越来越多的新秀入局有声阅读行业，作为老牌听书产品懒人听书是否做好应对挑战的准备？本文笔者将从市场、用户、功能、产品运营等方面对懒人听书App进行产品分析，与大家一同探讨以上问题。
今年春节期间，《流浪地球》热映，在国内外掀起科幻讨论风潮。笔者对科幻作品开始感兴趣，还了解到有许多科幻作品借此热潮，在懒人听书平台上线，如《三体》，《沙丘》等，这些作品不再以纯电子书展示，还提供以有声书形式给用户选择收听。
有声书阅读的流行，吸引了越来越多的互联网公司开始涌入有声阅读行业。然而，有声阅读行业的三足鼎立格局已经形成，不知作为老牌听书产品懒人听书，是否做好准备，接受挑战？
接下来，本文将从市场、用户、功能及运营等方面对懒人听书进行深度分析。
将从以下几个方面进行分析：
产品介绍市场分析用户分析需求调研功能分析运营分析总结一、产品介绍
懒人听书，上线于2012年，专注为用户提供所需的书籍收听、付费节目以及有声数字交流等服务。经过多年运营，已发展成为集听书服务、主播培养、商业服务、社区互动于一身的综合性有声阅读交流平台。
2014年，懒人听书成为阅文集团子公司。2015年，与阅文集团达成内部合作战略，获得85%的网络文学有声改编权。2018年，懒人听书注册用户破3亿。
懒人听书的定位为有声阅读平台，核心的功能中有听书及看书这两部分。
用户听书流程：
用户看书流程：
二、市场分析1.市场机遇
有声书，指的是：包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、光盘货数字文件等形式销售的录音产品。
目前有声书分为：实体有声书和数字有声书。
从发展历程来看，中国有声书市场发展的历程已经有20多年了。
1994~2000年，以实体载体为主，例如：光盘、盒式磁带。
2000年以后，有声书载体逐渐从实体向网络平台发展，这一阶段，“听书网”“天方听书网”“静雅思听”等听书网站的出现，让有声书的传播力逐一提升。
2012年，移动端有声书平台陆续上线，喜马拉雅FM、懒人听书等成为最早入局移动有声书领域的平台。
艾媒咨询数据显示：2017年中国有声书市场规模达32.4亿元，预计2018年市场规模增至45.4亿元，增长势头强劲。
2019年，互联网络信息中心（CNNIC）发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，手机网民规模达8.17亿，使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
这也意味着：按照2018年中国手机网民有8.17亿，每年约1.1%的增长，其中10-39岁群体是有声书平台的主要群体，占整体网民的67.8%。
也就是说，有声阅读行业还会保持持续高速增长。而目前据易观千帆2019年1月的数据，有声阅读行业中，月活跃用户过千万的仅有喜马拉雅FM、懒人听书与蜻蜓FM三家，中国有声阅读行业三足鼎立的局面已经形成。
因此，如何打破三足鼎立局面，占领市场份额是企业需要思考的战略问题。
2.懒人听书的市场表现
据艾媒数据：有声书按活跃用户排行，前三分别为喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书。
从整个有声书细分行业来看，懒人听书在有声书行业排名第一，远远超过第二。但是，近2816.3W的月活，相对于3.2亿的注册用户量而言，激活率还是非常有限。
懒人听书近一年的增长率波动较大，跟产品的更新迭代有很大的关系。
通过以下的关键词排名图对比，可以看出：懒人听书在内容板块中的电台、儿童电台部分明显呈弱势，致使这部分潜在用户的流失。
懒人听书还存在内容比较单一的问题，截止2018年Q1，懒人听书的用户以80后男性为主，女性占比仅有27.54%，说明内容或运营风格偏向男性化。而用户结构过于单一的平台，天花板相对较低，平台想要平衡性别比，将成发展难题之一。
懒人听书APP和喜马拉雅都是有声阅读的“PGC”平台，喜马拉雅在有声阅读领域常居于首位，用户满意度较高。因此，本次竞品对比选择了定位相似的喜马拉雅APP，作为竞品分析的对象。
从下列笔者整理的竞品数据对比中，可以看出一个问题：懒人听书在用户每月使用次数和时长，两方面都为行业第一，远高于喜马拉雅，但用户偏好度和平台言值（口碑）却比喜马拉雅低。
从以下的活跃率对比数据图反馈，可以看出：除了产品自身问题外，运营方面还有相当大的差距。
例如：喜马拉雅的运营，喜欢造节，例如“123知识狂欢节”，“66会员日”，促使平台的用户活跃率高达25%。
而懒人读书的活动影响范围有限，比较“佛性”，多数以参与公益事业或公共服务，让更多群体接触到有声书的目的为主，例如：“国家读书节”等，以致品牌不温不火，用户活跃率低迷。
从上部分列举的数据中可以看出：两个产品的差距很大，不在同一个量级上，无论是从综合实力还是运营数据，我们都可以从中看出一些问题。
内容及运营方面偏男性化：需要多考虑女性用户的需求，增加时尚类节目，受女性欢迎的知名配音KOL，如李银河、《声临其境》的冠军朱亚文等，利用名人效应来扩大品牌知名度，提升行业的天花板。
商业模式不成熟：需要改进收入比例，增加内容付费率。例如可以模仿国外的盈利模式，将电子书和有声书捆绑销售，增加客户单价，用户在此平台付费订阅小说后，如果想听该版本的有声书，享受优惠价付费订阅。
运营活动收效不理想的问题：内容上可以增加“全民朗读”“主播互动”的栏目，增加内容更新频率，增进用户使用产品频率。可以模仿喜马拉雅的“123知识狂欢节”，造节活跃用户，定期邀请知名主播在平台互动，提升品牌在市场上的影响，吸引更多年轻用户使用产品。
在商业模式、产品、运营上的改进道路上，懒人听书还有很长的路要走。
三、用户分析1.目标人群
根据用户年龄比例数据可以看出：63%男性，37%女性，用户中30岁以下的用户占了一半，多以年轻人为主。
这说明：大部分用户有通过有声书来缓解压力，放松心情的需求，需要音频带来的陪伴感。而男性比例偏高，可能和平台的内容及运营风格男性化有关。
由于外来务工人员密集，人数最多，所以广东地区用户数多。山东、江苏、辽宁、河南等二线城市经济发展水平不高，生活节奏慢，其中的工人/服务业人员、自由职业者占比高，所以这部分地区有声书用户多。另外，东北偏冷地区的泛娱乐业发达，有许多主播从业者。
从收入来看，中低收入人群占比高，网络消费能力相对低一些，但用户的活跃度高，所需要的内容更丰富些，中低收入群体压力较大，有声书能帮助他们缓解压力，消遣。
艾媒咨询数据显示：2018年第一季度，45.7%的中国受访网民最近一年主要通过电子书阅读书刊，而未来倾向于使用有声书媒介阅读书刊的受访网民，占比则高达33.4%。
2.用户画像和场景举例
四、用户调研
首先，用户从大类上分为两种：
普通用户，一般是参与者及内容付费者。主播（全职或兼职上传作品的作者）：其区分可以从发表内容的专业性上看出，全职作者上传的内容连载，不间断更新，质量有保证，兼职者更新频率低，内容较浅。主播用户主要用web端懒人听书，较少活跃于移动端，所以此次调研中没有采访到主播用户。1.用户访谈结果
2.访谈分析结果总结
（1）用户使用动机：
懒人听书的主要用户群体以青年人为主，用户大部分通过手机商店、朋友推荐了解到APP。常在休息娱乐时、睡前使用，其中小说、历史、相声、音乐这四类有声书最受用户欢迎。
这一群体通过懒人听书内容，娱乐放松心情，获取知识资讯。大部分用户希望以较低的价格10元以下，10~20元，收听有声书。
（2）各功能模块的使用偏好：
专题搜索：包含5个入口，会员、看书、精品、榜单、听单类专题。大部分用户有定向目标时，倾向于使用主动搜索，无目标时会尝试通过专题内容分类搜索，期望快速得到想要的答案。
每日推荐：大部分用户不会点击这个部分，原因在于不是用户所感兴趣的内容。
（3）优化小结：
内容部分：
产品部分：
内容分发部分：需要删减使用频率少的看书、会员栏，优化听单栏，为增加用户使用有声书场景，增加高频使用的栏目，例如：本地化栏目、睡前小说栏、个性化推荐栏等。个性化推荐栏：增加用户兴趣的定制，根据兴趣定制首页的推荐栏。发现页：优化帖子动态发布，根据用户感兴趣内容一信息流形式推送，简化活动推送。五、功能分析
对调研结果进行分析后，我们将对懒人听书最核心的分类搜索功能、专题搜索、发现页部分进行功能分析。
内容分发体系：
场景分析：
用户搜索内容主要应对这几种情况：
接下来，将针对专题内容部分进行分析。
1.专题内容分发功能
产品体验：
首页专题内容分发部分，用户通过平台的“会员、阅读、精品、榜单、听单”的图标专题，进入二级页面探索，作进一步的筛选。除此外，首页的次级推荐专题以大卡片的信息流形式展现，向下滑屏查看推荐的类目。
（1）需求分析
主要需求：用户可以通过常用的专题标签，平台推荐的更新栏目，找到感兴趣的有声书。
次要需求：探索其他不熟悉领域的有声书内容。
（2）存在问题
（3）改进建议
优化首页推荐页内容排布，将“限时免费栏”并入排行榜中，“会员”栏及“独家”栏合并到导航栏，删掉看书栏目入口，减少首页黄金位置的流量损失。提高有声书产品的使用场景，新增“每日一听”栏目，提高用户使用懒人听书的频率，培养用户听有声节目习惯。优化每日推荐栏，根据用户的兴趣选择推荐，浏览记录推荐适合用户的类型节目。
1）首页专题搜索页
内容展示：以4个差异化的专题入口推送内容：榜单、每日一听、精品、个性听单，导航栏的VIP为会员入口，独家出品栏置顶到导航栏，榜单内包含限时免费榜。
具体页面设计规则如下图：
2）每日一听栏
逻辑：每天根据后台算法得知用户对节目兴趣标签，精准推送。未完善兴趣选择者，按用户浏览次数高的节目类型、听过该类型节目的类似节目推荐，节目按照最新日期排序，播放时默认按顺序播放。
3）私人听单栏
需求分析：
主要需求：快速通过推荐栏目，收听感兴趣的内容，订阅专辑
存在问题：
根据用户访谈，用户极少点击每日推荐部分，推荐的内容并非用户喜欢，不得已在其他入口探索新书。信息排布较少，浪费了黄金位置，呈现消息效率低，上下左右的排布混乱，给用户带来视觉上的干扰。
目前的页面设计规则如下：
改进建议：
3.发现页功能
发现页相当于懒人听书的社区，放在首位的是“听友”栏，主要通过两大块页面展示信息：主级页面、次级帖子页面。
浏览听友社区过程中，滑到次级页面后就定在第二个画面，相当于跳转到另一个页面，用户感到困惑，不知所浏览位置处于哪里。次级页面和置顶的导航栏有重合地方，用户浏览信息的流程过长，容易跳出页面。
帖子：
听友会的入口比较难找，不利于用户寻找属于自己的兴趣圈子并发布帖子。
次级需求：参与话题互动、发布帖子
2）帖子部分
3）主播部分
了很多流量。
4）活动部分
5）圈子部分
目前“听友会”相当于圈子，处于听友导航栏下，和活动、话题、帖子等内容处于同一页，由于同一页的信息分类过多，用户比较难找。而用户使用圈子的意愿高，希望通过感兴趣的圈子了解作品或作者的动态，参与互动。“听友会”这部分应该放置用户更容易触达的位置，增加用户的使用时长。
发现页改进方案：
（2）热帖页
（3）主播页
（4）活动页
（5）圈子页
六、运营分析1.懒人听书运营活动情况
下图为具体活动类型和奖励规则整理：
笔者整理
2.活动具体分析
话题策划是懒人听书的主要运营活动形式，也最常用优惠券鼓励用户参与活动，足够吸引的奖品+低成本投入的活动能让用户积极参与。
抢红包活动的奖品较大，因此活动规则会比策划复杂点。
下面选择懒人听书官方2019年春节，2月发起的福利活动“懒人听书抢福气”进行分析：
2.1活动基本情况
活动名称：懒人听书抢福气。
参与条件：只要注册了懒人听书的账号的用户都可以参加。
参与情况：通过APP社区内现有的数据，以及往年的同时期用户新增率对比，均比平时非活动时期的用户数据有明显提升，用户增长了23%。
激励措施：
特等奖：澳洲昆士兰双飞8日免费游；懒人听书新年礼盒（内含耳机）。一等奖：2019个懒人币，1个月VIP会员，懒人周边福袋，通兑书籍10元听读券，享有免费畅听集齐封面的六本书籍2019一整年的福利。二等奖：1666个懒人币，15天VIP会员，满减券（满20减10）、懒人帆布袋、笔记本。三等奖：999个懒人币，7天VIP会员，满减券（满20减10）。四等奖：3天VIP会员，满减券（满20减10）。五等奖：1天VIP会员，满减券（满20减5）。六等奖：满减券（满10减2）。
发奖方式：活动期间的所获得的虚拟奖品，如听读券、满减券、VIP等，通过系统后台自动发放到“我的钱包”。实物奖品将会在活动结束后，私信发给用户统一派送。
2.2活动分析
下面从5个角度对此次活动做一分析：
（1）用户需求：
（2）活动形式：
结合春节这个喜庆节日，让用户参与连续7天的抢红包游戏，用红包兑换不同级别的奖品。
普通用户每天基本游戏机会为3次，VIP会员4次。
（4）运营成本：该活动的最大支出的特等奖:澳洲旅游，由品牌方提供。其他实体奖品：耳机、50份懒人周边福袋、二等奖的文具的成本不高。虚拟奖品：懒人币、VIP、优惠券等相当于零成本。年后才兑奖，产品运营的成本较低。
（5）活动收益：
从平台角度来看：
以及往年的同时期用户新增率对比：2018年的春节假期7天后，新用户量增加了-1%，2019年春节假期7天后的用户增长了23%。说明此次活动拉新效果明显提升，让更多用户使用懒人听书的产品，同时增加了老用户的留存率。
从用户角度来看：用户可以获取低价听书的福利，还通过这场活动联系好友，一起共享平台福利，还增加了朋友关系的紧密度。
从上述可知，用活动在需求把握、创意、成本控制和收益方面表现都不错，但因为活动规则中的兑奖环节没有讲清楚，给平台带来了不少负面影响。
（6）活动小结
活动流程中的路径过长，用户领了红包后还需再次填写兑换码+验证码，再次点击兑换，优惠券才能到账。许多用户不清楚这一步的操作，页面没有给出明显的用户领到奖品的进度条提示，及在关键点上：优惠券有效期，怎么用的操作提示。这部分可以增加活动进度条+每一步的操作提示来避免用户跳出页面。
活动结束后，运营人员没有在渠道公布这期活动的中奖情况，也没有针对用户提出的奖品问题反馈，会让用户的体验很差，信息不公开，用户会有被骗的感觉，应该针对性出一篇活动复盘文或者春节用户使用懒人听书听书报告。
3.优化建议
就目前懒人听书的活动而言，利用用户喜欢占便宜的心理，限时抢红包，从而可以低价获取有声书并收入订阅专栏中。但这样的活动并没有解决用户持续使用产品的习惯，而大部分用户有空时才选择听有声书，为了增加用户使用频率，可以举办一场打卡活动，培养用户听书习惯。
接下来四月份有符合平台调性的“世界读书日”热点，可以围绕此主题开展活动。一方面能满足用户听书获得成就感，荣誉感的心理。另一方面，提高用户打开产品频次，让用户养成每天听书的习惯。
活动主题：“四月读书打卡月，30天挑战赢大礼”打卡活动
打卡条件：读书日当天可全场9折购买书籍，用户加入打卡活动挑战日开始，每天听书累积时长30分钟以上，可成功打卡一次，奖品将按连续7天打卡，连续14天打卡，连续30天打卡三个梯度发放。
活动规则：
每天听书累积时长30分钟以上，每集书听完才能弹出打卡按钮，参与打卡活动。每个用户打卡后，都会提醒用户今日听书多少时长，打卡第几天，目前打卡的进度条，超越多少用户，离坚持打卡目标还差多远的数据。成功达成7天，14天，30天的目标活动将会生成用户专属的听书成就打卡海报。
活动奖励：
这场活动将会给用户带来坚持听书打卡后的成就感，荣誉感，受到奖品激励后，更加愿意投入到每天听书的行动中。
活动也会潜移默化地激励用户持续使用产品，养成每天听书的习惯，一想到听书就会用懒人听书，达到这个效果将是这场活动最大的收益。
七、总结
虽有声阅读市场已成三足鼎立格局，但更多后来新入场者抢占市场蛋糕，不得不提高危机意识。经过一番新的互联网洗牌之后，懒人听书能否在随时可变的市场下取得新一轮的突破，值得期待！
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