3亿Z世代将接棒成为社会主力军，中国酒饮新一轮的年轻化浪潮将至。
作为中国酒饮市场新生代力量，“Z世代”生长在国力强盛、互联网蓬勃发展的背景下，其个性主张、消费习惯等均与其他年龄段人群存在差异。随着3亿个性独特的新生代人群成长为社会中坚力量，中国酒业要如何创新、拥抱“Z世代”？
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解码“Z世代”：人群整体画像
根据目前主流定义，“Z世代”是指1995-2009年间出生的人，也泛指95后和00后。据统计，中国Z世代人口规模2.8亿，约5万亿市场。
Z世代被认为是前所未有的一代，他们是互联网和数字时代的原住民，从小就接触互联网、智能手机，能够快速接受新鲜事物，认同悦己、追求独立，极富个性表达，既看重颜值又认准质量，他们是容易被种草的一代，同时本身也在创造、引领着潮流，有着公认极高的商业价值，正逐渐成为消费市场的主导力量。据国家统计局《2021年中国统计年鉴》公布数据，Z世代群体2021年消费规模约4.94万亿。
相较Y世代（80后、90后），Z世代更加追求对社交、尊重及自我实现的需求满足。下面将从性格、兴趣、行为三个维度去分析刻画Z世代人群画像。
1、性格赋予他们的多重标签，但始终没有唯一定义，Z世代一直在不断撕掉标签去寻找不被定义的自己。
2、兴趣将他们汇集在一起，圈层文化是他们的精神食粮。Z世代个性鲜明，兴趣广泛，涵盖了学习、娱乐、社交、游戏等方方面面，并通过社交与共建造就了属于自己的更加细分的圈层文化。
据了解，Z世代典型高消费有十大兴趣圈层：美食鉴赏家、时尚弄潮儿、铲屎官、新手爸妈、二次元与潮玩、数码爱好者、运动爱好者、游戏氪金玩家、品质生活达人、精致护肤圈。
3、行为培养他们的消费习惯，慢节奏型选手PK体验型选手。
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洞悉“Z世代”：消费驱动五力
1、社交驱动，他们是产品最好的代言人
2、悦己驱动，享受即时快感，释放压力
Z世代坚持“悦己至上，为爱发电”的生活态度，他们追求轻松感、舒适感，愿意为兴趣、满足“即时”需求而大手笔买单。
3、健康驱动，身体是革命的本钱
Z世代健康观念强，食疗养生运动风兴起，他们注重食品安全健康问题，喜欢天然、运动健身。基于此，各酒企加大创新积极应对。例如开山白酒的“净香型”、江小白“纯饮”，以口感更加纯净简洁，满足年轻用户对传统老白酒口味的改变。
4、颜值驱动，五感觉醒秒下单
5、文化驱动，国潮文创根植民族情怀
Z世代追求身份认同和文化认同，他们更青睐具有爱国等正能量价值理念的品牌，且更能包容具有传统文化元素的新国货品牌，这就是国潮文创屡屡爆火的根本原因。
比如以宋徽宗《瑞鹤图》和中国传世名画《千里江山图》为设计灵感的谷小酒万里宋境，剑南春携手三星堆博物馆推出首款联名酒——剑南春青铜纪。
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拥抱“Z世代”：营销创新风向标
Z世代消费升级背景下，酒企抓住品牌机遇，突破营销增长有4大聚焦点：品牌年轻化的机会、精众市场的挖掘、线上内容营销、线下场景的争夺。
1、融入Z世代，主动创造品牌年轻化的机会
Z世代作为中国酒饮市场新生代力量，传统酒企只有融入其兴趣社交圈层，主动创造品牌年轻化的机会，才能牢牢占据消费心智认知，这里以国窖1573冰·JOYS为例进行说明：
（1）将冰饮融入到休闲社交中，创建新消费场景
2018年至今，国窖先后在北京、上海、重庆、成都等城市的地标商圈举办冰窖酒吧快闪店。在炎炎夏日穿着羽绒服逛冰窖酒吧、喝冰镇国窖的“反差”冲击体验打破了消费者对白酒的传统认知，让白酒在冰饮的方式中时尚化、年轻化和娱乐化。
在商场这个特定的休闲场景中，对于Z世代来说，走进快闪店完全是轻松的心态，这个时候的快闪店不再是一间白酒品鉴场所，更像是午后浅酌的酒吧或朋友小聚的休闲场所。
（2）与Z世代兴趣IP跨界融合，强化圈层认同感
2020年，携手音乐人张亚东、建筑师马岩松和艺术家徐震，带来国窖1573冰JOYS“冰火之道”艺术展，用声音艺术、空间艺术、装置艺术先锋演绎白酒文化的“冰火之道”。
2021年，国窖携手“品牌挚友”崔健，发布微电影《冰火之道》、打造摇滚之夜，并于全国20城举办冰·JOYS快闪店，更多年轻人体验、接受和爱上冰镇白酒。
2022年，国窖联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYSHOTEL》，走入夏日冰爽奇境，通过极富想象力的场景设计，给Z时代带来具象化的演绎和饱满的体验。
（3）调动五感体验，沉浸式享受冰饮
在国窖快闪店中，消费者能够以国窖1573为基酒，在吧台工作人员的指引下，通过冰滴冷萃、沁凉冰沙、动感手摇等好玩儿手法，加入果汁、饮料，花式自行调配夏日鸡尾酒。
2、把握精众化潮流，挖掘Z世代精众市场
Z世代消费需求由大众化走向精众化，主要体现在四个方面：从拥有更多到拥有更好，从满足功能到满足情感，从物理高价到心理溢价，从追赶他人到彰显自我。
（1）定位全麦白啤，第一口就与众不同
原料上，与普通啤酒采用大麦麦芽不同，全麦白啤采用小麦麦芽进行酿造，并且不添加任何辅料，酒体浓厚，麦香浓醇。
工艺上，与普通白酒过滤澄清透明不同，全麦白啤不经过滤，酒体朦胧浑浊，含有酵母，益于身体健康。
香气上，与普通啤酒散发单调麦香不同，全麦白啤还独具突出的花香和果香，并且这种花果香，完全源于自然发酵，与生俱来。
（2）不断迭代创新品鉴空间，升级精酿斟享
全麦白啤品鉴空间迭代到3.0，整体以集装箱为承载增加城市可移动的便利性，金属制白色百搭城市各类生活方式。同时内部以原木板材为主，搭配木质金属椅，营造舒适、自然、简约的斟享环境。全麦白啤三大卖点文字组合呈现，让消费者潜移默化了解感知。
同时，进入“斟享空间”的消费者可获得扭蛋机会，抽取全麦白啤、从心宿说等奖品。
（3）拓展品饮体验，引领悦己消费潮流
全麦白啤自上市以来，持续倡导契合Z世代“健康、愉悦、品质化、讲究而不将就的人生态度”，并以此为核心定制品饮方法：斟享七式：镇、斟、观、闻、摇、饮、品。
3、创新线上内容营销，争夺线下体验场景
线上内容营销创新的核心在于品牌要从传递信息，转变为输出内容。品牌内容营销公式为：风格化内容×形态多元化×内容分发力，其中品牌内容分发力决胜心智占有率。这里以RIO为例进行说明。
（1）明星代言、影视植入、综艺冠名，线上内容层出不穷
RIO始终聚焦年轻消费群体，不断根据Z世代兴趣爱好，创新品牌内容线上传播形式和风格。
（2）开体验店、进高校，线下互动不断深入
2020年7月，首家RIO线下的实体店RIOLAB开张，入驻上海思南公馆，为酒饮爱好者提供全天的线下“微醺”体验。这家店的重点在于不卖单一酒水，而是主打轻酒精饮品，卖起了果茶、奶茶等饮品，成为集酒吧与传统饮品于一身的轻饮实验室。这些饮品度数都在3度左右，让消费者不用担心喝醉的同时，也可以体会到恰到好处的微醺感，建立品牌与Z世代年轻人之间的集合场域和情感联结。
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锚定“Z世代”：圈层消费风向标
正如上文谈到，兴趣圈层文化本质是一群人通过寻找或被激发的兴趣而聚集在一起，通过社交与共建达成精神共识并具备会员制的特点的载体，只有融入Z世代高消费兴趣圈层，酒企才能抓住Z时代消费红利，获得长足发展。
1、融入小众圈层，满足多元化的兴趣需求
Z世代个性鲜明、兴趣广泛，喜欢圈层社交，酒企只有融入小众圈层，满足Z世代多样化的兴趣需求，才能把握Z世代消费风向标。这里以兰州夜宴为例进行说明：
（1）社交驱动的微醺剧本杀，沈兰舟IP融入Z世代圈层
新酒饮品牌兰舟，推出行业第一个微醺剧本杀《兰舟夜宴》，剧本中讲述这么一个故事：
沈兰舟是一个掌管三节姻缘的地仙，他有两个宝物：一个是《三界情缘录》这个“仙书”，记载着三界所有人鬼妖仙的情缘；另一个是仙酒兰舟，可以让喝下去的人回忆起前世今生的重要片段。
沈兰舟每天都在翻看实时更新的仙书《三界情缘录》，在每月十六月圆之夜，会“邀（强）请（制）”他认为有趣的故事片段中的6位主人公来参与夜宴，也被称之为“兰舟夜宴”。
通过沈兰舟引导，主人公们饮用兰舟后，会不断唤起前世今生的回忆。哪些是真情，哪些是假意，哪些是误解、哪些是欺骗，都由大家来分辨。逐渐知道真相的各位，有机会重新选择自己的姻缘和未来。
通过沈兰舟IP和《兰舟夜宴》，将兰舟从新酒饮品牌，升级为年轻人的微醺社交服务商，用故事、品牌、互动、酒饮四位一体，打造全新的线下微醺社交。
（2）满足Z世代释压脱单需求，拒绝传统酒桌文化
兰州夜宴首先确保了优质的剧本内容。在IP打造上，兰舟有专业团队保障内容高质量创作和输出，由原起点中文网白金写手带队在重庆的创作部门，联合S级网剧编剧带队的北京创作部门，交替创作。
而且，兰舟也很好地满足了Z世代释放压力和脱单的情感需求。线下测试了50多场，撮合了40几对情侣。
2、IP跨界，探索营销创新矩阵
（1）联合施华洛世奇推出缘定晶生，定位婚恋市场
2018年，五粮液与施华诺世奇携手推出的“五粮液缘定晶生”系列，营销创新十足，牢牢抓住婚恋诉求。
产品设计上，“水滴天鹅款”作为产品体系中战略性引领型产品品牌，同样也是施华洛世奇经典造型，深受年轻群体的认可喜爱。“戒指款”作为高端婚宴饮用型产品，代表了永恒的爱情，凝聚了对美满婚姻的期待，简约时尚的设计也同样深受Z世代年轻群体的喜爱。
活动推广上，1999-2023年，连续多年持续冠名“西湖情五粮液玫瑰婚典”，同时上线多个参与类的传播项目，五粮液玫瑰婚典520大型灯光秀、玫瑰婚典七夕盛会，加深消费者体验的同时，还将五粮液的“和美文化”以视觉互动的形式具象化，让消费者在互动中强化了认知实感。多年玫瑰婚典IP绑定，在业内打造了良好的口碑与鲜明的辨识度，已经成为五粮液独一无二的品牌符号。
（2）故宫、紫禁城冠名，国潮+文创击穿Z世代圈层
3、文化出圈，从小众走向大众
正如上文谈到，Z世代有强烈的自我表达欲望，想要获取一种身份认同和文化认同，因而如果一种潮流、一种风尚融进了社会热点、时代精神，会使Z世代最终在追逐文化潮流的过程中，寻找到一种精神契合，这也是文化能够快速出圈，引起Z时代强烈共鸣，从小众走向大众的底层逻辑。下面以国窖1573·品味敦煌为例进行说明。
（1）敦煌文化破圈出新，根植Z世代文化认同感
国窖品味敦煌（收藏版）以《敦煌·慈悲颂》六则敦煌故事为背景，呈现六幅敦煌壁画之瑰丽。永丰源国瓷配以敦煌莫高窟壁画经典元素，彰显至高的“古今融合”“中西交融”的中国文化艺术之美。
每款产品都承载了河西走廊历史厚重的文化底蕴，青、紫、黑、红、杏、白六种不同配色产品，分别象征了中华文化中的繁荣、祥瑞、尊贵、庄重、智慧、和合的美好寓意，一经上市就受到Z世代追捧。
（2）文化、音乐、巡演跨界融合，助力国窖走向大众
2019-2020年，泸州老窖携手世界著名作曲家、指挥家，《敦煌·慈悲颂》作者、国际知名音乐大师谭盾，开展《敦煌·慈悲颂》中国巡演，掀起了传统文化热潮。双方借助中国白酒与音乐的跨界融合，以年轻人喜闻乐见的形式，让更多Z世代群体了解并感受敦煌文化之美，也让国窖走向大众。
4、内容共创，打破次元壁
二次元作为陪伴Z世代成长的标签烙印，在圈层社交中至关重要。传统酒企若能打破次元壁，嫁接二次元文化，与Z时代共创内容，让人耳目一新的同时也能快速提升品牌好感度，加速融入Z世代圈层。这里以《醉仙人列传》为例进行说明。
（1）基于酿酒文化再创在，融入中国传统元素
2021年10月，漫画《醉仙人列传》入围第十四届厦门国际电影节“金海豚奖-最佳剧情漫画”，这也是ASIFA国际动画协会在中国地区唯一认证的“中国示范性节展“，其在腾讯动漫站内更是获得了2617万超高人气。
此外，漫画还基于历史人物和文化典故打造了多个个性角色，融入了众多传统文化元素。重要角色主要包括黄宽所对应的原型人物——黄庭坚、刘玲子对应的原型人物——刘伶、千年古窖池遗址的灵感由来、剧情发生地戎州——酒城宜宾、酒神杜康的文化典故、五仙醪对应的原型——五粮液传世酿造技艺、作品中出现的酿造古籍等。
（2）洞悉Z世代文化自信和国潮内核，助力五粮液破壁出圈
近年来，蕴含着大量中国风、国潮元素的漫画越来越受到Z世代的追捧，这背后的核心是文化自信和民族自信，《醉仙人列传》正是迎合这一趋势诞生的代表作品。其火爆出圈归因以下三点：
第一，五粮液文化底蕴和漫画传播形式，两者相辅相成。近年来，国漫成为年轻群体追逐的热点，五粮液通过漫画的形式融入Z世代，以打造全新IP的形式让品牌成为高辨识度、自带流量的文化符号，从而打破与年轻人之间的障碍，扩大品牌在Z世代群体中影响力。
第二，创新品质表达，传承酿酒文化。五粮液借用漫画的形式来传播650多年的明代古窖池，以及匠人们历经几个世纪的传承、守护，不仅赋予了白酒酿造以使命感，更加是对五粮液传承高品质白酒的一次创新性表达。
第三，打造文化IP，与消费者产生情感互动。如今，许多年轻人对白酒还停留在较为简单的认知，认为白酒多是用来社交的工具。五粮液与漫画的跨界合作，则是在打造文化IP的同时，成为传统白酒与Z世代互动的媒介，进一步拉升了五粮液的品牌价值。
最后，正如科特勒所言“市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售”，无论是通过性格、兴趣、行为三维度去刻画Z世代人群画像，还是从社交、悦己、健康、颜值、文化五力上去剖析Z世代消费驱动因素，都是为了更好去认识和了解Z世代顾客。酒企只有不断加强营销创新，融入Z世代圈层消费，才能奋楫笃行、臻于至善，找到Z世代终身价值，早日迈上企业高速发展的快车道。