春风乍起，我们今天聊聊一个日渐刚需的行业——情趣用品行业。
食色性也，从羞羞的生意，到粗暴露骨的宣传，再到如今的“去情色化”，情趣用品生意也正在一步步走到阳光下。
而情趣用品行业在经历了2016年的上市潮和2019年的融资潮后，市场逐渐冷了下来，2022年一整年也只有3起融资。2023年情趣用品市场发生了2起融资，融资金额共为6800万元。
公开数据表明，2023年2月，淘宝天猫平台情趣用品销售额达到10.45亿元（不包括避孕套等计生用品），比去年同期上涨13.2%。
这些似乎都在传递一个信号，情趣用品的消费市场正在复苏。三年大疫，不少人活明白了，活在当下成为共同选择，情趣用品行业似乎也慢慢热起来了。
情趣用品从两性专属，到悦己消费
公开数据表明，2011年到2017年，每年在淘宝全网购买成人用品的人数以超过50%的速度增长。
而据艾媒咨询报告，2022年中国情趣用品市场规模将达到1685.3亿元，未来5年市场将持续稳定增长。
宏观数据代表了情趣用品行业整体趋势向好，但具体到创业、投资，微观数据的实操性更强，到底哪些情趣用品更受欢迎？都是什么人在买？
1.避孕套“失落”，情趣用品向上。
2021年，醉清风冲击A股市场，招股书披露，它一边代理杜蕾斯、冈本等品牌，卖计生用品；另一边，它的器具类产品销售额占比达到四成，包括各类男用或女用的电动自慰器、软胶或硅胶倒模以及其他情趣用品，有自有品牌谜姬、也有代理品牌对子哈特。
器具类产品和避孕套、测孕计生用品这两类产品，为醉清风贡献了七成以上的收入。
当避孕套等计生用品行业走向失落之际，避孕药物、手术等避孕方式也替代了部分避孕套的生意。而情趣用品的增长速度和热度正在提升。
2.单身人士并非情趣用品的消费主力。
飞机杯、震动棒等情趣用品在电商平台销量大涨，这些看起来“自娱自乐”的产品是不是都是单身人士在消费，然而事实并非如此。
在CBDdata发布的《2020线上情趣用品消费报告》中，近八成的情趣用品线上消费由已婚人群完成，已婚育婴期和已婚已育的女性消费占比尤为突出，已婚人群对情趣内衣、情趣工具以及调情香水等可以增添夫妻情趣的产品需求更强烈。
而且情趣护理用品超过男用器具，成为情趣用品消费份额第一大品类，人均消费不断攀升。
2022年淘宝天猫的数据和CBDdata2020年报告，趋势一致。情趣用品的几大分类中，情趣用品占比超过男用器具占比，接着是女用器具、情趣家具。
具体来看，在2022淘宝天猫的数据中，情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%。
而在情趣用品的下一级分类中，外用延时剂、情趣护理用品、润滑剂共占比70%。也就是说，在这个情趣用品这个品类中，“房事”场景下的性爱辅助产品仍是主流。
情趣用品占比最高，而且情趣用品中绝大多数是房事场景下的产品，从这一角度来看，单身人士可能并不是情趣用品的消费主力。恋人和夫妻，仍然是“性”福消费的主力。
3.女用产品增速快。
而从使用对象来看，女用产品的市场似乎更坚挺。2022年女用产品销售额仅下滑3.5%，而男用产品则下滑超18%。
也就是说，随着悦己消费和她经济的崛起，女性性愉悦消费成为了一个新的市场。
在中国，男性向产品是中国两性健康用品的主力。从传统的两性性爱场景，到两性中增加“润滑剂”等情趣用品，再发展到女性也可以用一些器具取悦自我，女性对性的需求被市场看到，这样就带来了新的市场增量，情趣用品的场景也被放大了，这可能是情趣用品行业一个最大的变化之一。
上市公司“集体亏损”，
但女性向情趣用品有巨大潜力
开始聊机会之前，我们先来聊聊情趣用品行业的真实现状。
这个行业有着动辄50%、70%的毛利率，但是行业极度分散，几家上市公司集体陷入“亏损泥潭”，资本害怕。即便2023年行业里有两家公司获得了融资，也不是品牌向的公司，一家是情趣用品全渠道店铺运营商，一家是成人用品自动售货机研发商。
这是因为情趣用品的营销效率极其低下，获客难。
而且中国是情趣用品的生产大国，过去主要为国外品牌做代工，重生产轻消费，国内也缺乏一些人体工学的专家，来研发生产出更能满足消费需求的产品。
在中国也缺乏相应的受众，用户经验有限，国内的女性消费者也没有国外一抽屉一抽屉往家买情趣用品的传统，国内愿意买上10只震动棒的女生都极少。
这些限制如今仍然或多或少的存在，问题的反面也是机会。这是一个相对早期的市场，未来针对女性用品的市场则有较大的潜力和发展空间。要知道，美国两性用品消费多以器具类情趣用品为主，占比约46%，女性用成人产品占生产及销售的主要份额。
而且，从生理学的角度来看，做女性用品的方向其实更多。
大人糖、小怪兽、sauce非理性，
新锐情趣用品品牌的新解法
以上讲了情趣用品行业的种种难点，那新锐情趣用品品牌发现了哪些新解法？
据了解，大人糖则是于2021年完成A轮融资，融资金额为2.5亿元人民币，由达晨财智和IDG资本共同领投；小怪兽于2019年完成B轮融资，投资方为英诺天使基金；Sauce非理性则是2021年完成数百万元的种子轮融资。
也就是说，这些新锐情趣用品品牌都有着不错的发展态势。看起来选择相对空白的市场，比如女性向产品，目前有着更好的市场表现。
我发现，这些新锐情趣用品品牌在用新消费的思路做情趣用品。
第一，和老牌情趣用品公司，需要避各种法律的坑不同，这些新锐情趣用品品牌的主体思路之一便是，去色情化。
色情化擦边，和去色情化背后，体现出了完全不同的思路。
这一思路的变化，也使得情趣用品有走上台面、走到阳光下的可能。
第二，产品形态大变革，可以是卡通化、萌化，也可以是中性，也可以有更多美感，总之，弱化性工具的属性，越来越不像情趣用品。
乍一看，好像就是一朵玫瑰，然而当它的马达发出嗡嗡的声音和水流滋滋的震动声时，人们才知道它的用处。
大人糖用的则是小鸟造型，外面还有一层透明的罩子，被称为“鸟笼”；小怪兽主打玩具风，把情趣用品做成了各种怪兽的形状；sauce非理性是男性向的产品，保温杯形态的飞机杯，也有较强的隐私性。
第三，营销获客方式的转变，以前的情趣用品是卖货逻辑，而情趣用品很难在一个公众场合去做宣传，不能在电梯等渠道做大张旗鼓的宣传，也很难参加电商平台的推广活动。但新锐情趣用品品牌就解决了这一难题，它们是品牌逻辑，除了产品本身，还会宣传情趣用品背后的概念，比如悦己、去掉性的污名化等等。
此外，大人糖还与吴小飘合作两性愉悦训练营课程，与情感专家沈奕斐教授联合打造亲密关系里的性教育课程；还和曲家瑞等多位女性KOL共创内容。
更重要的是，大人糖真正实现了情趣用品的阳光化，其曾在22年7月、12月大人糖曾分别在深圳、上海开设快闪店，将情趣用品带入线下商业综合体，用艺术氛围、以及线下与店员的交流加强品类认知。
而Sauce非理性是男性向产品，把潮流文化和性感文化融合在产品中，并通过夜店活动、泳池派对等来宣传。
第四，在人体工学上前进了一步。
比如小怪兽曾宣称，用户在使用情趣器具的前、中、后的三个阶段，会产生不同的心理。因此不是既定震动模式，而是在用前到用中“很快”，还可以创造自己想要的震动模式。
大人糖的产品，也在普通的震动之外，增加了双击登顶调到最大幅度，以及用5种变频带来不同体验。
包括针对一对异地恋的用户，这些情趣用品品牌们也设计了一些小巧思，比如远程遥控功能。
从这个角度来看，新锐情趣用品因为有了做品牌的概念，也有了自己的用户，因此可以真正从产品端带来一些更好的体验和更丰富的场景。
小结
高颜值产品+电商+依靠女性KOL或公众媒体，这些新锐情趣用品品牌成功切入这个难度较高的行业，这也是情趣用品售卖方式的一次大的革新。
未来还有一些需求有待解决。
而更加残酷的是，虽然已经诞生了不少高端情趣用品品牌，但淘宝上真正卖得好的，可能还是一些几十元的低价产品。用户群的消费力有限，和高端产品之间似乎还有着巨大鸿沟。
在产品上，虽然当下不少品牌都在追求智能化和更多的体验，但中国的消费者还是需要一款更加符合生理特征、更容易找到愉悦点的情趣用品。
渠道上，像那一拨新三板上市公司一样，大家都是赶上了线上渠道的红利。但情趣用品即便从观念上、媒体上表现地再“正常”，当它变成一个商品时，人们还是需要考虑隐私性，电商解决了发货的隐私性，但对于退货可能就不那么友好了，这可能也会劝退一些人。
在线下，当前国内的线下成人用品店更多的还是售卖商品的模式，而国外是可以提供更为私密的场地，供顾客体验产品，而后进行产品选择。未来，情侣主题酒店也可成为情趣用品的推广渠道之一。
由此，还有一个新的问题，我们的用户是不断成长的，比如从大学生阶段，到未婚单身阶段，再到已婚阶段，可能每个阶段的刚性需求也不相同。所以需要做好定位，针对哪一波群体，如果是做一个永远需要拉新的生意，成本高而且累；如果是针对所有阶段的女性都去做，精力有限，又很难打透。
新锐品牌们从0到1是一个好的开始，更多的需求需要被解决，也是品牌们的机会所在，能在多大程度上解决现有难题，就决定了新锐品牌们能成为多大的品牌。
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