维护消费者合法权益，引导消费者合理消费
农村消费环境满意度总体良好
从调查结果来看，我国农村居民对当前农村消费环境的综合满意度为75.35分，总体表现良好，但仍有较大提升空间。农村青年群体的满意度得分最高（76.89分），随着年龄增长，农村消费者的满意度呈递减趋势。高学历群体的满意度得分达到77.41分，显著高于中等学历和低学历群体。收入水平越高，其对农村消费环境的满意度得分也越高。
从地域看，华南地区农村居民对消费环境的满意度得分最高（78.68分），其次分别是华东地区（76.59分）和华北地区（75.93分），东北和西南地区的农村居民满意度相对较低。
农村各项公共服务满意度得分。中消协供图
近半农村消费者购物首选无现金支付
根据调查结果，当前我国农村居民最主要的消费场景依然发生在本地线下，40.9%的受访者平时首选位于本村的商店、超市进行消费，接近两成的消费则发生在本村附近的集市、农贸市场（19.8%）。选择在电商平台网络购物的消费者占比仅为9.7%。
对无现金支付方式安全性的评价。中消协供图
46.8%受访者认为上网费用偏贵
关于农村消费目前亟待解决的问题，35.1%的受访者认为最突出的问题是农村网络通讯信号差；31%的受访者表示缺少电商服务点和快递点的问题较为突出。
农村消费最迫切需要解决的问题。中消协供图
调查显示，移动网络已成为受访农村消费者平时最主要的上网方式，超六成受访者认为本地移动网络信号比较好（60.5%），接近两成受访者认为本地移动网络信号非常好（19.7%）；认为移动信号比较差的占18.4%，非常差的占1.4%。相对而言，认为农村固定宽带速度非常快和比较快的受访者占比均低于移动网络。在有线电视方面，58.4%的受访者家里安装了有线电视，已安装的村民对有线电视信号质量总体给出了较高的评价，认为有线电视信号非常好和比较好的比例分别达到28.5%和60.9%。
在农村地区办理上网服务时，周边服务网点数量少或距离远是消费者遇到最多的问题，占比超过四成，达到46.1%；其次是网络服务内容和收费标准复杂，消费者表示看不懂，占26.4%；认为办理上网服务收费太高的消费者占20.9%。
降低农村地区的用网成本同样有助于提升农村网络覆盖率。本次调查数据显示，农村居民每月的手机套餐资费平均约为84.33元；农村家庭每年的固定宽带资费平均约为734.96元。在费用感知方面，农村居民对农村网络通信服务的费用总体感觉偏贵，认为费用有点贵的占比达46.8%，高于认为比较便宜的比例（38.6%）。
总体而言，农村居民对农村通信网络服务建设及配套服务的满意度处于中等水平，按百分制换算后的满意度得分为71.86分，可提升的空间仍然不小。从全国来看，区域差异较为明显，华东、华南、华中地区的农村居民对网络配套服务的满意度相对较高，西北、东北和西南地区的农村居民满意度则相对较低。
超三成受访农村没有快递点
近年来，农村电子商务带动农村网络消费迅速发展，推动农村消费升级。本次调查发现，部分农村居民已经形成了较为稳定的网络消费习惯，接近四成的农村居民网上购物的频率已达到每月平均1—5次（39%），每月在网上消费6次以上的比例达到18.9%，每月平均不到1次的比例为25.9%。
网上购物时最担心和最不满意的问题类型。中消协供图
农村物流配送问题类型。中消协供图
此次调查的824个村居中，拥有快递点位的农村占比56.6%，明确没有快递点位的占34%。具体到快递点的数量上，大多数有设置快递点的农村，其村内快递点的平均数量是1.8个；对于没有快递点的农村，村民表示距离本村最近的快递点的平均距离在5公里以上，达到约6.7公里。
部分地区农村快递物流配送慢
快递配送至农村的价格，调查发现，平台商家包邮的情况占多数，占比59.3%。其他需要额外加价的情况下，多出的配送费用以1—2元居多，占17.9%；其次是3—5元，占11.8%；需要额外加价5元以上的情况也有一定比例。
物流体系建设不足也影响了农村消费供给能力。数据显示，农村商品种类少（29.7%）、连锁或品牌零售店数量不足（21.8%）等消费供给不足方面的问题被受访者提及的比例均显著高于农村消费产品的质量和服务问题。
逾四成受访者买到过假冒伪劣产品
农村商业组织形式较为单一，商业设施以小商店、小超市为主。从受访者反馈来看，农村居民由于缺乏必要的消费知识和消费维权意识，对商品价格高度敏感，特别是老年人很难分辨商品的真假真伪、过期与否，客观上也为低价销售的假冒伪劣商品、“三无”商品提供了生存土壤。
调查结果显示，农村市场上销售问题产品的情况依然较多。超过四成的受访者最近一年内曾在本村或乡镇市场上买到过假冒伪劣产品、“三无”产品，其中40.9%的受访者表示偶尔买到，3.6%的受访者表示经常买到，从未买到过的占比34.9%。
从产品类型上看，根据消费者反馈，农村市场上经常出现的问题产品排在前五位的分别是带有外包装的食品、零食等预包装食品（39.4%）、饮料类（37.2%）、烟酒类（36.3%）、日用百货类（33.3%）以及服装/鞋袜/帽子类（30.3%）商品，占比均超过30%。
35%受访者所在村没有商品退换货服务
售后服务一直是农村消费环境提升的主要短板之一。本次调查发现，尽管有35.0%的农村消费者反映所在村的商场、超市没有提供商品的退换货服务，但也有超过三成的消费者认为本地农村的商业经营者提供了退换货服务（31.2%）。两项数据的差距并不大，说明农村商场、超市在落实商品退换货服务方面取得了一定的进步。
农村商场、超市提供退换货服务的情况。中消协供图
值得注意的是，本次调查中，33.8%的受访者并未主动向商家提出过退换商品的要求，影响农村商品退换货服务的各项因素有：48.6%的受访者认为碍于邻里情面，不好意思提要求；45.9%的受访者认为问题商品给自己造成的损失不大。除上述较为主观的因素外，其他均与农村消费者消费维权知识不足有关，比如购物时缺少有效凭证票据（35.6%）、因法律知识欠缺而不知如何提出要求（34.5%）、缺乏有效投诉渠道（24.9%）等。
过半受访者未使用过“三包”服务
调查结果表明，网络购买商品“七日无理由退货”的规定在农村消费者当中已具有较高的普及度，但在日常网络消费过程中，超过四成的农村消费者在电商平台购物时曾申请过“七日无理由退货”，占比42.7%；但也有40%的农村消费者从未申请使用过“七日无理由退货”。
进一步调查发现，对于使用过“七日无理由退货”的农村消费者，遇到最多的问题是本村的快递网点不足导致退换货不方便，选择比例过半，达到56.8%；其次是退换货需要承担的运费较高，不划算，占比达43.2%。还有19.6%的消费者认为找商家处理退货的手续比较繁琐；11.3%的农村消费者则遭遇过商家拒绝无理由退货或者退货标准不合理的问题。
与网购商品享受“七日无理由退货”的规定相比，农村居民对“三包”服务的了解程度相对较低，了解具体内容的仅占30.8%，半数以上农村消费者仅仅是听说过但不了解具体内容（55.3%），还有13.9%的人表示从未听说过该项规定。
在日常消费中，实际应用到“三包”服务的农村消费者占比也相对较少，使用过“三包”服务政策的消费者仅占22.4%，从未使用过“三包”服务政策的消费者则占53.2%。
调查还显示，农村消费者对政府执法工作成效评价积极，但对执法工作的具体内容了解较少。对于政府部门打击生产、销售伪劣商品等违法、违规行为的工作成效，农村居民的满意度处于中等偏上的水平，总体满意度为74.14分。
逾三成受访者认为农资产品价格不透明
农村集市、集贸市场是农村居民日常生活中较为常见的消费场景，对于便利村民生活、服务基层民生、促进城乡交流有积极作用。调查显示，超过九成的农村居民都曾经在农村集市、集贸市场消费过。
数据显示，农村居民在集市、集贸市场消费时最经常遇到的是“三无”产品问题，占比28.9%；其次较为常见的问题是价格虚高、价格不实问题，占比27.1%；掺假制假、非法添加等产品质量问题也经常发生，占比26.8%。除产品质量、价格问题外，农村消费者反映较多的问题还包括商品种类较少（25.6%）、虚假宣传（22.5%）和市场环境卫生恶劣（22.3%）。
农业生产资料是重要的农业投入品，是保障农产品生产顺利进行、发展现代农业的重要物资基础。调查显示，区域代理经销商是农村生产资料消费最常见的渠道，通过经销商购买的比例达32.7%；其次是通过农村个体散户购买，占22.5%；少量农村消费者选择通过厂家直营门店（13.9%）和农民专业合作社（13.6%）购买生产资料。
在采购农业生产资料时，消费者最经常遇到的问题是商家价格不透明或随意定价，选择比例超过三成（32.3%）；其他较为突出的问题包括价格上涨较快（29%）、销售网点少导致采购不方便（28.2%）、产品质量差（27.5%）等。
经营者依法合规经营意识相对较好
本次研究专门针对农村地区的商店、超市等商业设施的经营者进行了调查，从经营者的角度体现农村的消费市场现状。
在农村店铺经营者看来，认为村民消费水平比较好的经营者占比44.7%，认为村民消费水平比较差的占比37.9%，两项比例的差距并不十分明显。46.2%的经营者认为店铺经营状况目前较好，但认为店铺目前的经营状况比较差的农村商业经营者比例也达到了三成以上，占31.5%。
进一步分析发现，目前农村商业设施遇到的经营困难主要是来自线上网络购物的冲击，占比达46.1%；其次是进货成本上涨带来的压力，占比同样超过四成（42.8%）。此外，农村居民消费能力不足（27.8%）、同业竞争激烈（26.1%）、物流配送不便（23.4%）等不利因素也对农村商场、超市的经营构成了挑战。超过四成的农村商业经营者认为目前的抗风险能力比较弱（42.4%），高于认为抗风险能力比较强和非常强的比例（37.9%、13.3%）。
调查显示，农村商业设施依法合规经营的意识相对较好。超过八成的经营者在进货时会主动查看产品标签，对出售产品的质量进行把控。其中，能做到每次查看产品标签的经营者占比43.7%，在变更供应商、进新产品时会主动查看标签的经营者占比40.5%。9.7%的经营者表示很少查看产品标签，6.1%的农村商业经营者则表示自己基本不看产品标签。
线上线下联动运营的数字化改造受欢迎
调查显示，目前农村商业设施的数字化程度仍然比较低，但已有超过半数的经营者有计划或已经开始进行数字化改造。具体来看，已接入电商平台、完成一定程度数字化改造的农村商场、超市仅占13.9%；正在改造过程中的占20.2%；虽然目前有六成以上的农村商场、超市尚未接入网络平台、进行数字化改造，但已经有改造计划的经营者相对较多，占比35.5%。
中消协建议加快推进乡村物流快递配送体系建设
针对农村消费环境调查发现的主要问题，中消协提出三方面建议：
一是加快推进乡村物流快递配送体系建设，尽快补充农村快递点位数量，细化农村快递物流网络，提高县级层面快递物流的配送效率。
三是完善农村消费者维权支持网络，建立健全服务农村基层的消费维权网络体系；加大消费教育宣传力度，持续推进放心消费创建活动进乡村工作，并根据农村居民需求特点，采用更加灵活的方式开展通俗易懂、针对性强的消费维权知识宣传。