最近，小贺已经上初中二年级的侄女，迷恋上了小马宝莉卡牌。
不仅侄女口中的SR牌、HR牌、紫背、黑背等“黑话”让人费解，开卡直播间里的各类玩法，如叠叠乐、推推乐、数小马、拍蚊子等也都令小贺眼花缭乱。
以叠叠乐为例，用户在开卡直播间下单一包卡牌，主播会指定一个卡位，如SSR卡位，每抽到一张SSR卡牌，下单用户就会额外获赠一定数量的卡包，由主播继续开卡。
这些对小贺来说有些无厘头的内容，小侄女却看得津津有味，“原来现在的小女孩喜欢这个”。
动画片播放完，这群小马并未引起社会反响。十多年过去，该动漫IP却随着周边产品小马宝莉卡牌的热销而翻红。
身边同学都在收集小马宝莉卡牌，在收到同学的赠卡后，小贺的侄女入了坑。她开始重看小马宝莉的动画片，了解其中的角色，平时会用零花钱在学校附近的便利店购买袋装的卡牌，或者让大人在网上帮她买整盒装的卡牌。
继奥特曼卡之后，小马宝莉卡牌圈已经形成了新的“马圈”，圈中人购买、收集、交换，有人为集齐某个系列，不惜花费上千元。
小小卡牌何以在新一代人群中风靡？
小马宝莉卡怎么玩
目前，小马宝莉已经衍生至第五代。
小马宝莉卡牌背后的操盘公司是卡游（上海）文化传播有限公司（下称“卡游”）。卡游是一家以IP合作为基础，主营集换式卡牌、人偶、徽章、贴纸等品类的泛娱乐产品公司。
2024年天猫“双十一”玩具潮玩榜单显示，卡游旗舰店内的小马宝莉卡牌居榜单第二。该产品链接页面显示，“双十一”期间该产品已销售超过30万份。
今年7月，市面上曾传出“一张稀有小马宝莉卡牌价值21万元”的消息。后经媒体调查发现，该说法系卡牌评级机构客服人员的个人言论，不具备市场参考价值。
当时，小汤正在一家卡牌店进行拍摄。小汤的女朋友看到店内销售的小马宝莉卡牌制作精美，且小马的造型可爱，他们当即就买了一整盒。在此之前，小汤对小马宝莉卡牌并不陌生，一些线下专营球星卡的门店也会售卖。
在购买的第一个小马宝莉原盒内，小汤就拆出来了稀有等级的卡片。在圈内，新人拆出稀有卡一般被称作加持了“新手光环”。
按照稀有程度，小马宝莉的卡牌分为R（稀有）、SR（超级稀有）、SSR（非常超级稀有）、UR（极度稀有）等，获取难度依次递增。
玩法包括单袋购买或整盒购买。目前，在抖音、小红书的卡牌直播间里，用户会下单数袋的单袋卡牌，按照直播间制定的玩法规则，如卡包里拆出来有几只小马，用户可额外获赠同数量的卡包，通过这样的方式来增加获得稀有卡的概率。
目前，卡游已经推出了趣影包、彩虹包、辉月包等系列。这些卡包内的卡牌种类和稀有度各不相同，售价也不同。每种卡包都会定期更新，更新后旧卡便会停产，比如辉月包已经更新至第六代。
在业内人士看来，小马宝莉卡牌集齐了卡牌火爆的三个要素：小马宝莉本身是成熟IP，精美的卡片设计加上稀缺性收集，吸引了众爱好群体。
不过，小汤明显感觉到，在卡游强渠道的布局下，小马宝莉卡牌与球星卡的生态有着显著不同。球星卡的发行商主要是意大利的帕尼尼、美国的Topps等，他们在国内没有直接的销售渠道，而是通过几家大代理公司在国内进行销售。销售渠道更加垂直和集中的球星卡，其圈层也更加小众，门槛也更高。
相比之下，小马宝莉的IP受众群体更加广泛，销售渠道布局也更加多样和分散。在卡游的布局下，卡牌店、潮玩店、便利店都可以买到小马宝莉卡牌。
“IP+集卡”的商业化机会
在小马宝莉卡牌推出之前，小马宝莉这一IP在中国市场的热度并不高。
2018年上映的《小马宝莉大电影》在中国大陆市场的票房约4680万元，而同年的《熊出没5》票房超6亿元。2022年上映的《小马宝莉：新世代》在中国大陆市场票房仅1721万元，同年《熊出没8》票房接近10亿元。借助卡牌这一贴近终端、集卡玩乐的方式，小马宝莉有了更多“出镜”机会。
小马宝莉的卡牌生意涉及两个方面：一是IP本身的运作，二是卡牌的发行。
不过，卡游的业绩在2023年出现震荡。招股书显示，2023年前三季度，卡游的营收相较2022年同期下滑了46.6%至19.51亿元。业内人士分析，IP的热度有起伏周期，这意味着卡游需要不断开发爆款IP。
小马宝莉卡牌在今年就接棒奥特曼卡牌成为拳头产品。目前，在卡游天猫旗舰店内，销量排名前两位的均是小马宝莉卡牌。
值得注意的是，小马宝莉卡牌的热度已经出现下滑趋势。有开卡主播称，近期新发售的小马宝莉“辉月6弹”的热度不及之前的系列。原因在于，不少用户发现所谓的稀有卡并没有那么稀缺，二级市场上流通的卡片比较多，在二手平台上花费几百元就能集齐某个系列，无需不断拆卡。
有卡牌市场业内人士认为，降低稀缺度具有两面性。一方面，这种做法可以吸引更多参与者加入集卡行列；但另一方面，随着稀缺度的降低，更多人能够收集到卡片，这可能会导致卡牌的热度下降。因此，卡游需要不断挖掘、储备新的IP。而IP的爆火也具备偶然性。
此外，集卡或引发未成年人的成瘾性问题，也是市场对此类商业模式的担忧之一。此前，央视就曾曝光高价集卡、直播拆卡导致不少未成年人上当受骗的乱象。