1、,汇景新城中心营销推广实操方案,一、新政下的房地产市场分析,通过“927”紧缩房贷对市场的影响和厦门市场的反映分析，为项目推货的可操性找到了依据，同时为商铺找到了客户群，为住宅找到了类比对象。供操盘参考。,我们的阻力,市场因素：新政出台，紧缩贷款，加大客户资金压力,“927”紧缩房贷，增强市场调控预期9月27日,中国人民银行、中国银行业监督管理委员会共同发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知，对商业性房地产信贷政策进行了调整，旨在遏制投机炒作，防范房地产市场金融风险。政策核心内容：“对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低
2、于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍”。政策主要目的：一方面，向市场传递中央遏制投机炒作、稳定房价的宏观调控的信号，为黄金周楼市降温。另一方面，旨在控制银行房贷金融风险，防范于未然。,首付增加月供减少利息增加,,购房门槛提高调控预期增强,整体需求被挤压购房欲望受抑制,,后续新政、加息隐患，客户观望气氛浓郁,加息预期仍然浓重，自3月以来央行已加息五次，预期未来加息压力仍然比较大，同时，在宏观经济过热的情况下，央行将有可能在年内调整“小步快跑”的策略，通过提升加息的幅度，增强调控效果；,,,,,,,,,,,3月18日,5月19日,7月21日,8月22日,9月15日,0.
3、27%,6.39%,0.18%,6.57%,0.27%,6.84%,0.18%,7.02%,0.27%,7.29%,加息日期,加息幅度,调整后一年期贷款利率,受9.27房贷新政影响，10月份厦门房地产市场提前“入冬”，商品住宅成交量明显减少。11月成交量略有回升。厦门市11月份商品住宅成交量为30.80万平方米，2205套。在商品居住用房户型面积方面，以成交套数来分析，80-90平方米户型成交最多，共596套，占成交面积总数的16.57%；以成交面积来分析，比例最高的是144-188平方米户型，成交534套，占成交面积总数的27.09%。大于180平方米的有139套。120-144平方米的
4、有455套，这三者加起来占总销售面积的57.25%。相比10月，大户型的商品居住用房比例下降13.75%，但仍是目前楼市销售的主力军。,,,从厦门市2007年1至11月商品居住用房分户型销售情况看，120至144平方米和144至180平方米户型所占比例最大，分别占总量的23.99%、22.881%，180平方米以上的户型占总销售量的15.94%，100至120平方米户型占总量的比例为11.25%，其余各户型所占比例均小于10%。从购房人群分布来看，今年前11个月，厦门本地人购房面积占购房总量的47.10%，外地人占总量的52.09%，外地购房人群中，福建省内占大多数，占总量的38.10%。从
5、购房均价上看，境外人士购房价最高，每平方米均价11007元，外省市人群购房均价最低，均价每平方米8522元。,厦门房价影响,12月，厦门住宅总成交1716套，住宅签约面积200787.19平方米，总成交金额22.7亿元。住宅均价11307.49元/平方米，比上月上涨11.69。其中，岛内住宅均价16372.05元，上涨15.59，岛外住宅均价6670.64元，下跌9.90。12月住宅成交量创下了今年下半年厦门住宅市场成交新低，1716套，在全年各月份中排名倒数第三，仅比2月和4月略高。本月的住宅成交与上月各区均有领头楼盘成交过百、多点开花的情形形成鲜明对比，岛内外六区中，仅思明和集美两区成
6、交量上升，其余四区纷纷下跌。本月仅有3个楼盘成交过百套，分别来自集美区的夏商大学康城二期、乐活小镇和思明区的海峡国际社区，是本月住宅市场的主角。交易量全年第三低，房价却是全年第三高。12月全市住宅均价再度上扬，11307.49元/平米，比上月上涨11.69，仅比今年6月和10月低。岛内价格上涨是主要原因，特别是思明区，涨幅将近30，创下该区全年新高。同时，岛内住宅均价也创下今年最高记录。,,说明:1、从单价和套数分析，低价位、小户型、自住型客户为主2、从总金额分析，市场仍有相当的购物能力和欲望。,从对海峡国际社区、阳光世纪广场、鲁能领秀城、蓝湾国际、万科金域等的单价、金额和套数分析，仍有
7、相当的实力客户；此部分人群的投资特点与我项目商业投资客实力接近。,,,,,,从片区位置和单价分析，可将大唐世家列为住宅竞争研究对象。,资源客户,从厦门市商品住宅销售数据分析，得出：1、年底小户型、自住型客户增多，对我项目是利好消息；2、9.27房贷新政对厦门房地产销售市场有一定的影响，但从12月份价格看，量低价升，对投资客有相当影响；3、福建省内市场和台湾客户是营销重点；4、以海峡国际社区的客户为商业模拟客群，挖掘客户特点和营销措施；说明我司制定的销售目标计划相对客观和可实现性。5、以大唐世家的客户为住宅竞争对象，研究营销卖点，迎合客户购买心理，抓住年底时机，争取开门红；,如何打破
8、“瓶颈”，使项目做到开门红,？,在这样的市场背景以及项目背景之下，我们应该选择一条“快速去货、尽快回笼资金，以解决项目积压的资金压力及规避市场风险”的“稳妥道路”,我们的方向,二、目标客户群体分析,我们的客户是由投资客户和自营客户两部分群体构成，均为有投资眼光和经济实力的高端群体。可充分挖掘汇景的资源优势和利用闽南富裕之地的地缘优势。,投资客群,自营客户是有竞争力行业或处于垄断地位的老板阶层,特征：大型餐饮、休闲SPA、茶艺馆等行业，化妆品、服装、鞋帽等品牌领导者连锁企业或店面，经营面积较大,资源客户,行业协会,区域商会,政府机关,台商协会温州商会泉州商会漳州商会,市区政协
9、工商税务银行,总商会餐饮协会服装协会茶叶协会,,,,,,,地缘客户,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,三、项目核心定位,对项目的优势进行了归纳提炼，在“全生活、中心城”的基础上进一步地提出幸福地产的新概念，提升汇景企业品牌，提升项目的品牌形象。,我们项目的核心卖点,配套中心,商业中心,地理、交通中心,便捷价值,投资价值,地段价值,我们的形象定位,全生活中心城,,,进一步强调项目配套和品质价值,强调区域价值及投资价值,幸福地产,,幸福地产理念演绎,当幸福走进时代，你幸福吗？,幸福走进政治“幸福政治”全球升温,欧洲的“幸福星球指数”、世界幸福数据库幸福走进社会幸福指数，和谐社会的综
11、定位,四、价格定位,在对市场调研和项目建筑特点的分析基础上，提出项目各楼层的销售均价。,,销售价格和定价说明1、鉴于厦门目前岛内岛外差别大，考虑项目特点，暂定以翔安商业市场为参考对象。2、考虑到后期经营的压力和风险，A1区和A2首层直接销售不保租，A2除首层外的其他楼层实行保租式销售。3、考虑A1、A2首层实用率差别较大及翔安商业广场的定价和租约现状，暂定A1首层均价3.7万元，A2首层均价2.4万元。4、价格走势：A1：南高中低，北稍高A2：近纵三路侧高，马新路侧低，南高中低北稍高5、铺位定价参考因素：人流、通道、主出入口、门面宽、门面深、主力店、面积大小结合；,
12、五、铺位特点、业态规划及租售政策,通过对商铺特点的总结，包装了四大置业计划，并提出了解决租售矛盾的客观方法，进而提出整套的销售政策和招商政策。,A区---商铺4,B区---商铺5,C区---商铺6,D区---2#底,E区---1#底,F区A1东,,G区---5#底,传承家业计划,保值基业计划,空间兴业计划,四大置业计划,,,传承家业计划,保值基业计划,空间兴业计划,MINI创业计划,,,,,范围：A1、A2首层；特点：首层旺铺，人流量大，增值潜力大，投资观念易认同；销售模式：直接销售,范围：A2二、三层（次主力店部分）及A1二层南北单层铺；特点：主力店经营，稳定回报，周期长，风险低；
13、销售模式：返租销售；,范围：A2四层和A1东的二三联体铺特点：复式商铺，主力店经营，稳定回报，周期长，风险低；销售模式：A2四层返租销售；A1二层直接销售或带租约发售或返租销售,范围：A2负一层特点：铺位较小，品牌竞争力强，经营灵活，便于出租，风险低；销售模式：返租销售；,究竟返多少怎么返呢,租售矛盾解决之道,统一经营权,商家,业主,,,,管理公司,二层租金收入测算,二层返租回报测算,,三层租金收入测算,三层返租回报测算,,四层租金收入测算,四层返租回报测算,,,综上所述，二层租金价格只要达到65元/平方/月，即可满足返租条件。三层租金价格只要达到55元/平方/月
14、，即可满足返租条件。四层租金价格只要达到70元/平方/月，即可满足返租条件。四层租金价格不可能达到70元/平方/月，可通过提高二三层的租金价格进行补贴。依据招商经验，四楼的租金只能达到50元/平方/月，需补贴801.83万元。二层、三层各提高10元/平方/月，即可超出。因此，租金价格保底为二层：75元/平方/月，三层：65元/平方/月，四层：50元/平方/月。也就是说，只要租金达到上述水平，即可保证三年租金与后期回报持平，保证了发展商的既得利益。,在后期经营管理中，尚有主力店租金收入和洋快餐租金收入。可预留给经营管理公司作三年市场培育期的推广费用。经营管理公司自身可
17、,次主力店意向,品牌店意向,,,主力店合同,大次主力店合同,次主力店合同,品牌店合同,商场开业9月28日,,汇景新城中心销售组织流程,优惠政策：自2008年2月18日起至3月22日期间，项目接受内部意向登记，交付意向金一万元正并签订认购意向书。,根据铺位分区数量和推货节奏估算，开盘时推出铺位达80个，蓄客量须达到160人方可开盘。,汇景新城付款方式,优惠政策：自2008年2月18日起至3月22日期间，项目接受内部意向登记，交付意向金一万元正并签订认购意向书，在此期间：前10名认购的客户享有30000元的额外优惠，前11-30名认购的客户享有20000元的额外优惠，前31-100名认购的
28、铺开盘,开盘前费用预算及总体费用规划,不包含已发生费用，前期售楼部租金、装修及户外、报纸未计,九、客户资源及行销组织,对汇景集团资源客户和闽南地缘客户进行了活动描述，并对费用进行了初步预算。,客户资源,,行业协会,区域商会,福州,服装博览会,地缘资源,泉州,漳州,浦田,安溪,南安,晋江,,政府机关,资源,分类,形式,福州海峡博览会,花卉博览会,医疗器材展,茶博会,晋江鞋博会,石材博览会,台商协会温州泉州漳州商会,市区政协工商税务银行等部门,餐饮协会服装协会茶叶协会,,,参展,行销+说明会,厦门,石材展投洽会人居展房车展,,,,,,,,,,,会务,投资说明会,说明,目的,1、推介项目2、筛选投
29、资客户和商家3、为年后投资论坛和商道论坛储备客户,1、推介项目2、筛选投资客户3、为开盘前认购炒作储备客户；4、为后期销售储备客户,,,,,,,,,,,2008.03.2224,药品医疗器械展览会,2008.06.0608,第五届中国（厦门）人居展示会,2008.09.0811,第十二届中国国际投资贸易洽谈会,2008.10.3111.02,厦门日报房车大联展,抓住宅客户,,住宅客户、提升品牌,,抓有效客户,,抓有效客户,,2008福建莆田医疗器械药品展销会(2008.2.5-9),参展必要性,1、莆田人有钱,2、莆田人有异地置业的习惯和需求,3、莆田人春节带资返乡过年,全国80%以上
30、的民营医院是莆田人开办的，秀屿区医疗企业1万家，年营业额3050亿元,海峡两岸纺织服装博览会于每年4月18日21日在中国休闲服装名城福建石狮举行。海峡两岸纺织服装博览会（简称海博会，英文缩写为STCF）由福建省人民政府、中国国际贸易促进委员会、中国纺织工业协会、中国服装协会、中国服装设计师协会、台湾纺拓会、台湾针织工业同业公会、台湾制衣工业同业公会、台湾毛衣编织工业同业公会共同主办，泉州市人民政府和石狮市人民政府具体承办；,永安市总人口31.9万(2001年数据)，其中非农业人口13.7万，城区人口近15万。永安市工业基础比较雄厚，是福建省新兴的工业城市和重要的能源、原材料生产基地。全
31、市现有工业企业2800多家，规模以上企业175家，其中中央、省、三明市属企业21家，市属规模以上工业企业154家。永安的水泥、人造纤维、石灰石、重晶石产量均居全省第一，其中化纤约占三分之一、水泥约占四分之一。境内有福建纺织化纤集团有限公司和福建水泥股份公司2家全国520优强企业，永安林业、福建水泥2家上市公司，智胜化工等4家省百家重点企业，永林股份公司生产的“永林蓝豹”牌中密度纤维板被评为“中国名牌产品”，有永林股份“永林蓝豹”强化木地板和纤维板、智胜化工“一支花”牌尿素、福建中化智胜“中化”牌复合肥、福建水泥股份“建福”牌水泥等5个国家级免检产品。已形成纺织、林竹、汽车及零部件、建材、化
32、工及化纤等五大主导产业，2006年全市实现规模以上工业产值100.6亿元。到2010年，要努力成为全省工业用纺织品生产基地、林竹集成板生产基地、载货车及专用车生产基地、新型干法旋窑水泥生产基地、化工及化纤生产基地。,安溪县地处闽南金三角(厦、漳、泉)中间结合部，距厦门60公里、泉州50公里，面积3057.28平方公里，辖24个乡镇，460个村（居），总人口108万，是全省第三人口大县。安溪是“中国乌龙茶（名茶）之乡”和“中国藤铁工艺之乡”。全县现有茶园面积40万亩，年产茶叶4.2万吨（约占全国乌龙茶总产量的二分之一），年交易额45.2亿元，全县茶业受益人口80万人，茶叶收入占全年农民人均纯收