内容货架双轮驱动，商家增长新赛道何在？生活家电

抖音电商双11数据揭示消费新趋势，货架场成商家增长新引擎

在刚刚落幕的双11购物狂欢节中，抖音电商以其独特的流量生态和消费趋势，为市场带来了新的活力。据官方披露，从10月8日至11月11日，超过3.3万个品牌实现了成交额的翻倍增长，近1.7万个品牌的成交额增速更是超过了500%，更有超过2000个单品成交额突破千万元大关。这一串串数字背后，不仅反映了消费市场的巨大潜力，也预示着电商行业正迎来新的变革。

在此次双11期间，抖音电商的货架场表现尤为亮眼，其带动的成交额占比达到了大盘的42%，超值购成交额更是同比增长了170%。这一数据表明，抖音电商的货架场与以短视频、直播为主的内容场已经形成了双足鼎立的态势，共同推动着平台的发展。

消费者的购物需求日益多元化，不同的消费场域交织互融，为商家的经营提供了更多的弹性。随着消费者越来越习惯在抖音电商主动搜索和浏览，货架场逐渐成为商家生意增长的关键阵地。内容场与货架场的互联互通，不仅创造了新的增量经营价值，也为消费者提供了更加便捷、高效的购物体验。

在消费市场逐渐走向新秩序的背景下，消费者的消费理念趋于成熟和理性，不再盲目追求品牌和价格，而是更加注重产品的实际价值和情绪价值。这种多元化、个性化的消费趋势，带动了电商行业从价格竞争转向价值竞争。新一轮的“人货场”重构中，既要满足“人找货”的需求，也要实现“货找人”的精准匹配。

抖音电商提出的“全域兴趣电商”概念，正是基于这一趋势而诞生的。抖音电商在大力发展内容电商的同时，也积极布局货架电商，为商家提供了新的增长机会。不少敏锐洞察到风向的商家，已经积极开拓新的场域，为自家生意寻找新的增量。

以彩妆品牌FUNNYELVES方里为例，这个成立仅4年的新锐品牌，在抖音电商的助力下，实现了品牌GMV的快速增长。去年，方里在抖音电商的GMV同比增速超200%，成为抖音电商彩妆领域增速最快的品牌之一。方里基于货架的全新想象力，通过抖音电商的千川商品卡等工具，实现了核心产品的日销成交额大幅提升。

不仅美妆品牌，鲜花绿植等小众品类也在抖音电商的货架场上焕发出了新的活力。基于内容与货架的双场景驱动，许多商家的生意得到了稳步增长。例如，在漳州创业的徐松滨，通过抖音电商的货架场景，为他的绿植品牌“创享绿洲”带来了稳定的销路。

徐松滨表示，相比直播和短视频的投入，抖音电商货架场景的运营成本低，且能有效利用平台的自然流量，实现销售的稳定持续增长。同时，由于抖音电商中内容和货架的协同性很强，用货架去打爆一款产品会更容易。

许多商家在抖音电商上逐渐沉淀出一套独特的经营方法论，他们围绕抖音商城、搜索、店铺等货架场景精耕细作，打通了内容与货架的链路。搜索作为消费决策的前置动作，在抖音电商上发挥着重要作用。商家通过优化商品标题和描述中的关键词，提高搜索曝光率，从而实现销量的提升。

服饰品牌森马就是其中的佼佼者。他们借助抖音电商的产品功能，对上架商品的标题进行持续优化，搜索量和销量双提升，搜索商品卡GMV提升30%。而像商城这样的货架场景，商家则注重长期维护和动态调整商品图文，确保获得稳定的流量和转化效果。

抖音电商的内容与货架并非各自为营，而是相互融合、相互促进。内容场为货架场带来即时性、脉冲式的流量，而货架场则通过规范化的商品展示，补全了消费者的消费路径，带来稳定的老客复购和日常销售。这种融合不仅平滑了脉冲式流量带来的生意波动，还使经营变得可预测、有确定性。

在抖音电商上，一个“热带雨林”式的商业生态正在生长。这个生态中，丰富多元的中腰部带货作者、各个类目的品牌、各具区域特色产业带的中小店铺，都获得了同等的被看见的机会。从福建福清走出的祥兴集团，就是在这个生态中焕发新生的典型代表。他们通过抖音直播和货架场景的结合，实现了销量的快速增长。

抖音电商的货架场不仅为传统品牌提供了新的增长机会，也为新兴品牌和中小商家提供了广阔的发展空间。在这个平台上，不同阶段、不同特性的商家都能找到各自的生态位，实现持续增长。在存量时代里，抖音电商的实践为整个产业提供了一条有效的路径思考，也为商家带来了新的增长动力。