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2024.04.10北京
电商代运营商（简称TPTmallPartner），即为品牌方提供电商平台运营服务的第三方公司。主要服务环节涵盖咨询服务、店铺建立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务仓储物流和IT服务等，目前已经基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务。
一、电商代运营行业概况及发展趋势
1、电商代运营职能：链接平台、品牌及消费者
2、电商代运营行业发展趋势
（1）零售电商内生增长，驱动电商服务行业快速发展
商务部数据显示，2020年全年，我国社零总额39.2万亿元，比上年下降3.9%，其中全年实物商品网上零售额9.8万亿元，逆势增长14.8%，占社零总额比重达24.9%，5年复合增长率18.47%，我国已连续8年成为全球第一大网络零售市场。
2019年中国品牌电商服务市场规模已突破2000亿元，增速达37.1%。预计2020年品牌电商服务市场规模为2406.9亿元，2021年将达到2950.0亿元，2022年将达到3663.2亿元。品牌电商服务商已经发展成为电商行业的重要组成部分，长期来看，它将加速线下品牌拓展线上渠道，拥抱数字化技术提升经营效率，未来仍有广阔发展空间。
（2）品牌需求上看，国际品牌代运营需求较高
数据显示，2019年国际品牌对于服务商需求比率达到80%-90%，主要由于1）国际品牌组建国内电商团队成本较高，外包具有成本优势；2）借助品牌服务商对于本地消费者的洞察和理解，可帮助国际品牌更好地在中国落地运营。同时由于国际品牌对服务质量要求高，大品牌所需的服务团队规模较大，因此更倾向于选择过往具备品牌运营经验的服务商合作。
国内品牌方面，对于品牌服务商的需求比例约在20%-30%。不同类型的国产品牌对服务商的需求有所差异：1）传统国货品牌在渠道变革中线上转型较慢、产品老化或处于下坡期的传统国货品牌，可借助电商服务商实现快速转型，补足线上渠道能力，对TP需求较大；2）国产中小品牌主要受制于组建电商团队的成本效率考虑，可能寻求与服务商的合作；3）新锐品牌或转型成功的传统品牌：这类企业非常注重线上渠道，具备一定互联网基因，线上渠道能力成为了品牌的核心竞争力之一，通常会选择自建电商运营团队，对TP需求小。
（3）从品类上看，美妆、3C产品、服饰等类目代运营服务品牌数最多，母婴、美妆、食品饮料、家具家装等类目增速较快。
数据显示，2019年美妆、服饰、3C家电品牌占总服务品牌数量之比达20.90%、18.90%、17.20%，合计占比57.00%，成为电商代运营服务需求前三大品类；从增长的角度看，美妆、母婴、健康、食品饮料、家具家装等品类服务品牌数量占比提升明显。
美妆品类电商服务需求比例最高，佣金率也更高。横向对比不同品类的电商服务需求，美妆类产品的客户消费决策相对而言偏重于品牌、产品效果等内容，产品销售依赖于大量的市场推广活动，线上运营更需经验与技巧，因而更偏向于合作电商代运营公司，电商服务需求比例与佣金率较高；服饰行业更新迭代较快，一年中多次换季，SKU数量多且管理复杂，时尚风潮迅速变化加大线上运营的难度，电商服务需求比例与佣金率相对适中；3C家电产品标准化，产品销售依赖于质量及性价比，同时产品不易搬运，配送要求高，因此代运营商主要负责物流、客服等含金量低的服务环节。
（4）社交电商，短视频、直播等内容电商崛起，提供电商代运营增长新赛道
平台方面，除天猫、京东两大传统强势平台外，拼多多、抖音、快手等新兴电商体系的崛起为代运营商提供新机会。近年来以拼多多为代表的社交电商和以抖音、快手为代表的内容型电商正在迅速崛起。拼多多2020年年报披露，拼多多2020年GMV达到1.67万亿元，同比增长66％，年活跃买家达到7.884亿。
数据显示，2021年电商直播市场规模有望接近2万亿元，直播电商成交额占电商总成交额的比例有望从2017年的0.5%提升至2021年的14.3%，成为线上消费的主要方式之一。
2021年4月，抖音举办首届电商生态大会，电商业务总裁康泽宇表示抖音是“兴趣电商”，其核心是主动帮用户发现潜在的需求，抖音电商还发布了未来一年的扶持计划和目标：让1000个商家实现年销售额破亿，让1万个优质达人年销售额破千万，让100款商品年销售额破亿。
2021年4月，在快手光合创作者大会上，负责快手电商的高级副总裁笑古宣布直播电商进入2.0时代，希望用信用经济重构10亿消费者的决策。快手声称，2021年计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴。
二、代运营行业业务模式：经销与服务费模式并存，
满足品牌方不同阶段需求
品牌方与代运营商的合作模式主要分为经销模式、服务费模式两种。经销模式下，代运营商向品牌方采购产品销售给终端消费者或其他小B商家，赚取买卖差价，以销售额确认收入，代运营商承担存货风险。经销模式可进一步细分为toC直接销售与toB的代销模式，通常前者为帮助品牌在以天猫旗舰店为代表的直营店铺进行销售，后者为向第三方B2C平台或淘宝中小卖家分销产品。服务费模式下，代运营商接受品牌方的委托，为品牌方建设、运营其线上官方旗舰店，以及提供包含IT解决方案、营销推广方案在内的服务，并且根据销售额收取基础服务费或和销售提成，以佣金确认收入，代运营商不承担存货风险。
服务费模式
经销模式
合作方式
服务商不拥有商品，帮助品牌方代为销售
服务商自垫资金购买品牌商的货物，并进行销售
盈利方式
基础服务费（通常根据人员需求确定）+销售提成（销售额*佣金率，可能为梯度式）
商品买卖价差-公司支付的销售与管理费用
适合品牌类型
在中国有完整电商团队的品牌；自身品牌力、营销能力强的品牌
新进入中国市场的海外品牌；有较高的销售达成需求
服务商优势
不承担库存、资金占用较少；更偏服务者的角色，风险较小
收入天花板不明显，随品牌方GMV线性增长；对品牌销售的参与度更深、影响力更强、绑定更紧密
服务商劣势
随GMV增长佣金率会下滑，单品牌收入有一定天花板
资金占用量大，存在较高的存货跌价风险
代运营商话语权
话语权较低，以品牌方为核心，通过提案方式给出建议
话语权较高，体现在新品制定、销售策略、投放策略等多维度
对比国内四家头部电商代运营服务商，尊宝电商以代服务模式为主，2020年服务收入占比达到55.87%；丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣以经销模式为主，其中，丽人丽妆经销业务收入占比达到94.84%，若羽臣经销业务（包括分销）收入占比79.92%，壹网壹创经销业务（包括分销）收入占比59.36%，近年来壹网壹创经销模式收入占比呈下降趋势，2016年经销模式占比达到72.39%，2020年10月起经销模式大客户百雀羚转为服务费模式，这一比例预计将进一步下降。
表：国内头部代运营商业务模式比较
公司
尊宝电商
丽人丽妆
壹网壹创
若羽臣
公司特质
IT系统、物流仓储能力出色，一站式全品类服务
国内领先的化妆品网络零售服务商
专注于美妆品类的垂直型电子商务服务运营商
母婴、美妆个护、保健品等快消品运营、分销、品牌营销策划
2015/5/21纳斯达克、2020/9/29港股主板
2020/9/29主板上市
2019/9/27创业板
2020/9/25中小板
业务构成
2020年营收88.52亿元
2020年营收46.00亿元
2020年营收12.99亿元
2020年营收11.36亿元
产品销售44.13%
电商零售业务94.84%
品牌线上营销32.36%
零售收入43.89%
服务55.87%
品牌营销运营服务4.33%
品牌线上管理服务40.14%
运营服务收入13.06%
线上分销27.00%
渠道分销业务36.03%
品牌策划业务7.01%
三、代运营行业竞争格局：进入整合期，头部玩家集中度逐渐提升
电商代运营全行业公司数量众多，但综合型服务商及垂直领域的头部公司专业度高、资源丰富，头部公司通过不断拓展细分品类、合作品牌数量，有望不断强化头部优势，增强产业护城河。
宝尊电商是综合型代运营商代表，共涉及包括快消、3C、服饰鞋履、汽车和家电等8大细分品类，截止2020年12月31日，服务品牌数达到266个；其他三家头部代运营商多在深耕垂直品类细分市场的基础上，不断拓展新品类，如丽人丽妆从美妆个护拓展至母婴、纸品、食品等品类，壹网壹创收购上佰电商进军家电品类，同时签约泡泡玛特、盐津铺子等进军潮玩、食品等类目，近几年合作品牌数均不断增长。若羽臣从母婴领域切入，逐步覆盖美妆个护、保健品等领域，并积极探索与布局汽车用品、文具等领域，并开始培育自有品牌。
公司名称
合作品牌数量
覆盖品类
美妆个护
食品饮料
母婴
保健品
3C
服饰
汽车
家电
家居建材
宝尊电商
266
√
60+
40+
98
从GMV、营收规模上看，头部代运营商规模持续增长，龙头宝尊电商规模遥遥领先，2020年行业龙头宝尊电商GMV、营业收入分别达到556.9亿、88.52亿元，2016-2020年营业收入复合增长率27.12%。营收规模相对较小的若羽臣2016-2020年营收复合增长率达到32.10%，高于其他头部代运营商。
从短期同比增长趋势看，服务模式具有重要影响的宝尊电商与壹网壹创呈现相似的增长趋势，2020年同比增速均出现下滑，其中壹网壹创2020年出现负增长；经销模式占主要地位的丽人丽妆、若羽臣呈现相似的增长趋势，2020年同比增处出现较大增长，扭转了2017年以来增速下降的趋势。
从盈利能力看，头部代运营商毛利较为稳定，壹网壹创净利率水平最高。由于各公司经营模式占比不同，毛利率差别较大，经销模式下毛利率较低；服务费模式下营业成本以人力成本为主，通常毛利率超过60%。宝尊电商2017年来有意识提高轻资产服务费模式占比，整体毛利率呈上升趋势，2020年至62.42%。丽人丽妆经销模式占比接近95%，若羽臣经销业收收入占比接近80%，两者整体毛利率较低，稳定在35%、34%左右。壹网壹创服务收入有所提升，毛利率呈现出上升趋势。
净利率方面，壹网壹创净利率显著高于其他可比公司，2020年净利率相比2019年有较大幅度提升，2020年净利率达到26.60%。丽人丽妆与若羽臣以重资产的经销、分销模式为主，净利率在7%-8%左右；宝尊电商由于经销品类中利润率较低的3C数码产品、服装等占比较高，整体净利率较低，维持在5%左右。
四、代运营行业投资看点：横向拓平台，纵向渗透产业链上下游
电商服务行业未来看点主要集中在以下三个方向：1）横向拓展，现有的电商代运营商主要集中于淘系平台，未来可以开拓以京东、拼多多为代表的电商平台，以及以抖音、快手为代表的内容电商平台；2）纵向向上渗透品牌端，依托自身渠道运营能力与销售能力，孵化自有品牌；3）纵向向下承接咨询公司、4A公司、MCN公司的职能，为品牌提供一站式、全链路服务。
1、横向跨平台扩张，私域社交电商、以及直播、短视频内容电商带来增量空间
2020年起抖音、快手两大内容平台加强电商化布局，为品牌线上服务市场带来增量。传统电商代运营企业有望通过新兴平台的拓展来拓宽业务边界。拥有较强内容产出能力和营销能力的新兴代运营商，有望通过内容电商运营服务实现弯道超车。
快手平台2018年即上线快手小店，支持直播短视频带货，2020年5月与京东达成战略合作，补足供应链短板，快手直播无需跳转即可购买京东自营商品，同时享受京东的物流与服务。
从平台视角看，抖音平台自成闭环，快手平台“三分天下”使得传统淘系代运营直接延展至内容电商平台难度增加，尤其在用户数据链上形成割裂，使得不同类型的代运营商有机会在同一起跑线上竞争。根据QuestMobile的数据，2020年国庆期间，抖音小店占抖音直播带货渠道的比例高达96.0%，淘宝仅占2.8%，同期快手直播带货渠道中，淘宝、快手小店、有赞各占约30%抖音直播“断外链”已经实施，快手电商对淘宝的依赖性也在降低，这使得传统淘系代运营失去了先发优势，内容电商代运营开辟竞争新蓝海
2、向上游拓展，孵化自有品牌
2019年双11期间，完美日记与花西子均跻身天猫双11彩妆TOP10，完美日记更是超过一众国际品牌位居榜首。这类新锐品牌的创始团队的共通之处是，多具备丰富的电商运营经验，例如，完美日记创始人黄锦峰曾在淘品牌御泥坊担任COO（首席运营官）、花西子创始人花满天曾在壹网壹创担任百雀羚的运营总监、橘朵创始人郑自跃曾在老牌电商品牌稚优泉担任操盘手，电商运营能力已成为新锐国货品牌的核心竞争力之一。
代运营公司凭借多年与国内外知名品牌的合作已具备出色的运营、营销能力，擅长利用淘系数据分析工具进行市场洞察与目标消费者触达，为自有新品牌孵化打下了坚实的基础。
代运营公司品牌孵化能力已崭露头角，多个代运营商曾助力小众国际品牌完成中国市场的突破。以丽人丽妆、杭州高浪、御家汇等为代表的具备代运营能力的公司，均在自有品牌辅助国际小众品牌孵化上有所尝试，且小有成就。例如，丽人丽妆于2014年就创立了自有品牌，主打“萌”美妆工具的momoup，曾进驻天猫、屈臣氏等主流渠道；2018年丽人丽妆获得美国老牌护肤品牌奥伦纳素的代运营权，协助品牌开拓中国市场，通过帮助品牌构造“小红书KOL种草红人微电影宣传直播间承接”营销闭环，助力品牌体量从2018年的1000-2000万，上升至2019年1.4亿，截至2020年上半年品牌销售额已经达到约1.5亿。
御家汇也通过品牌代运营的方式，推动法国贵妇品牌伊菲丹爆发式增长，自2019年下半年承接业务后伊菲丹实现了半年销售额约7000万的成绩。此外，杭州高浪定位品牌管理专家，帮助进口小众护肤品牌实现中国市场口碑与销量从0-1的构建与增长，先后成功孵化出韩国面膜品牌SNP、西班牙药妆品牌sesderma以及bblab等。
代运营商从传统劳动力密集的“服务外包商”，逐渐融合ISV、咨询公司、4A公司等业务能力，向更具价值创造性的“品牌综合服务商”转型，未来有望拓展至更多营销类职能。根据天猫品牌电商服务商能力矩阵图，早期代运营商更偏线上经销商或传统人力堆积型服务商，负责的业务相对单一，对品牌的影响力较小。随行业的发展，大部分头部代运营公司拓展自身能力矩阵，向TP2.0升级，成为具备整合营销能力、全渠道能力、会员体系管理能力的集成型运营商。
近年来，头部TP凭借多年积淀的对品牌、消费者的深入了解、丰富的数据积累、以及运营服务过程中的技术积累，逐渐融合ISV（独立软件开发商）、4A公司、咨询公司、MCN机构等多种类型的业务，成长为可帮品牌提供从“业务咨询”到“销售落地”的一站式商业解决方案的综合服务商。
头部TP均广泛拓展业务矩阵，兼具电商能力、营销能力、技术能力的品牌综合服务商。例如，宝尊电商目前的服务涵盖店铺运营、数字营销、客户服务、供应链物流、IT技术服务等全流程，其中数字营销服务包含电商策略制定、媒体投放、内容营销、创意制作、CRM、大数据营销等，具备媲美4A公司、创意公司、以及新兴MCN公司的能力；
壹网壹创也为品牌提供品牌定位咨询、产品策略、新品开发、整合营销、礼盒定制等多项延伸服务，创意设计与营销策划能力业内领先。此外，杭州高浪已成功从一家从事海外品牌代理、线上经销商、代运营的公司，转型为海外小众品牌孵化平台、品牌资产管理公司，不仅负责品牌的终端销售，同时还承接品牌的营销策划，兼具电商公司和4A公司的双重属性。