根据《2023年全球消费者洞察调研》中国报告，2023年上半年，中国零售市场整体呈现逐步复苏态势，社会消费品零售总额同比增长8.2%，达到22.8万亿元人民币。消费复苏的主要推动因素包括餐饮服务、奢侈品、服装和鞋类。特别是升级类商品的零售额在2023年上半年增速较快，其中金银珠宝类商品零售额同比增长17.5%，化妆品同比增长8.6%。然而，部分品类如石油及制品、汽车、日用品以及文化办公用品在6月份零售额有所下滑。
在本文中，我们将共同揭开“消费升级”与“消费降级”交替往复的面纱，描绘中国消费市场未来的多彩图景。
01
消费降级：是理性的消费选择，还是被迫的消费退步？
消费升级和消费降级是相对而言的，而不是一成不变的，随着消费者的不同特征、品类的不同属性、场景的不同情境而有所差异。消费升级和消费降级的并存，反映了消费者的消费观和价值观的多样性和复杂性，也反映了消费者的消费动机和消费价值的多重性和层次性。
这时候，消费者更加理性和务实，注重产品的性价比和品质，减少冲动消费和攀比消费，更多选择国产品牌和平价品牌，这些品类和业态体现了消费降级的趋势。但消费降级并不意味着消费者的消费水平和消费质量的下降，而是一种多元化的消费现象，它既有消费者的主动选择，也有消费者的被动适应，既有消费者的理性判断，也有消费者的情感需求。消费降级是消费结构的变化，而不是消费总量的减少，它是消费者对不同品类和业态的消费偏好的调整，而不是对所有品类和业态的消费需求的削弱。消费降级是消费者的消费权利和消费自由的体现，而不是消费者的消费退步和消费落后的标志。
日常必需品：理性精明下的革新与挑战
日常必需品消费占据了消费者支出的大部分，也是消费者最不愿意或最难以降低的支出。然而，在经济压力和收入不确定性的影响下，在更加重视的日常必需品消费上，更看重高性价比和品质。
如服装业态本身面临激烈竞争，突发冲击更是加速了优胜劣汰的趋势。Z时代消费者逐步登上零售市场舞台，个性、潮流的本土品牌不断涌现，主理人的个人号召力形成流量新触点。国际一线大牌与更具个性、小众、潮流的主理人品牌占据“两头化”的市场格局，中间品牌的生存空间减少。消费者在服装消费上更加理性和精明，减少冲动和攀比消费，更多选择国产品牌和平价品牌。
另一个表现是日常必需品消费的结构性变化。根据国家统计局的数据，2023年前三季度，中国居民人均消费支出为21497元，19530元，比上年同期名义增长9.2%。其中食品、烟酒类占比为29.7%，衣着类占比为5.4%，居住类占比为23.1%，教育、文化和娱乐类占比为10.7%，医疗保健类占比为9.4%。消费者在非必需品或高端品的消费上节省的资金可能会用于提高日常必需品的消费水平和品质，购买更健康、更安全、更环保的食品和日用品，改善住房条件，增加医疗和教育的投入，形成了消费升级的效应。同时，消费者通过比较不同渠道和品牌，寻找更具性价比的商品和服务，或通过自制、共享、回收等方式，减少浪费和开支，形成了消费降级的效应。
餐饮、饮品：饮食市场的创新趋势与新动向
餐饮、饮品消费占据了消费者支出的一定比例，也是消费者最不愿意或最难以降低的消费。从消费结构的变化来看，食品、烟酒类的占比较2019年有所上升，而其他类别的占比有所下降，说明消费者在消费降级的背景下，更加重视餐饮、饮品的消费。
一些高端茶饮品牌发现消费者不再愿意为小资情调和身份象征付出高昂的价格，而更看重产品的品质和口味。因此，它们选择了降低价格，提高性价比，以吸引更多的消费者。如星巴克在中国的客单价同比下滑3%，在各大团购平台上出现了一杯19.9元的价格，加入了价格战。
消费者的品味升级，也意味着他们对饮品的要求更加挑剔，不再满足于产品种类多而全，而是更看重产品的特色和差异化。因此，一些饮品品牌选择了聚焦某个领域或产品，如水果茶、杨枝甘露、奶咖等，以打造自己的品牌特色和圈层效应。快乐番薯通过双品类战略模式“茶饮+小吃”，结合季节性和地域性，推出符合年轻人口味和场景的新品，实现了产品的多样化和差异化。
一些创新业态如好特卖、剩菜盲盒等，为了解决临期食品的浪费问题，开辟了消费降级的新市场，比如1元的进口饼干、9.9元的剩菜盲盒等，吸引了不少寻求性价比和惊喜的消费者。品牌通过利用临期食品的资源，实现低成本的运营，同时也满足了消费者的多样化和个性化的需求，传递环保和节约的理念。
明星网红业态：品质与创新的重新博弈
在消费降级的常态下，一些没有核心优势、只靠炒作和营销的网红产品很快失去了市场，被消费者所抛弃。曾经风靡全网的贤合庄火锅、夜包子、燕麦奶等网红品牌和产品，在失去了明星效应、创新力和口碑后，都面临了市场的冷遇和淘汰。
消费降级也给网红产品带来了新的机遇和挑战，激发了网红产品的优化和升级。一些有实力和远见的网红产品，能够根据消费者的需求变化，及时调整自己的产品和策略，以提供更优质、更有价值的产品和服务，从而赢得消费者的认可和信赖。例如，钟薛高在面对雪糕刺客市场的竞争和饱和时，开始进行产品的多元化和创新，推出了不同的口味、形状等，以满足不同的消费者群体。
仪式感业态：性价比、实用性与不断创新的挑战之路
那些能够满足消费者身份认同、社会归属和情感需求的产品或服务，如热红酒、围炉煮茶等，正面临着市场变化带来的巨大挑战。消费者的收入预期下降带来的消费心理发生变化，使得仪式感业态必须保持其独特特色，还要适应消费者新的需求和选择。
原本依靠高价和高端定位吸引消费者的仪式感业态正在经历转变，朝着更具性价比和实用性的形式发展。尽管这些形式可能相对缺乏强烈的仪式感，但它们以更亲民的价格满足基本需求，更易被广大消费者接受。同时，那些以高消费能力和社交能力为前提的仪式感业态，如密室逃脱、剧本杀等，也在应对客流锐减和竞争激烈的压力下积极调整。它们开始降低消费门槛，提供更多的优惠和活动，以吸引更多新老用户，通过各种方式，旨在提高性价比和吸引力，同时为消费者提供更多选择和便利。
在激烈的市场竞争中，这些业态仍然需要不断创新和优化。只有通过适应消费者的变化，提升自身的竞争力和生存发展能力，它们才能在市场中脱颖而出。因此，对于这些业态而言，持续的创新和灵活的战略调整是确保它们在动荡的市场中生存并繁荣的关键。
传统商超：折扣店崛起与零售新风潮
理性消费的消费者和高质价比的需求，使传统商超面临着线上线下的激烈竞争和运营的难题。而折扣店作为一种新兴的零售业态崭露头角，满足消费者对低价、高性价比商品的追求。随着市场规模的不断扩大，预计在2025年将达到2.28万亿元，年均增长率为11%。为适应消费降级的趋势，不少商超围绕折扣化，开启新一轮变革。折扣化不仅是降低价格，更是提高商品的性价比和品质，让好商品不贵，满足消费者的多元化需求。
为应对折扣店的冲击，一些传统商超开始尝试转型或融合折扣店的业态，开设特色的折扣店或专区。例如，盒马鲜生推出了“移山价”和线下专属折扣价，覆盖了上千种商品，降价幅度多在三成以上，吸引了大量消费者。还推出了生鲜奥莱，定位为品质折扣店，打通下沉市场；胖东来则推出了批发集市，在现有门店中专门开辟一块区域，选择特定的品类进行低价销售；专注临期商品的嗨特购注册了自有品牌木头奇奇、强小鲁、逸口乐等，没有大品牌的市场溢价，价格足够低廉。
那么传统商超是否会被折扣店取代？其实，折扣店在国内仍处于探索阶段，与国外成熟的折扣店模式存在一些差异，需要根据本土的市场环境和消费者需求进行创新和差异化。传统商超并不会被折扣店所完全取代，而是会形成一种互补和竞争的关系。传统商超依然具备其自身的优势和特色，如商品品类丰富、服务体验优良、门店覆盖广泛等。只要它们能够适应市场变化，提升运营效率，增强消费者黏性，就能够在零售市场中保持一席之地。同样，折扣店也需要不断创新和优化，才能够在竞争激烈的市场中保持领先地位。这一互补与竞争的关系将推动零售行业朝着更加多元和创新的方向发展。
02
消费升级：品质、个性、绿色与科技，主动追求更多可能性！
尽管存在消费降级的趋势，但消费者的需求和品味并未因此而减弱，反而表现得更为挑剔，对产品、空间和服务等方面提出更高的要求。他们不再满足于过度消费和品牌溢价，而是寻求极致的性价比和个性化的消费体验。
更注重悦己体验，重视消费的社交属性和个性化需求，更倾向选择线下实体零售和服务型消费，以享受新技术带来的创新和便利是当下消费者的共同点。同时，他们乐于拥抱多元创新，积极尝试新零售渠道和新消费场景，展现出强大的活力和接受度。此外，消费者对绿色可持续的消费理念提出更高的要求，愿意为环保支付额外费用，支持绿色发展和环境保护。最后，他们追逐技术的跃升，对新技术充满好奇心和热情，期待元宇宙等新型消费形式的成熟和应用。消费升级的理念通常体现在注重品质、个性和享受性的观念上，包括品牌忠诚、情感驱动和感性消费等。
在满足基本生活需求的同时，追求更高品质、更个性化、更健康、更环保的消费方式，展现了消费者对美好生活的向往。这一趋势为市场带来了更多元、更具创新性的消费选择，同时也促使企业更加注重品质和可持续性，以满足消费者不断升级的需求。
宠物业态：消费升级引领的多元化与品质革新
2023年12月底，《2023-2024年中国宠物行业白皮书（消费报告）》正式发布，数据显示2023年城镇宠物（犬猫）消费市场规模已达到2793亿元，相较2022年同比增长3.2%，直奔三千亿大关。其中，宠物食品市场更是成为宠物业态中的最大细分市场，规模在2023年达到1372亿元，CAGR为24.2%。
这个庞大的市场不仅涉及到宠物的饲养和交易，还包括食品、用品、医疗、服务等多个环节，为整个宠物产业注入了巨大的活力。消费者对于宠物的需求逐渐从单一的物质供给转向多样化、个性化和社交化的方向发展。这意味着宠物行业将更加注重规范化和品质化，以适应这一新趋势。消费者对于宠物产品和服务的品质要求提高，将推动整个宠物行业朝着更加专业、高品质的方向迈进。
一些购物中心也积极响应宠物友好的潮流。扬州的SM广场明确了自身的宠物友好标签，不仅在商场入口和电梯扶手上设置了宠物友好和安全的标识，还在西南角外广场打造了“萌宠乐园”，提供运动训练、社交和宠物主休闲活动的公共场地；吾悦广场提供宠物小推车租借服务，设立领养摊位，展示对流浪动物的关爱和责任。同时，定期举办宠物交友、宠物运动会和宠物市集等互动活动，为爱宠人士提供了专属的社交场所，拓展养宠的社交方式。
未来，宠物经济将不仅仅是一个数量庞大的市场，更将是一个服务多元、品质优良的产业体系。这种消费升级的趋势为宠物行业带来了更为广阔的发展空间，也激发了企业在这个领域进行更深入的创新和拓展。
香氛业态：嗅觉经济崛起引领文化消费新潮
从奢侈品逐渐转向日常用品，香氛产品在年轻一代中逐渐成为日常生活的必需品。根据艾媒咨询的数据，全球香水市场规模在2025年预计将达到300亿元，高端香氛市场规模预计可达36亿元，年复合增长率高达22.5%，远超全球平均7%。此外，香氛业态不仅包括香水，还有香氛洗护用品、香氛美容护肤、家居香薰、车载香薰等，形成了一个庞大的香氛消费市场。
消费者对香氛产品的个性化、差异化、多样化的需求推动了香氛品牌不断推出新的香调、新的包装、新的形式。Creed、MFK、Byredo、SergeLutens、Diptyque等高端香氛品牌在小红书平台上的互动量居高不下，显示出消费者对高端香氛的热情和追求。消费升级也催生了本土香氛品牌的崛起，这些品牌以中国的历史文化为灵感，结合东方美学，创造出具有本土特色的香氛产品，与国际品牌形成了竞争和互补。
消费升级提升了香氛业态的文化内涵和社会价值。香氛业态不仅仅是物质消费，更是一种文化消费。通过香气的传递，香氛业态能够激发消费者的情感、记忆、想象，与消费者形成一种情感连接，提升消费者的生活品质和幸福感。同时，香氛业态也能够传播文化信息，展现个人或群体的身份、品味、审美，增强社会交流和沟通。
娱乐业态创新：多元体验引领新时尚
购物中心的娱乐业态经历了多方面的创新和发展，在其中的角色日益凸显，以满足消费者更多元、个性、品质化的娱乐需求。这一现象体现在多个方面。
首先，购物中心的娱乐业态呈现出多元化的特点。运动&社交业态通过结合运动和社交，不仅满足了消费者对健康、绿色和运动的需求，同时增加了互动和趣味性，例如室内风洞飞行体验店、室内篮球馆等。剧场业态引入了脱口秀、喜剧幽默等表演，为消费者创造轻松愉悦的文化娱乐氛围。文创类业态通过将文化元素融入商品中，展示文化的价值和魅力，如故宫文化创意衍生品线下实体体验店，为购物中心注入了文化的元素。
此外，娱乐综合体的崛起是一个显著的趋势。这种新型线下商业空间融合了视频、电影、游戏、音乐、动漫、直播等多种文化娱乐形式，以满足年轻消费者的多元化和个性化需求。如沈阳环球港是集商业、文化、旅游、体育等多元功能于一体的城市综合体，打造了4万㎡的卡丁车主题公园——环球飞驰卡丁世界，以及水上运动公园、体育主题酒店、体育生活Mall等在内的10万㎡的“体育+”生态集群，以“体育之都动感之城”为核心打造环球港动感城。
体验式消费作为一种注重感官、情感和思想体验的消费方式，也在购物中心的娱乐业态中占有一席之地。情景式商业通过创造独特的主题、场景和氛围，打破了传统商业空间的单调，增加了消费者的参与感和归属感，例如北京侨福芳草地购物中心的艺术元素布局。
这些变革不仅反映了消费者对娱乐消费的不断提升的需求，也为购物中心提供了更多的机遇和挑战。购物中心从单纯的购物场所演变为充满娱乐元素的综合体，为消费者提供更丰富多彩的购物与娱乐体验。
疗愈业态崛起：满足年轻人情感需求的新消费时代
在消费升级趋势下，疗愈业态作为一种以满足消费者情绪需求为核心的消费模式，逐渐崭露头角，反映了消费者对更高品质精神生活的追求。
未来疗愈业态的发展趋势主要体现在线上线下融合、社交属性增强、品牌化和专业化。线上线下融合是指疗愈业态充分利用互联网和移动设备，打造线上线下一体化的消费场景，提高便利性和效率；社交属性增强指通过社交媒体和社区构建消费者之间的互动和交流，增加其归属感和认同感；品牌化则是通过打造自身独特的品牌形象和文化，提升信任度和忠诚度；专业化则通过引入专业人才和技术，提高消费者满意度和效果。如FLOW冥想APP，通过多种课程包括冥想、瑜伽、呼吸、音疗和艺术疗愈，创造宁静的环境，使人们在繁忙的城市生活中找到内心的宁静和平静。这些发展趋势将进一步推动疗愈业态在市场上的创新与升级。
新户外主义：融入生活方式，激发消费潜力
户外运动逐步走向生活化、全民化，小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，户外用户日活跃数量环比增长超100%，各项户外活动成为更多人的新生活方式。徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等活动融入日常，形成全新的消费趋势。这一趋势不仅体现在日常活动，更表现在消费水平上，到2025年，户外运动产业总规模预计将超过3万亿元，显示了户外运动市场的巨大潜力。
户外运动的消费升级不仅表现在基础设施的提升，如装备、服饰、场地等，更突显在内容、形式和场景的创新上。各种户外项目，如露营、骑行、路亚等，逐渐取代传统的一日游，释放了更大的消费潜力和活力。
除了运动本身，体育与旅游的结合也成为一种新型消费模式，“跟着赛事去旅行”逐渐成为潮流。在2023年国庆期间，我国体育旅游消费占比达到12.6%，同比增长11.2%，共有8.26亿人次参与旅游，旅游收入达到7534.3亿元。冲浪、潜水、滑雪等项目在“双节”期间销售额同比显著增长，户外用户单品类消费年均2-5K，这进一步证明了户外运动的消费升级趋势，推动了户外运动与旅游业的融合，创造了更多的商业机会。
潮玩手办：数字原住民的文化投射与潮流密码
潮玩是一种新兴的玩具消费形式，它以个性化、美学化、情感化为特征，吸引着以Z世代为代表的年轻消费者。潮玩消费者是潮玩业态的核心驱动力，表现为“潮玩热”的社会现象。中国潮玩市场规模快速增长也得益于此，从2015年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元，CGAR达到34%。预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将达到1101亿元，复合平均增长率可达24%。
潮玩的消费动机主要有三个方面：个性化符号、美学化符号和情感寄托。潮玩的产业发展背后，也蕴含了三重时代逻辑：互联网文化的感染与催化、消费主体多元化的升华演进、自信心理作为文化底色的提升。潮玩不仅是一种新的玩具消费，更是一种新的文化现象和消费现象，体现了数字原住民的文化情感投射和潮流密码。
潮玩商场则以综合性消费空间的形式，满足潮玩爱好者的多元需求。以武汉的“潮玩星球”商场为例，其以潮玩为主题，占地2万平方米，汇聚了100多家潮玩品牌和200多位潮玩艺术家的作品，同时还设有潮玩博物馆、潮玩主题餐厅和潮玩DIY工作坊。
微醺潮流：夜生活新生态引领消费升级
夜生活微醺业态代表了当代年轻人对新兴消费模式的追求，以低度酒为主，满足了健康、养生和社交的需求，是消费升级的典型体现。据《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，超过80%的年轻人偏好微醺状态，其中59%喜欢朦胧、慵懒的微醺感觉。低度酒，如黄酒、葡萄酒、啤酒等，受到年轻人青睐，其甜味突出，与水果等元素相结合，呈现多样创意，市场规模呈现强劲增长。
在商业创新的推动下，夜生活微醺业态在城市中不断发展壮大。子夜广场以“Mall+Block”商业新物种的形式，创造了夜生活微醺的多元体验。通过日咖夜酒、空间改造、原创IP等方面的综合规划，子夜广场为消费者打造了全天候、全方位的美食社交场所，引领着消费升级的潮流。
酒零售、酒类主题空间和跨界融合等业态的涌现，丰富了夜生活微醺的选择。例如，Ole’精品超市推出高端红酒酒窖，KKV生活方式零售集合店打造“通天酒柜”，为消费者提供更多样化的选择和体验。酒类主题空间如CASACorona和醉鹅娘，通过独特的氛围和设计，为消费者创造了特色的饮酒体验。跨界融合业态如古越龙山·九加酒馆和女儿红·温渡酒馆，将酒类与其他领域相结合，呈现新颖创意的感觉。
03
结语
在当前复杂而多样的经济环境中，消费行为和消费业态的变革呈现出一种独特的趋势。消费者的需求和方式正在不断演变和升级，这为消费市场和企业提供了新的挑战和机遇。消费升级与消费降级的品类与业态的转变，不仅在购物中心创造了新的机遇与挑战，更要求品牌根据消费者的需求和偏好，提供更有价值和差异化的产品与服务。
这种趋势的变化不仅仅反映在商品和服务的升级降级上，更深刻地折射了消费者的消费观和价值观的演变。现代消费者更加注重自我身份认同、自我实现和自我表达，这将成为塑造品牌形象和推动产品创新的关键因素。
因此，面对这一新的市场格局，企业应保持敏锐的洞察力，不断调整经营策略，满足消费者在升级和降级中的各种需求。只有紧跟潮流，不断创新，提供更具个性化和多元选择的产品和服务，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，引领消费升级与消费降级的业态趋势，赢得更多消费者的青睐。在这个变革不息的时代，唯有持续创新的品牌，才能在未来的消费潮流中立于不败之地。
以减压消费、慰藉消费、惊喜消费、孤独经济等为表现的“疗愈经济”发展得如火如荼。
宠物领域呈现爆发式增长，预计未来养宠人数将达3-4亿，宠物数量将达8-9亿，创造4-5倍增长空间。
做服装近30年的森马，现在想要做宠物了。
以撒欢节为契机，建发湾悦城于今年3月正式进阶官宣“宠物友好计划”，充分发挥购物中心在业态、消费、社交等各方面能动性。
从空间、配套、服务、活动、运营等方面，为建立人与宠物“双向友好”的商业环境做出系列举措。
“宠物经济”持续火热，本文详解宠物友好购物中心最新玩法。
要走出困境，要依赖商品力与组织力的打造。而这些能力背后，即使对老企业，也是新要求，且是比在其他国家发展零售更高的要求。
从长期来看，伴随着互联网的普及和应用，县城品牌反向进入一二线无疑将成为一种常态。