表情包一直以“低成本获得高流量”备受瞩目，加之韩国NHN集团的日本子公司推出的Line早就以完整的产业链、年入十余亿元作出表率，表情包正被视为国内掘金的重地。
事实也是如此。
中国本土表情包先驱者，十二栋文化也在2017年年底，用中国的形象IP第一次打入日本，同时推出「LLJ夹机占」的娃娃机切入消费娱乐市场。
截止目前，十二栋旗下的表情包已经被下载了9亿次。
不过，巨大的市场之下问题也与日彰显，对于企业端，IP运维难以构建价值全产业链，内容创作同质化状况愈发严重；对作者端，以兴趣为导向的表情创作者难以依靠大平台变现。
在本次活动中，王彪就以下问题展开了讨论：
将表情包打造成形象IP，需要进行哪些规定动作？
如何用表情包快速获取流量？
对IP产业链的探索要注意哪些问题？
让我们重现“大咖私房话”的现场，跟着王彪一起学习吧。Enjoy～
十二栋文化是一家以形象IP切入消费娱乐的公司。首先讲一下我们为什么要做形象IP这件事儿，如何理解从流量的逻辑推导到形象IP上。
目前来看表情包的确是现在比较大的流量入口，它代表着碎片化流量的传播方式。
十二栋也一直专注于形象IP这一块儿，那么形象IP其实是IP中的一个。总结来讲，我觉得IP既可以是品牌，也是整合上下游资源，实现跨行业收割的知识产权；很重要的一点是能把各个纬度连接起来，我觉得才称得上是IP，包括它能产生收益，能收割各个平台的流量。
视觉是人类接收事物的开始，是流量入口
还有一个同学是拿了一间屋子，把屋子里面整个都装饰完，装饰成一个特工的一个家庭，地上散落着各种嫌疑犯的照片，墙上扎着东西，这个房子就是他的作品。我做的方案是什么呢？我做的主题是反战。
为什么要说这个例子？当时在国外的时候，其实最大的一个震撼就是对于很多创作，我觉得我们中国人经常会想的特别大，这个其实在后来的公司发展，在运营IP上提醒我们，很多东西有时候不要想得太大，想得太大反而出不来特别好的效果，反而在具体的一个小点里面再加入很多艺术上面的体验、感知这些东西，会做出更好的效果。
出国之后，视觉传达这门课对于我最重要的改变是让我明白，人在接收事物的时候是先从视觉开始的，贯穿整个创业之初到现在的很多底层逻辑，都是视觉性和感受性的东西，这也是我们认识世界的两个纬度。
流量要找高溢价的容器
国外上学回来，正好赶上自媒体比较火的时候，从2011年、2012年开始有很多自媒体出现，当时也是微博特别火的时候，我们也是从那时候开始的，所以我应该算是国内较早接触自媒体、流量的。
那么如何提高溢价？就是找到这个容器。比如自媒体的流量很难去给它定价，但当它围绕在某一个演员周围的时候，它会通过这个演员的片酬来体现它的价值。当流量集中在一些电影，包括一些品牌周围的话，它会通过其他商业化的方式体现出它的价值。
所以无论明星、品牌，其实就相当于是容器。所以我们当时的感觉就是为什么自媒体当时会发展的特别快，其实很重要的一个原因就是大家在做容器，都是在看容器能承载多少流量，然后流量到底在这个容器里面能提高多少溢价。
形象IP是溢价权最好的容器
所以我当时看到这个的时候，又结合国内在形象可视化这块儿的缺失，发现国内没有特别好的形象IP（容器），并且我觉得形象IP是溢价权做得很好的容器。
但是后来又在慢慢接触这块儿的时候，发现其实形象IP本身就是已有的行业，只是我们是在用流量的思维思考，跟国外的形象IP正好不谋而合。比如国外的形象IP，比较知名的有日本的Hellokitty、熊本熊，其实这都是比较标准的形象IP。小的时候在用的很多的文具上面也有一些形象，比如韩国的流氓兔也属于形象IP。
我觉得形象IP首先是以形象去吸引人，外形识别度很高，我觉得这样的一些IP就称形象IP。那么跟形象IP相对的是故事IP，其认知度更广。
形象IP和故事IP是不同的
形象IP跟故事IP主要区分来自于两块，第一块叫培养IP的效率是不同的，也可以叫IP的前端。第二个是商业模式不一样，也可以把它叫做IP的后端。因为这两块儿的完全不一样，所以我觉得形象IP跟故事IP一定是要分割开的，这两个是有很大的差别的。
首先是培养IP的方式不一样，故事IP是通过情节、人物关系在人的心目中形成印象。但是形象IP主要通过视觉形象来构成它的识别性。
IP培养效率的不同
但在做形象IP的时候，比如我们做的一个形象叫小僵尸，小僵尸其实最初来自于在网上特别好的一个段子，叫《少年误入古墓》。这个段子放到网上形成一定的数据，跟大家有了互动之后，后边产生出的世界观跟架构在输出内容的时候是双向的，一边接收内容，一边再进行输出。
商业模式的不同
日本公司DLE通过市场化的机制，按照IP的热度进行分级处理，这也是日本很多公司惯用的方式。我们后来效仿这种方式，以带来流量的多少对整个IP池进行级别划分，从而对每个IP的作用作出区分，诸如带量还是变现。对形象化IP来讲，十二栋更看重的市场是消费跟娱乐，或者说我们真正要做的是产品，产品是我们形象IP的商业逻辑里面很重要的点，通过消费、娱乐的发展去把整个商业化闭环做好。
而故事IP的商业模式主要是通过影视化来决定，不管是一本小说，还是漫画，毫无例外的都是通过影视化去变现。
成功的形象IP具备两个特点
从迪士尼到三丽欧Hellokitty，再到Line、十二栋，所有能被称为IP的公司，一定做到了两点，第一点是能不能找到低成本获得高流量的方式。
比如，迪士尼为什么要做电影？是因为当时承载流量的主流媒体以歌剧、报纸为主，扩展成本高，所以迪士尼选择了当时的新媒体电影，以低成本获得高流量。而三丽欧最早是卖文具和玩具的，Hellokitty形象印在文具上进行大量售卖，其实从底层逻辑来讲，跟现在聊天发表情的逻辑是一样的。
第二点是能否实现流量变现。形象IP通过视觉获得用户认知，快速形成流量转化，最终以购买产品，娱乐消费等形式构成商业闭环。
基于形象IP产业链做自上而下的延伸
最早做IP的时候，十二栋定位四个纬度的内容：
第一，静态图，就是以朋友圈配图跟微博配图为主的静态图；
第二个是条漫，就是一些短的四格漫画；
第三个是GIF表情；
第四个是短视频。
这四个内容大概是占领70%-80%年轻人碎片化流量的承载方式。表情作为GIF的一种表现形式，承载信息多，进入门槛儿低，用户可以快速地浏览。并且不光是可以用在聊天环境中，还可以挂在公众号里面。十二栋现在更多考虑的是短视频的快速发展，有助于获得大幅流量，再通过流量变现把整个商业模式做完。
十二栋目前更看重的是线下娱乐消费，包括跟线下实景的结合。研究发现人均GDP8000美金是一个国家消费娱乐的起飞点，日本在1978年人均GDP达到8000美金，两年之后，1980年日本开始出现了一大批影响世界的品牌，比如711、三丽鸥。
IP产业链主要包括四部分
其实培养IP很重要的一点是产业链。从国内画手技术来看，无论是对形象、颜色、外形的理解，跟国外相比没有大的差别，真正的差别来自于国内产业链的缺失，所以导致整个形象没有办法接续式的发展，而只是单点式的发展，我觉得这是最大的差别。所以我们在运营中会发现，如何能做出一个好IP，其实很重要的是产业链。
国内其实很多在做IP的时候，往往只停留在其中一个阶段，比如做后端产品的，其实它只是停留在产品和渠道上。而形象IP并非只是做一些形象出来，IP在生产中会有很多规则。比如大数据显示，熊、兔子、猫、狗四个形象是所有动物中在产品化方面发展最好的。
其次，白色的形象IP在传播效果上表现会更好一些。在追求产品化的时候，漂亮的形态、鲜亮颜色的IP会更好做产品，所以生产的重要性就在于要在所有的框框里面找到一个平衡点。像团子这样的形象，由于早期对整个产业链的理解不深，后面其实做了很多的补救措施。所以，形象IP培养的源头一定是在生产上，并且要考虑到更多的规划细则。比如传播性、产品化，甚至不能有太细小的细节出现，因为毛绒类的东西会很难做。
第二是运营。所有好的IP都是运营出来的，或者说，好的IP都是被养成的。故事IP真正运营的是故事和情节，而形象IP运营的是形象，每个形象背后都会有它的自媒体账号、目标用户。形象IP给用户提供的是一种陪伴成长式的感受，跟故事IP截然不同。
比如2015年迪士尼出了《冰雪奇缘》的形象，但故事情节，和穿衣风格、艺术风格会永远停留在过去，这就是故事IP的局限性。但形象IP几乎每天都在改变。团子最早的形象只有半个头，后来为了做便装系列，扩展成整个人形。后来为了追求它的萌、可爱，然后从五头身慢慢又简化成这种一头身（头跟身的比例是一比一），这都是在一步步地进化中得来的。所以团子有一个口号叫“怀揣梦想的人啊，我们一起长大！”，它有很明显的陪伴、成长的意味，形象IP很重要的一点是没有故事，只有基本的人设，在基本人设的前提之下陪伴用户共同成长，定位喜欢萌的这些用户。
第三是合作。合作是在整个运营偏中期的时候补充进产业链的一个板块。十二栋在最早的时候只做两个纬度的事情，一个是生产，一个是运营，这也是我们比较擅长的地方，但是后来看了很多日本的IP养成案例之后发现，合作和产品化是产业链中更为重要的两个板块。
第四是产品，也是十二栋的核心，形象IP很重要的一点是需要做很多好的产品，让大家有一种所见即所得的感觉。因为形象IP真正能提供给大家可认知性、可带走的东西其实就是产品，从形象IP这个角度切入，十二栋真正要做的其实是消费跟娱乐市场，形象IP是通过消费、娱乐实现完整闭环的。
国内形象IP产业链缺失
形象IP在国内面临的一个问题就是产业链不全，十二栋就是基于这一点，覆盖整个产业链，为IP的价值服务，共同的来做培养IP这件事儿。
作者端的运营重在让作者盈利
接下来希望通过平台化的方式让更多作者挣到钱，所以我们做「LLJ夹机占」线下抓娃娃机店，某种程度上希望构成一个平台式的变现渠道，根据线下数据的反馈逐步推动线上形象的发展，挖掘更多的明星作者和明星产品。
通过娃娃机做流量变现，以及线上线上一体化
我们从2016年开始陆陆续续看了自动贩卖机，包括娃娃机、扭蛋机。发现现在的年轻人对于不确定性的购买方式更喜欢，反而对于等价交换式的购买越来越不敏感，包括泡泡玛特在做很多抽盲盒的事情。所以我们在看整个业态的时候，会发现新业态的出现，首先要具备的是体验性、互动性，还有不确定性。
虽然自动贩卖机并不是我们觉得以后会持续发展很好的业态。但从当时几个纬度考虑最终选择了娃娃机去构建整个线下“新零售”的板块。
线上内容跟线下抓物形成良性循环，线上产生的流量指导放哪些产品到里边去，用线下投票的方式去考虑线上是不是要补充更多的内容。比如线下夹机战里面有一个形象叫八吉，其实我们在线上筹备的比例并不多，但在线下大家就会特别的喜欢，所以依据线下喜爱程度会重新去考量让内容团队补充线上内容，最终形成线上、线下一体化。由此，在检验IP上获得大数据，会让我们对于一个IP的定位更准确，所以今年更多的发展还是在线下这块儿去构成整个循环。
形象IP的运营，重点是把IP当做一个具有独立性格的人运营
IP是一个重运营的事情，生产出来只是完成了五六个步骤中的第一步，以前大家对于IP行业有一定误解，不是顾几个画手画一些形象就OK的。日本好的IP都集中在一些大公司手里，在某种程度上来讲，这些大公司把控着整个产业链。拿到形象之后，可以快速地实现流量变现。
《酷MA萌的秘密》这本书最让我受启发的一点是把IP当做一个具有独立性格的人运营，IP是有生命力的，具备个性特征。迪士尼做了商业地产项目，电影影视项目，线下店产品零售项目，你会发现所有的业态里面都会有一个骨架，这个骨架是替换不了的，甚至是具有独立性格的生命个体，在我的理解中就叫IP。
所以我觉得很重要的一点就是，IP是具备生命性的。比如熊本去各种会见、合影，你会觉得有特别强的情感在里面的，真的是把它当成一个活生生的东西在发展，在培养。我觉得这样才是能培养IP的正确路径。
形象IP成功概率低，需要通过量的筛选去规避
在实际运营中我们发现，就算是一个设计特别好的形象，大概成功的几率也不足30%，这里面有很强的不确定性，那么这个不确定性如何来规避呢？最好的办法就是通过量的筛选去规避。IP养成跟投资一样，投十个，最终养成两个，没有办法单独培养某一个IP，保证一定会火。
如何运营呢？我们在设定某个IP跟某个梗的时候，会给它一个最小的表现形式（内容或者片段），比如旱獭形象，在抖音投放了时常不超1分钟的短片，在不同的纬度上进行投放。最终大家可能看到的是旱獭这样的形象，但其实我们在不同的平台，不同的纬度上做了很多的实验。
形象IP产品化，渠道不再为王
商业其实是人、货、场的关系结合体。商业最早是从产品（货）开始切入的，所以有一句古话叫“酒香不怕巷子深”，早期的商业是产品为王的时代。
后来商业发展成第二形态，以渠道（场）为王，线上出现了阿里等渠道，线下万达提出每个城市中心都有一个万达，也是强调渠道，逐渐的发展成好的渠道才能推出好产品。
现在已经进入第三时代，以人为王，开始逐渐地往人的方向去偏移，越来越多的围绕用户的平台成为新的流量入口。
IP的发展也得益于商业在往人的纬度偏移，因为体验、互动都是基于人开展的。所以IP很重要的一点就是要摆脱渠道，IP有了之后渠道自然会来。现在的主播、网红的核心逻辑就是要表现出一些性格特点，这些特点其实就是IP，在IP之上开展电商、产品售卖是水到渠成的。
所以我们在做IP的时候，渠道某种程度上是可以通过IP进行抵消跟覆盖的。并且线上的流量越来越贵，也就代表着线上渠道在萎缩。你会发现，Line去年登陆天猫之后，今年已经做到品类第一，它完全跟整个流量的缺失是逆着来的，因为大家是为IP买单，而不是通过网上流量自然的刷新看到的，这就是IP的力量，货跟场的商业逻辑在慢慢地往以人为核心的商业逻辑转变的时候，就会给IP、网红店商、内容店商提供很好的机会，而渠道对IP是辅助作用，并不起决定作用。
十二栋失败案例复盘及借鉴的点
十二栋真正在做的是一个IP池。比如我们一开始做了很多动物形象，但最终被大家认可的只是很小的比例，在形象IP设计上有很多规则，即便全部按照规则去做，还是会有一些不确定性会导致形象IP失败。另外在产品上也有很多坑，包括早期做毛绒，产品打样出来丑得不能看。
打造网红店2.0
网红商业的本质不是依靠话题造流量“割韭菜”，而是用户需求的回归和产业能力的提升。
为了让玩家获得更好的娱乐体验，LLJ夹机占从场景前端到产业后端的每一环进行打磨升级。
在场景运营上，LLJ夹机占在颜值和规模上加大筹码。“无限店”从此前的200平米，升级至500平米，以大型滑梯、网红墙等冲击视觉体感感官。
同时，店内的机型全面技术升级，革新娱乐体验。对二爪夹机进行技术升级后的规模化运营。在机器升级之外，同时赋予“奇幻岛”主题，让玩家从“探岛寻宝”中找到沉浸感带来的趣味。
更重要的是，在内容层面，LLJ夹机占依托于十二栋文化拥有的卡通形象IP矩阵。其中不乏长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等30余种国内外知名卡通IP形象。为了让文化内容呈现上更丰富饱满，十二栋近期还签下了迪士尼等强势卡通IP资源。
“夹娃娃”让消费者尝到了“新鲜感”，也逐渐改变了综合商超"购物完即走"的消费形态。在IP文化浸润下，消费者逛商超不仅仅是刷卡购物、吃饭，而是场景化服务、娱乐感官、享受快乐的综合体验。LLJ夹机占五棵松华熙LIVE开业当日，为商家引来客流量增加6倍，消费者平均停留时长翻倍。
“网红店2.0”LLJ夹机占带来的大流量、高粘性，被越来越多的传统商业地产商看好。统计显示，在全国一线城市建筑面积5万平方米以上的购物中心中，新兴网红品牌业态的占比已经超过20%。可以看到，未来商业地的产较量不是“买买买“的竞争，而是围绕场景革命、体验升级的深度比拼角逐。
Q&A
Q1：十二栋开始布局线下产品，供应链和库存上是怎么控制的？
王彪：IP产品跟普通的产品很大的一个区别是IP产品具有一定的靶向性。普通的产品是通过品类去备货的，库存就是很大的问题。但IP产品是定向备货的。IP在形成流量之后进行备货，是很有针对性的。比如之前做了团子形象的毯子，持续推广之后，当天就卖了三千条，后来累计卖了四万五千多条。IP会更精准地定位目标用户。
Q2：比如团子、旱獭这样的IP能够流行起来，它最底层的原因是什么？
IP的问题是一样的，以前看一本小说、漫画，看了十页、二十页之后发现真难看，但是现在从内容上面来讲，会更倾向选择一些已经有信任基础的东西入手，这就是形象IP底层逻辑上的支撑。碎片化的表情跟用户建立了连接，过程中会沉淀下来很多目标用户。
所有的内容和信息承载，现在都呈现这样的趋势。现在快手跟抖音成了很多音乐的首发平台，先通过做碎片化的内容让用户对内容有一定的了解，当用户认知后，会发现其实背后有好多的内容，先尝试建立连接，再深入。我觉得这是现在信息流跟成本结构所决定的。
Q3：十二栋选择形象IP的标准是什么？跟作者之间的合作方式是什么样的？
王彪：选择的标准有很多个纬度。最早是流量导向性，我们会看一个形象的流量高低，能不能天然地带人缘儿。但从现在来看的话，会更立体的考虑，还要考虑商业化跟产品化的扩展。从某种程度上讲产品和流量有点像翘翘板，单一颜色会容易传播，但做产品上面就会很难。比如用高级灰会显得的很潮，但这种东西往往做出来会显得特别脏。
所以在IP选择上，我们会考量传播性、产品化等方面，还有作者的配合程度，再通过前期的一些测试，大浪淘沙的方式放到自媒体里面，能不能获得第一波的流量，是我们评估一个IP很重要的指标。最终综合多个指标进行评级，如果超过两条不符合指标，其实就已经不在我们的培养范围之内了，只会让它做一些宣传的部分，不会考虑它的整个商业逻辑。
十二栋第一阶段的目标是在培养IP，通过整个产业链签了很多画手，我们签的都是经纪约，画手产出的作品都是公司的。现在反而是用比较宽的一些方式去签作者，希望吸纳更多的形象，让专业的人做专业的事，这也是从IP培养的思维逐步往平台化的思维转转变的过程。
Q4：Line的火热，对国内的表情或者是形象IP市场会带来什么影响？
王彪：Line其实给国内的形象IP起了很好的表率，或者说它把整个天花板抬高了。首先Line的营收很可观，给国内IP形象公司起到正向作用；其次Line在形象IP打造上迸发出巨大的力量，快速成型、落地到实现流量变现，起到了很好的示范作用。
从另一面来讲，Line也标志着一种全新的精准运营模式。Line早期做展只在三里屯和银泰中心，通过消费品直接变现。以前IP变现是很漫长的一个过程，比如迪士尼，通过电影发行，依据电影情节、人物来开发衍生品，做成实体产品售卖。但Line把中间过程简化了，直接导向产品。
Q6:如何看待盗版的现象？
王彪：如果一款产品既是内容又可以变现，这才是完整的商业模式。比如电影、漫画，因为内容去付费。而形象IP的内容是看不到的，要通过产品实现收入，反之，通过产品让更多人认知形象IP。
产品对于形象IP兼具两层含义，一是有助于推广形象，其次是实现收入闭环。而盗版恰恰承担推广形象的责任，这也是形象IP的特征。
从运营的逻辑来讲，盗版对于这个行业不是真的问题。我们做了实验发现购买盗版便宜产品的用户，即便盗版不存在了，他也不会购买正版产品，因为性价比的问题。
在不改变IP价值观的前提下，使盗版在可控范围之内，其实对形象IP的传播是有帮助的。