近年来，随着国内经济结构的变化与代际消费观念的更迭，当代青年消费逻辑愈发趋向注重个性化设计、商品潮流属性以及精神需求附加值。在此背景下，以潮流玩具为代表的“潮经济”迎来了结构性的发展机遇，用户土壤逐渐成熟，新品牌、新渠道、新平台不断涌现，行业竞争格局已初现端倪。
在新经济赛道图谱中，我们认为潮流玩具介于精神消费与物质消费之间，且同时具备线上及线下消费场景，基本处于整个图谱的中心区域，由于其实物属性及线下渠道布局的重要性，稍偏物质消费及线下消费领域。
潮流玩具以满足消费者的精神需求为切入点，有机结合了“内容+消费”、“内容+品牌”、“内容+渠道”、“内容+创意/设计”等交叉细分领域，成为了年轻一代新消费群体的精神上瘾品之一。
另一方面，从消费品赛道的“规模化”与“个性化”属性两个维度来看，“规模化”属性决定了项目的成长性及资本市场所认可的“投资价值”，而“个性化”属性是未来年轻消费群体消费需求的表达形式，随着用户群体规模的持续增长及产业上游新IP的不断涌现，潮玩已实现了“规模化地满足个性化需求”这一属性。
伴随着用户消费习惯的养成和潮流文化理念的深入，潮流玩具行业或将迎来新一波发展红利，目前的行业格局已初具雏形，但尚未成定局，未来仍将有新的玩家不断涌入。
潮流玩具的定义
潮流玩具，简称潮玩，也称艺术玩具或设计师玩具。起源于中国香港和日本，是由设计师、艺术家设计制作，具有独特艺术风格的玩具。潮玩通常是限量发行，价格相对高昂，且具备更高的艺术价值和收藏价值，属于小众产品。
现阶段，潮玩已经逐步由设计师产品演变为设计与IP共存的产品，受众范围不断扩大，也将玩具的受众由少年群体拓展至中青年群体，市场规模快速扩大。
潮流玩具的分类
潮流玩具目前主要可分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具（Ball-jointedDoll，球型关节人偶）四大类别。
艺术玩具通常是由知名设计师或艺术家设计，整体艺术性较强，设计师风格明显，带有时尚属性，但售价较高且一般采用限量发售方式，受众主要是对潮流文化较为认同且消费能力较强的年轻群体，这类代表IP包括KAWS、BE@RBRICK等。
盲盒公仔更注重产品的整体设计感而非艺术性，受众更为广泛，产品价格也相对亲民很多。其产品IP大多来自品牌签约设计师的原创形象、动漫角色及表情包形象等，新品迭代速度较快，这类潮流玩具的代表IP包括Molly、SonnyAngel等。
手办模型的形象与IP主要来自于动漫、影视、游戏中的角色，用户主要为二次元群体，这类潮流玩具的代表IP包括高达、海贼王、火影忍者等。
BJD玩具的IP也主要来自动漫形象或网络文学作品中的人物，主要特点在于娃娃的可塑性更高，玩家可以给娃娃设计造型、更换服饰等，这类潮流玩具的代表IP包括魏无羡、叶罗丽等。
（1）好奇心理
一般一套盲盒中有12个普通款和1个隐藏款，隐藏款属于稀缺产品，抽中的概率较低，例如抽中MOLLY系列隐藏款的概率约为1/144。抽盲盒过程中的不确定性激起了消费者的好奇心。抽中喜欢的款式或隐藏款一方面可以给消费者带来精神上的满足和愉悦，另一方面一些爆款和隐藏款也可以通过二手交易给消费者带来物质上的收益。
（2）收藏心理
类似早期小浣熊干脆面里的水浒英雄卡，部分消费者也有收集成套产品的爱好。潮流玩具成套发售的方式激发了部分消费者收集全套产品的欲望，集齐产品能够给消费者带来极大的自我认同感和成就感。
（3）陪伴心理
与手办不同，盲盒中的玩具多为无故事内容的IP形象，消费者可以对其赋予自己的情感和人物设定，成为心中情感的寄托，满足消费者尤其是空巢青年的陪伴需求。
（4）社交心理
总体来看，盲盒的上瘾性主要来自两个方面：一是不确定性的刺激，隐藏款的存在不断推动消费者进行冲动消费和重复消费；二是收集欲的驱动，多系列成套发售的方式持续激发消费者集齐全套产品的欲望。
潮流玩具的发展主要经历了萌芽期、探索期、沉寂期、发展期以及爆发期五个阶段。
萌芽阶段（1990年-1999年）
潮流玩具的起源最早可以追溯到上世纪90年代，当时只有少数工作室和独立设计师开始创作人偶玩具，代表作品包括MichaelLau创作的Gardener系列玩偶、EricSo创作的李小龙系列玩偶等，现在的爆款潮流玩具品牌KAWS也创作于这一时期。这一阶段潮流玩具的概念刚刚有了雏形，设计师和玩家数量均相对较少，且设计师多基于已有IP进行创作。
探索阶段（2000年-2004年）
潮流玩具的概念进入美国和日本后，均与当地的文化进行了融合，美国和日本对应的玩具公司也出现了相应的潮流玩具品牌，例如日本MedicomToy公司旗下的自有IP—BE@RBRICK就诞生于这一时期。
与此同时，中国香港和台湾地区开始举办各类展会帮助设计师展览其原创作品，并促进相互之间的交流，这一阶段潮流玩具的受众有所扩大，设计师开始将自己的创作理念和艺术风格融入玩具，原创IP数量日益增加。
沉寂阶段（2005年-2009年）
在国内潮流玩具概念逐渐发展及独立设计师数量逐渐增长的同时，我国玩具行业也受到了多个突发事件的影响。2007年，由于质量安全问题造成的玩具召回事件引发了业内对国产玩具质量的质疑和担忧。
2008年，席卷全球的金融危机造成国内多家玩具制造企业面临资金压力甚至倒闭风险。质量安全和金融危机对我国玩具制造业的双重打击使得国内潮流玩具市场的发展也受到了较大影响，这一阶段国内潮流玩具行业整体较为沉寂，新推出的潮流玩具品牌数量较少。
发展阶段（2010年-2015年）
在经历沉寂期后，潮流玩具行业开始逐渐复苏和发展，上游IP和产品打造能力不断提升，各类潮流玩具零售品牌也相继成立，代表性企业如泡泡玛特、19八3、十二栋文化纷纷开始布局线下渠道。
2015年，泡泡玛特代理的SonnyAngel系列玩具为其贡献了近30%的销售额，这让泡泡玛特看到了潮流玩具市场的增长潜力。这一阶段主要还是市场教育和用户消费习惯培养，为后续潮流玩具行业的爆发奠定了基础。
爆发阶段（2016年-今）
泡泡玛特则开始着手签约头部独立设计师获得IP，采用盲盒方式进行售卖，并通过打造北京和上海国际潮流玩具展为设计师和玩家提供互相交流的平台。
从潮流市场来看，根据路透社的统计，2017年全球潮流市场规模已超过2000亿美元，同比增长33.3%。根据其增速情况，创业邦研究中心预测，2020年全球潮玩市场将超过4000亿美元。同时，来自CBNData的数据显示，细分市场中潮流鞋服仍占据主要的市场份额，但潮流玩具是增长最快的品类。
从用户数量来看，潮流玩具降低了用户对传统动漫IP的认知和消费门槛，激起了广大泛二次元用户的兴趣。根据公开数据统计，短短五年间，我国的泛二次元用户数量已由2014年的1.5亿人增长至2019年的3.9亿人，年增长率超过10%，预计2020年用户数量将达到4.35亿。随着泛二次元群体个性化需求的不断增长及消费能力的持续提高，我国潮流玩具市场仍具备保持较快增长的潜力。
品牌方面，以泡泡玛特、52toys等公司为代表的国内潮玩品牌先后进入市场，从产业上游推动着市场的快速发展。国内最大的潮流玩具零售品牌泡泡玛特旗下的Molly系列是目前市场中知名度最高，最受年轻消费群体认可的潮玩系列之一，2018年，该系列全年销量超过400万个。
另一个具有代表性的行业玩家52toys，则以IP衍生品类潮玩为主要产品，通过与国际头部IP，如樱桃小丸子、蜡笔小新、变形金刚等，及国内知名IP，如王者荣耀、长草颜团子、吾皇万睡等合作，推出联名系列玩具。
渠道方面，泡泡玛特和19八3是业内的先行者，二者均从2010年开始布局各个渠道。泡泡玛特采取线上线下相结合的销售模式，线上在天猫旗舰店布局是其收入的主要贡献点，线下除了传统的门店，还有无人商店、自动贩卖机等。
除此之外，泡泡玛特举办了北京和上海国际潮流玩具展，为设计师和玩家提供了沟通交流和思想碰撞的平台，2019年4月的上海潮流玩具展参展人数达到近10万人。19八3目前开设了100余家直营门店，覆盖了全国50个核心城市。除泡泡玛特和19八3之外，酷乐潮玩、九木杂物社等零售渠道也在日益崛起。
平台方面，玩家们除了在已有成熟平台进行交易与交流外，各类垂直平台也在逐渐发展。就社区培育而言，除微博、Bilibili等大型社交平台外，泡泡玛特旗下的专业潮流玩具社区葩趣融合了交流社区、电商渠道、二手交易、潮玩资讯等功能，已经成为玩家们的又一聚集地；就二手交易而言，除闲鱼等综合平台外，也涌现出着魔等专注于潮玩领域的垂类二手交易平台，产业链下游的生态日益丰富。
从产业链图谱中可以看到，潮流玩具产业链整体围绕IP打造、生产加工、渠道销售、社区培育四个环节依次展开。
IP打造
潮流玩具产业链的上游为IP的培育与打造，这一环节的参与者主要分为两类：第一类企业自身设计能力突出，拥有自有IP，例如Kaws艺术家旗下的KAWS、日本MedicomToy公司旗下的BE@RBRICK以及日本Dreams公司旗下的SonnyAngel等。国内主要代表玩家为十二栋文化，团队主营原创动漫品牌，旗下拥有“长草颜团子”、“制冷少女”等自主原创IP。
生产加工
在IP打造完成后，会进行3D建模，之后一般交由代工厂进行批量生产，也有少数玩具由设计师手工制作和涂装，此类玩具更为稀缺，价格也会更高。
渠道销售
在线下渠道方面，主要是通过门店及无人售货机进行售卖，代表企业包括泡泡玛特酷乐潮玩、19八3等；娃娃机也是IP产业化落地的重要销售渠道，其不仅解决了IP商品销售，同时满足线下娱乐场景化的需求。
社区平台
潮玩社区方面，目前以泡泡玛特旗下的葩趣和知乎旗下的CHAO为代表。二手交易平台方面，闲鱼仍是潮流玩具主要的二手交易平台，但是也不断有新玩家涌入，例如2019年成立的着魔是专门从事潮流玩具二手交易的平台。
与国内IP衍生品市场的结合将愈发紧密
下沉市场仍待开发，用户渗透率或将进一步提升
未来随着一二线城市的布局逐渐饱和，下沉市场将成为各大零售品牌争相布局之地，渗透率也将进一步提升。
二级市场机会尚存，但布局时点仍待探究
潮流玩具“无实用性”和“无消费终点”的特点决定了其资产和交易属性：没有实用性，更接近收藏品和艺术品的属性，不以成本定价，而是以供需定价；没有消费终点，即没有周期时限，消费特性贯穿始终，具备资产属性。二者共同决定了商品的强交易属性。
潮玩市场中，限量发售是常见的产品策略，其稀缺性在上游生产商环节就已经确定。且目前潮玩类二手交易平台中还未诞生头部玩家，潮玩二级市场赛道依然存在系统性机会，但考虑到目前其一级市场尚处于快速发展阶段，何时对二级市场进行布局是我们需要继续探究的课题。