1、2021年10月，B站市值已达269亿美金（约1717亿人民币）。这是什么概念？同期爱奇艺市值为68.04亿美金（约434亿人民币），芒果超媒的市值718.73亿人民币，B站的市值是两者之和还要多。
2、截止到2021年第一季度，B站几个重要数据：月活2.23亿，移动端月活2.09亿，日活6000w，付费用户2050w，人均使用时长82分钟，是国内Z世代（24岁以下）最喜欢的APP，排名第二的是抖音。
以“人”为本的二次元社区文化
3、B站最大的标签是“二次元”，也曾被称为是亚文化、小众文化。但什么叫小众？现在还拿小众文化概括一个人数破亿消费力爆棚的群体，只不过是大众成年人的傲慢罢了。就像我一直认为“破圈”是外人一厢情愿的说法，就像孩子长大了压不住，他都快长到2米了，在一群矮子中间，你不看到他比看到他更难。
4、在B站，相比破圈更难的是坚守初心。别觉得二次元这标签B站真的想撕掉，B站深度绑定的“原神”，就是一款二次元手游，B站和它合作的前三个月流水超100亿，而且持续霸榜Twitter热搜。现在，你还觉得“现充”是一个更好的标签吗？
5、在没有腾讯、字节这样爆炸性流量获取能力的前提下，一个社区的文化，比用户数量本身更重要。这是以社区为起点成长起来的平台最应当坚守的地方，也是理解一个社区最好的切入点。比如在B站、虎扑、小红书这样的平台上，无论做任何领域的内容，选择融入，要比单纯闷头生产更有意义；而绿洲、逛逛等，目前还没有形成社区文化，运营起来则是完全不同的逻辑。
6、在互联网世界里，“增量”是一个最美好的词，因为增量意味着“流量红利”。随着平台用户数爆炸性的增长，在这个生态中的淘金者，有机会用相对“低廉”的成本获取流量。增量对个体就像“坐电梯”，你的努力会随着平台影响力的增加，成倍增长，而B站的影响力的增加，就像它的市值一样，屡创新高。
7、我们在理解B站时往往会存在一个误区，因为感觉它是个年轻人多的平台，就认为这个平台本身很年轻。事实上，B站成立于2009年，至今已经超过12年，早于小红书（2013年成立）、抖音（2016年上线）。
8、不同于小红书、抖音更偏重移动端的设计逻辑，B站整体设计逻辑介于PC门户与移动互联网之间。这个基础认知很重要，因为在移动端中，每个节点的链接更多依靠“算法”；而PC门户端中，每个节点的链接更重视“人”。接触过B站的朋友们应该有较为明显的感受，“认识人，更好办事”。
一定要知道的平台基础认知
9、不同于目前专注于移动端的抖快等短视频平台，B站并没有放弃网页端。虽然其网页端界面更像上个世纪的门户网站，但拥有2000w左右月活，依旧是一股很可观的流量。
B站网页端
10、B站目前最主要流量来自于移动端，月活超1亿。不过，其移动端界面和网页端有些类似，也一如既往的复杂。
B站移动端
11、我们经常讲B站的用户黏性高，部分也是因为它移动端与网页端相似的布局风格。B站移动端复杂的界面，仿佛PC时代门户的平移，相较于“投喂式的推送”，B站的用户在整个应用中除了接受推荐的内容，依然保有大量“自主选择及发掘”的主观行为。一言以蔽之，“相同用户基数下，用脑看内容的用户比例比某音更高”。
从左到右：小红书、抖音、B站
B站众多分区
14、分区逻辑的背后，是B站本身的看起来有些“逆时代”的圈层文化。在算法如此强大的今天，除了给用户打上标签、“投喂”算法认为用户会喜欢的内容外，B站还细致的分出一个个圈层。这个举动不但让青春期敏感细腻的用户感受到平台的温度，也便于他们找到世界上和自己拥有相同兴趣的人。
大分区下的细分类目
15、垂直领域作者的内容想要融入B站“特色”，需要先从对B站的基本盘理解开始。B站的基本盘是游戏、生活及二次元，在进入这个平台之前，这个认知要深入骨髓。虽然内容都被看似“泾渭分明”的纳入各区管理，但“热点”往往诞生于体量更庞大的专区。
16、游戏及生活区的稿件及播放率，要远超其他专区。专区赛道的大小意味着流量获取的难易度，同样也意味着赛道中内容创作者竞争的激烈度。
B站的用户画像中，18-35岁的用户占比达到了78%，男女比例是53:47，男性用户稍多。但在真正的运营体验中，由于游戏动漫的用户大部分为男性，且男性用户发声及讨论观点的意愿更强，因此，从经验上来讲，我们能够感知到的男性数量会比数据所展现得更多。
18、B站具有独特内容互动形式。由于个人用户等级体系的存在（投币可以为UP主提供额外经验，高等级用户可以发更多样式弹幕），想要考量内容是否优质，在其他平台可以看转评赞，但在B站，“投币”及“弹幕数量”是更重要的指标。
19、大家经常听到的“一键三连”，指的是点赞+投币+收藏，你可以通过长按点赞，一次性完成这三个动作。“一键三连”是给UP主的最高赞许，也是B站用户“用脚投票”的亲身实践。
20、B站用户的等级分为从0-6级共7个等级，大部分升级需获取“硬币”，不同等级具备不同的权限加成，如弹幕发送形式、邀请用户的便捷程度、被邀用户的注册门槛等。这一类似游戏化的设计，不仅合理区分了老用户与新用户，还能够有效激励用户与UP主进行更多互动。
B站的等级、B站不同等级特权
21、B站的算法权重对于内容创作者很重要，但不要迷信算法。网上有很多讲述算法里互动权重比例（收藏权重，投币权重等）的内容，总的来说，大部分这类内容是正确的废话。搞清楚算法不等于做好账号。大部分人，是不具备“持续输出有价值内容“的能力的。成为KOL，天赋是一切的起点，这是内容平台中最残酷的真相。
02
如何在B站上做内容营销？
23、作为一个视频平台，一个标准的B站账号可以发布的内容形式是相对丰富的，这其中最常见的形式主要是视频、动态，以及专栏。当然，由于站内权重各异，不同形式的内容的流量推荐机制也会不同。
24、横屏中长视频是B站上最主流的内容形式，大部分进入B站的品牌最先接触的内容形式。虽然B站目前也会做竖版视频的适配，但反响一般。
UP主移动端首页
25、动态作为B站一级icon，替换掉了之前在首页tabbar中的“频道”，被视为B站在流量上一次大胆的调整。
动态视频、动态综合、即显示视频，也显示文字
KOL商业投放
企业自制内容自建蓝V
30、B站UP主投放：为了避免UP主与品牌方私下交易，B站也自建了与抖音星图，小红书蒲公英类似的KOL交易平台“花火”。
32、同样，由于B站整体各分区生态大相径庭，不同分区UP的报价天差地别。但普遍遵从知识财经科技类≥时尚≥游戏男粉≥男色粉的定价体系。
时尚区腰部UP主植入及定制海报
游戏区腰部UP主植入及定制海报
33、花火目前并不是一个完善且成熟的平台，依旧有很大一部分数据优秀的UP主没有入驻花火，品牌私下与UP主直接交易的情况仍然很频繁。即便官方宣称，未经花火以及后台报备的商业推广内容都会被限流，但在实际情况中，软植入类型的内容（即不带链接），以及UP主动态发布中，仍然有可观的比例没有经过花火平台。通常，私下交易与花火交易会有20%左右的差价，不走平台，直接与KOL对接会便宜些。
34、B站投放是否走花火的态度取决于品牌本身。投放的根本逻辑，和赌博类似，是个概率问题。
预算少，以小博大，像赌轮盘，手里的筹码仅仅是内容及产品本身，尽量软植入，不带链接，这时候走不走花火无所谓。（概率小）
预算多，规模化打法，像赌大小，手里筹码足够，赌的是长期稳定正向现金流，走平台，建立模型，通过商域流量规模化放大，不放过每一条帮助建立投放模型的素材。（概率高）
B站动态推广，对二维码引流没有限制
UP主本身的内容能力
账号最近播放量，播粉比，互动数据，弹幕量及投币数据
账号植入，定制，及动态的价格
37、品牌对流量的敏感度是天生的，尤其已经霸占行业金字塔顶端的众多大牌，已经先行一步入驻B站。
用户与蓝V“人”与“人”般交流
其次，相比其他几个平台，B站蓝V账号在站内的流量待遇，基本与普通账号一致。而像中国联通这种懂得如何生产内容的品牌，通过蓝V账号得到了大量的曝光，并建立了用户粘性。
另外，满足一定的条件，蓝V号在动态中可以获得官方抽奖权限，官抽不会被B站限流，是蓝V快速涨粉的方式之一。
目前这个播放成本，基本是抖音平台的一半
03
为什么在B站投放要有“牌手思维”？
43、投放就像“打牌”，牌手与赌棍最大的区别在于，优秀的牌手不论在任何桌上，追求的是积累优势，最终以胜利者的姿态下桌，而赌棍则是不择手段，即便掀了桌子，杀红了眼，也想一把赢个大的。在聊策略和案例前，请先知道自己是谁，先问问自己是想做“牌手”or“赌棍”。
44、我很同意梁将军的一个观点，内容的生产能力，将决定企业的增长效率。因为在稳固品牌核心价值主张的前提下，大量生产符合平台算法与利益的内容能力，将决定企业的增长效率。
46、要在一个平台取得成功，首先要做的是“尊重”并“了解”平台。听上去很简单，但我依然遇到过无数老板，在面对平台时没有丝毫敬畏，一意孤行。麻烦各位看看B站超过2000亿港元和271亿美金的市值，在这个牌桌上玩，就要遵守这个场子的规则，不然连上桌的机会都没有。
47、种草金字塔模型大量出现在各类Agency对抖音及小红书等平台的策划方案中，因此经常会有品牌方沿用这套策略，进入B站。乍看B站的时尚、生活区像视频版小红书，就按照小红书那套体系种草一轮，结果碰得头破血流，并得出B站不带货，B站UP主拧巴，不配合，B站商业化能力堪忧的结论。当然，事实并不是这样！
04
三个案例看品牌如何玩转B站？
不同品牌在平台的诉求不同，已成规模的“大品牌”，初出茅庐的“小品牌”以及想赚快钱的“产品”，都能在B站找到相应的玩法。
最后一部分，就和大家详细拆解我看到的3个在B站的成功案例，以及其关键点。
一、萌牙家：多圈层打通心智
电动牙刷作为近两年厮杀最激烈的赛道之一。前有老牌巨头宝洁的Oral-B、飞利浦领跑战局，后有新兴品牌小米、usmile围追堵截。
萌牙家2015年成立，是长期坚持线上推广的国产品牌。作为赛道非头部品牌，他们近两年在众多品牌扎堆抖音，小红书的情况下，将线上推广的重点集中在B站和微博，硬生生地杀出一条血路。
通过数据分析后，我发现萌芽家近半年在B站UP主投放以腰尾部为主，也有百万粉以上的头部，几乎涵盖了B站的所有分区。看似杂乱无章的分区，背后是入圈抢占心智的逻辑。
萌牙家在投放时的核心思路是：第一步做好圈层化投放，定义一个文化圈子，而不是一个产品圈子。
经常有Agency在做用户画像时，把“职场白领”、“家庭主妇”当做标签，寄希望于更精准的触达目标客群。然而，一个圈子的价值，精度并不是最主要的，重要的在于其活跃度以及聚合性。
B站作为圈层文化烙印最深的平台，类似“剧本杀爱好者”，“字幕组”，“配音爱好者”，这样的小众文化小圈子天然存在于这里。这类圈子活跃度高，人群集中，在达到合适的燃点后，极易形成传播，是品牌打入用户心智的绝佳杠杆。
第二步，围绕圈层寻找低成本流量，而不是所谓精准的人群标签。
但再看看最近内容的播放及互动数据，科技区UP的整体数据要超过时尚区UP几十倍。
时尚区UP最近播放
科技知识区UP最近播放
萌牙家老大南定制
第三步，企业自身逐步培养判断及鉴别优秀内容制作者的能力。
生产优秀内容的门槛很高，这往往不是靠砸钱，短期就可以具备的能力，但判断及鉴别优秀内容制作者的能力是品牌投放部门可以逐步学习并掌握的。
二、NVR电动牙刷：UP主做工具人，一条内容烧掉200万
那么没有萌芽家这样体系化思维可以在B站玩儿吗？
所谓的红利，最大的门槛在于信息差，资本、学历、团队在这个阶段，还不是最主要的因素。
拿同样是电动牙刷品类的另外一个品牌NVR举例，它产出了一条播放超过500万的B站硬植入视频，这是很罕见的。这样一条视频的投放成本中，UP主本身内容花火的价格连整体投放成本的1/40都不到，这就是典型的“工具人UP"+"商业起飞”优秀案例。
商业起飞+UP主案例
这条内容的整体投放成本在200万左右，投入产出比接近1:2，这还没有计算淘系自然搜索增长。NVR作为电动牙刷中相对不知名的品牌，仅拿这波抓红利的判断能力来说，足够果断。
合作UP主花火报价
三、潭州教育：单月投放5000万，单品单月2000万的隐性大佬
在B站，最关心你学习的不是你妈，是它——超过2900门的课程，涵盖各种小众类目，只有你不知道的，没有潭州做不出来的课程。
以课程产品为引导，运用极致的信息流投放成本计算，以及配套的私域销售转化，让潭州模式在整个B站生态中尝尽了甜头。
从左到右：潭州课程、潭州教育bjd娃衣、潭州教育私域老师
这里劝一句Agency和MCN同仁，不要给品牌卖“奇迹”，当他发现all-in后自己不是赌场里那个幸运儿时，会无比失落。
分析B站的案例，并不是为了告诉品牌方，你们可以成为下一个XXX，而是清楚其他”牌手“的打法思路，形成符合自己品牌的策略。
相比小红书的种草属性（权威感不足），抖音的转化（冲动消费），品牌依然可以在B站找到兼具专业性和权威感的UP主（这得益于大量知乎作者迁徙到B站，带来了视频化的专业内容），以此来累积自己品牌的势能和权威。
花钱买流量，总有你买不起的时候。B站是众多平台里，打入消费者心智成本最低的平台，买心智比买流量，值得的多！
B站作为这个时代里改变不那么”快“的平台，有它独特的历史原因。当年正是其“倔强且不迎合”的小众文化，撑起了这个社区。当然，作为比抖音小多个量级的平台，我不会夸大它对品牌的作用，但在这个让人兴奋且狂热的大消费时代，这个平台目前的红利，绝对是最被低估的。
新消费品牌的狂热，导致品牌方、投资人、各路大神老师疯了一样涌进各大平台，就像一窝冲进赌场里的玩家，进了门，来不及讲太多，闷头捞钱。
他们其中一些是训练有素的军队，早早锁定自己的目标，有的人赚桌上的钱，有的人赚赌徒的钱，割得不亦乐乎；而有些小白，看见抱着一摞摞现金潇洒离场的大佬们，忍不住也想上桌玩一把，却被宰的倾家荡产。
依然是当初那句话，千军易得，一将难求。平台的区别再大，我们想要追求的消费者不会变，人性也不会变，剩下的，就是奔着目标，做最落地的执行。