pidan（中文名，彼诞）创立于2015年，隶属于蛋壳宠物用品（上海）有限公司，是一家专注为宠物生活设计、制造产品的品牌，秉承“充满善意、富有创造力、勇敢而稳定”的宗旨，立志成为“美好宠物生活”的创造者。
与物体共情的创始人
马文飞，pidan创始人
pidan创始人马文飞，生于1989年，毕业于南京广播电视大学话剧表演系。在他身上，能看到感性与理性碰撞的魅力。
一方面他拥有非常敏锐的感受力，相信直觉的力量。他说：“我从小就对物体有着深刻的迷恋，钱都花在了物体上，我是那种（因为瞬间感受）会买三、四万音箱的人，不在乎那些纯理性的参数细节，我是那种认为杯子能让水变好喝的人。我好像可以与物体共情，能够感知物体散发的情绪，我也不知道自己什么时候开始有这种感知觉醒，不记得了。”
而另一方面，他十分热爱哲学，这让他展现出理解事物更加深入且系统，能够通过现象看本质，表达方式独特又简单清晰，有一种超出年龄的老成。
马文飞先并不是传统意义上的学霸。因为先天嗓音沙哑，没有按原计划考播音主持，最后选择了话剧表演。“虽说没有念过更好的学校有些遗憾，但一直以来，我都有自己的学习节奏和认知方式，以自己方式观察和阅读着世界。”
在日本和法国，马文飞体会到了两个族群在过去顶峰时期的状态，他体验了日本的顶级食物、法国的建筑，对他的创业影响非常大，他发现日本的酱油，竟还分为前、中、后的味觉安排，惊叹于他们在极其狭窄的范围内做出差异化的能力。这个到日本、法国的“游学”过程，令他获得了迥异于科班出身、类似于安藤忠雄、寺尾玄（巴慕达创始人）那样对万物美感的敏锐洞察力。
“皮蛋”是马文飞在日本旅居时遇到的伙伴——一只黑色的孟买猫。从皮蛋身上，马文飞体验到了宠物带给人族的快乐和满足。也正因此，他想要皮蛋过上更好生活，但当他前前后后买了100多个价格不等的猫砂盆后，却猛然顿悟：没有一个让他满意！
于是他萌发起自己做一个猫砂盆的想法。但日本的各方面条件并不适合一个中国人创业，于是他又奔赴法国，于2015年8月份以“皮蛋”的拼音正式注册了“pidan”品牌，正，同时把自己心爱的宠物任命为“首席体验官”。
关键第一步
马文飞说：“品牌的第一步决定了70%的事情。”在pidan注册之前，马文飞就已经开始对品牌做全盘部署。
品牌从0到1唯一的出路就是差异化，产品设计是打造差异化的关键。“人群的消费已经从买纯粹解决问题的工具到了需要商品有更多价值的阶段。以宠物行业为例，小动物给你带来的是情绪体验与情绪价值，所以你一定愿意给它买一些能够为你带来情绪价值的商品。”在创业之初，马文飞就对pidan的设计有了自己的定义，他说：“我们希望在产品功能之外留下点具有情绪价值的东西，在一定的边界内，甚至可以挑战长久的习惯，但要有意义。”
雪屋
雪屋正是这样一个设计。马文飞说：“雪屋的缩小版3D打印模型一出来，我就知道成了。”雪屋与当时市面上普遍可见的猫砂盆截然不同，用极简风格诠释出一种柔和的氛围——一体成型的球形屋顶，白色磨砂质感。就像猫给人的感觉一样，圆润而温暖。
“我们公司最大的特点，就是只问产品最底层的需求到底是什么。做雪屋的时候，所有的同行和朋友都崩溃了——一个45公分的球形塑料壳，4.5毫米壁厚，仅盖子的模具就30多万，注塑机来自一家给卡车做大头灯的工厂，因为需要非常大的一个注塑机。”马文飞先回忆，“当时所有人都说这个产品很难卖，我说不是的，球形对小猫极其重要，球形带来的体验感受和有棱角的东西完全不同。我们的开始，其实是有些偏执和悲壮的意味的，100万创业启动资金全部投到了组建公司、开模和第一批备货里了。”
更让朋友们瞠目结舌的是，在如此孤注一掷情况下，马文飞还把雪屋大胆的定价为365元，当时在中国宠物市场已经营了10年的日本品牌爱丽丝，最贵的一款猫砂盆定价是288元，而雪屋在美国的定价更高达129美金，是国内定价的2.5倍。
马文飞在2019年的华丽论坛上说：“作为一个新公司，在没有渠道、没有钱、没有精力向大家沟通的时候，只有一个机会，就是价格。我们不想卖便宜货，美好是要付出一点代价的。对于新品牌来说，你一开始是谁，决定你未来是谁。因为建设一个东西，不是一蹴而就的，需要不断的优化提升。如果第一个产品都不赚钱，那未来靠什么让自己变得更好呢。”
马文飞说：“产品是有能量的，要相信产品的力量”。
坚定的设计驱动型品牌
“我们是BDD案例里非常典型的设计驱动型公司，我们甚至比一些案例走的更极端。”在采访刚开始时马文飞就说：“我们是少数销售人员不能参加产品会的公司，我们要求自己的产品一看就明白，销售过早或者过强的干涉创作过程是不对的，因为他们追求的是某种确定性，但创作不是的，创作本身就是感性、脆弱、充满不确定性，甚至充满毁灭感的。”
“我在组建公司时，先找的设计师，然后再找供应链生产的人，最后才找销售人员。没有好的产品，再好的销售也没有意义。”
谈及组建创始团队，马文飞笑称pidan是一个外行带三个专业人才的创业公司。设计合伙人即是最初在法国与他合作设计雪屋的设计师潘碧玮，从中国美术学院毕业后，赴巴黎就读雕塑系研究生，之后又前往美国在JOHNIVY齐名的PierreCharpinStudio工作室工作了半年后，回国与马文飞创业。供应链合伙人是世界最大的宠物用品生产商高级开发经理，而销售合伙人则是阿里体系里的电商专才。核心团队的过硬实力是马文飞能够创建理想品牌的底气。
马文飞是个典型的哲学思维者，他认为：无论何种思维方式，当真正想清楚生意和品牌的本质、行业和人的底层需求，就会自然而然认可和理解设计驱动力的价值。在他眼里，并没有经验和专业的偏见或束缚，就是凭借客观的观察和实践让他毫不犹豫且充满勇气的将设计渗透到企业的制度和文化中。
马文飞将pidan现有的48名员工分为“创作与计算中心”与“沟通与传播中心”两大部门，前者包含：工业设计、供应链、视觉设计与财务，后者包含市场部、渠道与人事部门。通过将设计和供应链生产紧紧捆绑，并与销售之间划出一道清晰的部门“鸿沟”，这种极具特色的组织架构体现了马文飞对管理的老练。
一方面，他认为设计和生产密不可分，并且设计与生产的负责人权利对等，才会产生交锋。“只有设计和生产打架，才能产生决策空间，他们不打架，产品就没有火花。”考核是企业经营的核心，pidan的开发和供应链的执行人员的KPI是还原工业设计师的设计稿，连颜色都不能改。
另一方面，马文飞强调设计与销售不能互相影响。一般企业对销售过于重视，但在他看来这恰恰是个坑。他相信博尔赫斯所说的：人群是一个幻觉，我在与你单独交谈。“虽然我们要做面对全体消费者的品牌，但要让每个人都觉得好像你在为他设计。所以我们在跟一群人对话，而销售只能告诉你某一个人的需求，但一个人的需求和一群人的需求之间存在巨大假象。”
所以，当pidan的产品生产出来前，设计师只需要写一份自由发挥的产品设计理念文件，供应链准备好的材料、工艺文件，给到市场部，如果看不懂设计理念，那他们就自行消化和再创作，互不干扰。
pidan公司钉钉页面
产品为先，具有能量的产品是pidan生存的基础，高水平的效率可让产品表达时更加从容，爱与共情则是品牌价值观的高度概括也是对所有员工的期许。
在pidan，只有6人决定最关键的产品——4位工业设计师、1位供应链经理以及自称“产品经理”的马文飞本人。马文飞认为：创业公司产品经理必须是老板本人，因为只有老板才能看清全盘资源，了解公司的能力极限以及承担风险的弹性，才敢于冒险做出富有创新力的好产品。
设计的决策权重如此之高，也让马文飞对招聘设计师更加谨慎。他认为，“搞创作的人如果作品不好，基本上没有任何意义。虽然产品没有100分，肯定是下一个更好，但是你要带着野心向100分冲刺，无限接近于最好状态。”
对设计师的高要求，也让马文飞感叹道：“设计师太难找了，从创业至今，我至少看过1000本简历。”
在马文飞看来，“合格的设计师必须要对物体有共情力，并且要能提升企业经营效率。我非常反感十年磨一剑，那是大师做的。我们的设计节奏是一周出2张设计稿，我们必须用量来探索，再去做权衡，如果量不够，就没有资格让我和设计负责人来评判你们的作品。”
高要求也伴随着高回报，马文飞说：“我们应该是全中国唯一一家工业设计师可以拿产品销售提成的公司，设计师可以拿到零售价的0.5到1%销售提成，卖多少拿多少提成，没有上限。”
设计是信息世界观
想方设法为产品提供更多的创作空间，似乎成了pidan公司一致努力的方向。这不仅源自马文飞对产品和设计师的信任，更多是他对设计的深刻理解。
通过对哲学的研究，马文飞形成了难能可贵的审美欣赏能力。他认为：“三流的设计师注重的是造型和颜色，二流的设计师看中材质，而一流的设计师则注重产品与空间的关系。好设计一定是与空间发生了某种关系。”
最具代表性的就是前文提到的雪屋的设计，圆润、纯色的外观，与居家生活空间相得益彰。内部设计运用一条超长的回形走廊，达到减少猫砂被带出的可能，还能阻隔异味的散出，通过空间的巧妙利用让功能与外观完美契合。
雪屋内部结构
雪屋是pidan公司第一款产品，也是马文飞主导设计的，“初版的设计比较女性化，我把它改为比较中性，‘去性向’是设计当中比较重要的事情。”之后公司的产品也都有他10%-50%不同程度的调整。
虽然马文飞是一个“非工业设计专业人士”，但在他看来，话剧和设计研究的问题相同，都是在有限空间里向观众展示这个故事的精神内核。对于话剧来说舞台上的语言和制景极其重要，制景可让观众马上认识到剧情的年代背景基调。“所以我一直跟我的工业设计师强调，我们设计的东西一定要有舞台感。”
具有舞台感的设计，一方面能让pidan的产品抓住用户的眼球，从眼花缭乱的竞品中脱颖而出，另一方面能够充分传达pidan的品牌哲学，讲好品牌故事。从更高视野上看，马文飞认为设计不是风格选择，而是信息世界观，诠释品牌的本质。
此外，他对如何运用设计的思路也很清晰，认为首先必须明确品牌想传达的价值，才会明白如何运用设计，而不是人云亦云的跟随某种流行风格的颜色、造型。
马文飞赞赏优衣库的理念——真正优质的服装来自于优质“材料”，所以每年的材料都有所创新，设计是简单明亮的，衣服款式大部分是基础款，堆叠展示的店铺货架让消费者一目了然看到款式、尺寸、价格和材料等关键信息。
而pidan则是“以猫为先”——宠物行业里购买者和使用者不是同一对象，买单的人并不直接体验这些产品，中间的信息差往往被商家刻意打造一些虚假的营销噱头，而pidan要做的就是传达正确、真实的信息，从材料、设计到体验上保证猫的安全和舒适，让它们过的更好。
pidan海报
所以，不仅马文飞自身是一个研究型“猫奴”，pidan的所有设计师都是猫奴，办公室里养了3只猫，方便让员工随时观察它们。pidan已规划建立“宠物生命科学研究室”进行长久的、更为系统的基础研究。
其次，人的感知体验要好。品牌是一段经历，所以除了产品的功能、品质要对人友好之外，pidan还考虑到消费者购买体验是否愉悦，所以将产品快递换成了顺丰包邮，尽管成本增加但能让每位消费者都感受到送货上门的便利。
水奥义宠物碗
例如获得if奖的水奥义款宠物碗，是一款可以保冷和保热的宠物碗，它可按需求注入冰水和热水，保证宠物吃到食物的温度是适合的。
山谷猫抓板
山谷款猫抓板，虽是一款非常简单的产品，但选用了优质的瓦楞纸，不仅中部均匀下沉的设计贴合猫咪身体弧度，让猫咪睡的更加舒服，而且既环保又厚实，比普通猫抓板更耐用，猫奴们不需要几周换一次猫抓板。
宠物随行杯
荣获G-MARK奖的宠物随行杯，考虑到了宠物喝水的水量、喝水角度，更加“人性化”的是还增加了活性碳过滤保证水质干净。
虽然设计不是风格选择，但表达同样的价值观依然可以用不同的方式。马文飞深思着说：“pidan是一家哲学思想指导美学的公司，就像乔布斯的美学理念受到印度佛教禅宗的影响，充满了留白的禅意一样，我的哲学观来自尼采，悟到的一个很重要理念是‘只有悲剧才能共情’。以此观点看很多品牌公司做那种极其绚烂快乐的素材，除饮料行业以外都是错的。只要是用品，其工业设计都应该带有一点悲伤的气氛或色彩在里面，不然你共情不了。我们只有在别人比自己更痛苦之时才能释然自己的痛苦。”
pidan品牌气氛
“悲剧”是一个很抽象的词，每个人有不同的理解，但也正是这样的抽象概念，才让设计师既能够不偏离pidan的品牌理念，又有更多的创作空间，因此我们在品味pidan的产品时，会感受到一种协调统一却不乏味的设计形象。pidan部分产品
pidan宠物包视频
pidan宠物储粮桶视频
在pidan的产品、视频和传播海报中都可以看到配色十分干净、明亮，产品多采用简单的几何形体组合，海报采用白底以突出产品本身的美感和功能。相较于许多宠物品牌惯用的可爱、具象元素，pidan倾向于使用抽象元素、圆润线条，让空间充满变化的同时，营造居家环境的柔和之感。
pidan的产品详情页与传播话术也大大胆舍弃花哨的描述和设计，直接向消费者高效传达真实的信息。淘宝官网主页根据不同的场景需求分为“欢迎新成员”，“吃货的快乐”，“深度睡眠”等等有意思且情绪化的分类，让购物选择过程变得更简单轻松。
动物脊背线下店
总之，当你细心观察pidan的设计，从logo到字体选择、购物页面、分类、产品设计、包装到“动物脊背”线下店，表达方式的一致性会让产品的能量成倍放大。再观察其在设计上的取舍和分寸的掌握，尤其是对产品功能的思考和理解，亦会被pidan因尊重宠物而设计得体所感动。
与供应商的良性共生关系
说到商业模式，马文飞认为：“改变世界是产品应该解决的问题，商业模式就是一个非常经典的东西。所以，我们的商业模式是整间公司最朴实无华的东西，搞定供应链，学会经营品牌，在自己的厂里卖自己的货，但供应链强大是品牌发展的一切前提。”
马文飞还做到了“外人内管”，这4个工厂的工人与公司里的供应链人员都在pidan公司的内部信息体系里。
“我把中国制造的现状跟供应商讲的很真实——300人以上的大厂有规模但低毛利，但30人以下具备灵活度和效率的工厂，可能会获得更高的毛利。而我们有能力给他们足够的订单和毛利，我们一般给15个点毛利，好的时候能给到18个点，差一点也能到12个点，一年下来他们资金充裕。”
“所以我们是一间运用设计、用宠物行业传统企业无法比拟的效率完成4年实现2亿销售额的企业。我的同行做到2个亿需要300人、12年，而我们只有48个人。而且我们是自己设计开发模具，有接近1000万的模具资产。”
pidan现已实现30天生产周期覆盖75%的产品，而未来马文飞希望能像优衣库那样，做到极短的库存周转率。只有周转率提高，才有条件“富养”产品，单一产品的压力就会减少，让设计师更大胆的表达产品。
把猫的生意做好
对宠物行业的前景，马文飞胸有成竹：“现在美国宠物产业总规模1100亿美金，中国宠物产业总规模绝对会超过这个数字。目前中国应该在2500亿左右。其中猫市场约占450亿，猫粮占45%、猫砂占20%、用品占25%、保健品工具活体交易等占15%。但如今宠物市场都是厂牌，还没出现一个品牌巨头。”在他看来，宠物市场一定会出现一个像宜家或优衣库那样的强势品牌，而他就是抱着“宁做鸡头不做凤尾”的信念深扎宠物市场的。
“我们是对人群洞察非常深的一家公司。但是之前我们也吃过亏，我们650万库存中有100多万是狗产品带来的。事实上，我们是一间可以用400多万库存做到2400万销售额的公司。这个失误源于起初我们盲目放大了产品能量，当产品离开某个准确定位的人群后就没有能量了。人群跟人群之间有一条巨大的鸿沟，养猫和养狗是完全不同的两种人。”
他们发现狗主要消耗狗粮，一顿可吃500克，所以狗的商品类目组合中70%是主粮，剩余是类似牵引绳、狗咬胶之类的工具类产品。而亚洲人的居住环境和生活状态并不适合养狗——一方面养狗需要大的居住空间，而多数都市人群居住的高层户型相对较小；另一方面，养狗需要花费太多精力，每天必须出门溜狗，此外还不断有大型犬伤人的负面新闻。
“人的本性是复杂且多变的，若在狗身上花费了很多精力就会想花少一点钱；但猫不一样，它一顿只吃50克猫粮，养猫的感觉更像养女儿，需要买领结打扮它，偶尔哄哄它。所以我们才有机会做到今天的规模。”
马文飞深谙宠物生意的本质，精准抓住了中国宠物市场的结构和趋势，从猫用品入手，运用设计思维区隔开猫用品和其他竞品，既提升了创业生存概率，又创造出品牌差异化，也定位出了精准的用户人群。
“猫粮、猫砂这样的刚需产品属于大标品，由产地和品种决定质量和销量，同质化现象严重，并不适合初创公司发展。而那些愿意花钱为小动物买一些好用品的消费者，则是pidan努力争取的优质用户，进阶再卖猫砂和猫粮，可保证购买频次。”马文飞解释。
“雪屋让我们实现了每个月0-100万营收，之后我们加入一些用品和玩具实现了每月营收100-300万，第三阶段我们加入猫砂猫粮实现了每月300-1000万的营收，一直增长至21年6月，达到月4500万销售额。pidan的猫砂现在稳居类目第一，一年销售1500万袋，价格还比第二名贵40%，也是口碑第一。天猫小二都很惊讶，我们的天猫店铺只有6个人，50%的毛利，10%的推广费，就能做到这样的成绩。”
“目前猫砂占pidan营收的75%，用品占15%、食品占10%。因为猫砂跟猫粮的频次很高所以卖得好，能够让我们做用品时更有空间跟胆量。猫粮和猫砂决定了营收规模的底线，用品做的好，就会吸引更多人选购猫砂猫粮，相互促进，形成良性循环。”
提及猫粮，他判断用户对国产猫粮的食品安全还存有顾虑。“其实这也是现状，国产肉粉的标准相对低，所以我们会采购进口肉粉或打算自己用真正的鸡肉生产鸡肉粉。国际大品牌在中国的市场份额只有两成不到，真正使用进口主粮的用户估计也就5%，pidan在天猫店的猫粮业务虽刚刚开始，我们有信心。”
历经4年打造的pidan品牌力量，在2020年的疫情之下逆势增长了50%，不仅实现了盈利，而且用户达到了100万，其中5%是跨类目购买15件以上、6个月之内跨品类复购率达到45%的“铁粉”用户。
在目前月销售额4000万左右的规模上，国内网络直销占65%，代理渠道约25%，其余10%来自出口，主要销往澳大利亚、美国、日韩，并且售价是国内的两倍。马文飞补充说：“pidan的产品在国外展会和社交媒体上更为突出、影响力更大。”
关于未来的计划，马文飞坦诚了自己的KPI——两年内pidan的员工最多70个，700万元库存以下，月销6000万，55%毛利率，12%纯利率，pidan会很快成长为销售额过10亿的品牌。
马文飞完全不避讳他对高利润和营收的追求，他认为：“我们赚钱不是为了往自己的口袋的放，钱的本质是交换介质，我们会再次投入到研发、公益、产品、环境责任上，然后让更多人喜欢我们，更多人买pidan，再循环。”只有企业赚钱才可能实现更大价值，所以他希望蛋壳能成长为一个更有价值的公司，承担起对环境和社会责任。
马文飞解释说：“材料选择上，我们今后只有耐用品才会选择塑料，消耗品的材质要采用环保材料。另外我们去年末已开始计划在未来所有产品都有相应金额的公益款，用来建立流浪猫救助机构。因为我们要变成世界上赚猫咪钱最多的企业，就应承担起改善这些流浪猫生存环境的责任，最终成为改善猫咪生活环境投入最多的公司。”
避开仅能线性发展的领域，集中有限资源投入到会有指数级变化的复杂领域里，这或许是所有创业品牌都已经认识到但却未必有勇气坚持执行的事情。但只要坚持、重复、不懈地做正确的事情，品牌的力量终会显现。正如马文飞自信与坦率的表述：我们是一间没有秘密的企业，这来自于他有无法抄袭的品牌智慧。
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