“生意腰斩50%”；“利润暴跌80%”……餐饮人的一声声叹息，让我们切身感受到今年餐饮业的刺骨寒意。
但即便如此，当我们借助数据对比观察行业时，依然感受到了“始料未及”的惨烈。
01
三大关键词
还原2024餐饮业“负增长”
转眼间，2024年已接近尾声。有多少餐饮人还记得年初的雄心壮志？又有多少人已经撤出餐饮业？站在媒体角度回望2024，餐饮界(canyinj.com)发现，餐饮人的焦虑和迷惘，餐饮门店的挣扎和韧性，被浓缩成了三大热点关键词。
1、“暴跌”：利润暴跌88.8%，餐饮“逃离”北上广
一线城市竞争激烈但利润丰厚，这是餐饮人曾经的共识。也正因如此，当现状推翻共识时，才显得如此“炸裂”。
北京统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。上海也不容乐观。公开数据显示，上海2024年二季度限额以上住宿和餐饮企业亏损7.7亿元。
“利润暴跌”、“极致微利”，当这两大关键词和北京、上海产生关联时，业内开始出现一种声音：“餐饮业‘逃离’北上广”！其实，逃离的不是北上广，而是微利的餐饮生态。
2、“撤退”：3成商城空置率超10%，餐饮开始撤出“旺铺”
当北上广进入微利生态，另一个高利润场景——商场也有了连锁反应。
赢商网数据显示，2024年上半年，全国重点27个城市的600多个样本购物中心的平均空置率高达8.5%；全国重点24个城市的购物中心，大约三成的商场空置率超过10%。
商场空置率飙高的背后，是以餐饮为主业态集体“撤出”商场的普遍现象；而“撤出”商场的背后，是商场物业租金和旺铺转让费和餐饮“微利”现状的冲突越来越大，促使餐饮人转向街边、社区等物业、租金相对较低的场景寻找店铺。
3、“闭店”：关店超百万，多个主流品类呈现“负增长”
利润暴跌，撤出旺铺……这一系列的现象，加速了餐饮业的闭店潮。
反映在具体的品类上，餐饮界(canyinj.com)援引行业数据发现，餐饮业的闭店潮可能比想象中还要汹涌。下面援引窄门餐眼关于火锅、茶饮、快餐、中餐菜系四大主流赛道的截至今年10月15日的数据。
·中餐第一大品类火锅，近一年新开店161248家，近一年净增长“-2061家”。
·在此前一直表现为快速增长的茶饮赛道，近一年新开店122080家，近一年净增长“-16843家”。
·近两年的创业热土快餐赛道，近一年新开店373216家，近一年净增长“-59467家”。
·中餐菜系领域，川菜近一年净增长“-7526家”；粤菜近一年净增长“-7107家”；湘菜近一年净增长“-879家”……
主流赛道均为“负值”的净增长数，让餐饮业的“百万闭店数”有了具体呈现。利润的暴跌、商场的空置，以及肉眼可见的闭店潮，共同还原出今年餐饮业的惨烈现状，也勾勒出今年餐饮业的经营困境。
02
是什么
“逼死”了百万餐饮店？
是什么将餐饮店困于微利的泥沼？又是什么将餐饮业集体卷进闭店潮？跳动的数据背后，带动数据变化的“神秘力量”才是我们思考的对象。
1、价格战：商家困于其中，又急于摆脱
微利的另一面，是愈演愈烈的价格战！
当初我们以旁观者的姿态看瑞幸和库迪的价格大战时，可能远未想到这只是行业价格战的开始。价格战疯狂至今，涉及范围之广，底线之低，影响之深，都远超当初的想象。
3元的早餐自助、9.9元的火锅锅底、78元的正餐四人餐……当各种低价活动充斥餐饮业，当打开短视频app，各种“你敢信吗，xx元可以点这一大桌”的话术扑面而来，消费者的狂欢和餐饮人的心惊形成鲜明对比。
日前，终于有餐饮品牌鼓起勇气向价格战说NO，收效几何？
10月29日，#星巴克放弃价格战#登上微博热搜。根据媒体报道，星巴克在北美等市场彻底取消“买一送一”和“降价50%”等活动。在用户纷纷猜测其对中国市场的态度时，星巴克方面回应“此举是针对美国市场”。
此前，Times天好中国和喜茶同样明确了“反内卷”的态度。Times天好中国CEO卢永臣在其品牌千店开业之际表示：“1000店后，我们不再内卷”；喜茶则在其《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信中明确方向：“拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷”。
对于品牌方的反内卷行动，消费者的反应不一。有网友在社交平台上留言：“别把话说死，宝马就是前车之鉴”；“你要这么说，我可就去隔壁买了”。也有网友直指症结所在：“如果拿不出差异化的产品，有什么资格拒绝低价格战”。
正如网友的反应和喜茶在其内部信中强调的一样，差异化的产品才是拒绝价格战的资本。但餐饮业困于价格战，恰恰是因为其产品门槛极低。如今，餐饮业急于摆脱让自己大伤元气的价格战，却苦于绝大多数商家拿不出对抗的“资本”，这才是价格战疯狂至今的根本原因。
2、价格战下的“众生相”：全民“羊毛党”和餐饮商家正面对决
换言之，现在大多数餐饮商家并没有对抗价格战的资本。
一位10余年餐饮人在今年夏末终于“放下身段”加入价格战，因为实在坚持不下去了。去年，别人高喊小龙虾99元3斤的时候，他坚持最低68元一斤，精品小龙虾可以达到168元一斤，虽人气稍有回落，但整体影响并不大。但今年，他的门店人气骤降。据该老板反馈，收入只有去年的2成左右。
无奈之下，他悄悄换了小龙虾、蟹等食材的货源，请了10位探店博主在某短视频平台上高喊“15年老店首次降价”的口号。上线优惠套餐后，门店集中迎来了一批客流，其中不乏原来的老顾客。老板无奈表示：“这说明他们很认可我的品质和口味，但不降价他们就是不来了！”
其实，这正折射出一种消费现象：“薅羊毛”的消费习惯已经养成！长久的价格战，把消费者集体培育成了“羊毛党”，且在全民“羊毛党”的背景下，消费认知有了新的变化——曾经团到就赚到，现在没用团购就是亏了！
所以，在今年的餐饮业我们看到了一种“冰火两重天”的现象：上团购时大排长队，下架团购后门前车马稀。这导致很多商家“根本不敢下架团购”。
3、平台内卷加剧商家内卷：平台工作人员“手把手教学”如何做低价团购
餐饮商家把团购做成了“常态”，而且首批把团购做成常态的商家也确实吃到了红利。
某三线城市的一家30年老店，是当地首批拿出99元3份鲜切牛肉，涮菜自助方案的火锅店。火爆的团购销量让其备受平台重视。近日，在其30年周年庆之际，该店老板在社交平台上透露，某平台的市场人员已经跟进多日，共同策划周年庆活动，根据其社区门店和异地大学城门店消费群体的不同特征，平台工作人员还给出了不同的建议。
商家价格战的背后，平台内卷其实也是一大推动因素。不可否认，有商家在平台内卷中吃到了扶持的红利。但总体来看，这场内卷，没有赢家。很多团购商家人旺财不旺，身为“羊毛党”的消费者则失去了部分高品质体验。
4、跟风现象此起彼伏：前浪和后浪一起批量“死”在沙滩上
在价格战中活得风生水起的商家，更加验证了流量的重要性。餐饮行业，永远在向流量而行；流量在哪里，创业热点就在哪里。但餐饮行业，铁打的流量，流水的网红！
跟风，是餐饮业同质化严重的一个关键原因。在跟风路上，即便是牛排杯、竹筒奶茶、围炉煮茶这样超小众赛道，也能引发创业热潮，更遑论像酸菜鱼、牛蛙锅、炸串这样的相对较大的细分品类。
以酸菜鱼为例，根据公开报道资料显示，酸菜鱼赛道起势于2013年前后，2018年左右来到高光时刻，这个时候，太二酸菜鱼的品牌效应已经形成，又迎来了鱼你在一起等连锁品牌。
但如今的酸菜鱼赛道，很多街边散店早已关闭，头部品牌太二也走得举步维艰。究根结底，是酸菜鱼品类已经走过了流量高峰期。当下或正处酸菜鱼的流量低谷期，当初跟随流量而来的创业门店，很多熬不过低谷，闭店成为必然。
窄门餐眼数据显示，酸菜鱼赛道过去一年新开店6825家，净增长为-2764家，这意味着，过去一年，酸菜鱼商家关店近万家！
牛排杯、竹筒奶茶，乃至酸菜鱼、牛蛙锅等这些曾经的流量品类告诉我们，在流量驱使下跟风开店，部分创业者注定成为品类重做的“炮灰”。网红效应昙花一现，品类本身也有它的生命周期，当品类收缩的洪流袭来，很多跟风创业者都缺乏一定的抗风险能力。
5、流量效应弊端渐显：如今的餐饮人赚得起“快钱”，等不起“留量”
关于跟风开店这件事，还不得不提今年的大热点——天水麻辣烫。
在餐饮界(canyinj.com)看来，这相当于用快闪店的思维开店，它赚钱的逻辑是流量的快速变现。因此，开此种类型的店，时机很重要，因为流量几乎转瞬即逝，只有少部分门店能够踩着流量高峰期赚到钱。
那为何还有很多创业者明知“开不久还要开”？这其实折射出的是如今餐饮开店思维的一个变化：从养“老店”到开“爆店”，即越来越多的餐饮人希望直接跳过“养店”的过程，在开业时就能够承接到“泼天”的流量。
当流量为王的思维破坏了行业的“留量”生态，餐饮店的生存周期越来越短，闭店潮也在意料之中。
03
小结
针对当下环境寻找破局之道，连锁餐饮品牌创始人更有“心得”。11月13日，餐饮界(canyinj.com)新媒体携手上海博华主办的2024第20届中华餐饮双创论坛暨第8届中华餐饮创新榜TOP100颁奖盛典上，绝味食品、曼玲粥、挪瓦咖啡、茶乙己、渝味重庆小面、粥宫壹号、落汤鱼、黄大妈超级木桶饭、百果园等超15+品牌创始人将亲临现场，共同探寻餐饮业的突围之路。