乐高，毫无疑问是地球上最成功、最赚钱的玩具公司之一。
每年都能卖出上亿套玩具，2023年它的营收高达98亿美元。
过去的半个多世纪中，乐高总共生产了超过一万亿块积木，这一万亿块积木互相之间几乎是可以随意组合拼接的！如果把这些积木全都收集起来，可以给全世界每个人，一人发一套一千多块的乐高套装拿回家玩了~
众所周知，乐高的玩具是真的贵，比较大的套装能卖到500-800美元(约5000元)。可就算这么贵的价格还经常断货。
真的会有很多小偷跑去玩具店偷乐高，甚至有坊间传闻：乐高比黄金还要保值。
很多绝版的乐高，甚至有了很高的收藏价值，比如2013年动漫展限量款的蜘蛛侠小人，就这么个小东西，在二手市场的价值竟然超过了一万美元。谁能想到这玩意儿这么值钱...
视频截取自:小Lin说
有些人可能会觉得，乐高卖那么贵，肯定是它们手里握着专利，坐地起价把价格抬高，学奢侈品搞饥饿营销那套。
然而还真不是。虽然乐高的利润率真的比LVMH还要高，但是它的专利早在三十年前就过期了，现在谁都可以和它竞争，但是依然没有人可以撼动它在玩具圈的地位。
那是资本的力量推着乐高搞互联网公司那套打法
这就更不是了，恰恰相反，对比乐高现在的股权结构：
75%-KirkbiA/S
25%-Koldingvej2,BillundA/S
其中占四分之三股份的大股东，其实就是乐高的创始家族控制；而那25%是乐高自己创建的乐高基金会控制。
图片截取自:小Lin说
简而言之，乐高是家族企业，是最私营的那种私营企业，和资本完全就是两个极端：
资本的玩法一般是疯狂烧钱，靠资本的力量，迅速扩张；
乐高恰恰反过来，是直接赚钱，靠着某些神秘的力量，也是迅速扩张。
那么，乐高究竟靠的是什么力量，在电子游戏盛行、短视频大行其道的今天，做到靠卖积木玩具风靡全球的呢
咱们来看看乐高背后的商业秘密。
乐高起源
乐高是一家丹麦公司，它是1932年，由一个丹麦人克里斯蒂安森(OleKirkChristiansen)建立的。
这个老克里斯是个木工，也没有什么雄心壮志，就是想在小镇上开个木质玩具店，主要做那种木头的小鸭子、小狗，底下有轮子，栓根绳，小孩子就可以拉着走的那种玩具。总之和现在的乐高没什么关系。
后来，他就给这个公司起名叫乐高，LEGO，就源自丹麦语的"LegGodt(PlayWell)",大概就是玩得开心的意思。
设计专利
乐高后来的那种积木，我亲切地称它为"点点积木"，其实最早并不是乐高发明的。而是一家英国的公司(Kiddicraft)在1939年推出的，并且也申请了专利。
它和现在的乐高形状相似，不过仔细对比，还是有一个非常关键的不同之处。
在1947年，老克里斯也买了做塑料玩具的机器，打算开始做这种点点积木。
对方也给了明确的回复:"我不反对。"而且还补上了一句:"祝你好运!"
老克里斯一看高兴坏了啊，太好了啊。立马投入生产。
不过后来随着销量一点一点起来，他们发现了一个设计上的问题，就是这东西连接的不太结实，当时这个积木里面完全是空的，就只靠四周的摩擦力来固定住积木之间的连接，搭的稍微复杂一点就很容易散架。
所以在1958年，乐高对设计进行了改进，最主要的一个改进方案：就是在中间加上了一些空心管子，增加了积木之间接触的点，从而大大加强了积木之间连接的稳定性。
这个改进看起来不大，其实是非常重要的，基本上从这个改变之后，乐高的基础形态就固定了，现在的乐高和半个世纪之前的乐高，互相之间都是可以拼的。
而之前英国那个公司原版的专利"乐高"，也在1982年以低价买断。
总之，点点积木的专利问题，几乎没有出现什么大纠纷。
发展
对比早期乐高的积木，完全没有说明书，也没有最终形态，就是一些最基本的积木，孩子们想怎么拼怎么拼，充分发挥想象力。
因为这种积木本身很容易上手，同时拓展性又很强，所以销量持续攀升，同时乐高的形态也在迅速进化:
先是推出了乐高小镇，有了一个玩具系统的概念。
20世纪60年代，乐高开始扩展到各种形态，其中最成功的就是出现了轮子，看似有点小儿科，但这玩意儿小孩子那是真喜欢，拼完了还可以当小车玩。
1968年，乐高在全球卖出了1800万套玩具；
小克里斯为了能更好地卖货，在1960年代在它的总部比隆小镇，甚至专门建了一个小型机场，这个机场之后不停扩建，现在已经成为丹麦第二大国际机场。
也是在同一年，乐高在它的总部小镇比隆(Billund)开放了第一个乐高主题公园，最开始的设计只有3英亩，后来逐渐扩建成了24英亩，现在已经成为了丹麦著名的旅游景点。
这时候的乐高已经非常成功了。但与如今相比，这个时期也只能算是他们腾飞的开始。接下来的20年里，乐高手握专利，发展简直如入无人之境:
20世纪70年代，乐高的重磅设计推出，那就是他的:乐高小人。整个玩具体系进一步完善。
乐高推出了一个接着一个的爆款:宇宙飞船系列、城堡系列、海盗系列...
到了1990年，乐高的营收已经达到了5亿美元,成为了全球玩具行业巨头。
扩张危机
乐高一路顺风顺水、势如破竹。但是在20世纪90年代，乐高的增长陷入了瓶颈期。
玩具市场似乎有点饱和了。专利还到期了，竞争者们都开始涌进了这个赛道。
同时，更糟糕的是整个玩具行业，都正在遭受时代变迁的巨大冲击:游戏和互联网产业开始兴起。
《英伟达》那一期我们也提到过，随着显卡技术的进步，20世纪90年代简直是电子游戏井喷的年代，很多经典的游戏都是在这时期推出的。
所以这时候的乐高，不仅本身在行业内部遇到了瓶颈，而且整个行业还在萎缩，怎么办
它一方面加速推出各种主题，很多都已经看不出经典乐高的影子；
同时也在疯狂地尝试各种新的娱乐形式，比如也推出自己的游戏、出自己的杂志、小说、电视节目、媒体、服饰、扩建自己的游乐园等等。
结果呢（你看我这语气就知道结果好不了）
虽然收益在持续增长，员工在持续增加，可是利润却一年比一年低。显而易见，乐高正在"垂死挣扎"。
1998年，乐高的营收高达77亿丹麦克朗，也就是大概十多亿美元，创下了历史新高，但却首次出现了亏损，净利润-2.8亿丹麦克朗。
即使被迫裁员1000人，乐高也没能挽回颓势，2003年更是进入了企业的至暗时刻，不光再次亏损，而且几乎看不到再次站起来的希望，乐高这个成长了70年的玩具巨头，已经站在了破产的边缘......
三大绝招
2004年，乐高选择换帅。
在麦肯锡工作过的克努德斯托谱(JrgenVigKnudstorp)接任CEO。（这些丹麦人名字实在不好翻译，咱们就叫他小克吧~）
事后也证明，这是一个非常成功的决定。小克称得上是真正拯救乐高、并且再次将它推向神坛的人。
我们来分析一下他是怎么思考并解决问题的。
回归玩具
小克想了很久，乐高在那十年中忽视了一个最最简单，也最基础的问题:
我们为什么存在我们为什么要做乐高
WhydoweexistWhyarewedoingthis
其实换作任何人站在乐高当时的处境思考，有这种危机感都是非常合理的，毕竟游戏产业、互联网产业后来的发展势头确实很猛。
乐高想要去发展那些新兴业务，方向没什么问题。
所以小克做出的第一个改变，就是把重心重新放回到乐高最王牌的产品"点点积木"上。
其它的那些乱七八糟的业务，对核心业务有帮助的留着，没帮助的全砍掉。
这套降本增效的操作，简直是企业在困难阶段的常规操作了。不过这肯定是远远不够的，咱们上文也提到，乐高在玩具这块核心业务上，其实遇到了瓶颈，按照原来那套模式卖不动了。这才是它最大的问题。
听着像句鸡汤，就好像现在很多公司都会喊:一切为了客户!客户是上帝!
不过乐高并不只是喊口号而已，确实是开始了一系列行动。
比如他在设计环节，会让孩子们和家长一起参与进来，来观察他们玩的时候的状态、互动。一旦感觉孩子们不感兴趣、不喜欢了，那就立刻"回炉重造"，重新设计。
而且，它回归的用户可不光是孩子。
小克就说了:"虽然我们只有120个员工设计师，但我们可能有12万个志愿者设计师。"
乐高开始推出一些专门针对成年人的系列,复杂性更高、观赏性也更强:
2007年，乐高推出了超过5000块的千年隼模型，至今都是它们非常畅销的经典模型；
后来又推出了9000多块的泰坦尼克号;10000多块的埃菲尔铁塔，都称得上是乐高的名作。
我有个朋友就非常喜欢收藏乐高，刚才说的这三大件，他全有，都在家里客厅摆着，甚至客厅都已经完全被乐高占满了，都没地方下脚~
其实你仔细想想，乐高这种以用户为核心的策略，不光是一种品牌形象的宣传，咱们单从商业的角度来看它也是非常合理的。
这些乐高积木的核心竞争力是什么当然质量、供应链肯定要保障，但它非常难的一点，就是怎么用这么简单基础的点点积木，组装设计成大家喜欢、爱玩的套装，不能太难、不能太简单、要有足够的可玩性，而且不是设计出一套，而是持续不断每年设计产出几百套，持续不断给大家带来新鲜感，这是不是听着就挺难的。
所以，产品设计是乐高的重中之重。与其说它是一个玩具制造公司，不如称它为"玩具设计公司"更贴切一些。
我真的无数次经过乐高店的时候，感叹:这东西虽然有点贵，但设计的是真好。
乐高宇宙
因为它确实比较重要，所以我展开的比较多哈。
这确实会设计出大家喜欢的产品，培养出一个非常紧密的圈子，但是光靠这个就帮助乐高成为地球第一玩具公司么？
那肯定不够。
乐高的另外两张手牌，就是要让自己出圈，吸引更多不熟悉乐高的人路转粉。
首先就是:通过和别的品牌的IP合作，打造自己的乐高宇宙。
乐高也凭借着早期的星战系列，还有哈利波特系列，才勉强熬过了1998年之后的那几年。包括后来的复仇者联盟、蝙蝠侠、指环王、蜘蛛侠、侏罗纪公园等，大量知名的IP，都出现在乐高宇宙里。
所以大家在乐高的电影里,又能看到蝙蝠侠、超人、神奇女侠这些DC角色，又能看到复仇者联盟，甚至还能看到林肯、忍者神龟、奥尼尔...
这些IP，对乐高有巨大的推动作用，这个其实很好理解。不然那个蜘蛛侠小人也不会在二手市场炒到上万美元。
那这种合作对迪士尼的好处有哪些:
首先，风险小。乐高品牌形象很好，产品质量好，不会砸了他们的招牌；
第二，业务隔离。不会抢占现有的生意。乐高宇宙是一个非常封闭的体系，它和漫威、星球大战完全就不是一个赛道的。那些小人虽然叫蜘蛛侠、蝙蝠侠，但长得就非常的乐高。
在大家心理，喜欢漫威还是喜欢DC，确实会打架，就像是选肯德基还是麦当劳。可是乐高，它就像番茄酱一样，甭管是肯德基还是麦当劳，都可以沾番茄酱，它只要保持"番茄酱领域的霸主地位"，大家自然愿意跟它合作。
第三，额外营收。就是大家还能一起赚钱。
所以你看，它形象又好、又不会抢了自己的主营业务、又能给自己带来营收，这何乐而不为呢。
所以这套分析下来，咱们其实也看到了乐高发展的关键:就是野心不能太大。只要乐高一直只围绕着自己的乐高宇宙去打造，那大家就永远都是好朋友。举个不恰当的比喻：只要乐高老老实实做番茄酱，那不光肯德基麦当劳会愿意合作，连必胜客、达美乐也全会来。
乐高矩阵
乐高除了打造自己的宇宙以外，它的第三张手牌就是:通过不同媒介的传播，打造自己的乐高矩阵。
先创造宇宙，再搭建矩阵。
这20年之后火起来的商业运作方式，乐高那时候就开始行动了，只不过它不这么叫而已。
这个矩阵是什么意思呢，就是通过电影、周边、游乐场来打造自己的推广矩阵。
看到这的朋友是不是想问：开篇你不是分析20世纪90年代乐高做了那么多尝试都不行，那不都是矩阵么!
非也，虽然形式还是那些形式，但是它底层的逻辑是完全不一样的。
那些其它的产业不是不能做，但是应该围绕着自己的核心产品展开。"点点积木"为什么总是听着怪怪的，因为大家就管它叫乐高。这还不足够说明问题么。乐高玩具才是乐高的核心竞争力，所有的外围产品都应该是围绕着这个核心竞争力展开。
这回小克明确了乐高以玩具为中心的战略以后，再去做那些周边行业就不会那么没有章法了。
目的很明确，就是给玩具业务打辅助，用矩阵的打法扩展乐高宇宙。
·乐高电影
这里面最成功出圈的就是电影了。
在2013年，乐高和卢卡斯影业影视公司(Lucasfilm)合作，推出了一系列完全以乐高小人为主人公的动画短片，反响非常好。于是乐高迅速趁热打铁，在2014年和华纳兄弟合作推出了首部独立大电影。
这部大电影，简直让乐高出道即巅峰。
谁也没想到，这么一个完全以乐高小人、乐高玩具为基础的电影，居然会如此出圈，连续三周霸榜美国电影票房榜首，最终拿下了4.68亿美元的全球票房。
之后乐高又陆续推出了几部电影，虽然没有第一部电影那么出圈，但是也都带来了不错的反响。而这就是矩阵打法的好处，它不光是电影好看，票房好赚一点钱。
关键是电影好看以后，大家会更喜欢乐高玩具、更想买乐高玩具，或者更想给孩子买乐高玩具，玩具的销量也会跟着上去。
无独有偶，乐高在自媒体运营得也非常成功，它在Youtube账号的动画片，经常出现破千万播放量的视频；
它也推出了一档真人秀节目叫做"LegoMasters"，乐高大师，简单来说就是大家比赛谁乐高拼得好，这内容形式够简单吧，但在全球范围内都有不小的影响力，不光是在美国、英国，包括澳大利亚、德国、波兰等将近20个国家都推出了自己的乐高大师，而且像美国、澳大利亚都推出了至少四季，可见它的影响力有多么大。
小结
我们再整体看一下这三大战略:
然后基于这个核心竞争力，和其它厂商的IP合作，囊括了几乎所有大火的IP，打造自己的乐高宇宙；
同时利用不同的媒介形式，比如影视、漫画、真人秀等等，围绕玩具打造自己的推广矩阵，稳扎稳打，保证利润率的同时稳步扩大自己的影响力。
这么一整套战略下来，既稳住了自己的基本盘，又稳步向外拓展、扩张。
帮助乐高在娱乐方式眼花缭乱的今天，依旧靠着积木玩具成为巨头。
东山再起
在经历了2000年初的至暗时刻之后，乐高2004年还是亏损将近3亿美元，到了2005年就转向盈利1.17亿美元，之后持续增长，到2023年利润已经达到了19亿美元，营收98亿美元。
这个增长，可能相比较那些互联网公司来说并不夸张，可是作为一个传统的实体玩具公司，那绝对是天花板级别的。
而且它几乎没有融资、没有资本运作，就是持续不断地稳定的利润，稳定的现金流。
可能有些人不知道乐高为什么卖这么贵，是不是暴利啊。咱来看看它大概的成本构成:
根据乐高的财报，乐高玩具的价格中，大概有三分之一(36%)是纯生产成本，包括材料、制造、人工成本这些；
然后有三分之一(31%)是销售和运输成本；
还有一点是其它乱七八糟的成本；
乐高的营业收入大概占25%,四分之一。
这个利润水平确实不低，但肯定不算是暴利了，苹果就比它高。
说到财务数据，我觉得有一点它做的还是挺不错的。作为一个私营企业，从大概2000年开始，就开始每年发布非常详细的年报和可持续报告，把它的财务状况、遇到的问题、未来的发展战略，清清楚楚公之于众。
这种做法在私营企业中是非常少见的。虽然丹麦确实对私营企业有一定财务透明的要求，但是像乐高这么坦诚的是少之又少。
今天这一期内容，基本都是站在商业财经的角度去分析，乐高怎么发展、护城河是什么。但就我个人纯粹站在一个感性的角度，我觉得乐高真的是一个挺招人喜欢的公司。
可能因为它是一个做玩具的公司，可能因为它是一个北欧的公司，也可能因为它是一个私营企业。
总之，不管你是接触到它的产品、电影、乐园、真人秀等等，都会感觉自己走入了一个充满创造性、简单单纯但又饱和度拉满的积木世界，反而不会察觉到商业和金钱的味道。
只要是在玩乐高的人，不管是小孩子、大孩子、老孩子，都能从他们的眼神里看到童真。