9月23日，名创优品向美国证券交易委员会递交招股书，计划在纽交所上市，募资1亿美元。
招股书显示，2019财年（2018年7月至2019年6月），名创优品营收93.9亿元，亏损2.9亿元；2020财年（2019年7月至2020年6月）收入89.8亿元，同比下降4.4%，亏损2.6亿元。受疫情影响，名创优品今年在中国的同店销售额下降了32.6％，在海外市场的门店关闭了20％以上。
IPO前，名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富持股80.8%，高瓴资本和腾讯则分别持股5.4%。2018年9月，名创优品获得腾讯和高瓴资本共10亿元的投资，是其自2013年创立以来第一次外部融资。
靠自创的名创优品品牌，这家公司在全球开出了4222家门店，其中直营门店只占比3.1%，第三方门店占比高达96.9%，第三方门店包括加盟店和经销商门店。名创优品不自建工厂，不自建仓库，甚至不用自己开店，通过一个品牌整合上下游，年销售额达190亿元。
“开店快、东西便宜、常被指抄袭”是公众对于名创优品的普遍观感，而产品质量问题也是名创优品的一颗不定时炸弹。就在招股书发布的同一天，上海药品监管局发布抽检质量公告称，由名创优品（广州）有限责任公司代理的可剥指甲油，检出2B类致癌物三氯甲烷，超出国家标准限值1472倍。
通过招股书，深燃财经来拆解名创优品奔跑的逻辑与隐忧。
“十元店”的百亿生意
招股书显示，名创优品是“一家发展迅速的全球价值零售商，提供各种以设计为主导的生活方式产品”。产品范围涵盖家居日用品、小型电子产品、美妆护肤品等11个品类，超8000个核心SKU。
而在大多数消费者心中，名创优品更接地气的形象是商场、地铁口的升级版“十元店”，一个有着日式风格的低价杂货铺。
就是这么一个“超过95％的产品价格低于50元”的日用百货店，成为了弗若斯特沙利文报告中“全球最大的生活方式产品零售商”。2013年，名创优品在广州开设第一家商店，建立了品牌“MINISO”。截至2020年6月30日，名创优品在全球80多个国家和地区共有4222家门店，其中中国有2533家。
招股书显示，2019年名创优品GMV达到190亿元，2020财年收入为89.8亿元。
制图/深燃财经
叶国富将名创优品的打法总结为“三高三低”，即“高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格”。通过设计，把握“系列感、简约风、时尚感”，打造高颜值，可参考宜家。
高品质的核心是找到好的供应商，“要一把手亲自出面、一次性下一百万或一千万的单，并通过现金结账。”叶国富摸准了工厂账期长的痛点，吸引来了大牌OEM工厂和知名品牌供应商。高效率与低成本对应，名创优品的商品只有仓库到店铺一个环节，没有中间渠道。
叶国富对于零售的理解时常“语出惊人”，比如“高价格+高毛利=破产，低价格+低毛利=首富”。他也曾公开表达对于线上渠道的不屑，“不要听马云忽悠，好像不做电商、不做互联网都没有出路一样”、“线上+线下根本不是新零售的本质，如果产品够好，不管在线上还是线下都卖得很好。线上的销售对我们来讲微乎其微。”
然而一场疫情，让依赖线下渠道的名创优品遭受重创。
受疫情影响，截至2020年6月30日，名创优品在中国的收入从64亿元减少至60亿元，减少5％，在海外市场的门店关闭了20％以上。相较2019年上半年，2020年上半年名创优品在中国的同店销售额下降了32.6％。
名创优品在招股书中做出风险提示：由于给供应商延迟付款，供应商、加盟商和其他业务合作伙伴的财务生存能力供应链中断，收款困难，给名创优品的业务和经营业绩造成不利影响。
名创优品不再认为电商渠道是可有可无的。
招股书中称，消费者越来越接受电商，通过电商平台产生的消费额正在增加。名创优品的电子商务计划包括通过与电商平台合作，扩展产品和销售渠道。“我们无法保证能够建立有吸引力的、用户友好的和安全的在线销售渠道，我们也可能无法持续满足线上购物者不断变化的期望，这可能使我们处于竞争劣势，损害我们的声誉，并对我们的电商业务和经营业绩的增长产生重大不利影响”。
开店，根本停不下来
不停地开店，是名创优品增长的重要方式。
截至2020年6月30日，成立7年的名创优品在全球80多个国家共有4222家门店，其中中国有2533家。
“名创优品要想做大规模，必须持续开店”，联商网高级顾问王国平向深燃财经分析称，名创优品的单店营收已经很难再往上走，亮点会在总体规模的增长上，这种策略属于扬长避短。“名创优品盈利的特点是通过轻模式、做大规模实现营收增长，简单说就是门店越多越赚钱，不追求单品高毛利或单店盈利。销售基数大到一定程度，哪怕只赚几毛钱，总量都非常大。同时，门店越多，后台成本分摊到单店越少，利润反而能跑出来。”
不过，快速开店并不容易。在国内市场竞争激烈，部分地区市场饱和的情况下，在海外开店扩张成为名创优品保持增长的路径。
截至2020年6月30日，名创优品在海外共有1689家门店，海外收入占比32.7％。然而受疫情影响，名创优品的开店计划在今年近乎停滞。今年一季度和二季度，名创优品的门店总数分别增加12家、减少1家。
名创优品在招股书中提醒，在海外的门店扩张速度在2020年上半年有所放缓，无法保证未来海外的门店扩张继续减速甚至失败。
在招股书中，名创优品把加盟商称作“零售合作伙伴”，这一模式类似连锁店的特许经营，是名创优品在国内外得以快速扩张的“秘诀”。然而，这种模式也存在着风险。
“您出资，公司出力。名创优品是一个投资型的项目，做名创您就是一个投资商。”名创优品华北区招商部的一位负责人对深燃财经称，加盟之后店铺的货品都是公司的，免费放在店铺卖，营业额的38%（食品类为33%）是加盟商的利润。店铺管理、货品调度都是名创优品统一负责，店铺建店费用和期间费用由加盟商自己承担。
费用方面，由于店面经营面积为200平米以上，加上店铺的装修和租金，整体投资预算在180~200万元左右。其中包含品牌使用费8万元/年，货品保证金75万元（合同期满不续约全额退还）。公司统一安排装修，装修费按2800元/平米预收（包括基础装修、货架、配件、收银设备），装好后多退少补。
这一模式的主要特点有：加盟商承担商店的开业资本支出和商店运营费用；店内的商品出售给消费者之前，名创优品保留商品的所有权；名创优品有偿向加盟商提供商店管理和咨询服务；店内销售收益分给名创优品一部分后，加盟商保留剩余部分。
在全球4222家门店中，名创优品非自营的第三方商店占比达96.9%。这种模式下，名创优品本身不用承担店铺经营风险，只要店铺够多，就能产生规模效应。
名创优品在招股书中坦陈了这一模式的风险——“每间MINISO商店的收入是衡量每家商店业绩的更好的经营指标，但名创优品无意进一步披露同店销售额”，意思是说，我们知道“同店销售额”这个数据能透露出每个店的经营情况，但我们不能说。
之所以对这一数据进行保密，与名创优品的发展模式分不开。招股书中称，门店扩张是名创优品收入增长的主要动力。而上市募集资金的用途之一，依然是开更多的店。
名创优品虽然不愿透露每间店铺具体的收入，但名创优品承认，每间门店的收入一直有较大波动。2020财年，名创优品单店收入下降19.8％，主要原因是疫情爆发、在中国和全球不断扩张、在低线城市和低占有率市场的开店数量增加以及市场竞争日益激烈。
与2018年下半年相比，2019年下半年名创优品在中国的同店销售额下降了3.8％，主要原因是国内竞争加剧。而相较2019年上半年，2020年上半年名创优品在中国的同店销售额下降了32.6％，主要原因是新冠疫情的影响。
根据招股书，名创优品加盟商通常在商店开业后的12到15个月内收回成本。名创优品称：在不久的将来，名创优品的同店销售可能会继续出现重大波动，预计不会显著增长，还会进一步下降。
此前有多位加盟商在接受媒体采访时称，由于名创优品的货物单价低，客单量很大程度上决定了赚钱与否，而店铺位置很大程度决定了人流，并不是每家名创优品都能赚钱。有加盟商称随着竞争加剧，生意大不如前。
尽管如此，可以预见的是，名创优品接下来依然会大规模开店。2019年1月，名创优品喊出了“百国千亿万店”的口号，即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家，营收超过1000亿元。疫情期间，叶国富更是调整了原先制定的2020年开店计划，将全球新开600家门店的目标上调为1200家。
到那时，会不会有越来越多的经销商发现：名创优品的店铺是越开越多了，自己却越来越不赚钱了？
要上市的名创优品，降维版的拼多多？
和同样是主打低价的拼多多一样，名创优品也面临侵权、产品质量等争议。
名创优品品牌经营方（广东葆扬投资管理有限公司）如今虽已注销，但是据《长江商报》报道，该公司涉及法律诉讼68起，其中6成为侵权诉讼。目前，叶国富控股的名创优品关联公司名创优品（广州）有限责任公司涉及多起法律诉讼，其中包括侵害外观设计专利权4个，著作权权属、侵权纠纷4个、侵害作品信息网络传播权3个。
2018年12月，叶国富回应侵权时，还曾说出“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗？在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿”这样的“金句”。
另外，在产品质量、安全红线问题上，名创优品也曾触发监管红线。
9月23日，上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》，由名创优品（广州）有限责任公司代理，伟思客（天津）生物科技有限公司生产的可剥指甲油，检出2B类致癌物三氯甲烷高达589.449μg/g，超出国家标准限值1472倍。
6月18日，上海市市场监督管理局公布，名创优品经销的1款“KaKaoFriends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量超标。2018年1月，名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔（古铜色）被检出有害物质砷过量。
2019年7月，名创优品品牌总监王广永公开承认，过去名创优品跑得太快了，对供应链的管理没跟上。
与招股书发布同一天爆出指甲油检出2B类致癌物超标1472倍的名创优品，供应链管理似乎依然没跟上扩张速度。
此外，名创优品用P2P平台分利宝为加盟模式输血早已不是什么秘密。分利宝2015年和2016年的年报中显示，其大股东是叶国富持股99.8%的广东赛曼投资有限公司。
在加盟商资金不足的情况下，可以利用此前加盟的店面进行抵押贷款，通过分利宝融资开店，融到的资金用来支付品牌使用费、保证金等，实现了资金的内部循环，不论店面实际经营如何，名创优品都可实现“旱涝保收”。
最新消息是，分利宝于2020年8月15日关闭平台服务器，或许是想给饱受质疑的名创优品减少一份争议。没有了这头灰色“现金牛”的补给，名创优品还能不能快速奔跑，需要画个问号。
虽然名创优品在招股书中标榜自己“生活方式产品零售商”，但有多少消费者会像当初推崇无印良品一样，把“名创优品风”作为标榜自己独特生活品味的符号？
在招股书中，名创优品同样表达了对于消费者忠诚度的担心。“我们在消费者参与方面的努力可能没有我们预期的有效。随着竞争者不断增加，对消费者的竞争也加剧了。我们的竞争对手可能会在产品设计和开发上进行更多投资，并保持更具竞争力的价格。我们预计这场竞争将继续加剧，如果我们无法保持现有消费者的忠诚度并吸引新消费者，我们的收入可能会减少，可能会对我们的业务，财务状况和财务业绩产生重大不利影响。”