近年来，直播带货模式得到了爆发式发展。通过网络直播销售商品或服务的直播带货模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者提供了全新消费体验，受到市场各方热捧。
本投诉分析报告通过采集2022年9月日至2023年8月31日，中国质量万里行消费投诉平台和新浪黑猫投诉有关直播带货消费投诉情况，汇总分析直播带货消费投诉涉及的主要问题，对直播带货行业的完善和发展提出对策与建议，以期促进该行业的规范、健康发展。
9月8日，在贵州省黔东南苗族侗族自治州岑巩县注溪镇岑王村金秋梨种植基地，党员志愿者和果农通过直播销售金秋梨。中新社发胡攀学/摄
一、直播带货行业消费投诉概况
根据中国质量万里行消费投诉平台和新浪黑猫投诉受理情况统计，2022年9月日至2023年8月31日，共收到直播带货行业有效消费投诉61727件，给出消费者投诉处理意见的投诉案例55235件，投诉解决率89.48%。
直播带货消费投诉主要涉及退货换货、虚假宣传、产品质量、霸王条款、诱导交易、虚假发货、不予退款以及价格误导等问题。具体情况如下表：
直播带货行业消费投诉主要问题
类型
接收量（件）
占比
退货换货
20110
32.58%
虚假宣传
17759
28.77%
产品质量
7521
12.18%
霸王条款
7397
11.89%
诱导交易
4593
7.44%
虚假发货
4347
7.05%
不予退款
3888
6.30%
价格诱导
3714
6.02%
备注：同一投诉可能涉及多个问题。
二、直播带货消费投诉热点问题案例
舆情数据显示，在2022年9月日至2023年8月31日收到的直播带货消费投诉信息中，涉及退货换货问题的占32.58%，虚假宣传问题的占28.77%，产品质量问题的占12.18%，霸王条款问题的占11.98%，诱导交易问题的占7.44%，虚假发货问题的占1.05%，不予退款问题的占6.30%，价格诱导问题的占6.02%。其中，同一投诉可能包含多个诉求问题。
1.退货换货问题投诉
直播带货消费投诉仍以退货换货问题居多，共接到投诉20110件，占所有直播带货消费投诉的32.58%。
案例：A消费者通过某平台的宠物直播间购买了金青鸟母鸟一只，并支付购鸟款1500元，运费120元。但A消费者收到的却不是金青鸟，而是一只吉达燕（市场上吉达燕价格在600～800元之间）。对此，商家承认所寄宠物为“吉达燕”。A消费者多次与商家交涉，但商家既不愿意退货换货，也不愿意给A消费者退款补偿，并把A消费者平台账号拉黑。
2.虚假宣传问题投诉
案例：在某生鲜直播间，主播承诺所售商品都是活蟹冷冻，断腿包赔。B消费者下单收到商品后发现，螃蟹全部是断钳子、断腿，十只螃蟹一共只有九个钳子，腿的数量也远远不够，并怀疑是人为卸下。在蒸熟之后，四只螃蟹中有一只发黑发臭，其余蟹肉口感发面，B消费者食用之后腹泻了一下午。B消费者找客服反馈问题，但售后一直找借口不予处理。B消费者在直播间发言称“主播虚假宣传，商品并非活蟹冷冻”，但被“禁言”处理，并采用更换链接的方式不让其他消费者看到已购消费者的差评。
3.产品质量问题投诉
在直播带货消费投诉中，接到产品质量问题投诉7521件，占所有直播带货消费投诉的12.18%。
案例：C消费者在某平台直播间“凤凰日用百货”购买了商品“抑菌消毒洗手液”，但收到的产品外包装上只有一个厂家地址，并没有联系方式、执行标准等标注，属于“三无产品”。且该商品宣传抑菌消毒效果，而只有经过国家卫生部门批准的“消”字号消毒类产品才具有消毒杀菌的作用，该商品上并未标注。C消费者认为，该商品存在质量问题，商家应当予以赔偿。
4.霸王条款问题投诉
在直播带货消费投诉中，接到霸王条款问题投诉7397件，占所有直播带货消费投诉的11.98%。
5.诱导交易问题投诉
在直播带货消费投诉中，接到诱导交易问题投诉4593件，占所有直播带货消费投诉的7.44%。
案例：E消费者在某平台店铺“晴天百货商城”购买360旋转书架六层白色加大款1件。第二天，商家联系E消费者称工厂通知无货，不能发货，让E消费者申请退款。但因商品还在上架展示，且仍可持续购买，展示页也没有任何提示提醒标注无货，且标注的是48小时内从福建发货，针对此情况E消费者提出了质疑，认为商家虚假上架商品并诱导交易，属于欺诈罪，要求商家3倍赔付并下架商品。
6.虚假发货问题投诉
在直播带货消费投诉中，接到虚假发货问题投诉4347件，占所有直播带货消费投诉的1.05%。
案例：8月20日，F消费者在某平台“帆米”直播间购买了一双39码运动鞋。8月23日F消费者收到鞋子试穿后发现不合适，申请了换货，第二天快递将39码运动鞋拿走。8月27日上午，物流信息显示卖家收到了快递，并于当天晚上更新了换货物流，但是一直没有追踪记录。8月29日，F消费者询问客服物流信息，但客服却一天推一天，态度十分敷衍，在拖了数天后才表示重新“补发”一双。
7.不予退款问题投诉
在直播带货消费投诉中，接到不予退款问题投诉3888件，占所有直播带货消费投诉的6.30%。
案例：G消费者在某平台“美城百货”直播间买了何首乌苦参精华营养液，主播称可以去白发，如果没有效果包退。G消费者买了3瓶，坚持用了两个多月，但使用完并没有效果。G消费者找客服退款，但客服表示要等90天。但90天过去了，商家依然不退款，还把商品下架，作品全删了。
8.价格诱导问题投诉
在直播带货消费投诉中，接到价格诱导问题投诉3714件，占所有直播带货消费投诉的6.02%。
案例：H消费者在某平台店铺“叶馨优选”购买了一个儿童上下床，商品注明包邮。但E消费者下单后，商家沟通说“此价格不包含运费”，并索要5500元作为运费。E消费者认为，商家故意收取5500高额运费抬高成交价格，此举违背《消费者权益保护法》不明码标价，低价诱导交易，高价结算，属于恶意价格欺诈。
三、直播带货行业消费警示
眼下，直播间购物成为越来越多人的消费新选择，带货主播的销售话术和直播的即时性特征，容易加剧消费者跟风购物的从众心理。对喜爱直播购物的消费者，中国质量万里行发布消费警示：直播购物需谨慎，盲目消费不可取。
1.选择正规网络直播交易平台
2.不被“假优惠”陷阱误导
主播们五花八门的促销推销，很易让消费者产生冲动消费心理。因此，建议消费者对于一些不是很需要的商品，不盲目下单，要理性选择商品。不要轻信商家所谓的“特价”“清仓价”“全网最低价”等宣传。
直播间购物注意“四看”，即⑴观看产品在线和历史直播数据；⑵观看产品讲解、投放时长是否异常，一般产品讲解几分钟就会迅速带动观众气氛进入秒杀环节，产品投放不会连续投放；⑶观看直播间产品点赞与评价，要注重审查评价与其直播间产品的相符性；⑷审慎观察商品的价格变动趋势和产品资质等情况。谨防虚假打折，对于甩卖、清仓、最低价等优惠打折的商品更要仔细对比，核实优惠的真实性，避免被虚假打折行为所蒙骗。
3.不要盲目跟风
四、直播带货行业的规范化
在监管部门、行业协会、直播平台等多方面共同努力下，直播电商行业迎来规范化发展新阶段。
五、直播带货行业的质量改善
1.产品质量筛查加强
产品质量问题是用户直播购物时最主要的顾虑之一。尽管直播带货商品往往在价格方面更有优势，但部分直播网红带货存在虚假宣传和产品质量无法保证等问题。这也是造成直播电商行业整体退货率高的原因，据统计，直播电商行业整体退货率高达20%～30%。但是，近几年来，在监管机构、平台、品牌方多方努力下，对产品质量的监管更加严格，产品质量问题呈改善趋势。
此外，一些品牌方开始放弃与网红主播合作，转向自播带货。据飞瓜数据统计，截至2022年下半年全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右。品牌自播带货不仅可以加强消费者对品牌的忠诚度，也在一定程度加强了对直播产品、内容的可控性，避免了与品牌相似的假冒伪劣产品扰乱市场等现象。
随着直播电商逐渐发展成熟，用户消费也逐渐理性化，直播团队只有做好产品质量筛查，传递真实产品信息，才能赢得消费者信任，进而推动其不断形成购买和复购行为。对平台方和MCN机构而言，应该继续增强产品质检能力，严格把控货品质量。
2.服务质量优化升级
近年来，头部直播电商平台在配送服务、发货物流效率、权益保障落实等售后服务方面都有所提升。
对于淘宝直播而言，背靠最早的电商平台之一淘宝，在售后处理等事项上已经积累了丰富的经验，淘宝直播间实行的是“七天无理由退换货”服务政策，同时拥有一流售后服务体系，给消费者带来了更大的安全感。
3.内容质量不断提升
直播电商与以往购物模式的一大区别就是，直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式，直播电商实际上是内容社交电商的升级，建设良好的内容生态对于直播电商而言至关重要。直白叫卖式的直播电商过于枯燥，无法达到吸引消费者的目的，而明确的品牌定位、有价值的内容输出和主播鲜明的个人形象，都有助于丰富直播电商内容生态。在直播电商行业发展成熟、竞争加剧的情况下，平台对直播商家的内容生产能力和专业性都提出了更高的要求，主播不再是简单的带货者，有故事有深度的云购物体验成为吸引消费者的重要筹码。
直播电商已深度渗透人们生活。推动直播电商规范化健康可持续发展，引导直播电商服务国家战略，服务人们生活意义重大。直播电商生态成员应时刻思考社会价值，用户价值，这既是履行社会责任的需要，亦是己身在直播电商领域可持续发展的需要。