然而中国企业出海印尼也面临着截然不同的遭遇，网红集合店KKV开遍印尼，TikTok印尼被禁2个月、TEMU被印尼“拒之门外”……中国企业出海印尼，究竟是降维打击还是难以入局？
一、印度尼西亚国家介绍
1、区位优势
扼守马六甲海峡国际贸易咽喉要道，地理位置优越
印尼地处太平洋和印度洋、亚洲与大洋洲的交汇处，由17508个大小岛屿组成，是全球最大的群岛国家，号称“万岛之国”。国土面积约191.4万平方公里，是新疆的1.1倍大，海洋面积约325万平方公里。
印尼扼守马六甲海峡国际贸易咽喉要道，地理位置优越。随着雅加达丹戎不碌港等主要港口的升级，印尼的海运基础设施不断完善，增强了其在区域物流网络中的地位。印尼独特的区位优势为国际贸易提供了更便捷的运输通道，降低物流成本，并提高与周边地区及全球市场的海运效率。
2、人口结构
人口多结构优且集中，中产阶级不断壮大
2023年印尼总人口达2.78亿（同比增长0.6%），占东盟人口总量的41%，城市化率达59%，人口主要集中于大雅加达区，超过3000万人。印尼约1.45亿人居住在爪哇岛，人口密度高达每平方公里1045人。
印尼人口年龄中位数为29.7岁，远小于我国的38.5岁。其中，Z世代占比24%，Alpha世代占比23%，约70%的人口处于劳动年龄阶段（15-64岁）。
总结来看，印尼人口基数大，结构年轻，无储蓄习惯，消费潜力巨大，这些因素都有利于小商品产业发展。
3、经济发展
经济体量大，矿产等自然资源丰富，但本国生产保护主义强
印尼是东盟最大的经济体，2023年GDP已达1.37万亿美元，占东盟经济总量36%。印尼经济增长长期由内需主导，近二十年消费占GDP比重一直维持在60-70%水平。
主要经济数据如下：
国内生产总值（2023年）：约1.37万亿美元
经济增长率（2023年）：5.05％
人均国内生产总值（2023年）：4920美元
货币名称：印度尼西亚卢比，惯称印尼盾
2019-2023年印度尼西亚国家GDP及增速情况
印尼本地保护主义强，多领域产品国产较多。印尼虽然工业化水平不高，以服装、化妆品等轻工业为主，商品依赖进口，然而印尼为保护本国制造业，从矿业到其他小商品行业基本以本土化为主，以带动当地经济和就业发展。
雅加达KKV商品图源：义乌指数
二、市场概况
1、市场规模
消费群体庞大，消费意愿及能力不断提升，部分产品供不应求
印尼是世界第四人口大国及穆斯林人口最多的国家，为零售消费市场提供了广阔的消费者基础。同时，2023年印尼人均消费支出达2608美元，零售市场规模达1913亿美元；同期印尼人均可支配收入达2868美元，2015-2023年复合增速为4.0%；人均消费支出占可支配收入比重91%，远高于新加坡的68%，与泰国、越南相近。由此可见，消费市场是支撑印尼经济发展的基石。
2023年东盟主要国家经济指标
在细分领域方面，像消费电子、美妆个护、家居用品、玩具用品及母婴宠物等细分品类需求量巨大，整个市场仍处于供不应求的阶段，进口依赖度高。
2、小商品需求
电子产品及其配件：随着中产阶级群体人口的扩大及数字化进程的加快，消费者对电子产品的需求日益增长。根据义乌指数预估，2024年其市场规模将达到115.8亿美元。
五金工具：印尼建筑业与家装市场因经济增长而蓬勃发展，小型、易于携带且符合人体工学的五金工具在市场上越来越受欢迎。
家居用品：随着城市化加速，印尼家庭对家居用品需求增长，特别注重设计美观和环保材料。
母婴用品：根据Database数据，2024年每1000印尼人中有15.7个新生儿，未来十年印尼每年新生儿数量将维持在430万以上。印尼母婴用品市场潜在需求巨大。
宠物用品：截至2023年，印尼约有67%的家庭饲养宠物。宠物数量迅速增加，尤其是猫的饲养率在过去五年中大幅增长，未来宠物食品和护理产品市场需求在不断扩大。
未来，随着印尼经济的持续发展和双方贸易合作的深入，义乌对印尼的出口总额有望继续保持增长态势。
3、销售渠道
3.1批发市场
印尼由于岛屿分散，小商品批发市场集中在雅加达等发达城市，各行业细分市场较多，缺乏综合性批发市场。例如ManggaDua是雅加达重要的服装和电子产品批发市场；LTCGlodok是雅加达五金和机电产品的中心。此外，印尼的传统销售渠道还包括大量靠近社区的街边摊和小杂货铺。
ManggaDuaMall：雅加达重要的批发和零售综合体，共有7层商场，主要销售服装、电子产品以及家居用品。
ManggaDua市场图源：义乌指数
LTCGlodok：印尼最大的五金机电批发中心和集散地，提供“一站式交易”，配备有仓库，主要销售品类包括发电机、阀门、压缩机，商品大多来自中国。
LTCGlodok市场图源：义乌指数
3.2电商渠道
印尼是东南亚地区最大的电商市场。根据Euromonitor数据，2023年印尼电商零售规模达604亿美元，占东盟整体的49%。印尼电商增长速度快，但其2023年的零售规模仅占印尼整个零售市场的32%，线下市场仍为主力。下文是印尼主要电商平台介绍：
Shopee：2023年Shopee拥有印尼电商市场最高份额，业务规模达218亿美元，占印尼电商零售规模的36%。Shopee以快时尚、电子产品等产品为主要热销品类。
Tokopedia：印尼本土电商，也是印尼最大、流量最高的C2C电商平台。根据Euromonitor数据，2023年Tokopedia印尼业务规模达211亿美元，占印尼电商零售规模的35%，仅凭印尼市场业务超过Lazada成为东盟第二大电商平台。
Bukalapak：B2B平台，帮助中小企业进入在线市场。
2023年印尼电商市场占有率Top5平台
三、中国与印尼的贸易概况
1、中国与印尼的双边贸易合作
2019-2023年中国对印度尼西亚出口额（单位：亿美元）
中国已连续十余年保持印尼最大贸易伙伴地位。印尼主要自中国进口机械设备及零件、纺织原料及纺织制品、塑料制品、电子产品等产品；向中国出口石油、矿石能源、农产品及食品等。
2023年中国对印度尼西亚出口品类TOP10
2、义乌与印尼的贸易合作
印尼是义乌企业外贸出口的重要市场，义乌与印尼双边贸易额已保持连续多年快速增长。同时，义乌采取了一系列举措促进与印尼之间的贸易往来。
展会合作推动市场对接。2023年，义乌在印尼成功举办了首个海外行业展——印尼文具和礼品博览会，汇集数百家企业，与当地商家直接对接，拓展市场。义乌文化用品行业协会也积极推动合作，率领300多家文具企业参加展会，提升了品牌知名度。
跨境电商拓宽销售渠道。义乌通过与跨境电商平台的合作，进一步扩大了对印尼市场的覆盖面，Shopee和Lazada等平台成为印尼消费者直接采购义乌商品的重要渠道。
四、风险提示
去华人化现象明显。当地的第三代华人，除了外貌还保是华人脸外，基本不会讲中文只会印尼语，并且不使用中文名。印尼也曾出台禁止公共场合说中文的语言限制政策。中国企业走进印尼最好贯彻本地化策略，且秉持长期主义。
本土保护主义强。印尼政府一直强调支持本土产业发展，保护本国企业。如2023年10月，为了保护本土电商，TikTokShop印尼遭遇“封禁风波”，最终TikTokShop通过斥巨资收购了Tokopedia的75.01%股份才得以重返印尼市场。另外，近日印尼政府宣布禁止在该国销售iPhone16，理由是苹果未能满足政府对本地投资的规定。印尼工业部表示，苹果公司的最新智能手机没有达到东南亚国家关于手机和平板电脑本地含量必须达到40%的要求。截至当前苹果在印尼的投资为1.5万亿印尼盾（折合9500万美元）—低于之前承诺的1.7万亿印尼盾的水平。
五、贸易实用指南
1、印尼进口规定
进口管理：印尼政府在实施进口管理时，主要采用配额和许可证两种形式。适用配额管理的主要是酒精饮料及包含酒精的直接原材料，其进口配额只发放给经批准的国内企业。适用许可证管理的产品包括工业用盐、乙烯和丙烯、爆炸物、机动车、废物废品、危险物品，获得上述产品进口许可的企业只能将其用于自己的生产。
进口许可制度：2010年，印尼开始实施新的进口许可制度，将现有的许可证分为两种，即一般进口许可证和制造商进口许可证。一般进口许可证主要是针对为第三方进口的进口商，制造商进口许可证主要是针对进口供自己使用或者在生产过程中使用的进口商。
2、印尼关税
印尼与中国之间的贸易可透过《中国—东盟自由贸易协定》（“CAFTA”）及《区域全面经济伙伴关系协定》（“RCEP”）享受关税减免优惠。随着RCEP的生效，中国与印尼执行RCEP协定税率，按照协定承诺，印尼对原产自中国的65.1%的商品实施零关税，中国对原产自印尼的67.9%的商品实施零关税。根据协定，印尼对约700类中国产品实施零关税，包括汽车零件、电单车、电视、衣服及鞋履、塑胶产品与箱包。
3、重要经贸展会
CONCLUSION
总结
区位优势：印尼位于东南亚核心地带，毗邻重要的马六甲海峡，连接印度洋和太平洋，地理位置优越。
经济稳健：印尼是东南亚最大的经济体，GDP长期保持稳健增长，经济环境持续向好，吸引大量外资涌入，大众消费者消费能力不断提升。
市场庞大：消费群体庞大且结构优，消费意愿强烈，塑料制品、日用品、机械器具、玩具及运动用品等小商品品类进口需求旺盛，对义乌外贸出口有一定的利好。
外交稳定：印尼与我国的关系日益密切，双方在东盟和G20等多边框架下保持紧密的外交合作，经济合作和投资领域不断扩大。
但正如历史上曾经发生过的排华事件，对本土资源的保护，以及对外国企业非法规性的排挤，都彰显出印尼本土保护主义的文化底色。
所以，要在庞大印尼市场深耕，本地化将是中国企业必须面对的课题。