新品开发之市场机会识别

除了理念问题，我们也应看到国内中小企业在新品开发上所遇到的“现实问题”。首先，中小企业资金有限，因此无法照搬外资品牌的那套系统模式。相对于洋品牌动辄几百万元的新产品市场调研费用，众多中小企业只能汪“洋”心叹。其次，目前也缺乏一套适合于众多国内中小企业特点，且更具实操性的新品开发理论指导和系统模式，特别是在新品开发前期的“市场机会识别”上。其实中小企业在新品开发上并非没有机会，它们对国内市场更加了解，特别是一些企业老总有多年沉积的经验和市场感觉，关键是如何提炼和判断。同时，中小企业机制灵活，市场反应更快。所以，如果能制定出一套符合中小企业资源现状，并能有效发挥其优势的新品开发的研究模式，将有极大的现实意义。

二、新品上市的市场研究分析框架

对于新产品开发来说，首先要通过市场研究来识别市场机会，初步确定几个新品开发的方向，这样才能为下一步的市场调研，明确调研对象、内容和所要采用的手段。为新品开发方向的判断提供依据，为新品上市的各项营销策略制定提供支撑要素。总得来说分为以下几个阶段：

1）前期分析提炼出主要的几个新品开发方向，并形成市场机会点，包括：

3）市场调研的计划制定及实施。包括：调研方式、调研对象、调研内容、调研区域等等。

4）市场调研的结果输出，包括：对机会点的再次判断以及给出后期新品上市各营销策略的各支撑要素

新品上市的前期市场研究阶段

策略制定

前期分析

机会点

形成问题

市场调研

结果输出

新品上市策略

需求分析

找到新品发展可能的机会点

思考，对于机会点判断及后期策略制定中需要了解的信息。（思考接下来市场调研中我们还需要了解什么？）

（制定调研计划并实施）

对机会点最终判断；

后期新品上市各营销策略的支撑要素；

优劣势分析

其实，从营销的本源来说，任何新产品其最终都是为了更好的满足消费者的需求。因此，我们可以沿着这条主线来分析思考，通过对于消费者需求的判断再结合中小企业的实际情况，来形成相对系统的方法。

1、新品开发概念的思考方向：

其实不管是从消费者角度思考，还是从产品角度思考，只是思考的角度不同，而本质都是围绕“如何通过产品更好的满足消费者潜在或未被充分满足的需求利益的”。产品利益可以包括：功能性利益、情感性利益和自我表达利益三个层面。我们在提炼新品开发概念时，可以从这三个方面来思考。但要注意，这三个利益并非相互割裂，而只是侧重点不同。三者之间是相互影响，逐步升级的关系。如：情感性利益的创造必然是需要功能利益作为支撑的。而我们在对新品概念提炼时，对于不同层面的利益侧重，也会影响到不同的主销人群，这对于新品概念的判断及后期市场定位具有重要作用。

2、新品开发概念的收集渠道

3、新品开发概念的梳理判断

新品开发概念收集后，我们会可能会发现“方向”会有很多。这时，我们需要梳理，并进行初步的判断，将一些不符合要求的去除。这样后期市场调研时就能更加聚焦，工作量和资金投入就能有效控制。