深度旅游时代下,酒店的机会在哪里?住宿度假酒店业

城市探索游、小城周末游、酒店躺平游——在深度旅游时代下,参与者的全民化、深度化和主体化逐渐凸显。用户消费习惯逐渐将出行、住宿、旅游和生活服务“混为一谈”。

《酒管财经》认为,对于早已饱和竞争的酒店行业来说,现状是供给在增加,整体ADR在下降。在此背后,是酒店结构变化和主力客群的变化。如果酒店仍旧试图用旧地图寻找新大陆,无疑是缘木求鱼。

深度旅游时代下,酒店业的机会在哪里?酒店投资者的机会在哪里?

如何理解深度旅游时代?

出游一周,窝在酒店里七天。在十多年前,这会被外界认为是“脑袋坏掉了”。但是,当下,越来越多的年轻人接受并乐享这种度假的方式。

在度假的场景中,效率正在让位于体验。用户不追求越快越好,而是更加“挑剔”地遴选酒店和产品。遴选标准既包括硬件产品,还有服务和体验。

在此背景下,酒店在过往只有住宿功能的局面被打破。越来越多的酒店,成为用户链接旅游目的地、风俗人情、情感链接的重要载体。它从最初的一个“歇脚地儿”逐渐成为旅游的重头戏和核心环节。

在美团核心本地商业CEO王莆中看来,“旅游度假”走向主体化、全民化、深度化,酒店目的地化趋势明显,消费用户从“旅”转向“游”,是进入深度旅游时代的重要特征。

不难看出,深度旅游时代,为酒店行业带来更多的市场红利。但是如何抓住这种红利,还需剖析新时代中,酒店行业在一线市场的具体表现。

根据美团数据显示,首先,出行人群中,年轻用户增长特别多,他们是大众酒店和中档酒店产品的核心用户;其次,品质用户(所有等级城市中的中等以上收入人群)的出行频次在提升。增量最大的是三四线城市旅游用户;第三,低线城市品质用户成为传统旅游目的地的主流客群,而一二线城市的品质用户前往三四线城市旅游的人群激增。

这意味着,传统旅游目的地和三四线城市的主力客群都已发生变化。但是,酒店行业似乎还没有完全做好准备。

仅从数据来看,我国酒店ADR在下降。这或与消费能力有关,但作为行业从业者,还需看到数字变化背后的客群和酒店行业结构性的差异。

对于传统旅游目的地而言,低线城市品质用户的基数在增加,但是他们的消费能力不及原本一线城市重复游玩用户。

低线城市酒店ADR在增加。这是因为高线城市品质用户来到了低线市场,他们消费能力更强,刺激数据一路上扬。

同时,根据事实反馈是,三四线城市的酒店供给结构并未很好满足该类人群的出行诉求。

所以,在ADR出现波动的背后,除了消费能力之外,更多还在于酒店供给结构还有很大优化和升级的空间。看似同一个市场,客群的变化会带来需求的变化,进而影响酒店供给结构的调整。看似同一拨人群,前往不同目的地和城市,消费空间和能力同样受到影响和限制。

而解决这些变化的需求,和受影响的消费空间,就是酒店业未来的机会。这就是深度旅游时代为酒店行业带来市场红利的具象体现。

变化中的酒店供给

深度旅游时代的到来,更多是需求端的变化带动酒店供给端的调整。事实上,我国酒店供给也在面临深度变革。

大家普遍达成共识的是,下沉市场红利和度假市场红利,进而带动中高端酒店供给的增加。

从另外一个维度来看,酒店正在成为一项稳定且收益比较高的投资项目,并受到各类金主的青睐。酒店投资,更在变得更加务实和多元。

务实,体现在酒店定位的变化上。

过去很多年,酒店尤其是高星酒店只是边缘配套角色。

最初的房地产扩张时代,建设配套的高星酒店,对于周边房产去化具有很大作用。这是很多地产酒店、地产公司酒店物业的初代使命。

在地产面临转型期,代建和商业运营成为未来经营的主要方向。而酒店经营,凭借稳定的投资收益,正成为诸多房企的新选择。当下阶段,酒店物业被赋予的第三重使命。

不难看出,未来的酒店投资,就是追求投资回报比。不赚钱但硬着头皮上马的项目,大概率是不会出现了。

多元,体现在酒店业主和产品上。

在2024年大众点评必住榜单中,洲际酒店入围58家酒店,位居行业第二。洲际酒店集团大中华区商务副总裁蒋韡表示,过去住酒店,更多是出差。现在则还包括目的地酒店、宅酒店、城市度假等。它带来的连锁反应就是高端酒店业主同样呈现多元化。

蒋韡表示,很多投资人开始选择一些小而美的酒店物业作为资产传递,并彰显自身品位和审美。另外,很多企业家在完成财富积累后,会投资酒店物业形态。

“现在旅游形势很好,从投资回报率来看,酒店相较其他行业更为稳定。可以看到,这两年已经有一些空置商业地产转型成为酒店。个人认为,资产的保值和增值是当下趋势,也证明投资方对于资产配置有更清醒的认知。”蒋韡说。

而在产品端,城市商务、休闲度假、城市度假,以及玩水、亲子、滑雪、东方美学等多种酒店产品类型撑起了我国酒店业的整体格局。

影响上述变化的因素是多重的,既有我国酒店行业供需两端和产品结构的整体成熟,又有时代红利的转移。提炼总结酒店供需两端以及外部主客观环境的变化,最终可得出一个结论:时代大变革,酒店业重塑。

酒店业的机会在哪?

一边是需求端追求服务和体验,一边是供给端更加多元和务实。两者波动调整中,酒店业的机会在哪?

在《酒管财经》看来,一家酒店要想在近百万家住宿设施中脱颖而出,首先得做到更高效率地被发现。用户来到一个城市后,能够通过预订工具迅速看到这家酒店,并且知晓酒店的档次、特色、服务等,进而做出选择。

第二是得让用户记得住。在深度旅游时代,用户被贴标签,酒店同样也被贴标签。

在日前发布的大众点评必住榜单中,推出自然风光、亲子玩乐、城市美景、建筑美学、假日美宿、滑雪、温泉、玩水8大主题榜单。上述8大主题几乎涵盖特色体验中最为高频的8个细分赛道。酒店投资方如果能够选定一至两个赛道,被记住的概率会更高。

第三是抓住年轻人。

这个问题相对复杂一些。年轻人不好伺候,品牌忠诚度低。同时,年轻人消费欲强但消费能力有限。对于酒店品牌尤其是高星酒店来说,该类人群意味着潜力和未来。

从实操层面来说,酒店方需要在定位、硬件、服务、营销等方面做出诸多升级和调整。同时,如果能够借助平台优势实现高效和高频的商业转化,会更加有利于该类酒店在当下和未来的发展。

坦言之,大众点评必住榜单就是一个现成的工具和平台。

消费者出行需求多元化,追求“住着玩”,讲究"特色旅游度假体验"。美团恰恰可以实现吃住行游购娱等多业态的全面互通,为用户提供更综合、多元的出游体验,把住宿引入生活服务的流量蓝海,为商家和高星酒店市场带来更多新客。

同时,美团每年有8亿消费用户,其中1亿不断成长的年轻人有很强的高星酒店消费潜力。他们是当下大众酒店、未来高星酒店的主力消费人群。

从已有数据显示来看,这种转化是明显的。在2023年大众点评必住榜中,上榜酒店整体支付用户数较发榜前增长20%以上。

酒店方可以以更加开放的心态,拥抱市场上成熟的营销工具和平台,抓住这波市场调整和升级红利,为当下酒店运营和未来客群的品牌忠诚度提升做好更加充足的准备。

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