对多数人来说，思考电商与直播在字面上的排列顺序是件无关紧要的小事。可在涉足两年电商业务的短视频应用快手看来，这个命题却颇具意味，他们认为快手电商的学名有且只有一个，那就是电商直播。这个与市面上主流叫法前后颠倒（直播电商）的称呼，意在把电商装进一个叫直播的套子里，而不是相反。这是快手对电商业务的思考原点，也是野心所在。
为什么快手不认为自己属于“直播电商”的一员？电商直播是怎么来的？快手怎么看待自家电商业务的短板？电商对快手来说意味着什么？能做到什么程度？或许在“直播+电商”热度有所下降的今天，我们才更有机会看清以上问题的答案的轮廓。
快手电商成立的几个先决条件
2017年的某天，一个叫“罗拉快跑”的网友在快手上传了一段10秒左右的视频，镜头里的他端着满满一碟水果大快朵颐。对“罗拉快跑”而言，拍摄水果视频只是经营瓷砖生意之外的消遣——这些形形色色的水果甚至不真正归他所有，房东有一片果园，然后在果实成熟时喊上“罗拉快跑”去品尝，仅此而已，这就是那些视频诞生的原因。
一开始，快手对电商业务的参与决心远不及如今，出于杜绝私下交易带来的风险，他们仅仅采取了一系列规范措施，直到2019年3月，他们才发布了官方推出的电商功能——快手商品——支持店家上传符合快手经营规则的商品到快手小店（快手小店于2018年6月上线，用于商品展示），继而宣布大幅度提升来自第三方平台的推广者的抽佣比例（由不抽佣变为抽取到手推广佣金的50%，相较之下快手自建电商只抽取成交金额的5%）。在此之前，快手小店的商品均由第三方且主要以淘宝提供为主。
这说明快手在2019年3月后才完全摆脱了向电商公司导流的身份（事实上他们的电商部门在2019年6月才宣告成立），正式做起了二类电商业务。那些将经营重心从其它平台换至快手的商家往往也出现在这个阶段。当年6月~9月，快手服装的GMV翻了3~5倍。关于这部分内容，我们将在下文详细展开。
正如前面所说，尽管初期有些保守，但当时的快手其实已经具备了线上交易平台崛起所必备的四个优势条件，分别是渠道、营销、价格、产品。
我们不妨对照当下最重要的三个电商平台——阿里（淘宝）、京东、拼多多。
四个因素相互关联、相互影响最终促成了淘宝崛起，用同样的思路来审视京东和拼多多，便会发现后来者们同样如此。
京东商城成立虽晚，但和国美苏宁等一众零售商相比更早触网，此为渠道优势；
价格战是京东商城的拿手好戏，完整的物流及售后体验同样是卖点之一。此为营销优势+价格优势；
3C及大电器是京东的产品优势，回顾京东诞生前后，如果有哪家网购平台敢让人放心购买高客单价的电子产品，那只能是京东。
再看拼多多：
拼多多的营销优势为依托熟人社交关系链的拼团+小游戏，同样的，这种裂变增长国内仅此一家；
最后来看2016~2018年的快手：
渠道：和拼多多类似，快手为商家提供了一个流量成本低到不可思议的渠道，这个成本能有多低呢——一部有录像功能的智能机（千元即可）和几乎不用费心思的“创意”即可（多是生活随拍）。“罗拉快跑”那个平平无奇的吃水果视频给他带去40万点击；卖服装的夫妻凭借上传娃娃穿搭的服饰在1年内涨粉500万……
营销：在官方出品的《快手：被看见的力量》一书中，快手电商自称为电商4.0版本——即跨越文字、图文、广播电视三种传播形态的互动式实时传播。关于直播我们稍后再聊，最开始承载快手电商的其实只有短视频，因此那个阶段下的快手电商被当成是“内容化电商”（注意，此时还不叫电商直播）的一员，与之相近的另一个说法是“电商内容化”。
一般认为，“内容化电商“比“电商内容化”具备更好的转化和粘性，因为内容与营销存在高度一致性。上文中的夫妻在2017双十一期间借用快手对自家淘宝店的导流，半小时卖了500万的货，此前他们的记录是2012年前后凭借爆款在近60天里达成200万元销售额。“罗拉快跑”一条无心插柳的生活视频换了千余订单，转化率居然也到了2.5%，对比货架电商4~5%的平均转化率着实不低。
不过问题在于，真的只是“内容”给快手电商带去了高转化吗？快手上固然有一些不错的内容，可整体创意与质量都明显不如抖音，这个区别在2018年前后尤为明显。所以要是说内容化电商是快手电商在营销端的抓手，抖音没理由落后于快手电商（的确落后）。
价格及产品：快手电商客单价较低，但整体处在上涨通道中，有赞方面给出的数据是，2019年全年快手电商客单价翻了一倍，年底达到百元水平。类目方面，2019年有超过60%的交易额来自于非标类目，包含服饰、鞋靴、箱包等。这个数据与快手电商的口径相当接近，白嘉乐口中的主要覆盖领域分别为：服鞋箱包、美妆个护、食品、农副生鲜、珠宝文玩。这几类基本都可以做到厂家/产地直销，比如上文介绍过的开服装工厂的夫妻，再比之后承包了四个果园的“罗拉快跑”，如此一来，快手电商的客单价便宜自然在情理之中。
总结下来，低流量成本+高转化率，配合具备价格优势的产品，快手电商正是这样破土而出的。
快手电商的三个阶段
2016年至今，快手电商在大体上经历过两次转变，呈现出三种状态。下面将呈现有可能驱动了每一次转变的内外因素，以及快手电商在不同阶段的特点。
1，垦荒阶段（2016~2017年）
特点：需求零散、供给不稳定；以私下交易为主；官方不下场；用户先于官方摸索流量变现；短视频带货是主流做法。
外部环境：2016年前后，阿里提出“新零售”概念，意在寻找线上之外的新流量入口。同一时期，由京东启动的、以腾讯为主要参与者的“京X计划”并未取得预期中的流量转化效果，致使所有人出现了线上流量已达天花板的错觉，京东转而追随阿里同以高频的生鲜消费切入线下市场。
阿里和京东的经历和反应代表了当时市场的一种共识，那就是作为“流量消耗型”的电商生意，在当时一路飙升的流量成本和所剩无几的增量流量背景下，需要调整经营思路。而在阿里强大的舆论/市场引导能力下，互联网公司也确实出现了往线下转移的趋势。
现在回过头来看，尽管拥抱线下的做法本身并无问题，却仍低估了当时来自下沉市场的增量线上流量（京东自身有还不擅利用流量的短板）。那一时期下，拥抱下沉市场的代表公司正是快手和拼多多。不同于拼多多明确的电商定位，快手短视频社区的身份注定了无论是官方还是商户，在电商路上的摸索注定是要落后于拼多多的（用户打开快手缺乏主观上的购物预期），不过这依然阻止不了在气候温度适宜的土壤上，钻出名为“电商”作物一事的发生。
需要注意的是，2016年3月，阿里内部还孵化了一个叫做“淘宝直播”的新物种。蒋凡也成了阿里内部最早意识到“电商内容化”、“内容化电商”威力的人之一。
2，成熟阶段（2018年~2019年3月）
特点：规模化初见；官方下场，打击私下交易，规范市场秩序；只导流不做电商；直播取代短视频成为电商第一选择
外部环境：拼多多彻底成为市场最大黑马，亦取代京东成为阿里在电商领域的最大威胁。阿里如梦初醒，重新评估下沉市场，早年淘宝直播设置最低价格标准不允许商家以低价吸引用户，拼多多崛起后则逐步放宽直至取消了这条标准。同时，快手成了阿里渗透下沉市场，对抗拼多多的重要突破口。快手和阿里的关系迎来了长达一年多的蜜月期，淘宝是快手导流量最大的第三方电商平台，在2018年淘宝电商达人年度卖货榜单中（前十名），快手一家占了1/2。
蓄力两年的淘宝直播在2018年GMV突破1000亿元后，顺势订下更高目标。“直播+电商”组合的跑通，对市场其他未下定决心的参与者具有极佳的样本参照意义。
内部变化：完善电商基础设施与规则方面，2018年4月，快手小范围内测“我的小店”，6月与有赞合作推出“短视频电商导购”，并正式推出“快手小店”和“小黄车”（相当于淘宝的购物车）功能。同一时期下，快手电商推出“雷霆计划”，通过对商品描述、商家服务水平、物流配送能力的规范，推动站内商家DSR动态评分值的上涨，以期望带动快手电商产品与运营能力的提升。2018年，快手电商公布“麦田计划”，引入如涵、网红猫等一众电商服务商，为站内商户进行培训及上游供应商和KOL/KOC的对接。
规模化方面，2018年，快手开始接入淘宝、京东、拼多多、魔筷多个第三方电商平台。同年，官方大批量引入品牌商入驻快手，这些覆盖超过3000个频类的品牌商的加入极大丰富了快手电商的供给。同时，和其它电商平台一样，造节也从这个阶段开始成为快手提振站内消费需求和帮商家做品牌曝光的重要手段。
关于直播为何会取代短视频成为电商主舞台，有两条路径可供追踪参考，一条是江湖气息浓厚的直播内容的行将末路，2018年监管层出手在全网范围内永久封禁了一大批网络主播，而作为最大直播平台的快手则被责令整改，宿华亲自发文道歉。快手早期头部主播的直播风格由YY等传统秀场直播沿袭而来，对金钱、权力不加掩饰地追捧构建了一个夸张的虚拟世界，而旷日持久的骂战和财力比拼则是主播们确认各自领地的重要方式。
尽管快手在开通直播功能之初，试图以一系列手段避免重蹈覆辙——严控直播权限（最初只有10%）、70%流量归腰部、尾部直播用户、更低的礼物金额——但无奈头部主播所产生的社会影响力过于庞大以致于超出官方掌控。快手被整改的同时，其它直播平台上的这类闹剧也迅速成为明日黄花。客观上，快手直播需要在风波过后，找到一种更为持续且可登大雅之堂的经营方式。
在另一条正在发生的故事线上，事情也在朝着相同方向出现变化。先是越来越多人的发现快手具备理想的电商经营环境，2018年6月~8月，尼尔森的定向调研显示，48%受访商户从快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超过10万，对于有些商户来说，来自快手的交易额甚至能占到整体收入50%以上。
紧接着越来越多的人发现，直播是远比短视频高效的变现手段（有些电商主播甚至基本没有视频作品），不仅仅在于更高的转化率，更在于快手上完成“发视频-涨粉”的周期实在太长。况且内容本就不是快手用户的擅长，后进者面临的内容制作难度要无限高于首吃螃蟹的人。
快手上第一个把“直播+电商”变得具备市场号召力的人是一名叫做“散打哥”的用户，他是监管层封禁风波过后首批接过快手大V的主播之一，也是最早利用电商进行变现的主播之一。被官方注意到之前，就已经将“在其它社交媒体招商+快手直播售卖”的闭环跑通，擅长走薄利多销路线，曾把39元的太阳镜卖到百万营收级别。
2018年秋天，快手官方同此人接触，秘密筹备两个月，连同其它一众电商主播在当年11月6日先于“双十一”来了场卖货大赛，结果大家知道了，散打哥5小时带货1.6亿元一战成名，快手电商被正名，由此光明正大地扛起一部分直播流量步入正轨。
3，规范阶段（2019年3月~至今）
特点：鼓励并引导商家在快手开店；与淘宝关系降温；抑制电商买量行为；K3战役打响，“短视频引流+直播带货”模式确立；明确“与社区融合为导向，而非以GMV增长为导向”；疫情全面加速线下生意线上化；纺锤型结构初现
外部环境：淘宝直播和快手电商竞争关系已经完全暴露，由淘宝带给快手在商品上的差异性于2019年之后逐渐减小，快手对淘宝的依赖程度降低，反而是淘宝直播开始出现了主播流向快手的迹象，由于后者具备更多便宜的流量，和更少的竞争者，压力要小得多，且转化率不低于淘宝直播（站内成交转化率>跳转成交率；一部分快手用户没装支付宝）。这个趋势在一定程度上推动了淘宝直播在经营思路上做出“店播取代主播”的调整，因为淘宝的议价权和管控力只对商家有效。
抖音在2019年给快手制造了前所未有的麻烦，快手创始人团队不得不通过一封公开信以喊话的方式逼迫全员紧入战斗模式。但就在这个紧要关头，市场上竟然传出“阿里抖音70亿元年框协议”的传闻，之后抖音出面回应实际数字“没有传闻中那么高”。
牵手抖音，阿里固然有更为充分全面的考量，但这个决定也在客观上成了压死骆驼的最后一棵稻草。2019年，继上线“快手商品”功能完善快手电商闭环后，快手又一口气上调了50%的对第三方平台推广者的抽佣比例。快手则称将这部分抽成用于对优质商家的扶持，可谓一箭双雕。
2020年春节期间，新冠疫情爆发并席卷全球，国内线下商家一片哀号，在各级政府力推、各家电商平台积极造势下，“直播+电商”迎来了诞生至今的最大热度和普及。诚然，泡沫与乱象一并而来，但稍作观察便知道问题不在于模式本身，而是市场踩踏下的必然混乱。其实刷量、造假现象在货架电商时代就屡禁不止，发展到最后已经成了商家线上运营的某项基本功（适当刷量能优化排名）。显然，直播电商也需要这样一个过程。
三种参与者构成了快手电商的“纺锤型”结构，第二种在数量只占整体大盘的5%，但声量巨大，他们是快手推向市场的标杆，前提是不能像上个时代那样不受控制；第三种作为淘金者在任何一个电商生态下都不可或缺，这些人对丰富供给有重要意义；而第一种，这个在大盘中最大基数的存在（包括销售额），其实是快手电商官方最为看重的群体，他们是快手与其它社区/视频平台的最大差异化因子，是构成快手社区内涵与精神的具体存在。快手电商希望持续提升这部分群体的生存状况。
新流量对快手的各项变现措施都有至关重要的影响，因为但凡涉及流量变现的业务设计，基本都逃不过消耗流量的宿命，长视频平台需要新观众付费、游戏厂商需要新玩家注册、电商平台需要新用户消费……先前已经提到，围绕直播能力所构建的各类变现手段是快手商业化的终点。而直播恰恰是流量黑洞，流量基本只进不出，当年一众直播平台曾妄想背靠直播反攻短视频，却“足下无过雷池一步”，沦为直播平台转型失败的注脚。快手自然比谁都清楚这点，因此便有了K3战役后不顾一切对流量的渴望。流量就是石油，就是未来。
因此“短视频引流+直播带货”模式中的短视频引流，并非狭义上的短视频电商引流（也包括），而是关乎快手整个流量基本盘的健康状况。
其次，快手电商对用户私下买量行为进行了限制——这是一种发迹于快手的流行做法，商家通过打榜（刷礼物名列前茅即可显示在直播间榜单上）或者连麦主播（也需要刷礼物才能获得连麦资格）获得曝光并进行流量转化，效果往往不错。但这种完全绕开官方监管的行为，隐患同样不小：一方面主播没有能力对商家及产品进行识别；另一方面某些主播会和商家沆瀣一气，通过演戏等方式哄骗观众购买。无论哪种方式都会破坏快手电商乃至整个社区生态的健康。
半确定性生意
“我们现在设计了一些场景，比如我是4S店销售，我上班时打开手机直播，我甚至不需要说话来暖场。如果哪位用户想去看车，先到我的直播间看那就好了。如果他对某一款车特别感兴趣，提示一下，我可以现场讲解、点对点服务对不对？对4S店来说，服务半径会提升非常多。”
直播对于电商的意义同样如此，除了转化率、高互动性那些显而易见的因素，直播给了快手电商另一层底气，那就是用户高频的“无意识”打开行为。这也是快手电商敢于称自己为“电商直播”的根本原因，他们意图将零售领域的“人、货、场”概念下的“场”，由过去10年的线上图文转换成线上视频互动——即直播。在这一点上，快手电商有远超其它直播电商平台的先发优势。
不过问题也来自于此，先前货架电商通过搜索功能构建出的商品展示列表，已经能模拟出较为成熟的线上逛街的氛围，反倒是视频还无法做到这点，试想一个人打开快手搜索某类单品，之后的画面该如何用视频乃至直播的方式表现一座线上商城呢（如上图）？且不说快手此前一直在弱化搜索功能。
显然，快手电商在此要做的功课还有很多，不过他们相信依然有一些机会可供弯道超车。比如货架电商的图文展示并没有真正降低用户的选择成本。于是，快手电商提出一个设想，凡是需要在线下配备导购员的商品都适合搬到线上，并装进直播的壳子里做电商。
而顺着这个设想，他们得出了一个更为大胆的结论，就是快手电商要进军所谓的“半确定性”市场，相较于明确了购买具体品牌型号的精准购物行为，这种“半确定性”强调锁定某个范围，然后以看直播的方式边逛边选。当然，这种购物方式最终需要做到在选择成本（体验）上优于货架电商，不然就会沦为纸上谈兵。
快手电商能做成吗？在传统货架电商从业者看来，这个目标有些异想天开（官方承认自己还有很多工作要做），半确定性消费所对应的长尾商品市场长期被淘宝所占据，几乎可以肯定地说，用与淘宝相似的选品进攻这个领域几乎毫无胜算。淘宝依然是国内最成熟的电商平台，其商家经营成本、用户购物习惯、平台调度经验在过去10年间已经实现了最大程度的平衡。快手作为短视频社区的第一定位，以及隐藏较深的搜索入口，不太可能具备将长尾商品背后的大量商家转移至自家平台的吸引力。
可从另一个角度观察，如果快手电商根本无意挑战淘宝呢？答案或许就没那么悲观。在这个相对乐观的答案里，快手电商的特色和主要商品反而是那些代表了快手底色的原生主播，以及他们背后的农产品和各类厂家直销产品——这是农村淘宝多年来一直没有解决的问题。这个答案也符合快手电商不和货架电商抢存量，而是做增量的构思。
只是该答案的求解依然需要经过“渠道、营销、价格、产品”四个步骤的重新推导。曾经促使快手电商崛起的四个因素，随着内外环境的变化在今天早已不同，那么快手电商的未来会因此而不同吗？