这座北方三线城市，何以成为“直播电商之都”
文|《财经》E法刘畅编辑|鲁伟
一个位于山东省东南部的三线城市，再次用一组亮丽数据证明其在直播带货行业的“领头羊”地位。
2021年1月份全网直播带货排行榜Top50近日出炉，临沂5名网红主播进入排行榜，总销售货品755万件，总销售额达到7.7亿元。
作为“江北最大的小商品批发市场”和“物流之都”，近几年，临沂积极寻求产业转型，电商事业、短视频直播行业发展迅速。
不过，被当地从业者们称为“二次转型”的电商经济，在逐步成为临沂经济名片、助力城市发展的同时，也带来一些问题与隐忧。
“三四线城市做电商最大的问题，就是缺乏自我造血机制，以及明确自己在这个产业链中的定位。”北京建筑大学城市经济与管理学院副教授蔡宗翰对《财经》E法表示。
蔡宗翰认为，互联网带来的信息流优势已取代当年物流交通的优势，同时，随着江浙沪、珠三角一带基建设施的不断加强，临沂的区位交通优势将进一步衰退：“临沂未来如果不尽快转型，可能会变成物流转运站这样的角色。”
被逼上了直播电商风口
1984年2月，从福建结伴北上的三组“淘金者”在济南火车站分手。两组留在省会，一组驱车折返向南赶往临沂，在临沂汽车站向过往的行人兜售带来的各色花布。
临沂位于山东省南部，彼时以老电影《红日》反映的孟良崮战役闻名全国。当年，所辖13个县有7个被列为国家级贫困县。
当年福建商贩选择汽车站驻点自有其道理：此前数年，几十名当地农民率先在汽车站附近摆起了地摊，一个热闹的农贸集市逐渐形成。1981年，原临沂县委县政府决定，在周边建成一个占地60亩的“西郊小百货市场”。
生意日渐红火，顾客络绎不绝，商贩们选择搬入车站旁的“东方红”旅社，包租房间，长期经营。
“当时街道办的同志找这十几家商户了解情况，发现他们几个一年的收入抵得上街道一年的财政收入。”临沂市兰山区委宣传部新闻科科长臧德三介绍：“这也萌发了市政府建设专业批发市场的想法。”
随着大量江苏、浙江客商云集临沂，1985年，临沂市开始筹建全市第一个专业批发市场——临沂纺织品批发市场，时称“西郊大棚”。浓厚的商业氛围和文化开始在沂蒙腹地发芽。
在当地人心中，临沂第一次转型由此而始。
三十余年过去，临沂成为中国北方最大的物流集散地和全国重要专业批发市场集群，被誉为“江北最大的小商品批发市场”“物流之都”。在更高层的语境中，临沂被定义为全国首批国家级物流枢纽城市试点，及省级“一带一路”综合试验区。
目前，临沂全市共有批发市场123家。其中，作为商贸核心的老城区兰山区拥有其中87家，商铺市场商户10.2万余户，从业人员30万人，日客流量40余万人次。
但随着各区县同质化重复建设加剧，以及线上电商销售的冲击，批发市场铺位空置率不断上升。有的市场前后换了数个运营方仍未盘活。
“2018年以前，批发市场里好的商铺转租费用很高，但到2019年，很多都出现经营不善的情况。”顺和母婴直播基地经理郭峰表示。
多年积累的小商品批发经验培养出一大批熟稔市场和渠道行情的商户，这也成为临沂批发零售业从线下向线上转型的关键。
在兰山商城管委会产业发展部主任杜庆明看来，临沂直播电商基地主要依托原有批发市场而来，具有鲜明地域特色：“商户懂产品的属性，再加上大批货品资源，造就了临沂的独特模式。”
事后来看，那些敢于“第一批吃螃蟹的人”其实别无选择。
“我也是老市场（线下批发市场）出来的人。说句不好听的，早期成功的这一部分头部主播，当时的线下生意几乎都不好，基本是无以为继；或者是那种刚入行的年轻人，没啥资金，也没有品牌。对这些人来说，转型电商是被‘倒逼’。”郭建峰坦言。
对传统线下批发商而言，成熟的上下游体系和定价机制是安身之本。具体到临沂，地市批发商在区县一级一般拥有多个代理商，并与之一起根据市场、成本和进价确定售价，一旦定价便不会轻易变动。
但网络直播惯用的“低价倾销”策略并不适应传统价格体系。因为一旦上级批发商以低成本在网上直播卖货，其下游代理商的价格体系将完全被打乱。
数年前，有商户找到郭建峰，问了他一个问题：“郭总，你看我们转还是不转（电商直播）？转，我下面代理商就没法卖货；不转，那些拿我货在网上卖的人，现在卖的量比我还大。怎么办？”
“直播电商这种新业态的受众群体是全国，不受区域限制。”与同事开了无数次碰头会后，时任兰山商城管委会产业发展部主任的杜庆明等人下了决心，向上级领导提交一份关于建设“电商集聚区”的方案。
兰山商城并非一般意义上的批发市场，而是涵盖全区所有87家商贸批发市场、32处物流园区，建筑面积710万平方米的大型批发市场集群，其管委会亦是隶属区委管辖的正县级事业单位。
“建一个市场，总是要回馈政府什么东西的——但是电商没法回馈，所以当时‘上面’没人愿意建这样的市场。”一位商户对《财经》E法表示。
政府层面的另一个顾虑是，担心新业态对传统线下批发市场造成冲击。
“会不会有人上访？”有领导征求杜庆明意见。
实地调研时，杜庆明发现，出于消防安全因素考虑，传统批发市场每天17：30必须关门，整个市场要停电，但晚间正是直播电商高峰期。
“电商以晚上卖货为主，对传统线下批发商的冲击不大。”作出判断后，杜庆明与同事向政府打了报告。有关领导很快批复，同意建设电商直播小镇。
有了批示，从业者的心里也有了底。2018年，杜庆明领着一群电商从业者直接联系快手官方，把快手官方的讲师、流量等资源“放到直播电商园区里”，一大批主播由此快速孵化。
“目前已有6个批发市场建立电商专营区，而且卖得相当好。”杜庆明说。
以华丰副食市场为例，自2020年6月27日建立电商专营区至今年年初，7个月共带货1185场，带货量约9430万单，带货金额约5.79亿元。
据快手平台数据显示，2019年，临沂快手直播电商注册量居全国地级市第一。其中，仅兰山区就建成顺和、惟业快手等13处电商直播产业基地，成为中国北方最大的短视频电商直播基地。
一位主播的货架仓库，比其直播间“大了二十倍以上”。刘畅/摄
主播集聚效应也带来经济数值的增加。
官方数据显示，临沂2018年网络零售额268.5亿元，2019年为304.2亿元，2020年达352.7亿元。
“临沂主播带万物”
多为草根“素人”出境、交谈时保持丰富面部表情、对昼夜颠倒的工作节奏安之若素——与其他城市的同行相比，临沂的主播们看上去并无太大不同。
一位不愿透露姓名的园外批发商对《财经》E法表示，他与自家在园区内的亲戚同进一批货，也同时做直播，但他本人“一个月只能做15场直播，亲戚则可以做20多场”。原因就在于自己需要与妻子独立承担主播、供货、发货等系列流程，“压力太大，导致空档期长”。
面对痛点，“专门做货品供应”的供应链公司应运而生。
《财经》E法调研发现，临沂各直播小镇均分布有直播供应链专业店家，每家店内陈列的商品涵盖服装、食品、洗化、鞋帽、家居用品等直播带货频率最高的产品。
“说白了，供应链的意思就是我们从厂家把货拿过来，然后再给主播走货，属于产品直接从生产企业到消费者的P2C模式。”临谷食品城达人直播基地负责人李军华表示。
上述直播基地里，来自全国各地的食品摆满货架。通过与阿里巴巴合作，该基地将其他平台上销量靠前的食品引入。“我们没有固定主播，而是选择和直播电商园区内的主播合作，他们不定期过来给我们播。”李军华称。
对主播而言，供货渠道的多样化极富吸引力。
“我认为，供应链是能够抓住主播的最大因素。主播需要货，如果说没有供应链的话，他就得去找货，就可能会走——哪里供应链好就朝哪里去。”李军华表示。
目前，临沂全市供应链公司接近200家。在其带动下，临沂经营商品涵盖小商品、五金、建材、板材、园林机械、劳保用品等27大类10万个品种。
在解释临沂供应链体系生成的原因时，郭建锋喜欢用“义乌模式”作类比。
上世纪90年代初，义乌实施“以商促工，工贸联动”策略，意在依托市场发展小商品加工业。
“义乌在批发销售发展过程中，沉淀下了前店后厂的经营模式。但临沂不是这样——临沂在做商贸时，很少沉淀下生产工厂，使得本地货品的竞争压力不如义乌。”郭建峰分析，义乌本地货品竞争压力过大，导致后续大量转产出口，建成全球最大的国际性小商品采购中心。临沂则以“买全国、卖全国”的模式运作，形成独特的商品供应渠道和物流体系。
除了部分自产，临沂大多数商户都属经销模式，俗称二级批发商，其优势在于物流便宜、量大、品种齐全。
郭建峰认为，正因为临沂缺乏实体工厂，所以需要扮演二级批发商的角色，实行全国采买，这也使临沂摆脱了对特定货品的依赖。因此，虽不拥有生产厂家，反而实际成本和零售价反而拥有一定优势；也正因当地商户了解更多类型的企业和产品，“所以知道怎么才能把价格体系调到最低，能够选出更有价格优势的货品来临沂陈列。”
“临沂是什么都没有——没有生产源头，但是又什么都有——全国各地的货这里都进得到。”长期从临沂进货的徐州鞋袜经销商张红兵对《财经》E法表示，“今天卖服装，明天卖日用品，后天卖食品，没有货就可以上这边的供应链进货。”
“真正吸引我们入驻直播电商园区的，是这边‘包圆儿’（包办）的供应链体系。”一位主播告诉《财经》E法，“在临沂有句话叫，临沂主播，可带万物。”
从物流上挖掘利润空间
一位奔走于济南和临沂两地的批发商告诉《财经》E法，相较而言，“济南有数个批发市场，人口也比临沂多，但临沂的优势在于其大物流价格非常低。”他表示，物流从广州到临沂一立方米约80元，到济南一立方米120元。
同样得益于原有物流渠道，那些选择入驻直播电商园区的临沂主播们往往可获更低廉运费。
“对电商物流来讲，三公里以外更多是快件发单。以顺和直播基地为例，2019年的时候，一天韵达就能出七八万单了。”郭建峰表示，“这个概念和传统大宗物流还不一样。”
即使物流逻辑存在差异，但一个原则不变：走单量越大，议价权越大。
另一个维度，随着退货率的增加，电商物流成本的控制变得越来越重要。
嘉御基金创始人、前阿里巴巴B2B总裁卫哲曾介绍，以服装为例，服装在传统门店的退货率不会超过3%，但电商的退货率高达30%。
一位不愿透露姓名的主播告诉《财经》E法，目前各平台直播带货的退货率在30%左右，女装、非快消品和电子产品等品类的退货率更高，基本在50%以上。“就算是顶级主播，某些品类的退货率也达到30%-40%。”
颖上传媒董事长尹俊曾公开表示，受主播的情绪感染，直播消费其实是一种冲动消费，退货率自然要比传统电商模式高。不过，质量问题与虚假宣传是促使消费者退货的最主要原因。
临沂商城的管理者们也意识到，高退换货率导致整个售后、物流、仓储、捡货、验货系统成本上升。若无坚实的物流基础作保障，主播的生意只会越来越难做。
“临沂物流的想象空间很大。想在我们这里发展好，你必须给我批一个非常低的价格。”在和某快递公司副总沟通时，郭建峰亮明底牌。
鉴于巨额单量，很少有快递公司会拒绝这种提议。“四通一达”等物流在临沂的优惠力度都很大。以临沂最早成立的电商直播基地——顺和母幼电商直播小镇为例，若使用发货量最大的韵达快递，只要进入直播电商园区，价格为3公里之内2.5元；若运量特别大，则可突破1.8元-1.9元大关；相较而言，园区外价格为3.5元-4元。
临沂最大的电商直播产业园——山东临谷电商科技创新孵化园总经理曹祥告诉《财经》E法，目前园区日快递单量平均达30万件，快递价格区间为1.4元-2.7元，“快递价格还在随单量的增多不断降低，相比全国其他园区2元-3.8元的价格区间，园区具有很强优势。”
据官方统计，目前临沂各市场拥有国内配载线路2000多条，覆盖全国全部县级以上城市，通达全国所有港口和口岸，可实现600公里以内次日到达，1500公里隔日到达，3000公里以上3天-7天到达，物流价格比全国平均低30%。
《财经》E法调查发现，具体到商户，临沂各大直播电商园区内平均每单快递运费比园区外便宜0.5元-1元。按兰山商城日快递发单量150万件以上的数据粗略计算，每天可为商户节约成本75万元-150万元。
为何选快手？
在2019年临沂直播电商发展最快时，快手官方的服饰类产业链在临沂落户。
杜庆明表示，“从开始谈这个事情到签协议，花了两个多月。”
在签约时，快手官方给予临沂一项优惠政策：平台抽成由5%降为2%。
“就这一项，一年就给临沂的主播节约了3亿元左右的费用。”杜庆明表示，“我们的几个头部主播，如徐小米、陶子家，超级丹，一晚上最多能卖1亿元，省三个点就是300万元。”
快手在临沂的深度布局，被普遍认为与临沂庞大的快手用户基数有关。
据兰山商城方面统计，2020年临沂常住人口约1125万，快手平台账号注册量达853万人次，活跃用户600余万户，平均日活跃人数350万人次，商家号注册量预计达到15.7万人次，占快手活跃商家号比例在2%以上。目前，临沂专职主播人数超过2万人，从业人员超3万余人。
大量的用户基础造就了快手相对其他平台的先发优势。临沂电商直播累计交易额超100亿，居全国第三；在快手的注册商家中，临沂居全国第一，月度GMV转化超过2000万元的商家达10余家；2019年前三季度，临沂有赞快手成交量进入全国TOP3。
快手的另一大优势，在于其低廉的进入成本。“门槛低，几百块钱就能开店。”郭建峰直言不讳。
《财经》E法查阅发现，《快手小店保证金管理规则》规定，商户店铺保证金无最高限制原则，最低缴存标准为500元人民币。虽然店铺发布特殊类目商品，除缴存店铺保证金，还应缴存特殊类目店铺保证金。“但一般来说，个体工商户保证金大多都在500元左右。”杜庆明说。
快手此前的标签是主打私域流量策略。按照从业者的反馈，私域流量即能被内容创作者掌握的流量，它的主动权在个人，而不在平台。
对资金偏少、影响力不足又渴望建立个人IP的初创型主播而言，这种优势至关重要。
二级批发市场的局限
截至2020年底，临沂直播电商基地达到18家，其中仅兰山区就占15家。但缺乏实业、仅靠二级批发市场物流体系支撑的电商直播经济究竟能走多远，也困扰着临沂的从业者们。
1986年10月，临沂市水田村（现水田街道）和当时的市工商局联合，筹建了山东省第一个专业批发市场——临沂纺织品批发市场（临沂商城前身）。这之后，绝大多数专业市场均在社区（村居）或其所属企业的主导下建立，为集体性质，政府没有所有权和控股权。
直到近年来，这种情况才有所转变。
企查查显示，临沂商城控股集团有限公司于2015年10月26日成立，2016年3月11日，其股权发生变更，由此前的单一股东临沂商城管理委员会变为双股东，增加临沂市产业引导基金投资有限公司（下称“临沂产业基金”）。其中，临沂商城管理委员会认缴出资额7亿元，临沂产业基金认缴出资额5亿元。
《临沂日报》2019年的一则消息称，2019年3月8日，临沂兰山区商城范围内各集团企业基本完成居企分离改革，初步建立起现代企业制度。
2020年11月23日，临沂商城划转工作会议召开。会议明确，临沂商城整体划转临沂城发集团。
“这算是在程序上正式‘归建’了。”一位不愿透露姓名的商户表示。
该商户称，此前，村社为主体的集体企业运作模式导致商城缺乏决策能力和市场把握能力，没有像义乌一样形成“以商促工、贸工联动”的市场：“以前一开股东会，大家公说公有理，婆说婆有理，意见很难统一。”
“当时政府的引导性较为欠缺，对企业的认识还是不够。”一位批发商城管理人员告诉《财经》E法：“生产要有投资，要有产业配套、土地配套等，但当时政府对这一块的扶植力度没有显现出来。”
上述管理层表示，临沂早期批发商的经商目的十分明确，“就是拿来货再转手出去”。当时山东各地市存在重复建市场的现象，临沂市场先发优势丧失，销售半径越来越窄，商户的生产产能和销量“普遍要比义乌小得多”，导致原有市场商户生存空间受到挤压，被倒逼转产电商直播。
只有个别销售量较大的代理商能做到自身品牌转换，投身生产。但受限于政府扶植力度和销售覆盖半径，项目配套无法跟上。“以衣服为例，有做内衣的，有做原料的，还有做扣子的和做线的，整个配套体系拿不出来，所以很难形成大规模生产型企业。”上述商城管理人员坦言。
临沂商城此前发布的一组数据显示，两大市场模式对比明显：义乌是产地型市场，浙江产品占到70%以上；临沂商城是集散型市场，本地产品占有率仅为37.3%。
临沂电商直播从业者们普遍认为，当地的特点“既催生了临沂在电商直播产业的辉煌，也带来了隐患”。
二级批发市场的特性，既造就了临沂的供应链和物流优势，也让其在新业态前步履维艰。
“路近、物流便宜、量大、品种齐全——随着互联网的普及，临沂这些优势很快就会被打破。因为互联网让产品价格透明化，形成“走量”的新销售格局，实体铺面租金就显得过高了。这样一来，首先淘汰的就是二级批发商和他们的供应链市场。”张红兵表示。
“宁波走的就是物流，就赚你物流的钱。这种城市本身就有体量、有路径，离超一线大城市也更近，区位优势更明显。一旦走上电商物流这条路，临沂很难与之竞争。”蔡宗翰总结。
蔡宗翰认为，由于直播电商暂不需缴税，三四线城市热衷于建设直播电商基地的努力很可能劳而无功：“发货以后是厂家交税，不是主播交税，厂家又不在当地，主播一个流转，厂家就直接发货了，对城市本身并没有税收贡献，发展不可持续。”
蔡宗翰表示，未来类似临沂的批发集散基地会变成纯粹仓库性质的物流基地：“主播不需要在这里，一样可以参与这里的活动，只要放几个人在这看货就行。简单地说，类似临沂这样的三四线城市，未来可能会退化为一个单纯的‘批发地点’——而且批发商还不在你这上税——更不会变成主播们最终的注册地。”
城市体量限制带来的配套缺陷也在影响临沂直播电商从业者。
“一个有着超额利润的行业必然会吸引资本和人力的流入，但随之而来的问题，必然是边际回报率的下降，单客引流成本显然是会上升的。”中国政法大学商学院企业案例研究中心主任戴建华表示，“竞争带来的均衡状态应该是传统电商和直播电商的获客成本基本保持在一个水平上。”
“三年前，也就是那些头部主播刚出道的时候，他们其实很多东西都是靠自然流量。只要你的作品好，平台会把大批流量引到你那里；但现在，不管快手还是抖音都越来越商业化，商业化就是你的流量，手里没流量就要去买。”临沂金视商信息科技有限公司负责人马可指出，“现在扶植一个头部主播，需要大资本方的运作。大多新起来的主播都是用钱砸出来的。”
马可认为，无论抖音还是快手，其流量“现在已经基本稳定了”。用户量一定，随着带货主播越来越多，分到每个人手里的流量必然减少。
当资本成为解决流量问题的主要方法，大型都市圈带来的资源优势只会愈发显著。
临沂的问题，也是部分三四线城市近年来定位困惑的缩影。
基于大城市圈带来的集聚性效应，其能够为主播提供的资金、资源和政策均远高于三四线城市。蔡宗翰判断，只有要起家的小主播才会通过批发市场和供应链找货，大网红“都是人家主动找上门的”。因此，中小城市留不住头部主播：“好的城市、省会城市给他发offer（录取通知），他立马就跑，这是一定的。”
2020年，临沂主播商家注册号共计17.5万，这意味着已有17.5万主播注册，但配套服务人员并不能跟上主播扩张速度。
郭建峰承认，临沂电商直播类管理运营人才的缺口非常大：“每个主播都要一个优秀的团队去运作。现状就是，临沂主播群体有了，但是运营团队跟不上了。”
如何重构“人、货、场”关系
今年“两会”期间，全国政协常委、住建部副部长黄艳表示，2021年，住建部将重点从八个方面全力实施城市更新行动。其中之一就是研究制定城镇体系建设方案，构建以中心城市、都市圈、城市群为主体，大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局。“建议以高质量发展为主题，进一步细化各大区域发展战略，在合理分工、优化发展中促进不同地区发展相对平衡。”
由于特大型城市圈的崛起，大部分三四线城市追求全产业结构和模式的希望逐渐渺茫。
无论是区域发货物流品牌、区域采购平台、陆港，抑或作为直播间基地，目前的临沂仍在上述四个标签间徘徊。
蔡宗翰指出，类似三四线城市在发展中出现四点弊端：城市竞争和建设能力偏弱；政府的应对性和政策有效性偏弱；城市发展思路总体无序，更多依靠先发自然优势，而非自身打造的优势；区位位置相对不佳，城市人口大量外移。
对此，蔡宗翰提出三点建议：找好自身在在主播生产链上的位置，找准自身定位和优势，“你不可能去和大城市抢大主播，但是小主播我可以去抢。可以去做孵化，做集采发货中心，赚培训的钱等”；要以运营企业的姿态进行城市运营，在城市产业发展过程中避免追求税收等直接利益，转而追求物流批发、保税仓、厂商设点、产业链上的节点分工等间接利益，“养的是羊，赚的是猪肉钱”；转换行政思路，打造发展空间，由服务型政府向盈利型政府转变。“这里的盈利不是指金钱，而是指城市发展的利益。对临沂而言，引进年轻人、留住本地年轻人、生产新的小主播、留住中小主播是最重要的。”
蔡宗翰强调，临沂要搭建厂商与中小型主播间的桥梁，以诸如免费的物流仓库等吸引人才，而不是想着马上创收。他形容，“作为一个政府，你就得去当妈妈。现在不能看着那些大主播，得看好‘最需要妈妈呵护’的小主播，给他吃喝、喂养他。对三四线城市来说，就算咬着牙，也得把他们给孵出来。这样才会有长期回报。”
“临沂这类三线城市发展直播电商必然是充满挑战的。但只要结合自身优势且利用好先发优势，仍然可以在直播电商领域大有作为。”戴建华建议，首先，要打造优势品牌，提升用户忠诚度；其次，要入驻主流直播平台，实现MCN（一种多频道网络的产品形态）全覆盖，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现；再次，培育本土网红，提升直播带货能力；最后，加强基础设施建设，优化直播电商物流体系。
事实上，临沂直播电商从业者对行业的变迁也有自己的思考。
“直播是一种载体，载体是一定在不断变化的。”朱日强告诉《财经》E法，“至少短期内可以预见的直播一定会向可视化方向去发展。”他强调，当载体发生转变，站在最前沿的从业人员一定要具备自发转型意识，“不要指望政府或者说企业去推动。我们要主导行业转型升级——想生存下去，就一定要有这种目标。”
纪丙坤强调，直播电商是“人、货、场”的重构，“人”还是消费者，“货”还是那批货，但“场”发生了变化。直播带货再火，也属于新零售的业态，离不开产业生态的基本逻辑：“我认为，直播是一种生产力、拉动力，直播电商本质还是电商，还是要基于现代物流体系，围绕专业批发市场发展。”