宠物食品行业：如何看待宠物食品行业当前新渠道与价格战情况？ 报告出品方： 山西证券 以下为报告原文节选 一 新渠道和新业态为国产宠粮品牌带来什么机遇和挑战？我国宠物食... 

一、新渠道和新业态为国产宠粮品牌带来什么机遇和挑战？

我国宠物食品销售的主战场在线上渠道，国内大多数宠粮消费者购买习惯基本与电商深度绑定，而短视频社交平台以及直播带货业态的兴起，叠加宠物天然强内容属性使得宠物食品在新渠道新业态中增速亮眼，也为国产品牌再次提供了开辟增长曲线的机会。需要注意的是，新机遇下蕴含的挑战则是随着平台流量红利退坡，想要继续依靠营销推广高举高打的策略成本提升，对于头部和中小品牌来说，守擂和攻擂的机会成本均大大增加。同样的随着电商平台和直播带货致力打造低价心智的背景下，价格战成为品牌面临的新挑战。二、为什么宠物食品行业也有价格战？宠物食品当前正处于价格战白热化阶段，每个国产宠物食品玩家都处在“求增长”、“做爆款”、“建品牌”的发展阶段，从而带来对产品、营销等全方位的内卷。宠物食品行业全产业链充分竞争的必然结果是产品的价格战，具体拆解来看：

生产端：当前众多的宠粮代工厂数量能够反映出国内宠物食品充分竞争，低端产能过剩导致低端产品需通过折扣进行促销；

品牌端：宠物食品行业产品难有差异化，营销打法、爆款策略基本趋同，目前市场环境决定了大部分国产品牌需要走量才能生存；

渠道端：电商平台有着利于比价的天然优势，且当前电商平台致力于宣传“大力补贴”、“全网低价”来引流；

1.新渠道新业态为国内宠粮品牌带来新机遇，也带来低价竞争新挑战

1.1美日成熟市场实体店购买为主，国内市场线上渠道占优

我国宠物食品行业处于发展期，线上销售占比高。宠物店、商超等线下渠道不足以填补我国宠物食品行业快速发展带来的市场缺口。在国内互联网社交平台和电商经济的兴起下，80后、90后等养宠主力消费者更倾向于通过线上渠道购买宠物食品。根据中国宠物行业白皮书数据，2022年线上渠道购买宠物主粮（80.6%）、零食（77.1%）占比远高于线下渠道，线上渠道已成为中国宠物食品行业销售第一大渠道。

1.2传统电商增速放缓，抖音等新渠道增长亮眼

直播等新业态崛起，货架电商强劲增长。根据蝉妈妈数据，抖音平台中直播销售占绝对优势，2023年达人直播/品牌直播销售额占比分别为61%/21%，同比增速亦非常可观，分别为+49%/+74%。随着抖音电商2022年升级为全域兴趣电商，将短视频直播和直播的内容场景与抖音商城、店铺等货架场景实现互通，大力投入货架电商建设，2023年抖音商品卡销售额占比13%，同比增长435%，商品卡板块销售增长亮眼。

皇家深度绑定线下渠道，全方面渗透目标客户助推销售。皇家作为进口品牌进军中国市场的先行者，在中国宠物市场发展早期，成功移植其在欧美市场线下专业渠道的推广策略，加强消费者对品牌专业性认知。线下门店作为消费者接触品牌的最直接媒介，在体验感、真实性和及时性方面具有较强优势。皇家与线下宠物门店建立战略合作，为线下宠物门店及宠物医院提供政策支持和行业培训，通过打通宠物店、宠物医院等线下服务点，将品牌向高意向用户人群渗透。皇家长期布局线下赛道，强调品牌自身专业性定位，通过对幼猫阶段消费者建立“奶糕粮”产品认知，稳居犬猫主粮行业头部位置；运用长尾效应搭建完整的犬、猫品种粮矩阵，覆盖宠物全方面生命周期以满足广大宠物食品消费者的需求；借助宠物犬老龄化趋势，聚焦老年犬市场，成为最早创立处方粮系列品类的品牌之一。根据2023-2024年中国宠物行业白皮书，2023年皇家位列宠物主粮品牌使用频率第二，同时也是线下宠物门店热销品牌之一。

喵梵思开拓新型电商私域流量，聚焦品牌IP化实现产品种草。抖音运用全域兴趣电商概念互通短视频与平台商城，通过用户深度种草达成高效成交。宠物品牌喵梵思创始人“老王”，使用个人账号发布产品活动、原材料和制作猫粮环节，宣传“好粮不贵喵梵思”的品牌价值并进行消费者教育，拉近与消费者的距离，运用抖音个人IP引流品牌旗舰店的方式提高客户粘性和品牌影响力。2023年1-10月，喵梵思位列抖音平台宠物食品榜单前二，稳居品类头部。

2.宠物食品行业当前是以低价为导向的策略打法

2.1宠物食品行业价格战如何进行？核心是以价换量，提升品牌流量份额。在大促节点，宠物行业线上销售大盘整体增长，但折扣率也远超平日。以天猫平台为例，2024年2月份，天猫渠道宠物行业整体销售额15.58亿元，同比降低1.1%，均价环比下降9.2%，主要受1、2月份年货节活动高基数以及2月份春节假期影响。细分至猫狗食品来看，2022/2023年天猫平台猫狗食品平均价格为84/86元，平均折扣率为78.9%/80.8%，和2021年均价75元，平均折扣率89.5%对比能够看到，近年来随着产品品质升级，猫狗食品均价在提升，但同时2022年及2023年产品保持较高的折扣力度，尤其是618、双十一和年货节等电商促销节点，折扣率达到60%-70%水平，对应销售额环比有着明显提升。此外值得注意的是，618、双十一期间，猫狗食品成交均价提升，主要是因为优惠下宠物主更倾向于屯购大规格产品因此拉升均价，因此折扣率更能反应折扣促销的力度。

2.2价格战是全产业链充分竞争的必然结果

国内宠物食品行业价格战是生产--品牌--渠道--消费全产业链共同作用的必然结果。2023年开始，宠物市场降价现象愈发普遍，上游猫舍的活体猫价格大幅跳水，而线上宠物产品优惠力度进一步增强。进入2024年，宠物食品行业的价格战依然没有结束，我们认为价格战是全产业链充分竞争的必然结果，生产端低价产品仍占据主流，品牌端竞争同质化，渠道端各大电商平台和直播间通过产品最低价引流，而在非“双十一”、“618”大促节点的时段，折扣促销成为常态。平台要流量，品牌要成交，当品牌、渠道等参与者都致力于提升自身市场份额的情况下，行业价格战在所难免。2.2.1生产端：国内宠物食品充分竞争，低端产能过剩

在经过前期宠物行业快速发展以及资本加持下，宠物食品产能迅速扩张，早期有部分饲料厂转向制造低端宠物食品，而后专业宠物食品工厂数量持续增长，宠物食品经营许可证数量从2018年226个增长至2022年563个，生产企业近400家，这其中以中小规模企业占主；根据中国饲料工业协会数据，2023年我国宠物饲料产量为146.27万吨，同比增长18.2%，2020-2023年CAGR为11.02%。当前来看宠物食品行业参与者众多，竞争激烈，低端宠物食品产能则显著过剩，为行业价格战打下供给基础。