2024年7月27日，中国国际黄金大会在上海举办，黄金投资和首饰消费呈现冰火两重天的新局面，是本届大会令人印象深刻的大事件。以国有五大银行为代表的黄金投资业务火爆异常，而以全国连锁零售品牌为代表的黄金首饰消费，却连续四个月出现大幅度的下滑，接下来的下半年，也看不到转好的迹象。
从需求的维度分析黄金首饰销售下滑带来的新变化
面对持续四个月高金价的冲击，黄金珠宝企业正在进行积极的调整，上游制造端普遍选择了减产或转产，而零售终端每个企业都在根据自身的竞争力，积极调整产品结构和经营定位，打金、结绳、轻花丝、微古法、扩刚需，虽然困难很多，但是大家都在积极行动，忙得不亦乐乎。
2024年5月和6月，东方瑞璐公司在山东和山西分别组织了两期公益性质的研讨会，会议的议题是“高金价之下黄金珠宝零售商的经营对策”，参加会议的人员全部是来自三、四、五线城市的优秀零售商，每期会议都是满员参加。在与会者的发言中，基本都讲到了投资性消费未降反升，降幅最大的是黄金首饰的消费，在黄金首饰消费中，婚庆消费属于刚性需求，没有出现明显下滑，但是份额的占比有限，悦己消费和馈赠消费下滑严重。此外，受居民消费持续低迷的影响，客单价继续下探，已经进入了2000元以下饰品化黄金珠宝的价格区间。
黄金珠宝零售店是以黄金珠宝首饰销售作为核心业务，黄金投资是辅助性业务，尽管有增长，但是对店铺整体销售额和盈利目标的贡献度不大。婚庆刚需消费曾经是黄金珠宝零售店最核心的业务板块，从2014年开始，随着每年结婚人口以四五十万对的数量进行缩减，存量消费人群严重不足，加之疫情三年的开店潮又加重了新店分流，所以，婚庆刚需消费尽管同比没有下降，但是对店铺整体的销售额和盈利目标的贡献度已经大大降低。高金价之下，悦己和赠礼消费出现了少见的双降现象，首先是消费人群明显减少，其次是客单价持续下降，悦己和赠礼消费是过去几年黄金首饰热销的主要推动力，现在却成了拉低销售业绩的重要因素。
投资、婚庆、悦己、赠礼，支撑黄金珠宝零售店销售业绩的四大需求，正在发生结构性的变化，虽然是有增有减，但是增的是辅助性业务，减的是核心业务，刚需消费虽然保持稳定，但是业绩的贡献度已经没有往日的荣光。结构性变化与周期性变化不同，周期性变化的特征是经营定位的底层逻辑不变，只是消费出现周期性变化，熬过低迷周期，新的增长就会如约而至。而结构性变化是原有经营定位的底层逻辑已经坍塌，必须重建全新的经营战略和盈利模式。
当前，从业者对接下来黄金珠宝产业发展的信心不足，是大家习惯了传统的经营定位，对在经济萧条的大环境下，重建黄金珠宝店的经营战略和盈利模式找不到方向和方法，或者觉得要付出更大的努力，才有可能走出困境。
抓住解决问题的突破口就能够快速完成结构性调整
尽管黄金的投资性需求银行是主渠道，黄金珠宝零售店是辅助渠道，但是，拥有黄金投资交易资质的零售企业，增加投资性需求产品的投放，重视投资性需求的市场开发，同样可以拿到一定比例的投资性需求快速增长的红利。黄金在高金价背景下的暴涨暴跌，为投资性需求打开了广阔的发展空间，投资者频繁地买进和卖出，是交易场所最好的赚钱机会。
解决悦己和赠礼消费的大幅度下滑，要从调整产品平均单价这个方向入手，只要产品的平均单价与当前消费者的真实客单价实现完美对应，消费者的购买机会和频次就会大幅度提升，不是消费者不想买了，而是原有产品体系的平均单价超出了消费者当前的承受力。金价高涨的背景之下，降低产品平均单价的希望落在具有“硬、轻、亮”特质的硬足金产品，以及以结绳为主材，黄金和串珠为配件的手饰品类上。微小、极轻、低价材质对冲与替代，成为当前产品开发的重点方向，生产大规格以重量见长的黄金首饰工厂停产转产了，而做微古法和轻花丝的黄金首饰工厂，还有一大批手工结绳技师，却忙得天天加班。
在老龄化和少子化的社会背景下，结婚人口衰减的趋势是不可逆的，婚庆刚需消费本身已经没有潜力可挖，最多就是与竞争对手争抢有限的存量结婚人口，在激烈竞争中，价格战在所难免，毛利率也会随之下降。如果说中国黄金珠宝产业四十年的成长与发展，婚庆刚需是第一功臣，一定没有人反对，在2015年之前，全国连锁头部品牌的销售业绩中，婚庆刚需占比可以达到50％；区域性强势品牌婚庆刚需销售占比提升到60％；三、四、五线的品牌加盟店或本土小型零售商的店铺，婚庆刚需销售占比甚至可以达到70％，在那个年代，婚庆刚需消费给黄金珠宝产业以及从业者带来了无限的荣光和财富。
开发黄金珠宝新刚需有文化创新成果作为依托
开发新刚需，扩大刚需消费，会得到黄金珠宝零售商的积极响应，这一点毋庸置疑。问题的关键在于婚庆之外的新刚需在哪里？解答这个问题，笔者比较有发言权，从2017年开始，就设立了专门的研究课题，笔者笃定认为，只有搞清楚为什么婚庆消费能成为黄金珠宝的刚需，才能够顺藤摸瓜，找到新的刚需，最终决定从中华优秀传统文化的方向，深挖婚庆消费刚需的底层逻辑。
婚庆刚需消费有三个独立的产品，第一个是订婚的聘礼，俗话讲的三金四金；第二个是结婚典礼时夫妻一方为另一方戴上的结婚对戒；第三个是女儿出嫁离家时，父母给女儿准备的黄金珠宝，一般放在陪嫁的箱子底，也称之为“压箱钱”。
“聘礼”是公公婆婆认可儿媳进家门做女主的信物，一般都是黄金首饰，在订婚仪式上赠予；“结婚对戒”是不同血脉的男方和女方结为夫妻成为一家人的信物，结婚典礼时在亲朋好友的见证下戴到左手无名指上（中国古代用龙凤玉佩）；“压箱钱”一般有三个说法，无路可走时的救命钱、回娘家的盘缠、娘家人给的底气，这是一份亲生父母随时都会为女儿遮风避雨的亲情信物。
中华亲情信物文化是新刚需开发取之不尽的金矿
在中华亲情信物文化中，婚庆刚需消费推动的三个信物，只是其中的一项需求，以三代同堂来分析，父母与子女、爷爷奶奶与孙子孙女、兄弟姐妹、夫妻之间，存在各种不同逻辑的十七个信物需求，母女陪伴、夫妻相守、母女传家、父子传承、家族传承，可以用一句话来表达，有血缘关系的一家亲人之间，一辈子总会有一份信物。
在中华亲情信物文化形成的初始阶段，当时社会的生产力不发达，用作信物的材料很随机，可能是沼泽地挖出来的贝壳，也可能是来自于长辈的手工艺品，还有可能是上一代人传下来的某个物件。随着开矿和冶炼技术的发展，民族精神与文化信仰的形成，社会精英阶层制作信物的材料最终锁定了黄金和玉石，因为黄金代表了财富，玉石象征高尚的品德和精神信仰，黄金与玉石结合，就是物质与精神的完美链接，经典绝伦的“金玉不分家”文化就此形成。
“金玉不分家”是中华优秀家文化的组成部分，口口相传，深入人心。一对才子佳人走入“金玉良缘”的婚姻，生了一对“金童玉女”，过出“金玉合鸣”的好日子，最后家大业大“金玉满堂”。四个金玉文化成语，描绘出中国传统社会一对夫妻从结婚到家大业大的完美人生。进入当代社会，黄金和玉石背后的文化内涵，大部分被传承下来，在文化复兴之前，是以隐性的方式存在，2018年之后，文化复兴正在以摧枯拉朽之势深刻影响着中国社会的变革，用黄金和玉石背后深厚的文化创造价值，这个时代已然到来，因此，用黄金和玉石作为信物开发的主材，会是一个极其正确的选择。
2024年4月开始，由笔者主讲的中华亲情信物文化公益讲座排队申请，火爆异常，几乎每个星期都安排至少一场，笔者在与黄金珠宝零售商沟通时，注意到大家有一个共性的认识，有没有高金价的冲击，黄金珠宝这个行业也要进行结构性调整，必须认识到文化复兴大背景下，文化创新与营销，才是提升品牌溢价和产品附加值的关键所在，文化创造价值的时代已经到来。
中国黄金珠宝产业的破局，一定要牢牢抓住中华亲情信物文化这个牛鼻子，进行创新性发展和创造性转化，开发新刚需，扩展刚需消费，这件事需要排在所有破局解决方案的首位。亲情亘古不变，信物代代相传，作为一名深度参与者，笔者有理由相信“中华好信物”一定能够在中国黄金珠宝市场唱响。〔作者系东方瑞璐文化发展（北京）有限公司董事长〕