日本茑屋书店：做老年人的生意

这两年，关于实体书店回暖的言论甚嚣尘上。亚马逊、当当网等电商巨头开设实体店，还有方所、言几又等跨界玩法层出不穷，这些都指向了同一个趋势：曾经被电商逼到墙角的实体书店涅槃重生，以全新的姿态重新赢得消费者。

而这里要特别介绍的是一家日本书店——茑屋书店。有人称之为亚洲最美的书店，也有人将其比作日本的诚品书店。

2011年，茑屋书店开设的代官山店，将目标客群细分为50岁到60岁的“老年”人群，通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。

自2011年开业，代官山茑屋书店经营至今日均客流已突破万人，在周末甚至能达到三万人次。据日本媒体报道，它的营业额更是创下连年翻倍的记录。目前看来，代官山茑屋书店无疑是成功的。但客观来讲，它其实是茑屋书店（总部）所做的一次实验，目的就是在日本国民阅读习惯改变的时代，尝试将钟爱纸质书并且远离电商平台的消费者聚集起来，通过“窄众”定位获取细分领域里的利益最大化。

为此，代官山茑屋书店一改此前“致力于为年轻人提供生活形态”的运营模式，将目标客群细分为50岁到60岁的“老年”人群。这些人实际上与茑屋书店30年前创立时的第一代客群重合度极高，可以理解为是随着茑屋书店成长的一代。他们大都保持着阅读纸质书的习惯，并且乐意在实体店与电商平台中选择前者。

深圳万维商业空间设计策划有限公司合伙人卢泰彻认为：“茑屋书店打造了一个真正意义上的文创生活空间。它不是简单地进行业态组合，而是将关联性陈列渗透到书店的各个角落，并且以做到极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩。”

代官山茑屋书店被美国Flavorwire.com网站评为“世界最美的20家书店”，四周围绕着绿地，整个书店如同置身森林中的图书馆。这种悠闲、舒适的风格一直被沿用到茑屋书店的内部布局之中。店内的整体氛围依照“日式现代中产阶级家庭”格调设计，没有任何推销海报，力图让每一个进店的消费者“慢”下来。

代官山茑屋书店划分为三个空间，由三栋通过长廊连接的独立楼体组成。一楼区域除了陈列书籍之外，还设置了咖啡、文具以及具有强关联性的各种商店。不同的是，茑屋书店的所有书籍都极具开放性，它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅。这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在，与大部分年轻人相比，这些人阅读速度慢，更偏向于品味图书。因此他们习惯在书店中阅读一两个章节，再买回家细细研读。

茑屋书店为当地读者营造了一个极具品位的生活空间。但作为商业书店，它同样需要面对经营问题。这就需要将目光转向茑屋书店的二楼区域，那里分布着电影、音乐租赁服务区、旅游服务区以及各种活动空间。消费者可能只是想去买一本书，最后却被引导着买了一份调味料，看了一场电影，甚至最后还骑走了一辆运动单车。

除了销售书籍之外，茑屋书店希望通过不同的业态组合，将爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来，最终形成一个完整的文化产业链。

茑屋书店的文体活动吸引了代官山周边甚至更远区域的“品质生活者”，这些人会在茑屋书店举办研讨会、讲座和爵士乐演奏会等各种活动。要知道，茑屋书店出租的场地费用，要远远大于图书的销售利润。另外，正是有了这些文体活动，茑屋书店才吸引了越来越多的“高品质”客群。