在许多方面，中国仍然是全世界最具吸引力的市场之一。中国市场有多个行业壁垒，但在消费品和零售行业，其开放性和竞争性不亚于任何一个成熟市场。中国之所以成为越来越具有吸引力的目标市场是受两个重要原因的影响：稳定增长的收入（并且还在持续增加）、强烈的消费意愿。中国的消费者显然愿意将自己的钱花在所有类型的消费品上，从食品和饮料到消费性电子产品和服装。近年来奢侈品消费市场甚至已呈现爆炸性增长（虽然近年奢侈品销售的增长受到政府反对奢靡之风和反腐败努力的抑制）。个人消费对中国经济和消费品行业的影响不可小觑。尽管近年来经济增长放缓，中国的零售业自2000年以来却一直保持着两位数的销售增长。根据中国政府的十二五规划，自2011至2015年零售业总额预期将实现15%的年增长率。这意味着，中国有望在短短四年内超过美国成为全球最大的消费市场。尽管中国的个人消费只占全世界消费的大约8%，但是中国对消费增长的贡献超越了任何其他国家。虽然官方数据显示，中国个人消费占GDP的比重相比富裕国家明显要低，但是有研究表明，中国的家庭消费实际上被低估了10%。
居民收入持续增长
虽然中国已经是第二大经济体，人均GDP却在世界80多个国家之后。然而另一方面，很多中国城市的人均GDP已达到中等偏上国家水平。埃森哲和中科院2013年发布新资源经济城市指数，研究调查的73个城市中，47个城市人均GDP达到7,700美元，高于中上等收入国家的平均人均GDP7,326美元。其中有26个城市的人均GDP达到了11,000美元。
人口老龄化
目前，中国65岁及以上的人口占全国总人口的9%。至2020年，老龄人群占人口比例将达到12%。与此同时，劳动适龄人数正在下降。从2013年开始中国的劳动力人数已经开始缩减，而这种趋势还将持续。
洞察之一“唯我”文化的胜利
随着收入水平的提高，越来越多的中国城市消费者的消费方式完全中产化。这包括花费更多购买不久之前被认为是奢侈品的商品和体验上，这也意味着在高品质的商品上花费更多。
“唯我”消费者在中国的都市中不但变得更加富裕，同时他们也更加认识到他们的购买力意味着什么。通过购物，他们彰显自己的个人主义或社会地位。这在三线城市年轻专业人士身上可见一斑，其他消费群体在较小程度上亦是如此，而且这种趋势并没有放缓的迹象。由于地理和社会经济差异逐渐淡化，消费者购买的商品越来越多成为他们彰显成功的有形象征。62%的城市消费者不想和大部分其他消费者购买同样的商品。这种消费态度在大多数年轻消费者中尤为普遍。相比之下，老年消费者更趋向于购买代表他们社会阶层的商品。在所有调查的城市消费者中，45%持有这种观点。
中产阶级的生活方式在各级城市中盛行开来。新兴的“唯我”消费者未来的消费类别趋向于惊人的一致（图5），而他们也愿意为更好的产品支付更多。各级城市中大约90%的调查者表示愿意为高端产品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。
过去对中国市场的认识是，中国地域广阔，地方风俗和历史悠久，地域差异形成分割强烈的地方市场。然而，多年的经济增长，普遍良好的基础设施，发达的通讯技术和大众媒体的风行使得中国各级城市消费者的需求、偏好和行为差异不断缩减。这意味着，消费品和零售公司需要尽快制定不同的划分策略以对客户进行更深入、更细致的了解。
洞察之二品牌的困境
中国消费者在选择新的品牌和产品方面，极富尝新精神。这在我们最新的研究中也同样得到了印证。有超过三分之二的调查受访者表示，他们愿意尝试新的产品。而根据我们的研究，品牌更换意识在各级城市和年龄阶层的消费者中都普遍存在。仅有11%的受访者表示不愿尝试新的品牌或产品。
这为消费品和零售企业带来了利好，他们可以籍此利用产业融合向客户提供全新的产品、服务和体验。同时，也为企业加速推进新产品上市战略，带来了机遇。
“尝新偏好”消费对企业的影响显而易见。根据埃森哲2013年全球消费者行为调查显示，中国市场由于消费者更换供应商所形成的交易规模达到近1.2万亿美元，占中国消费者年度可支配收入的23%，这使中国由此成为世界第二大换商经济市场。根据我们的调查显示，大约40%的消费者在过去的一年中曾更换过零售商，而其中大约60%是出于糟糕的客户体验。
值得注意的是，尽管中国城市消费者非常注重品牌，一些消费品和零售企业却不再具备过去那样的品牌吸引力了。由于各类产品品牌层出不穷，中国的城市消费者总能找到新的选择。一些行业高管甚至表示，品牌忠诚的时代已经过去。
这对历来依靠品牌吸引新顾客的消费品和零售企业造成了巨大困扰。在我们的调查中，仅一半的受访者会忠实于特定品牌。而另一半则会经常游走在各类品牌中。年龄在36岁至55岁的消费者和四线城市居民对品牌的忠诚度最低。
洞察之三数字化的生活
洞悉“唯我”型和喜爱尝新的消费者能更好理解中国的城市人口购买何种产品以及背后影响他们购买决策的思维，我们的分析也揭示了城市消费者如何与消费产品和零售企业建立联系。数字化已毫无悬念地成为了主要的途径，数字渠道无所不在，数字化消费逐渐成为主流生活方式。
数字化成为一种生活方式对消费品和零售企业意味着什么？它意味着增长不再是简单地使客户通过线性采购流程。在每一个互动点创建更智能、无缝和安全的体验是数字世界所期望定义的。如今的消费体验必然是不停顿的，客制化的和跨渠道的。
在数字化世界中，多样性的问题仍然存在。庞大的中国网上社区并不会比广泛人群更具有同质性，数字化消费者同样呈现出不同的偏好，态度和行为。除此之外，某些数字化消费者比其他更多人更加数字化，因此单一的数字化市场活动将不可能针对这些群体产生同等的效果。
我们的研究结果和观察表明，迄今为止，数字和社交媒体在中国的激增不意味着传统的营销策略和观念需要推倒重来。了解目标客户，掌握客户渠道依然是营销制胜的根本。即使在数字空间，消费品和零售企业仍然需要了解自己的目标客户，以及如何接近这些目标群体——无论在线上还是线下。
洞察之四实用为上
尽管在线渠道正在取得进展，但中国的城市消费者购物时基本上仍然以实用为上。这就意味着他们经常会既出入实体店，又会在网上商店进行购买，并且他们越来越期待当他们在这两个世界中畅游时，能够获得一种无差别的体验。
网上购物正以惊人的速度增长，调查的消费者中近七成都有网购经历。在十二五规划中，政府估计网购交易额将在2015年占总零售额的8%。而实际上，网购的增长速度比政府预期的要快得多，也比线下零售增长更快。在2013年，中国的网上购物金额为1.85万亿元，约占总零售量的7.8%，比上年增长1.6%。根据商务部调查，网购的销售额在2013年增长了31.9%，分别比百货商场、超市和精品店的增长速度快22%以上。
然而，传统的超市和百货商场仍然占据统治地位（图14）。84%和62%的受访者分别将超市及百货商店作为其主要的购物地，原因在于消费者认为它们方便舒适并提供多样化选择。消费者遍及各个城市级别及各年龄段。在所有的受访者中，网购排名第三，远落于第二名；甚至在四线城市的城市消费者，中国北部地区，或在36至55岁范围内消费者中，网购还没有入选购物选择的前三位。只有在中国最大城市的年轻消费者中，网购才体现出它的力量与潜能。
我们的研究结果证实，传统的零售店和网上商店并非相互排斥。如同世界其他地方，中国的城市消费者正在使用两个通道来创造一种无缝的、更安心的体验。例如，75%的城市消费者在购买大件物品之前，会比较线上和线下的价格，而一半以上的消费者会亲自去实体店评估产品。在未考察产品质量或者比对产品价格前，消费者对于网络直购持谨慎态度，原因也呈现多样化。其中，对产品质量的担心列居榜首且大幅领先第二名。
我们的调查结果进一步证明了线上和线下世界之间的界线正越来越模糊。城市消费者在这两个世界都目睹了价值的存在，并经常在这两者之间切换。消费品和零售企业在他们的营销努力中忽略任何一个世界都会置己于险境。企业采取整合的全渠道方式为城市消费者提供他们所期望和需求的无缝体验，此举势在必行。
上述趋势洞察可帮助消费品和零售企业着手实施拓展中国城市业务的战略决策。但要想高度区隔多元“唯我市场”和打造具有高度针对性的产品与服务，消费品和零售企业还应更深入地发掘目标客户群的具体特征。
中国消费者市场规模庞大，多元复杂，这使得消费品企业和零售商难以从中识别最具价值的目标“唯我市场”。而传统的消费者洞察往往流于简单的用户分类统计，无助于消费品企业和零售商在日趋复杂的环境中把握投资重点和制发展战略。
在本项研究中，我们以多维角度来定义并确定消费者的分类。使用这种差异化方法的目的不仅在于确定中国主流城市消费者的具体特征，帮助消费品和零售企业更好地以现有客户为目标，预测和整合潜在客户的未来需求，也有利于帮助其他行业的企业在跨越他们传统的产业边界进行扩张时制定市场策略。
豁达工薪
明智购物
互联平民
在我们所划分的客户群体类型中，此类群体占比最高。包括一批年轻、上进的中等收入工薪阶层，以二三线城市的男性为主，年龄在18-35岁之间。这个群体的消费观念更加感性，相比明智购物型消费者克制的消费方式，互联平民
勤俭持家
潮流新贵
乐享一族
服务尊享
传统安逸
在目前激烈竞争的中国数字市场，要想赢得客户，消费品和零售企业必须特别针对城市消费者制定策略。
但在此之前，他们需要做到三件事：
投入分析能力建设，深入理解消费者的行为变化和目标客户的消费轨迹。
为引导企业打造最令人满意和最具价值的客户体验，设计实施蓝图。
对于消费品企业，该蓝图应注重品牌忠诚度的建立。而对于零售商，则应旨在提供无缝化的个性购物体验。
中国市场仍孕育着巨大的机会。只有那些顺应数字竞争市场的消费品和零售企业，才能成功把握跨越式发展的机遇。埃森哲的研究和经验表明，在中国城市市场，消费品和零售企业要想进一步脱颖而出，仅做到以上是不够的。对于消费品企业而言，他们还须：
通过吸引消费者参与，实行客户自主创新，鼓励消费者协同设计和众包模式。消除传统流程和渠道中固有的复杂性。基于数字基础打造新的营销和销售
能力。重新审视和适应新的数字化运营模式。
对于零售商而言，他们还须：
通过实行跨渠道的无缝营销、仓储、销售、库存管理、定价策略、管理尺度和激励措施，整合运营。投入建立不同技术平台间的无缝连接。与技术、数据、分析和流程合作伙伴协作，打造无缝购物体验。
消费者们见多识广，比以往更加的吹毛求疵和注重社交网络。消费者的可支配收入不断增加，但忠诚难求。来自跨国公司和本土企业的竞争也是愈演愈烈，赢在中国市场，将面临前所未有的挑战。
幸运的是，在中国，挑战与机遇并存。数字化和产业融合更是为消费品和零售企业带来了希望。他们代表着新的增长、创新、差异化和竞争优势。但要想把握发展机遇，则需要深入了解客户，并具备借此实现卓越绩效的能力。
不可避免的是，如今要想在中国市场获得成功，关键就在于如何利用客户洞察。单纯依靠品牌力量的时代已经一去不复返了。今天的市场，谁最了解消费者，掌握与之联通的渠道，精准抓住属于自己的高价值“唯我市场”，谁才能把握制胜之道。