导语：如何才能写好一篇大学生网购情况调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
随着网络的普及，网上购物已经从当时的雾里看花，遥不可及的状态，变成当今最火爆，最受年轻一族欢迎的一种购物方式。网上购物已经慢慢从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是网上购物市场的潜在用户。
二、调查结果
1、大学生网购经历分析
随着互联网的不断发展，人们对于网购的经历越来越频繁，特别是大学生，在校大学生基本上都有网购经历。如表：
从表中可以看出，有网购经历的大学生占91%，只有9%的大学生没有网购经历，而网购频率主要集中在偶尔。
2、大学生网购的原因分析
调查结果如下表：你选择网购的主要原因是什么？
由此可以看出：大学生选择网购的主要原因在于认为网购价格便宜，网购的产品选择多样，款式新颖。
3、大学生网购产品类型及对网购产品质量的满意度分析
从我们的调查问卷结果分析，我们不难发现大学生通常在网上购买的产品类型主要是服饰类；其次是数码类、文体类、化妆品、护肤品类；而其他只占了1%。分析发现，有54%的大学生对网购产品的满意度一般；36%的大学生对网购产品满意；6%的大学生对网购产品不满意；2%的大学生对网购产品很满意；2%的大学生对网购产品很不满意。
4、大学生网购措施分析
调查问题：（1）如果拿到的网购商品与实际差别很大，你会怎么选择？（2）如果因为物流原因，导致你没有拿到你网购的商品或商品有损失，你会怎么办？我们得到如下结果：
从上表中我们可以看出，当拿到的网购商品与实际差别很大时，大家会采取不同的措施，而其中会有37%的大学生会要求商家退货退款。
从表中知，当因为物流原因，导致没有拿到网购的商品或商品有损失时，有近一半的大学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿，这表明大学生的维权意识还是比较高的。
5、大学生认为网购需要改进的地方分析
当被问及“你认为网上购物还存在哪些需要改进的地方”时，有大多数人选择了商品问题（如质量、种类），占到总体的42%；有28%的人选择了卖家诚信和服务问题；分别有85%和10%选择了商品配送问题即物流的及时性和付款和网络安全问题；剩余的2%的人选择了程序复杂，不易操作。
6、大学生对网购的总体满意程度分析
从我们的调查可知，大部分大学生对网购的满意程度一般，占到了总体的57%，觉得满意的占到了29%，不满意、很满意和很不满意分别占了95%、4%、1%。
三、调查总结
通过调查，我们也发现，当拿到的网购商品与实际差别很大时，有37%的学生会要求商家退货退款，而因为物流原因，导致拿到的网购商品或商品本身有破损时，有49%的学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿。从这两个数据可以反映出，当今的大学生的自我维权意识还是比较高的，当自己的利益受到损坏时，会主动维护自己的合法利益。
通过本次调查，我们从问卷调查报告的数据等信息中整理分析得出：总体来说，大学生对网购的商品还是比较满意的。相信随着网购这个行业的继续发展，一些不足的问题会越来越少，带给人们的方便会越来越多。相信在不久的将来，大学生网购会越来越频繁，也会被越来越多的大学生所接受。
参考文献：
[1]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].浙江大学硕士学位论文，2001年
【关键词】90后大学生网购对策
一、90后大学生网购问卷调查与分析
本次调查问卷基于对大学生网购二手资料的收集，并结合本次调查问卷的目的，我们设计了比较符合调查目的的问卷，采取随机抽样的方法，在学校发放问卷210份。通过调查最终收回有效调查问卷200份，并对数据进行分析与研究。
（一）大学生网购频率分析。
图1大学生网购频率比例图
根据调查显示，经常网购的大学生占27%，不太经常网购的大学生占了大多数有59%之多，很少网购的大学生相对较少只有14%。从图表中可以看出从来没有过网购经历的的大学生是没有的。可见90后大学生或多或少都参与网上购物，是网上购物群体的主力军之一。另外经常网购的人中男生有16人女生有38人，可见女生不仅是传统购物的主要消费群体，也是网上购物的主要消费群。
（二）对大学生平时网购的主要工具分析。
电脑作为大学生的主要学习、沟通及了解时事资讯的工具，在网上购物方面也发挥了强大地功能，经调查得知电脑网购的比重已经占到70%。而由于智能手机和平板的流行，也使得网购工具更加多样化，其中由于手机比平板更加灵巧方便，因此手机网购所占的比重已达到24%，成为次于电脑的第二大网购手段。这就说明网上销售平台在抓住电脑购物这一主要手段之外，还需加强对手机客户端的开发、加强以及完善。
图2大学生网购工具选择状况图
（三）大学生喜欢的网络促销手段的分析。
图3大学生网络促销手段图
网络促销是吸引消费者网上购物的重要手段，对于资金有限的大学生群体来说网络促销更具有吸引性，在众多的网络促销手段中，包邮成为大学生最喜欢的网络促销手段，占据76%。而喜欢打折的大学生群体已经达到56%，成为仅次于包邮的重要促销手段，在其次为团购，占据36%。专题促销、秒杀、购物优惠券、积分兑换虽然所占比重较小，但也有部分大学生喜欢这种网络促销手段。
（四）对大学生在网购过程中遇到过的境分析。
图4大学生网购遇到境分析图
（五）对大学生觉得现今的网购平台需要哪些优化的分析。
图5大学生觉得网购平台需要优化问题图
通过图表分析我们可以看到，关于为大学生提供网购服务的网络平台仍有许多需要改进的地方，其中商品的导购不明确是影响大学生网购的主要原因，占调查人数的56%，另外法律的保护和网站的运行速度也会影响大学生网购的积极性，分别占42%和38%，这提醒商家需要在导购、网站安全和运行速度方面加大改进力度，也不能忽视对商品分类，支付手段及安全性和对客户的智能管理及内部链接等问题，这些从一定程度上也会成为影响大学生网购的重要因素。
二、调查总结
三、提高90后大学生网上购物质量的对策
针对调查报告的分析，90后大学生是网上购物的主力军，分析解决大学生网购存在的问题，有利于电子商务未来可持续发展，有利于商家更加明确消费群体的消费行为和习惯，有利于带动电子商务经济的发展。
（一）经营商加强售后服务。在此次调查中并没有人选择非常信任网购或者不相信网购这两个极端的态度。大学生消费者总体来说，绝大多数对网购还是比较信任，经营商应该加强售货服务，让顾客买的放心，用的舒心；提高物流的及时性，让顾客切实的感觉到网购的方便。另外法律的保护和网站的运行速度也会影响大学生网购的积极性，这提醒商家需要在导购、网站安全和运行速度方面加大改进力度，也不能忽视对商品分类，支付手段及安全性和对客户的智能管理及内部链接等问题，这些从一定程度上也会成为影响大学生网购的重要因素。
（二）经营商应该诚信经营。对大学生在网上购物通常遇到的问题的数据分析我们可以看出，商品的导购不明确是影响大学生网购的主要原因，因此作为销售商应该以诚信为原则，不要过度美化商品图片，免得让购买者产生错误的判断，以真实的面目出现在大家的面前。要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。
（三）经营商采取合理的营销手段。网络促销是吸引消费者网上购物的重要手段，对于资金有限的大学生群体来说网络促销更具有吸引性，在众多的网络促销手段中，76%大学生认为包邮是最喜欢的网络促销手段。商家要结合折扣促销、附送赠品、团购等活动吸引90后大学生消费群体的心理，提高大学生网上购物的频率。另外，随着智能手机及网络系统的越来越普及，更多的人喜欢用手机简单快捷的购物，这为我们拓宽手机客户端提供了较大的发展空间。
关键词：大学生；网络购物；调查；措施
一、调查对象和调查方法
(一)调查对象
论文采用问卷调查的方法，以哈尔滨医科大学大庆校区大一至大四的部分学生为研究对象，共发放调查问卷280份，回收问卷265份，有效问卷225份，有效问卷回收率为80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)调查方法
自编大学生网络购物调查问卷，该问卷由封闭式问题和开放式问题两部分构成，对研究中所涉及的各个变量的测量采用选择式及自填式两种方式，共计二十道题，全部调查问卷回收后由调查员进行编码，并利用统计软件Spssl2.0对封闭式问题进行统计分析，对于开放式问题则采用了归类整理的分析方法。
二、调查结果分析
(一)大学生网络购物的群体特征分析
1.大学生网络购物的性别特征。在参与调查的大学生中，有网络购物经历的男生有45人，占参与调查男生总数81.82％，女生有145人，占参与调查女生总数的85.29％。这一数字要明显高于2007年CNNIC在《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》中指出的“从网民的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3％”，这表明网络购物在大学生中的普及程度较之四年前有了明显的提高。同时，本次调查也表明网络购物在女生中的普及程度要高于男生，这与以往的调查所显示的“男生网络购物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于当前大学生中女生的计算机水平普遍提高，网络生活意识增强，同时近几年网络购物程序及手续的逐渐简化也为女生网络购物提供了便利。
(二)大学生网络购物的行为特征分析
1.大学生网络购物的原因。调查结果显示，“价格优惠”是大学生选择网络购物的主要原因，其比例占68.42％。同时，“品种多、范围广”、“方便、快捷”及“时尚新颖”也是大学生选择网络购物的重要考虑因素(见图1)。对于不选择网络购物的原因，大部分人认为网上购物风险大、实物与图片经常不一致、担心被骗等。可以看出，网络购物的价格优惠、方便快捷以及它有别于传统消费方式的特点和优势是吸引拥有高素质、追求时尚新颖并易于接受新事物的大学生的主要原因。
2.大学生网络购物的内容。从调查结果来看，服装首饰和书籍音像类商品是大学生网络购物的主要内容。81.58％的大学生在网络上购买过服装首饰类的商品，主要包括衣服、鞋帽及配饰等，42.11％的大学生在网络上购买过书籍音像类的商品，究其原因一方面是因为当代大学生追求时尚及个性的彰显，而网络上这类物品的可选择范围更大，种类更齐全；另一方面这类物品的邮寄相对安全，因邮寄而损坏的可能性相对较小。同时，大学生网购较多的还有电子数码类及化妆护肤类商品，这几个方面的消费与大学生的生活方式及行为方式有着较为密切的关系。
4.大学生购物网站的选择。针对“最常选择的购物网站”的调查显示，大学生首选的购物网站相对较为集中，主要为目前知名度较高的一些商业网站，其中有86.84％的人选择在淘宝网购物，当当网和卓越网也是大学生经常光顾的网站，其比例分别为21.01％和15.79％，而只有5.26％的人对购物网站的选择是“随机且不固定”，所占比例最少。对于“网购商品的影响因素”的调查显示，“商品的评价”、“卖家信誉”、“价格便宜”是大学生购买网上商品的主要考虑因素，比例分别为78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出数量”、“快递费用及服务”也是大学生网络购物时的重要影响因素(见图2)。这表明当前大学生对网购网站的选择并不是盲目的，而是能够理智地考虑到规避风险的因素，这符合大学生消费者身份的特点。
三、讨论与建议
(一)大学生网络购物带来的心理及行为问题
1.权益维护。当网购的物品出现质量问题或对所购物品不满意时，只有10.53％的大学生会与商家沟通，直至争取到自己的合法权益为止，有31.58％的人抱着“反正东西也不贵，就吃点亏”的心态放弃了自身合法权益的维护，还有26.32％的人想退货，但因不知道退货渠道或嫌退货手续烦琐而放弃退货，有10.53％的人因不愿承担高额运费而放弃退货，还有5.26％的人对所购物品非常失望，表示以后不再网络购物了。正是基于这样的心态，造成许多大学生在权益受到侵害时，只能被动接受，无法及时有效地维护自身的合法权益。
(二)应对措施
综合以上分析，我们可以看出网络购物凭借其方便、快捷的优势，走进了大学校园，成为校园生活新时尚，但伴随这种新的购物方式而来的问题也不得不引起我们的重视，这对大学生的个人发展、对高校教育工作乃至对我们的社会都具有重要的启示意义。
3.对于社会而言，要完善监督管理，营造安全的网络消费环境。目前，我国对网络购物的监管机制还相对滞后，网络欺诈、网络传销、虚假宣传等事件的时有发生在一定程度上损害了大学生的消费权益，影响了大学生对于网络购物的信任度。在调查中，只有4.44％的学生对网络购物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，还有2.23％的人表示非常不信任。而图片与实物的差距、产品质量不合格及商家的诚信是大学生网络购物最担心的因素(见图3)。因此，要促进网络购物的健康发展就要解决一系列与之相伴的问题：首先，要完善网络购物法律法规体系，改进技术手段，健全网络购物的保障机制；其次，要建立严格的产品销售商准入制度和网络营运商认证制度，加强对网络商家的信用监督；再次，要完善网络购物配套服务，通过加强管理和鼓励竞争等多种方式提高物流业的服务水平和质量；最后，建立专业的网络购物纠纷处理机构及赔付机制，维护消费者的合法权益。
电子商务是世界未来的发展趋势，网络购物较之传统购物方式的优势，也无疑对大学生有着巨大的吸引力和影响力，我们的调查也显示，88.89％的大学生表示今后愿意继续或尝试网络购物。因此，引导大学生从自身需求出发正确使用网络购物，提高网络安全意识，处理好网络购物与学习和生活的关系，为大学生的网络购物筑起一道理性的屏障，需要全社会的共同努力。
[1]刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报,2005，(1)：82-87.
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[3]中国互联网络信息中心(cNNIC).第19次中国互联网络发展状况统计报告[R].
[4]盛宴，邓洪林.当代大学生网络购物现状调查[J].市场研究，2008，(7)：17.
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[6]张玉荣.关于大学生消费状况的调查报告[J].中国集体经济，2009，(7)：28-29.
关键词：网络团购；大学生
一、网络团购的概念解析
团购，顾名思义即团体购物，我国最早出现的团购是一个单位集合所有子单位向供应商进行集体订购，从而尽可能减少购销环节，供应商将节约的销售成本直接让利于单位，最终单位实现以低于市场零售的价格获得该产品或服务。网络团购，是将传统团购与电子信息技术相结合产生的一种新型电子商务模式，简称B2T，是具有相同购买意向的消费者通过互联网组成一个团队，从而加大与商家的谈判力，以低于零售市场的价格进行大宗购买的行为。尽管团购目前还不是消费者的主流消费模式，但它所具有的爆发力已逐渐显露出来。2010年我国第一家成功复制美国Groupon的团购网站上线，短短数个月团购网站已从“”升级为“千团大战”。2010年年底我国团购网站已突破2000家，总销售额达到25亿元。据CNNIC的《2011年中国团购用户行为调查报告》显示，截至2011年6月，中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长高达125%，网民中有8.7%的人使用团购服务。
二、大学生网络团购现状
网络团购如今发展迅速，大学生作为网民中的一个庞大群体，网购状况如何以及对网购持怎样的态度呢？笔者在西南大学校园内随机发放了500份调查问卷，回收了476份有效问卷。通过统计分析得出如下结果：
2、目前大学生网络团购大致可分为三种模式：
（1）、学生自发组织团购。一般由一位同学与供应商先洽谈好购买某种产品的价格和最低数量，然后该同学通过校园BBS团购帖，人数达到要求即开团，该同学被称为“团长”，“团长”负责前期谈判和招募、中期订货和付款、后期收货和发货。调查显示，尝试过该团购模式的人数占35.8%，所购多为生活用品，女性居多。
（2）、第三方组织团购模式。此模式是由商家和学生之外的第三方即专业的团购网站来组织，实现对某产品或服务的团购。一般由学生通过第三方网站获悉团购信息，决定团购后在网上进行支付，如团购餐饮、娱乐等服务，将获得相应的代码。调查结果显示，该团购模式占63.58%，由于该模式突出地域性，学生所购多为所在地区的各项餐饮娱乐服务，男女基本持平。
（3）、商家发起团购。由供应商直接作为团购发起者，约定某一时段内消费者以优惠的价格进行购买，其实质是商家的一种促销手段。该模式作为消费者获知商家团购促销的途径较窄，多为无意间获得信息，所以在学生中所占比例较低，约9.88%。
三、大学生选择网络团购的原因分析
网络团购之所以受大学生青睐，可从主客观两个方面进行原因的探究。
1、大学生的特征分析
首先，大部分学生尚未实现经济的完全独立，作为无劳动收入的群体，对所购产品或服务的价格较为敏感，价格成为其是否购买的决定性因素，而网络团购恰恰具有价格上的优势，符合大学生物美价廉的购物心理。
最后，网络团购做为新兴的购物方式，更易被思想新潮、喜欢尝试新鲜事物的大学生所接纳。多数大学生第一次网络团购是出于新鲜、好奇。
2、网络团购本身所具备的优势分析
其次，正规的团购网站所陈列的团购产品一般都是由有实力有品牌的厂商所提供，关于商品质量和售后服务做出保证。例如，拉手网承诺7天无条件退款，过期未消费退款等等。这在一定程度上让大学生感受到网络购物的省心。
最后，网络团购可实现不再为购买一个物品而货比三家、东奔西走，只需要在网上点击一下，足不出户即可订购自己想要的物品，省了不少力。
四、大学生网络团购中遇到的问题
任何事物都不会十全十美，更何况网络团购在中国兴起不久。期间大学生必然会存在不愉快的购物体验。通过开放式的问答，可将网络团购中所遇问题归纳总结为如下几点：
1、存在虚假团购网站。个别同学为追求价格低廉曾误在虚假团购网站进行团购，钱款支付后，对方立刻销声匿迹、人间蒸发。
2、抬高原价，标注虚假折扣。部分商家会提高商品原价，呈现一个很低的折扣来吸引消费者。实则价格并无优惠，甚至比零售更高。
3、团购服务受到商家歧视。此现象多出现在服务类行业。因顾客付钱在先，服务享受在后，部分商家对其区别对待。如一家西餐厅要求提前预订，但总以无位来拒绝或拖延团购的顾客；一家火锅店减少团购顾客每盘菜的分量；到达电影院时顾客才被告知团购电影票有时段限制，而网站上并被说明等等。
4、到货后无人认领。此现象存在于学生自发团购模式。此模式一般是“一手交钱一手交货”，即“团长”先将钱垫付给商家，“团长”收到货后，“团员”在领取自己订购的产品时付钱给“团长”。个别当过“团长”的同学反映曾遇到有人预订了产品但之后又不来领取的情况，无奈之下只能低价转让。
5、订购不必要的产品或服务。网络团购会让部分自制力不强的同学购物欲膨胀，产生非理性消费，逐渐成为“团奴”，原本是为了省钱才选择网购，结果却增加了许多不必要的开支。
五、解决上述问题的建议及对策
为避免上述问题的发生，提高大学生网络团购的幸福指数，笔者有如下建议：1、上正规的、具有一定规模的、有信誉保障的团购网站。当下国内团购企业鱼龙混杂、数量庞大，但多数是些名不见经传、规模较小的团购网站，其自身的运营状况就成问题，更谈不上诚信度的保障。目前国内有几家发展较成熟、体系较完善的团购网站机构。
3、提倡科学的消费观念，倡导理性的消费方式。为防止过度、非理性消费，建议大学生制定理财规划，做好每月消费计划，安排好生活、娱乐、学习各方面的消费比例。
4、增强维权意识。网络购物尽量采取货到付款或类似支付宝的第三方付款方式，并向商家索要有效凭证。如发现自身权益受到侵害，应采取合理方式进行维权。
关键词：高校；统计学；教学改革
中图分类号：G4
文献标识码：A
统计学是收集、处理、分析、解释数据，并从数据中得出结论的科学，它提供了收集、整理、汇总、描述和分析数据资料的方法和过程，并在此基础上进行推断和决策，是一门实用性很强的方法论学科。随着统计方法在保险精算、财务分析、产品质量管理、经济预测、人力资源管理等学科的应用不断深入，许多高校的经济管理类本科专业普遍将统计学确定为必修的专业基础课程。
但是，目前的经济管理专业统计学课程教学距离培养应用型统计人才的目标仍然存在一定差距，突出表现为培养出来的学生实践能力和运用统计软件处理分析数据的能力较差，解决不了市场调查与分析等实际问题，难以适应现代经济对一个复合型人才的要求。与此同时，学生普遍感觉统计学既难又枯燥，缺乏学习兴趣，这其中固然有学生自身的原因，但最主要的还是我们的课程设置、教学方式、考核方式等方面存在问题。
首先，课程衔接不够紧密，学生数学基础不够扎实，增大了学习难度。统计学建立在概率论的基础之上，因此在学习统计学之前，要求学生掌握必要的概率论和数理统计知识，包括随机变量的分布及数学特征、大数定律、中心极限定理、常见抽样分布等。很多学校的非统计专业虽然也开设概率论与数理统计课程，但上述难度较大的内容不作深入讲解甚至根本不讲，导致学生知识脱节，在学习统计学的时候倍感吃力。而统计学的课时安排本来已经比较紧张，不可能专门安排课时来弥补以前的“欠账”。
统计学课程不仅要教授学生统计学知识，更重要的是提高学生的基本素质，培养学生具备一种统计理念，养成定量思维的习惯和掌握定量思维的基本方法。在统计学的教学中，教师应将讲授课程作为一种手段，真正的目的是向学生传输一种定量思维方式或一种定量分析工具。针对目前的现状，高校统计学教学应该如何深化教学改革，提高教学质量呢？
首先，重视教材质量，加快教材的更新速度。在教材的选择和编写方面，应“以统计思想为主线，以统计案例为依托，以介绍方法应用为目的，以应用统计软件技术为手段”，突出教材的科学性、系统性和实用性。社会变化日新月异，统计学也应该与时俱进，即使统计的基本原理和方法是不变的，但教材中的案例、数据等也应该适时更新，跟上时代的发展变化。例如，我国2011年已经进行了第六次全国人口普查，如果教材还在引用第四次、第五次人口普查的数据，就会影响数据的说服力。
第三，采用多样化的教学方式。统计学是一门应用性很强的学科，教学的重点应该是统计思想和案例应用。除了传统的课堂讲授之外，还应该采用多种实践教学方式，激发学生的学习兴趣，提高学生在实践中探究学习方法的自觉性，有效地将理论知识转化为专业技能。例如，为了让学生真正掌握二手数据的收集方式，笔者让他们自己到国家统计局的官网上查找收集宏观经济运行数据，包括国内生产总值、居民消费价格指数、货币供应量、财政收入、税收收入、进出口额等，并根据数据分析解读当前国内经济形势。为了让学生了解一手数据的收集方式，指定一个主题，如大学生网购情况调查，把学生分为若干小组，自己设计调查问卷，对大学生网购的频率和金额等情况进行调查。
在课堂教学中尤其要重视案例教学的应用。案例教学是以学生为主角，老师只起引导作用的教学方式，学生运用所学的统计理论和统计方法对待解决的问题进行思考、分析、研究和辩论，并选择若干统计方法进行计算和分析，对计算过程和计算结果进行讨论、分析、比较和评价，从而选择一个比较优良的解决方案。案例教学能够变抽象为具体，变枯燥乏味为生动有趣，同时由于学生的参与程度高，特别能激发他们的学习兴趣。
参考文献
[1]贾俊平，何晓群，金勇进.统计学（第五版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.
[2]白日荣，苏永明.非统计专业统计学教学的改革与创新[J].统计教育，2007，（12）.
关键词：C2C;交易者行为;风险;防范
RiskPreventionResearchBasedontheBehaviorofChina’s
C2CE-commercePurchaser
ZHANGLi-gong1,2,CHENQi-an1
(1.ChongqingUniversity,Chongqing400030,China;2.ChongqingTechnologyandBusinessUniversity,Chongqing400067,China)
Abstract:Theoreticalanalysistodeterminethepsychologicalandbehavioralfactorswhichaffectsubjectiveandobjectiveriskdegreeofonlinetransactions,throughquestionnairesanddatacollectionanddesignofthismodelwasvalidated.Theresultsshowthatonlinetradersofcognitiveandbehavioralbias,whichledtoinconsistenciesinthesubjectiveandobjectivedegreeofrisk,includingtradingconfidence,websitetrust,levelofknowledgeoftheseller,paymentmethods,webservicesandgovernmentregulation,theseitemshadsignificanteffectonthelevelofobjectiveriskofonlinetransactions,andtomakemodelandpreventionmechanismsbasedonlinetraderbehaviorbias,itisausefulcomplementtothemoderntheoryofelectroniccommerce.
Keywords:C2C;traderbehavior;risk;prevention
1引言
网上交易近年来得到了迅猛发展，相对于B2B或B2C，C2C的网络交易模式因为主体的隐蔽性和不确定性，隐藏着更大的交易风险，而后者是参与人数最多、分布最广的交易方式，中国互联网络信息中心的中国网络购物调查研究报告显示，网络购物的消费者群体年龄多以18至30岁的年轻人为主，其中大学生是最具网络交易频次的典型交易群体。中国网络购物已经进入高速增长期，但由于网络空间的非现场特征，交易双方无法有效确认，许多人对网上交易认识不足，欠缺足够的风险防范意识，出现明显的认知与行为偏差。国家有关网络安全报告也明确指出：我国至今还不具备系统化的安全漏洞发现与全面分析能力，随着网上交易量不断上升，相应的电子商务交易法律相对滞后，政府在这方面的监管力度十分有限，网上交易出现各种问题多数不能及时有效地解决。针对上述情况，网上交易的风险因素和交易行为研究已经成为重要的课题，特别是大学生作为未来网络市场的主体，更需要正确引导和教育，这对加强风险防范意识、规范安全交易行为和完善网络商务监管具有十分重要的现实意义。
2调查分析
行为经济理论认为，通常情况下人们具有的风险规避和风险偏好的倾向，也会出现诸如框定保守、过度自信等心理特征，这些特征使预期结果违背了贝叶斯规则，个体的理性受其知识和计算能力等因素的制约而表现出系统性的直觉偏差或经验性偏差。心理偏差在不断强化后会形成有偏信念［18］，以噪音信号作为交易依据的行为偏差会成为普遍现象。根据上述理论和调查分析，可发现网上交易中人们常常面对的是庞大的信息流、复杂的不确定性和交易压力，但是为了迅速做出判断与决策，他们常常需要借助直觉和框架。无论是直觉偏差，还是框架依赖，甚至是固有的错误信念，都影响人们的判断和决策的正确性。下面我们将借助调查资料对网上交易者行为进行实证分析。
3模型设计
网络交易环境的虚拟性、交易双方隐蔽性、监管薄弱性以及网络潜在的巨大收益，使投机经营者利用网络售假贩假甚至欺骗消费者的案例时常发生。据美国消费者联盟资料显示，在消费者投诉书中网络拍卖以42%的比率高居榜首，而中国互联网络信息中心的调查报告也显示，超过33%的网民对互联网的安全性不满意。网上交易风险越来越受到人们的重视，所谓风险，简单地说是事物发展的不确定性，人们对于网上交易的担心，也就是对网上交易各种不确定性因素的担心。就个体而言，在无法改变网络大环境情况下，我们可以完善自己的交易行为模式，通过分析网上交易的心理、信息、手段、技术等因素，将风险降到最低。其中，影响人们行为选择的是预期、判断和决策过程，在本文中重点讨论网络购物满意程度和风险主观评价。网络购物满意程度作为相应风险的反指标刻画了网上交易客观风险程度，而风险主观评价反映的则是网上交易主观风险程度，交易信心是人们选择网上交易的决定因素，因此提出如下假设：
网上交易成功的第一步是买家要了解卖家，对卖家的认知水平是买家做出决策的关键因素。因此提出第三个假设：
由于政府监管与电子商务迅猛的发展步伐并不一致，网上交易存在某些漏洞，增加人们判断的不确定性，基于自我保护需要对政府监管进行了解，因此提出如下假设：
基于以上五个假设构建的研究模型见图1，在这个模型中,网上交易主观风险程度和网上交易客观风险程度居于因变量的位置,并假定它们受到买家对网上交易双方及监管者认知的影响。
4数据分析
为达成以上研究目标，本文采用资料法和问卷方法收集并处理数据，选取重庆各高校大学生为调查样本，调研结果在很大程度上反映了我国年轻人网上交易行为及其风险程度的真实情况。我们从2009年6月到2010年6月，随机发放问卷500份，收回的有效问卷449份，本研究的变量均采用李克特5点评定量表，依次进行了载荷系数显著性检验、模型拟合程度评价、假设检验和模型调整，假设均被接受。重点考察了买家交易频率、买家交易信心、对网站信任程度、对卖家认知水平、对支付手段认知水平、对网站服务水平了解程度、对银行服务水平了解程度、对政府监管认知水平和个体网络技术水平等9个网上交易风险程度影响因素，其中，针对网上交易主观风险程度的系数标准化估计值分别为-0.099、-0.267、-0.017、0.095、0.009、0.014、0.031、0.215、0.002，p值分别为0.126、0.001、0.755、0.054、0.890、0.846、0.662、0.001、0.967；针对网上交易客观风险程度的系数标准化估计值分别为-0.028、0.334、0.076、-0.085、0.165、0.083、-0.035、-0.160、0.037，p值分别为0.495、0.001、0.030、0.010、0.001、0.079、0.453、0.001、0.381。
从中可以看出，“买家交易信心、对卖家的认知水平和对政府监管的认知水平”对网上交易主观风险度有显著影响；“买家交易信心、对卖家认知水平、对网站信任度、对支付手段和网站服务以及政府监管的认知水平”对网上交易客观风险度有显著影响，假设1、假设2、假设3和假设4得到验证。这个分析结果说明了网上交易中买家的消极心理状态、认知缺陷和非理选择会导致网上交易风险程度增加。
按照同样原理，我们分别对“不具备防范意识”“未采用中介担保支付”“听人介绍”“不知道解决争端方法”等四个行为因素进行了逻辑回归，结果表明买家这些行为偏差对网上交易客观风险度的影响也是显著的，支持了假设5。
此外，我们还通过数据分析发现银行服务水平认知对主客观风险度都没有影响，反映了C2C网上交易中银行服务严重缺位；随着对卖家认知水平和政府监管水平认知增加，潜在的问题和监管漏洞逐渐呈现，买家的主客观风险度都明显提高，反映了当前风险的客观存在和监管的不到位；而个体网络技术水平对主客观风险度没有显著影响，说明买家忽略自身缺陷是普遍现象；交易频率会改变主观风险度，对客观风险度却不起作用，说明网络风险随时存在，与买家交易数量无关；对网站信任、支付手段认知和网站服务认知显著影响客观风险度，而主观风险度却没有受到明显影响，这种主客观风险度不一致性充分反映了买家存在普遍的认知偏差，构成了交易者主要行为风险。见图2网络购物行为风险因素模型。
5风险防范
网上交易的特点决定了购物者处于弱势不利地位，那么我们应该审视自己的交易行为，就信息对称问题、法律法规问题、网络平台问题、知识技术问题、赔偿渠道问题等进行多方面分析，重点防范信用风险、操作风险、黑客风险和物流风险。首先，在微观层面，要建立正确的网络消费思维，冷静面对纷繁复杂的网络世界，客观地比对不同网站、不同商家和商品，减少购物冲动，不断补充网络技术、网络金融和网络法律知识；其次，针对购物者存在的框架依赖和经验性偏差，要更多地总结失败的案例，减少过度自信、从众行为和冒险行为，具体讲是对网站、商家和支付手段要有长期的观察过程，获取权威机构的印证；最后，在管理层面，消费者在组建网购协会的同时，积极敦促政府尽快加入到网上交易各个环节的监督事务之中，从公众平台、行政监管和技术完善多角度阻止网络交易违法行为，比如政府提供高效的第三方监督机构，利用银行网络平台建立网上交易征信系统，公开的奖惩机制与全国统一的信息平台，诚信记录结合社会监督，法律监督结合统一的网络执法队伍，参见图3。
6结果讨论
本文通过以大学生为主要调查对象的网上交易行为现状和存在问题的研究，提出网上交易者行为风险防范机制与措施建议，希望有利于政府提高网络商务管理水平、扩大网络经济规模、加强社会信用制度建设，也是对现代网络交易理论有益的补充。
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