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2023.01.08江苏
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跟思成学最实战的营销今天的文，是做一次总结。
我们认为，营销的价值就是：影响大众，扭转局势，抢占市场。
2017年走过半，最让我们自豪的事是什么？
前几天，我们收到了一箱快递：
最令我们自豪的：
不是创立了这个平台，走过了半年，正准备扩张和转型；
不是策划了几个营销方案；
不是创作了一些互联网热文，它们的传播量看上去很美；
更不是获得了一些奖项；
谷歌创始人拉里佩奇说过：任何影响力都来自于“附加值”，而所谓的“附加值”，就是“如果没有你，就不会发生的事情”。
方法1：重新定义你的市场
不论出现多少新的潮流词汇，但对营销人来说，“市场”这个词永远要跟随变化值得重新思考。所以关于这个关键词，我们写了“重新定义市场系列”。
就拿最简单的“市场聚焦”来说，很多一直在做市场的人，都没有真正理解这个原理。
比如：某IT品牌旗下的O2O公司（主营上门修电脑修手机等），在初期推广的时候，几乎具备了成功营销的全部条件：整体服务满意度高，价格低廉（比如上门清灰只有49元），文案也OK，团队执行力强，甚至，也进行了市场聚焦——定点到几个高端小区进行推广，先把渗透率做起来。
但却效果甚微。为什么呢？
因为它没有真正符合“市场聚焦”的原则（即使它表面上聚焦了几个小区做推广）——它可能进入了几百个市场，但没有进入任何一个有效的市场。
一般来说，一个有效的市场（Market）至少要满足这4个条件：
拥有一群实际存在的顾客；
这些顾客普遍都有某些需求；
有一系列产品和服务来满足其需求；
在决定购买时，市场中的消费者相互参考。
大多数人对前三条都有直观的理解。但遗憾的是，最后一条才是大部分新产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。
在上面的例子中，该O2O公司上门修电脑的服务看似聚焦在了几个北京市高端白领小区，但是因为小区内的住户几乎不会在“怎么修电脑”的问题上，跟隔壁邻居交换意见（互相都不认识），也就缺乏“意见参考效应”，从而没有真正聚焦：
这就意味着，一个小区有2000个家庭，你可能进入了2000个市场，而不是1个市场。
“市场聚焦”只不过是最基础的一个市场原则，每个人都挂在口中，但实际上却没有真正执行。如果你想了解“市场工作”方面的基础原则，新产品想要上市成功要解决哪些重要问题？企业的市场部到底应该做些什么？
方法2：把营销当成产品去做
为什么我们普遍感觉营销“越来越难”了呢？
对此，我们分析了两种基本的工作类型，源于战略学上的两个经典概念：“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作。
过去有效VS现在匹配
价值攫取型VS价值创造型
“价值攫取型”战略的核心是：想办法更多地争取存量资源。
“价值创造型”战略的核心则是：通过切换资源的利用方式，来创造新价值。
反映在营销工作中，就类似于为你的产品找到更易引起共鸣的卖点、为你的活动找到更让人愿意参与的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。
做好价值创造型工作的关键，则更多不是管理学方法（比如预算控制和资源合作），而是营销学方法，比如：研究消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。
在过去，大部分营销人做的工作，其实是“价值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，为了资源拼命努力，而不是更多的研究消费者的动机和心理。
你没有在营销上创造差异化，单纯想通过“抢占资源”来完成工作，现在恐怕没有那么容易的事情？
而很多人认为的“营销变难”，实质是：他们所习惯的“价值攫取型”工作减少，现在更需要“价值创造型”工作。
对此，我们的一篇精彩分析是：
其次，把营销当成产品去做，这个之前没有被人很明晰的分析提出过。
这非常符合传统的商业逻辑，因为在传统的商业逻辑下，只有销售创造价值，其他所有的活动都是为了给销售带流量。
“为顾客创造价值，从而带来收益”——这样的道理是永远不会错的。
但是错的就是——很多企业把“产品销售”当作“为顾客创造价值”唯一方式。
“假设我是卖健康食品的，除了卖产品，难道还有其他为顾客创造价值的方式？”
实际上，如果你转化视角，把自己定义成“让中国人更健康的公司”，而不是“健康食品公司”，就会发现，所有过去被你当做引流手段的活动，都是公司的产品，都可以为顾客创造价值：
所以，你的公众号、社群，甚至你的发布会、活动，不是营销方式，它们是你的产品……
方法3：找痛点
存在用户痛点的地方，必然对应着商机和相应的营销机会。
营销的本质其实就是：“找用户痛点——提供痛点解决方案——消除或缓解用户痛点”这样一个链条。这是每个企业、营销人都应该重视的市场功夫。不懂得找痛点的营销工作，都是瞎忙活，浪费人力物力，费力不讨好。
这里所讲的“痛点”，就是指：让目标用户付出某种行动的最大阻碍。
比如：在美图秀秀之前，大部分图像处理软件（比如PS）都专注于提高处理图像的性能，这个时候，让用户使用图像处理软件的最大阻碍是什么呢？
我想可能并不是图像处理的性能——对大多数人来说，PS的性能已经足够好。
这时，让用户使用图像处理软件最大的阻碍可能是易用性，因此“易用性”可能就是痛点，而抓住这一痛点，专注于提高易用性的美图秀秀就取得了初期的成功。
好了，那么如何像当初的美图秀秀一样发现用户的痛点呢？
我们用：一张痛点定位图和几个实战案例，亲自带你找痛点，如果你能把此文完全理解消化，那么，你就能清晰的找到痛点，这也是“去伪存真、去芜存菁、只针对需求迫切用户、只为效果付费”的轻营销，可帮助企业“四两拨千斤”，以小预算撬动大市场。
方法4：构建品牌的7大支点
很多市场人都想创造一个时下的“伟大”品牌：用户忠诚度高、人数众多、有付费意愿…事实是：在这些方面，宗教人员、国家创始人等做的更为出色。
“在培养用户忠诚和使用习惯，占领他们的生活这些事上，教皇做的远比500强公司的品牌总监好”。
你需要构建这7大支点：
1.一个简单的符号
2.一个上帝般的人物形象
3.一个法典般的信条
4.一个传奇的故事或者秘密
5.扮演一个角色
6.一个共同的敌人
7.一些仪式感
如果说构建7大支点是你对品牌的理解和设计，那么你更应该关心的如何利用好智力资源和资本进行市场推广，掌握好战略节奏和战术方法，抢占市场先机。那么，就要熟谙品牌打造的10大要点：
方法5：创造流行的5个规律
可以肯定的说，未来每个人都会在社交网上“卖东西”，无论何种何样的东西。
比如：卖产品，卖服务，卖知识，卖价值观，卖品味，而能够引起同流者的认同，并产生社交回报与商业回报，是每个人需要掌握的技能。
因为，这是社会发展的趋势。
“如果你能把观点装到别人的脑袋，就能把机会装到自己的口袋。”
自媒体的时代，是一个观点的时代，能够输出有影响力的观点的人和公司，就有了“互联网传播时代”的资本，而这一资本最大的价值就是要达到：影响大众。
所以，我们每个人，不管你愿不愿意，你们一定要学会在网络去表达自己，学会“卖东西”。
那么，如何让你想销售的“产品”（产品，服务，观点，知识，个人品牌）在网上产生持续的影响力和流行，这是未来每个人都需要的有价值的技能。你必须掌握：
流行背后的5个规律：
1.让人意外的信息
2.形象化地阐述
4.倡导简单的行动
5.一个高频场景做诱因
方法6：媒体产品化，产品媒体化
2016年对新媒体话题，我们提出的是：媒体产品化，产品媒体化——把媒体当作产品去运营，同时让产品本身具备媒体属性。
于是在很多创业团队或者企业的口中，一个神奇的说法重现江湖，那就是“别人家的公众号”：
“昨天发给你的那几个公众号看了没？好好学习一下，下次阅读量争取过千！”
于是你内心就产生了疑问：
“明明我写的时候感觉很好，文笔流畅，思路如泉涌，怎么最后没人能看得下去呢？”
那往往是因为没有遵循基本的一些原则。
是的，跟“机械制造”、“外科医生消毒”以及“开车”一样，“写作”也有基本的原则和技巧。
最关键的是：
1，创造缺口，让他们产生对答案的渴望
2，顺应读者的疑问，让人一直读下去
3，制造“启发感”
方法7：运营一个高收益的社群
好的社群是被设计出来的。
而且，一个有设计的社群，往往就是一个好的商业模式的起步。
但是你至少稍微想一想，就会发现这种行为有多滑稽多幻想主义。
如果你要当导演拍电影，你不会召集刘德华、黄渤、葛优、范冰冰等一干演员，然后仅仅说一句：“人来齐了，片酬也给了，你们自己开始演吧！演好了叫我。”
那么如何“在脑海中建立社群”呢？你要做的其实跟创建公司类似，本质上是“拉一群人基于共同目标做一件事”，它需要满足3个关键条件：
1.明确使命——我们为什么聚在一起；
2.设计仪式——我们如何达到目标；3.提供反馈——距离目标还有多远。
方法8：用内容营销，打造IP和强势品牌
利用内容营销打造强势品牌，就是打造IP，这个很重要。
IP和品牌有什么区别？
过去我们提倡的是品牌，比如华为，小米这两个品牌，华为不是IP，小米是IP；三只松鼠是IP，江小白是IP，茅台不是IP，它是品牌。
为什么内容为王？
是因为互联网下半场用户不增长了，用户的红利期过去了。我们知道营销的核心是流量（用户），企业和企业的区别就是流量生成能力。
你能不能自己生成流量，就是你和对手的区别。
用互联网的思维去思考这些，就知道了，我们做的一切都是为了生成流量，让品牌带来流量，让产品带来流量。让用户带来流量。
我们一切的营销，最终的目的都是为了获得更多的流量，内容是性价比最高的流量，承载的是新客获取、老客留存、品牌建设与提升的诸多功能集合。
营销是如何去创造流量？销售是如何转化流量为销量？
一个企业的品牌越强势，越能吸引更多精准的客户以及潜在的客户，这些都是流量，只不过精准客户的流量的质量比较高，而那些泛流量质量低一点。对一些做直销的企业来讲，流量转化为资源量，资源量转化为销量是非常重要的。
所以，内容是战略，而不仅仅是战术。今天企业的核心竞争力是内容力。
内容营销的顶级的阶段是内容生产者和客户共同创造IP，这是一个顶级的价值共享方式。
在内容营销上，如果我们的创意好、方法使用得当，利用好自媒体，它的影响力可以非常大。所以用内容打造强势品牌，我们都是有机会尝试的。你们看一下，我们监测的两个重要的用内容营销打造的品牌：
贩卖价值的时代已经到来
在我们发的所有商业方法中，其实有很多读者感觉到，就是我们很侧重关于这些方法的“思维方式”和“行为动机”。一部分人觉得这样是更加本质层面的分析，另一部分人则觉得太虚，甚至说“别啰嗦，你就直接告诉我怎么做”。
但不论怎样，这些内容是我们为企业服务实践中发现最重要的——甚至我们之后的一切方法，本质上都来自于这些基础的思维方式。
相信：经过我们这些营销人的努力，以为企业创造盈利管道为导向，将会有更多的人受益于我们的方法和科学，更多的改变那些“拍脑袋做决策”的企业的认知和现状。
2017后半，我们会一直输出价值，继续制造“商业方法”。我们希望关键词是——产品化（逐步地把成功的经验、好用的方法真正做成产品，惠及更多的人）。