（1）苦、累、卷，为什么还要做电商？
从整体市场来看，电商行业长坡厚雪，市场足够大，且延伸多种交易场景。2021年我国网上零售额预计达13.8万亿，实物电商、服务电商、直播电商、跨境电商等细分市场空间广阔。
（2）内容平台切入电商的逻辑：中国平台电商进入壁垒并不高，从0到0.5不难，从0.5到1难。通过拆解新平台入局电商的四大核心成本：流量、匹配、供给、履约，我们认为货架电商的发展逻辑是低供给成本+低履约成本形成淘京拼三足鼎立格局，中国作为新兴市场制造业大国，制造业产能丰富，质优价廉，开放和低成本的物流快递体系，使得我国快递费率长期低于发达国家。内容电商的发展逻辑是低流量成本+低匹配成本，内容平台通过内容+主播积累大规模流量，高用户时长及粘性降低入局电商的获客成本，同时内容平台积累大量用户对内容的互动行为，形成大规模用户标签，兴趣匹配高效智能。货架电商为理性、主动搜索式购物，内容电商更偏感性、被动兴趣推荐式购物，通过内容吸引消费者挖掘潜在需求，决策周期较短。
（3）从流量、匹配、供给、履约全链路看货架电商vs内容电商：
供给端：淘宝＞抖快。淘宝商品渠道丰富，累计第三方商家数量超800万，远高于抖音、快手，供应链完备。在商品品类上，淘宝覆盖全面，细分程度较高，抖快仍处于品类扩充阶段。抖快直播电商目前以高复购、高毛利品类为主，渠道依赖程度越大、信息不对称越强的品类越适合做直播电商。
履约端：淘宝＞抖快。淘宝抖音的物流服务大多与第三方快递公司合作，配送效率上差距不大。但淘宝拥有一站式物流服务APP菜鸟裹裹，在查、寄件以及退换货上等后端链路上用户体验相对更好。在支付方面，支付宝优势显著，已长期占据C端用户心智。抖音2021年1月上线“抖音支付”，标志着建立电商生态闭环的关键环节落地，但相比支付宝还有较大差距。
（4）主要电商玩家竞争格局研判：我们认为短期内容电商增速高于货架电商，对货架电商造成一定冲击，长期维度（2026年）内容电商整体规模约为6.7万亿，占比26%，货架电商整体规模约为19.3万亿，占比74%，二者GMV占比趋于稳定。其中，内容电商淘宝、抖音、快手占比分别为39%/36%/25%，货架电商淘宝、京东、拼多多占比分别为44%/32%/25%。
2、公域电商vs私域电商
（1）如何界定公域&私域、中心化&去中心化：公私域是平台关系链的强弱，核心的区别是流量的成本，公域平台流量需要到公域采买，价格较为透明；私域流量相对比较忠诚，流量成本低，但存在定价困难的问题。中心化和去中心化是平台流量的分发方式，核心区别是平台对于流量的控制力度，中心化平台对于流量控制力度强，平台议价权高；去中心化平台对于流量控制力弱，流量以不同大小山头林立，流量主与平台相互依存。公域&私域、中心化和去中心化相互交融，不完全等价，也不能完全割裂看待。公域流量为主的平台，通常为中心化的流量运营方式，但公域不完全等于中心化，关键还要看平台是否愿意参与流量分配。因此，具备流量分配权的平台虽然是中心化的，但也可以发展私域，给予KOL/品牌积累私域流量的通道。
（2）公域和私域没有优劣之分，应当如何分配？公域和私域本质没有优劣，但纯公域和纯私域都不利于平台的发展。公域过多，品牌/商家需要在平台持续买量，无法建立私域池，导致长期复购率和ROI降低；私域过多，平台无法大规模收租，整体收入低于公域，且品牌/商家缺乏新增流量，无法通过大面积曝光达到拉新效果，长期增长受限。理想状态下：我们假设唯一变量是公私域配比，品牌/商家可以在不同平台自由迁移，且没有迁移成本，平台间其他条件相同的情况下，最终“用脚投票”会在各平台形成一个较为理想的公、私域配比，从而使得品牌/商家在不同平台进行投放或经营没有显著区别，从而达到一个稳态阶段，平台收租也趋于稳定。
3、中心化电商vs去中心化电商
（1）我国电商行业中心化趋势明显，CR3集中度高：中国电商发展阶段晚于海外，但成长速度快，电商零售额和电商渗透率均超过美国（2020年美国电商渗透率为19.6%，中国约30.0%）。中国电商平台CR3占据市场超70%份额，市场集中度非常高，“中心化”趋势明显，头部平台竞争激烈，消费者倾向在综合电商平台一站式购买。美国前10名电商网站共享68%份额，电商平台Amazon一家独大，众多品牌自建独立网站运营，市场集中度相对较低，凸显“Amazon平台+独立站”为主的电商销售模式。
（2）造成中外电商差异的因素：国内消费者倾向“闲逛”、偏好综合平台，较少依赖搜索引擎，国内消费者更倾向于在综合平台网站探索浏览，偏好移动购物；美国电商平台平均佣金水平较高，Amazon第三方商家、eBay、Etsy2020年货币化率为27.3%/12.7%/10.8%，对品牌入驻吸引力不强，国内电商整体货币化率较低；美国SaaS与营销技术发展成熟，支持品牌自建网站；国外品牌重视私域流量，用户邮件使用习惯使得能高效触达消费者，国内消费者更多需要公域买量触达。
4、风险提示：竞争加剧风险、用户流失风险、政策监管风险、变现不及预期风险、互联网估值调整风险、调研数据可能和实际存在偏差风险、国内外公司并不具备完全可比性风险等。