从在网站上订购大学校园附近的餐饮外送，到如今手机平板甚至空调都可以通过半小时送到家，中国互联网外卖已经走过了十几个年头。但令人惊讶的是，时至2024年，外卖这个互联网行业的旧赛道，仍然吸引了众多巨头加码布局。
近日，抖音将原团购配送业务升级为“随心团”业务，用户在抖音上团购的商品，既可以到店核销，也支持配送到家；京东方面，秒送频道悄悄上线了咖啡奶茶外卖，甚至连窑鸡王、尊宝披萨等快餐店也支持配送；饿了么方面，有消息称平台将上线了新的流量入口“特团”，模式与美团“拼好饭”类似，并将为此在App首页开设“金刚位”。
这一系列动作，预示着外卖行业的竞争正在进入一个全新的阶段。在看似饱和的市场背后，各大巨头正以创新的业务模式、多元化的服务内容，以及更加精准的市场定位，不断探索着外卖行业的无限可能。那么，这场由抖音、饿了么、京东等巨头引领的外卖新战役，能否改写行业的格局？
抖音外卖多次变阵本地生活之争仍在继续
为何走过十数年的外卖赛道仍然能够吸引众多巨头加码？首先，民以食为天。外卖餐饮是刚需的高频次业务，在赚钱之余还能够帮助平台获取更多流量，这是巨头们不肯放手的巨大蛋糕；其次，从即时零售的角度看，过去简单的餐饮外卖正不断更新迭代，在“万物皆可外卖”的今天，以手机为代表的数码3C产品也可以通过外卖平台快速触及消费者，高客单价的背后是潜在的高额利润；再者，外卖还可以是本地生活的切入口，而这也是美团、抖音之间寸土不让的竞争焦点所在。抖音的“随心团”便是基于此而诞生的。
今年以来，抖音外卖经历过数次调整：3月，抖音生活服务部门进行了组织架构调整；4月，抖音外卖由本地生活业务被调整至电商业务；6月，抖音团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线外卖专区；8月，外卖业务离开电商板块，重新回归本地生活。
频繁调整的背后一定程度上揭示了抖音外卖所处的尴尬境地。从抖音上餐饮商家的类型以及其本身拥有的配送能力来看，抖音外卖可能性从来不在消费者一日三餐的刚需餐饮需求内，更多地偏向于团购餐饮配送。而在抖音外卖再次并入本地生活板块后，可以说抖音外卖已经沦为其团购核销的补充手段。
近日上线的“随心团”也是这个逻辑。具体来看，自11月1日起，除商家自配送小程序外卖业务外，原“团购配送”业务将不再支持新商品创建，已创建商品将不再在抖音平台展示。同时，抖音平台将对原团购配送业务的历史订单为消费者进行分批退款。随心团业务，则初期面向品牌连锁商家开放。商家可以借助抖音的推荐算法和社交属性，实现品牌曝光和口碑传播。
“随心团”相比原来的团购配送，有着较大的变化。对商家而言，通过线上和线下两种方式进行销售，不仅增加了商家的销售渠道和灵活性，还可以提升用户下单率，丰富核销场景、低成本经营外卖，以及提升商品核销率。
但是，与团购深度的绑定，意味着“随心团”的发展上线或将被抖音在本地生活的上限所决定。在2022年到2023年，抖音一度在本地生活领域给美团带来了巨大的威胁。但随着美团发力低价团券、团购直播等，到了2024年，据公开报道，抖音今年一季度核销前销售额超千亿元，环比基本持平，并未进一步抢占美团市场份额，距离今年全年6000亿元的目标仍有较大差距。在这种情况下，抖音外卖想要取得更大的成果，恐怕还需要在流量、履约等多个方面进行综合提升。
饿了么和京东加码即时零售大战升级
如果说，抖音外卖还是其与美团在本地生活领域竞争的延伸，同样坐拥“骑手大军”的饿了么与京东的在这个领域的新动态，则更像是外卖基本盘以及即时零售的未来之争。
记者梳理发现，饿了么的拼团业务上线于2022年，与美团“拼好饭”的逻辑类似，都是通过“爆款餐品+拼单点餐+统一配送”的方式，用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送。这一模式的本质是通过低价换取市场和单量。但在美团、饿了么两个平台上，这一业务的发展进度有所不同。
记者了解到，2023年以来，美团加速布局拼好饭，从在二、三线及以下城市的探索，变成在一、二线城市中推广。截至今年8月，已有1.2亿用户使用过拼好饭，接近美团外卖用户的四分之一。
而饿了么的拼团业务进展相对缓慢，这或许也是“特团”上线的原因。有机构统计，2023年6月美团外卖商户有1390万，体量约为饿了么的两倍。同时入驻两个平台的商家有560万，占美团外卖总体商家的41%，却是饿了么商户的94%。这也意味着，只有约6%的商家是饿了么平台所独有，美团却拥有59%的独有商家。
而拼团这类业务深受马太效应的影响，拥有更多商家、更多消费者的平台在匹配商家、消费者供需上拥有更大的优势，优势的累积反过来也会影响商家、消费者下单时候的倾向性。也有分析认为，饿了么在过去几年中有过多次的组织调整，甚至屡次传出“出售”的声音，因此在“不稳定”状态下对拼团业务的投入不够坚决。
也有分析认为，京东秒送加码餐饮外卖，本身是为了低价引流，以及通过外卖来强化平台的即时零售心智。在京东上，即时零售的本地供给主要集中在全国大型商超品牌，这与京东主站的优质供给相类似，但在低线城市的渗透率相对较低。相比之下，动辄“千店连锁”甚至“万店连锁”的奶茶、餐饮品牌，对京东将即时零售心智渗透到低线城市来说，显然是很好的流量入口。从平台心智、用户习惯的角度出发，京东很难在短期内影响到外卖行业的格局，但长期而言，随着餐饮数字化的发展，京东秒送这样有意在即时零售领域深耕的平台，在外卖这个赛道上分走一部分市场并非难事。
艾媒咨询数据显示，2023年中国在线餐饮外卖市场规模已达到15254亿元。预计未来几年内，中国外卖市场将保持强劲的增长势头。到2027年，中国在线餐饮外卖市场规模有望达到19567亿元。这也意味着，已经发展了十几年的外卖赛道，仍然有着巨大的发展空间。当下抖音、饿了么、京东等巨头的持续加码，也宣告着外卖市场的新战役已经打响。除了持续下沉、低价策略之外，或许还会有更多的变化引领外卖市场前行。（沈钊）
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