每个80、90后记忆中，都有一家“M&G晨光”的文具店，和几支“M&G晨光”中性笔。
90年代，义务教育普及率逐年提高，国产文具品牌先后创立，晨光文具凭借丰富的产品线、多样的外观设计，以及遍布校园街边的门店，成功坐上文具品牌头把交椅。
在A股市场，晨光文具（现更名为“晨光股份”）市值一度超过千亿，将其创始人三姐弟陈湖文、陈湖雄、陈雪玲送上胡润全球富豪榜。
疫情、双减，2021年之后的晨光文具遭受连环打击，但更深层次的问题是，消费习惯和使用场景变化，国民文具第一的旗子，还立得住吗？
魔镜数据显示，刚刚过去的2022年双11大促，文具电教类目中，得力以1.28亿元的销售额排名第一，晨光则以8900万元排名第二。排除电子教育类产品，排名其后的是法卡勒和百乐。实际上，从往期财报数据看，电商在晨光总收入中的占比仅3%左右。
往昔荣光淡去，今朝难题待解。本文将剖析晨光文具的发展历程及业务结构，试图回答以下几个问题：
晨光文具是如何成为知名度最高的文具品牌的？
从“文具茅”位置跌落，晨光文具面临哪些挑战？
新业务多管齐下，能否拉动晨光文具新的增长？
九年义务教育下崛起的国民文具
1989年，17岁的陈湖雄第三次高考落榜后，谋得了一份文具推销员的工作。
陈湖雄脑子灵活，口才好，愿意吃苦，很快成为文具厂的销售冠军。几年下来，陈湖雄文具销售生意越做越大，代理了不少韩国、台湾地区的文具品牌。
1997年，亚洲金融危机波及文具行业，文具厂家接连倒闭。陈湖雄反其道而行之，在上海奉贤租了6亩地，创办了一家文具制造工厂。
这就是晨光文具的起源。
在国产文具品牌中，晨光不是成立最早的，也不是产品技术最领先的，但销量和知名度却能够后来居上，一举超越齐心、得力、真彩等同行，究其原因，首先是它抓住人口红利期，精准定位消费群体。
1987年，中国新生儿数量2529万人，这是1973年至今出生人口最多的一年。这一波人，1993年上小学，1999年上中学，晨光文具的创办和成长，正好卡住他们最需要文具的时期。
虽然中国出生人口在1987年之后逐年减少，但由于九年义务教育的普及，初中在校生数量的增长一直延续到2003年，并且2012年之前，一直在5000万以上。
所以，晨光非常聪明地将学生人群再度细分，精准地锚定“初中女生”这一核心消费群体。
这些玩法，与如今各种花活儿的新消费相比，没什么特别，但在当时却非常超前，直观体现在晨光与真彩的对比上。
真彩文具成立于1991年，创始人黄小喜原是进出口公司的外贸员，是他最早将日本的啫喱笔引进中国，并将这种兼具自来水笔和油性圆珠笔优点的笔并定名为“中性笔”。
早期中国并没有中性笔墨水和笔尖的制作工艺，只能依赖进口，真彩在黄小喜的带领下，投入人力物力，在1996年研发出完全国产的中性笔全套制造技术。
晨光创立之初，真彩已经是书写工具市场的“带头大哥”，但是买过真彩中性笔的人应该知道，好写是好写，就是外观一成不变，远远比不过每周上新、样样花哨的晨光。所以，当时消费者中流行的说法是，“晨光的款，真彩的芯”。
强渠道、强代理，金字塔模式的胜利
精准的定位，高颜值的设计，使得晨光文具站在了起飞的跳台上，但真正成就晨光文具的，是其所向披靡的线下销售网络。
陈湖雄做销售代理出身，深谙渠道对于品牌的重要性。文具本身低价、高频的特性，决定了线下店，尤其是学校周边的线下店，是最重要的消费场景。
对此，晨光的做法还是非常聪明，不是从零开始自建零售终端，而是“收编”原有文具店：晨光向店主免费提供印有晨光LOGO的店招和货架，并传授产品搭配、货架摆放经验，店主可以继续售卖其他品牌产品，这样的门店被称为“晨光文具样板店”。
晨光文具上市前，其招股书显示，截至2014年9月30日，公司在全国范围内构建了29家一级（省级）合作伙伴、近1,200家二、三级合作伙伴，涉及超过6万家零售终端（49067家标准样板店、7009家高级样板店以及4856家加盟店），各类终端在全国校边商圈的覆盖率约80%。
而截至2021年12月31日，晨光文具在全国拥有36家一级合作伙伴、覆盖1,200个城市的二、三级合作伙伴和大客户，超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端。
“文具茅”的挑战
2015年1月，晨光文具在上海证券交易所上市时，无论营收还是市值，都远远超过已经上市的两家文具企业，齐心文具和广博股份。
根据招股书，晨光文具主营书写文具、办公文具及学生文具，2013年主营业务收入为23.60亿元。而齐心文具与广博股份的同期营收分别为16.78亿元与8.48亿元。
从2013年至2020年，晨光文具的营收由23.6亿元增长至176.07亿元，复合年均增长率高达25.02%；同期净利润也由2.76亿元上升至10.60亿元。
然而高点过后，晨光文具股价不断回落，市值跌至470亿元，相当3年前的水平。
晨光文具面临的最直接的外部挑战，一是疫情，二是“双减”。
2020年，疫情爆发，学校停课，门店停业，晨光最为倚重的线下销售场景遭受重击，导致当年营收增速和净利润增速跌落至17.92%及15.08%，为上市以来最低值。
而当疫情得以控制，学校复课，门店开张，晨光文具正从打击中恢复时，以减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担为目的的“双减”又给了晨光来了一记Doubleattack。
但晨光文具更核心的挑战来自自身：那两把曾经披荆斩棘的利剑——产品定位和经销网络——已经不那么好使了。
文具行业以学生为主要消费群体，人口出生率直接决定了未来5年发展的天花板，但比出生率影响来得更快的，是消费习惯的变化。
由杂货店升级而来的文具专卖店，或许曾经代表着新奇和潮流，但与现在商场里面积更大、商品更丰富的日用品集合店相比，却只显得逼仄和落伍。
再者，消费者选择文具时的考量，已经从外观延展到笔尖墨水技术、创新设计、书写体验等更多维度，并由此升级为对品牌的直观偏好。知乎上“晨光文具”话题下答案及赞同最多的问题是“晨光文具做了什么恶，为什么大家喷得这么狠？”其次是“百乐、三菱等日本笔为何比晨光、真彩等国产品牌更受欢迎？”
晨光文具财报数据早已显示出传统核心业务的乏力。传统核心业务指书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售，2019年到2021年，该部分业务增长率分别为20%，9%、17%。
与传统核心业务相匹配的零售终端网络也在收缩，2019年数量最多时为8.5万家，2020年及2021年减少至8万家。
企业采购+新零售，迎来第二增长
晨光文具并非对变化不敏感。
▎晨光科力普
过去数年，晨光科力普是晨光营收中增长最为迅速的业务。2016年实现收入5.16亿元，营收占比11.06%，净利润占比0.98%；2021年实现收入77.6亿元，营收占比达到44.11%。净利润占比15.77%。
在企业办公采购领域，晨光科力普面临的竞争来自齐心、得力旗下数字化采购平台“集什”、欧菲斯、领先未来。2021年，齐心B2B办公物资业务板块收入为80.35亿元，得力集什和欧菲斯营收则均已超过百亿。
▎零售大店
晨光零售大店业务指直营形式的晨光生活馆和九木杂物社（后开放加盟）。
晨光生活馆的数量2016年达到173家，同年九木杂物社推出，晨光生活馆开始逐年收缩，2021年末，已只有60家。
2018年7月，九木杂物社启动加盟，店面数量迅速从25家增加至255家。2021年末，九木杂物社总计463家，包括直营店319家，加盟店144家。
但零售大店对晨光的收入贡献非常有限，而且仍处于亏损状态。2021年，晨光生活馆及九木杂物社实现营业收入10.5亿元，同比增长60%，占总营收中的占比仅5.99%，净亏损2108.65万元。
▎晨光科技
针对线上渠道，晨光科技做了多项尝试，比如开发线上专供产品、搭建外部直播合作和品牌自播体系、会员运营等等，然而在晨光收入体系中，电商占比最低。2019年至2021年，晨光科技的营收分别为29,668.20万元、47,368.78万元、52,701万元，占总营收的比例分别为2.66%、3.61%、2.99%。
可见，晨光的新业务中，晨光科力普担当了“第二增长曲线”的重任，但由于办公采购利润率较低，对整体利润的贡献仍然有限。而晨光生活馆、九木杂物社、晨光科技尚待发展。
晨光正在弱化“文具”这一品牌标签。2022年3月14日晨光文具公告称，将证券简称由“晨光文具”变更为“晨光股份”。对于更名理由，晨光文具表示，更名后能更全面、准确地体现公司的业务情况，更好体现公司业务及战略布局，进一步强化企业形象与品牌价值。
文具行业有没有明天？
人口出生率下降、教育减负、办公无纸化，文具似乎是一个“没有明天”的行业。
中国文教体育用品协会数据显示，2021年1-11月，文教办公用品制造完成营业收入1471亿元，同比增长11%，文教办公用品制造业规模以上企业1082家；中国制笔协会数据显示，2021年制笔行业217家规模以上企业实现主营业务收入150亿元，同比增长1%，过去十年，中国制笔行业进口以每年3%的平均增速增长。
过去几年，消费品的多个行业都在出现新品牌，但文具行业并没有“新面孔”。对此，一位供职于日本文具品牌中国业务的从业者解释，文具的渠道建设、品牌认知的建立需要多年的投入，资本更愿意选择投资回报周期更短的品类。
但从另一个角度看，正是这种“慢”使得文具行业具有抗经济周期的稳健性。
日本百年文具品牌百乐是一个值得借鉴的例子。日本出生率从1973年开始逐年下降，人口自然增长率从2009年开始呈负数。但是百乐2002-2019年营业收入和净利润复合增速分别1.63%和15.9%，百乐维持增长的原因有三：
1依靠书写技术和产品设计上不断推陈出新，百乐早已经不是学生群体的专属，而是全年龄段消费者的选择；
2日本书写工具市场top4占比从2008年50.8%提升到2017年的54.6%，百乐的市场份额始终保持在15%以上；
3当日本国内市场饱和时，百乐海外业务保持增长，其在日本之外市场的收入占比达到62%。
与之相比，晨光的消费群体仍然以学生为主，缺乏吸引白领人群的高端产品。晨光在中国文具市场的占有率约6%，仍然有提升空间，海外营收占比仅2.4%，品牌出海机会尚待挖掘。晨光财报显示，2022年计划营收达到209亿，增速19%。
不得不提的是，百乐、三菱、斑马等日本文具品牌在中国市场畅销，成为晨光不可忽视的对手。
曾经在混乱的文具市场搏出一片天地，如今在放缓的行业增速中寻觅更多机会，文具行业并非没有明天，只是国货文具品牌还得再给力些。