开学季将至，又将迎来营销大战，尤其是在争夺年轻人注意力这件事上。
最近刚闭幕的上海书展，就是这样一处前沿阵地。
不光聚集了一众出版集团，其他能和阅读扯上关系的平台基本也都来了，比如B站、阅文、喜马拉雅、有道、得物。
小红书、抖音等平台的用户，纷纷发出必逛攻略、避雷攻略、懒人攻略、薅羊毛攻略……以免人们被乱花渐欲迷人眼，逛到腿软。
就是在这样热闹的氛围下，最先杀出重围的却是卖文具的晨光。
向书展观众发放集章护照和文创“显眼包”，让晨光及旗下独立品牌“九木杂物社”的展台时刻保持人头攒动。
走到哪儿，都能看到有人肩挎夸张的显眼包，行走在书展的各个角落。
一本集章护照、一个显眼包，让晨光顿时成了书展上最大的赢家。
但晨光的杀招，远不止于此。
要在上海书展吸引年轻人的注意，绝不容易。
20年前，上海书展的首届参展人数就超过20万，如今更是人气爆棚。
图源：视觉中国
因为客流量巨大，今年上海书展首次将周五周六两晚夜场延迟至9点半。据报道，周边的餐厅、咖啡馆、便利店都被拉升了人气，连附近一个“永恒的巴黎圣母院”VR展，参展者也日均增长了40%。
进到书展内，既有展会推出的特色活动，比如新书首发、名家讲座、作者签售等，参展品牌也使出浑身解数，有的力推新书和文创，有的让人感受AI赋能下的阅读体验。
总之，上海书展充满了让年轻人眼花缭乱的“诱惑”。
相比之下，晨光的“晨光开学季·闪光的自己”主题，虽然布置得很出片，吸引了一些人拍照，但具体的花活不算多也不算花。
神奇的是，晨光就是用朴素的几招率先出圈。
最核心的一招就是：送和书展官方合作的集章护照本+直击眼球的显眼包。
特别是“集章式旅游”，已经蔚然成风。各大旅游城市的景点、博物馆、文创店，都有不同的印章。有网友调侃：“像极了唐僧师徒取经时必须拿上的通关文牒。”
这次上海书展，每个品牌也基本都准备了印章。小红书上有人统计称，现场至少有300+精美印章！
针对年轻人的喜好，晨光和上海书展官方合作的集章护照，可谓是赤裸裸的诱惑。
晨光旗下独立品牌九木杂物社，作为晨光品牌和产品升级的桥头堡，同时也是新一代中式杂货铺的“鼻祖”，它的一大任务就是让消费者体验到触手可及的文创生活。
在上海书展，九木杂物社可以说不辱使命，一个显眼包吸引了全场注意力。
也因此，晨光和九木杂物社的展台时常能看到大排长队。
对于年轻人而言，护照和显眼包的组合，除了是娱乐活动，更是一场年轻化社交。
社交是年轻人消费的主要动力之一，特定的消费和行为是融入圈子、满足社交需求的通行证。有调查显示，超六成的95后更偏好和兴趣同好“贴贴”，趣缘交友是年轻人的社交“兴奋剂”。诸如citywalk、骑行、i人e人等，都是在帮助他们迅速找到共同话题。
晨光的集章护照和杂物社的显眼包，其实就是即时性地制造社交话题：一个是时下流行、并且现场紧急的集章需求，一个是现场购物的装包需求。
用即时性的话题，一边给消费者提供了谈资和社交资本，一边戳中在场人们的“错失恐惧症”，让更多人加速融入到这场社交活动之中。
此外，像打卡有礼、签售赠礼等常规活动，晨光也都在上海书展安排上了。
玩嗨了的文具一哥，没忘记基本面
想和年轻人打成一片，不能光会玩，更要靠产品说话。
好用，自然是第一要义。
比如，针对初学者握笔写字的困难，晨光与同济大学设计创意学院联合开发出了“优握”系列，从人体工学角度出发，在笔握处设计了三点凹洞指纹握位作为正确的握笔点位参考，帮助孩子快速掌握正确握笔姿势。
对于文具一哥，产品的“好用”还远远不够，拿捏年轻人情绪价值才是关键。
如今的年轻人，对许多商品的要求早已不局限于使用价值，而是有其他更多维度的要求，文具也不例外。
为了紧跟年轻人的节奏，晨光推出了许多针对性产品，刀哥把它们大体分为了两类。
一类是五花八门的细分产品，它们在保证功能体验的基础上，也注重突出特定的情绪价值，这是典型的悦己型消费。
现在年轻人是养猫主力，于是晨光有了“全是喵”系列。
《流浪地球》《三体》等影视作品大爆，包括星舰也时不时霸榜热搜，航天话题成了全民热点，于是晨光有了“你好！火星”系列。
晨光还有个备受家长和学生推崇的爆款文具——孔庙祈福考试笔系列，其情绪价值更是显而易见。
另一类产品同样细分，但其作用更深一层，通过深入年轻人兴趣，帮助其靠近理想人设，最终达成价值观同频。
比如屡试不爽的IP联名，以及环保文具。
去年春季开学，晨光携手美团“青山计划”推出了首款碳中和系列，号称笔身采用餐盒回收再造的塑料，每支中性笔可减少约2.3g塑料产生的碳排放。
这次上海书展，晨光摆上了“深蓝星球”系列，其中两款环保理念的笔如PLA可降解中性笔，用的是玉米等生物质转化而成的聚乳酸制作而成，再生料中性笔则是采用废弃液晶电视和显示器。
环保话题看似老生常谈，但其实常谈常新，越谈才越深入人心。
从年轻人的消费行为和心理出发，真正理解年轻人，才能正确开展年轻化。
与孩子们站在一起晨光“开学第一课”出圈了
“晨光开学季·闪光的自己”主题活动不止在上海书展，同期举办的海南蜈支洲岛公益快闪活动，一样很出圈。
在海南蜈支洲岛，晨光在海边为即将开学的青少年带来一场别开生面的“开学第一课”，邀请众多公益机构、明星、奥运冠军、达人、诗人等参与海洋保护公益快闪活动，围绕年轻人和孩子关心的环保问题，呼吁大家共同守护深蓝，闪光加一。
置身海边课堂，对海洋生态保护的感受变得更加直观。
行动落地，“晨光开学季·闪光的自己”主题活动才达成了应有的寓意：爱地球、爱众生、爱自己，心中有爱，所以闪光。晨光向当代年轻人传递积极正能量的价值主张，也让他们感受到了来自品牌真诚的鼓励和陪伴。
“拿捏”年轻人，是品牌年轻的秘诀
和“晨光开学季·闪光的自己”一样，借助年轻人喜爱或关心的话题让人重新认识一个全新的升级版晨光，这已经成了晨光屡试不爽的手段了。
更具代表性的是当考试季来临，晨光的对应举动。
2008年，晨光开启了与孔庙的合作，旨在通过孔庙向年轻人传递中国传统文化。
今年考试季，晨光不仅循例推出了孔庙祈福系列，还和故宫文化联名了“龙腾金榜”文具套装，加倍给予精神力量的加持。同时，晨光在曲阜举行祈福大典和快闪活动，为考生送祝福。
归根结底，晨光从诞生起就有个关键优势：很懂人心，也很会回应人心。
一直以来，靠着狠抓年轻人的各类需求进行产品创新，包括颜值创新、IP联名、新品类的研发、上新速度，晨光几乎都走在最前面。
还有个感性的例子是，13年前有名小学生写信问晨光：晨光形象米菲与大赤兔的关系？我心仪的一款按动笔请问总部有货吗？可不可以直接买？并附上了20元钱。
结果三个月后，她收到了晨光的回信。晨光退回了20元，并附赠了十几支不同种类功能的笔。今年她发了一篇“找到十三年前晨光文具寄给我的信件”的帖子，刷爆小红书。
手写信连夜发出，热心网友纷纷艾特“小同学”来看回信。当晚小同学也发出回复：“谢谢你们一直守护着我们的初心与童年。”
这段跨越13年的对话再次刷爆全网，引发无数网友与晨光的温暖回忆杀。
不仅有温情路线，晨光在其他方面也经常能超出年轻人预期，与头部达人共创出不少惊艳内容。比如，和抖音达人“夏天妹妹”合作，后者化身可爱“笔灵”为考生送祝福；“古人云”让观众听到了孔夫子唱祈福rap；还有次元少女火星历险记……通过博主的脑洞+才艺演绎，品牌及产品更容易被消费者记住。
晨光和博主“夏天妹妹”、“煎饼果仔”合作的短片
结语：
“不患人之不己知，患不知人也。”这也是心心念念想要年轻化的品牌，必须时刻提醒自己的一点：要真正懂消费者。
年轻化不是取决于蹭上了多少年轻元素，而是由内而外、系统性的升级，随时都有能和年轻人互动的能力。
这也是为什么，晨光会持续“搞事情”：将九木杂物社打造为学生和年轻上班族的商场必逛店铺，上海书展让大家玩在一起的集章护照和显眼包，各类强功能和满足情绪价值的产品，以及真正懂年轻人的传播和玩法……
主动持续和年轻人一起“搞事情”，才能保有年轻心态。随着年轻人的需求不断升级，晨光将功能、审美、情绪价值、价值观、传统文化等融入文具，成为真正直戳年轻人的精致、有质感的产品。
稳坐文具一哥的宝座，离不开年轻人一次次的支持，也离不开一代代年轻人的认可。