在产品发布的史册中，3D电视算不上是一款消费者一见钟情的产品。该产品问世之初，引来了不少追捧，但后来就销量平平。在上市五年后，该产品的销售势头出现了停滞。Vizio公司是一家大规模生产3D电视机的公司，在新的一年，该公司宣布，将暂停3D电视的推广。3D电视节目主要的内容提供商ESPN（娱乐与体育节目电视网）和BBC（英国广播公司），也已经停止了3D节目的开发。
业内人士曾鼓吹说3D电视将会是下一个收入增长点。2009年，科幻电影《阿凡达》在剧院以传统格式和3D格式上映，取得了巨大成功，成为第一部票房收入超过20亿美元的电影。受此部电影大获成功的影响，大量资金被投入到3D电视的开发当中。而现在3D电视推广的失败，使人们不得不思考市场调研的问题。市场调研如今已经失宠了吗？广大企业还愿意花钱用于大规模的定量和定性的市场研究，以发掘有意义的答案吗？
沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德（PeterFader）表示：“现在的情况的确不容乐观。在以前，市场研究人员就像市场当中的火炬，没有他们，我们将面对一片漆黑的市场。在20世纪50年代、60年代和70年代，他们就是领路人，给我们开启一扇窗，让我们得以洞察客户的喜好。因此对于许多公司来说，市场调研在管理决策方面起到了重要的作用。而在今天，市场调研却在坐冷板凳，甚至很多公司都不搞市场调研了。”
费德指出，现在越来越多地听到人们说，“我们先在市场上尝试一下，看看有什么效果。这是一个普遍观念，认为只有在市场中，才能更容易地测试出产品的好坏。还有人说，先把我们的理念放到网上，看看哪个理念的点击率最高。这的确可以告诉你，哪个理念的点击率最高，但这并不能帮助你设计出最好的产品。只有仔细的调研、搞清楚点击率背后的驱动因素，我们才能开发出最好的产品和服务。”
沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳（EricT.Bradlow）表示，当今世界已经进入了大数据时代，但这并不能否定深度市场调研的重要性。埃里克和费德是沃顿商学院客户分析项目（WhartonCustomerAnalyticsInitiative）的领导人。埃里克问道：“我们是否能预测人们可能会做什么？是的，我们可以预测。心理学是一门研究人们行为背后原因的科学，在传统的市场调研中，经常运用心理学来做一些定性分析，作为定量分析的很好补充。”
3D电视：彻底死亡？还是暂时休息一下？
今年（2012年）早些时候，在美国拉斯维加斯举办的国际消费电子展上，有很多分析师和行业媒体参加。鉴于Vizio公司已经停止了3D电视的开发，转向开始推广超高分辨率的“4K”电视机，这些分析师和行业媒体在对3D电视的前景进行预测时，表示前景不容乐观。事实上，3D电视机过去几年在美国的销售数字，看起来的确不容乐观：2009年，也就是3D电视推出的这一年，销售量是60万台。之后每年的销售额都翻番，行业观察家宣称3D电视取得了胜利。但当销量在2012年达到450万台后，美国消费电子协会预计，3D电视在2013年的销量将下降到370万台，并预测2014年的销量将进一步下降。
Vizio公司放弃3D电视，这具有额外的重大影响。凭借其产品在大型商场的价格竞争力和高上架率，Vizio品牌在很多人眼里，都是广大消费者情绪的晴雨表。那么，3D电视究竟出了什么问题呢？该行业的失败原因之一就是，没有丰富的3D节目内容来配合价格不菲的3D电视机。另外，人们还经常抱怨，3D电视看久了，容易头晕眼花。还有人认为，很多观众在看电视的时候，还同时干点别的事情，比如玩玩智能手机或其他设备，他们觉得戴着个3D眼镜，很不方便。事实上，Vizio公司目前正在开发一种裸眼3D产品。
但也许3D电视就是一种针对利基市场的战略，而不是为了真正回应客户的需求。数字世界研究（一家咨询公司）的创始人兼CEO麦克尼利表示：“关于3D电视是否是下一轮的市场宠儿，电视机公司当时的确做过这方面的调查。但问题是，它们在统一的标准形成之前，就纷纷推出了各自的产品。索尼有一个标准，松下又有第二个标准，然后三星又有第三个标准。与此同时，主要是由于韩元对日元的货币优势，使得日本电视机制造商的市场份额，被韩国企业侵吞。此外，三星和LG在LED/LCD电视市场上，也占有很大的市场份额，不管是索尼或是松下，都不能真正挑战它们的市场地位。因此，3D电视路在何方呢？3D电视机公司一方面要乘阿凡达票房成功之东风，顺应潮流，另一方面要想办法尽力扭转3D电视目前的颓势，争取创造出新一轮的巨大需求。”
正如20世纪沃顿商学院市场营销先锋WroeAlderson在1954年的一次讲座当中所说：“要解决市场当中的问题，不仅需要卖家，同样需要买家。”但是，也许3D电视本来就是为了解决一个广大买家原本就不存在的问题。
对市场研究进行定义
Hwang还指出，我们这款产品，当初在“科技迷”当中还是很受欢迎的。但是这款产品在大众市场进行销售时，却遭到挫折。“我们在头一年，或者说头几年，情况还算不错。但后来就越来越不受消费者青睐了，也就是说我们的3D产品，在日常使用的场合遭到了失败。”
一些专家认为，如果早期做了全面的市场调研，这个行业的一些失误本可以避免，并可以更快速地开发出一项消费者想要的（或者至少是喜欢的）新技术。但是，消费者真的知道自己想要什么吗？费德表示，具有讽刺意味的是，在消费电子行业历史上，曾有一个很出名的例子，恰恰表明了市场研究其实也并非特别重要。费德指出：“很多时候，我们都指望出现一个有远见卓识的人，比如乔布斯，因为乔布斯对市场调研嗤之以鼻，导致市场调研这个行业倒退了几年。乔布斯曾表示，由我们来告诉消费者他们自己想要什么。不幸的是，乔布斯说的没错，或者乔布斯只是一时走运？在乔布斯这个具体案例上，可能情况的确如乔布斯所说。但在大部分时候，对于大部分公司而言，不能简单模仿乔布斯，模仿他的天才、模仿他的自负，这样是行不通的。还是得采取更周到、且有数据支撑的方法。”
今天的市场研究，存在不少问题，其中的一个就是缺乏明确的定义。光靠客户忠诚度计划和客户在线注册等手段，无法给你带来真正的洞察力。费德表示：“对于市场调研，我有一个相当清晰的定义，那就是评估消费者的喜好和态度。本质上说，市场调研就是为了调查了解客户在想什么，并在此基础上作出决定。在我的定义中，市场调研并不包括任何大数据或数据挖掘之类的东西。我认为，这些都不属于市场调研-市场调研和大数据之间的关系是恰好相反的，也就是说市场调研已经成为了大数据的一部分。让我们把两者结合起来，也就是说，把人们所说的，和他们所做的，两者结合起来。”
暂且把定义问题先放在一边，根据为“2013年Honomichl全球25强报告”（一项针对市场调研公司的报告）所做的一项研究表明，市场调查行业太纠结于收入方面（至少在某种程度上是这样的）。尽管全球经济不景气，在2012年，全球的几家顶级市场调研公司的营业收入总和高达88亿美元，相比2011年，增加了2.6%，或者说0.5％（经通胀调整后）。但是Honomichl在六月份，从一个更广的视角对该行业又做了一次分析报告，该次分析发现，市场调查行业存在弱化、下滑的趋势。为什么呢？6月的报告得出结论，“这可能是因为人们更倾向于使用社交媒体网站的数据挖掘功能，来洞察广大消费者的消费习性和潮流，用之代替那些成本较高的目标客户调查。”
这个行业已经有了很多的整合，很多市场研究工作都是由大型咨询公司在做，而那些专门致力于市场调研的精品调研公司越来越少了。费德表示：“目前有很多企业都崇拜像麦肯锡、博思艾伦这样的世界顶级咨询公司，这些公司都宣称能为客户包办一切，甚至超过客户的期望。在有些情况下，它们的工作的确做得很好，还融入了高瞻远瞩的战略眼光，但是在有些情况下，也存在偷工减料的情况。比如技术分析做得不够好、样本基数不足、样本代表性不足等。大公司做事情，有时候也不一定靠得住。而那些专门的市场调研公司，由于专注度高，往往事情做得更好。但是许多客户往往抵御不住那些大型咨询公司的光环和忽悠。”
将大数据与传统的市场研究结合起来
希尔教授补充道，要搞清楚人们所做选择背后的原因，这是最重要的。“把大数据和传统市场调研结合起来，就可以从人们的选择当中，找出一定的规律，然后市场调研者就可以检测各种假设。有些人和我一样，擅长和机器打交道，搞数据挖掘，而不注重人类行为分析和原因分析。所以说，大数据和市场调研，这两者你都需要。”
更高层次的数据-比如跟踪人们的眼球在电脑屏幕上的运动轨迹，或在人们逛商场时，通过手机来跟踪他们的购物模式等，可能会带来侵犯个人隐私方面的问题。但是沃顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩（BarbaraE.Kahn）认为，对于市场调研者来说，这类的数据可以帮助他们更好地理解消费者的消费行为和原因。卡恩教授还是沃顿商学院JayH.Baker零售业研究中心的主任。
她指出，最终的目标是要能够跟踪消费者的整个消费轨迹，从最初的消费冲动、权衡阶段，到最终的购买阶段。她表示：“这就是对消费者的消费决策进行更加综合深入的分析。比如，某人没有购买某种新款电视机，因为他（她）从来没见过这种电视机。有人则是见过了，发现不喜欢，才没有购买。虽然结果都是一样，但原因不一样，所以在进行消费行为分析的时候，方法也有所不同。要针对不同的原因，采取不同的弥补措施。传统的市场研究显然是有趣的。但有些新的手段和方法，能够带来新的见解和可能性。”