1、2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书1.自有品牌的现状通过调研，我们得出了当前中国自有品牌发展的三大特点：1.消费者对自有品牌的认知大幅提升,近9成未购买者愿意尝试调研数据显示,92%的受访消费者知道自有品牌的概念,这个数值相较前年达曼白皮书中的74%有了较大的提升，这与过去两年零售商对于自有品牌的投入增加、产品开发速度加快、覆盖品类更广、以及品牌的沟通和营销更多都有关。值得一提的是，将近50%的消费者对品牌有着第一提及率，这意味着，在不提示任何零售商或自有品牌名称的情况下，有一半的消费者能准确地写出某个自有品牌的名字，这说明部分零售商自有品牌已经有了一定的知
2、名度。在调研的所有零售商自有品牌中，盒马鲜生的自有品牌以41%的第一提及率和93%的品牌认知度，成为最知名的自有品牌1。我们还发现，自有品牌名称与零售商名称越接近，消费者的认知度越高。而在自有品牌名称中使用英文，则会完全被消费者忽视。不过，这并不意味着自有品牌必须要和零售商名称进行强关联。在自有品牌发展更成熟的区域，零售商的自有品牌名称也是五花八门，但都取得了令人瞩目的业绩，如2021年创造了590亿美元销售额2的Costco自有品牌KirklandSignature，其命名就与Costco本身并无关联。调研结果给我们的启示应该是：品牌名称对于建立品牌
3、知名度至关重要，因此新品牌在命名时需要充分考虑消费者所处的社会环境和文化背景。从行业整体3的购买行为来看，有35%的消费者在过去半年曾经购买过自有品牌,在Top204的零售商的消费者中，则有一半的消费者宣称购买过零售商自有品牌。而在没有购买过自有品牌的消费者中，有近9成(87%)的消费者表示愿意尝试购买自有品牌：品质保障(28%)、实惠的价格(28%)和创新的产品(23%)能提升他们的转化率。在中国市场上连续追踪进行了13年品牌调研的第一财经杂志今年指出：有18%的消费者比过去更热衷尝试新品牌5，这也给自有品牌在未来获得更广泛的认知创造了有利
4、条件。2.消费者愿意推荐优秀零售商的自有品牌，愿意尝试更多品类，并认可自有品牌的产品多样化优势Top20的零售商中，有22%的消费者愿意将自有品牌推荐给朋友，3%会为了特定的自有品牌选择某个零售商。消费者已经尝试了较多的基础品类，并愿意尝试更多新品类。大部分消费者认为自有品牌在产品多样化和价格方面等同或优于全国性品牌。消费者愿意推荐优秀零售商的自有品牌从通过调研整理的消费者营销漏斗中,我们可以看到消费者从认知到购买、复购、推荐再到忠诚的转化。在Top20的零售商中，有50%的消费者在过去半年中购买过自有品牌，48%的消费者购买过2次及以上，并有22%
6、品牌行业发展白皮书中提出的“新品类”趋势。在今年的调研中，我们看到了这两种趋势的并行：一方面消费者购买最多的商品仍然以民生类为主，另一方面，“新品类”趋势持续深入发展，除了乳制品和个人护理品类以外，消费者对果蔬、预制食品、烘焙、冷冻食品、家庭清洁类的自有品牌都有很高的尝试意愿。消费者认为自有品牌有价格优势，且产品更丰富从前面的零售商调研数据中我们发现，“以低价吸引消费者”也是零售商开发自有品牌的目的之一。从消费者的反馈来看，自有品牌的价格优势也得到了较为广泛的认可。调研显示,78%的消费者认为自有品牌比全国性品牌更便宜。消费者认为自有品牌有价格优势，且产品更丰富图12-13
8、产品多样性方面能够使消费者产生更多感知。发挥好这一特点，将能帮助自有品牌树立起与全国性品牌截然不同的竞争优势。3.消费者对自有品牌仍存在困惑与不满品牌策略不清晰目前中国零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略,主要零售商中平均拥有5个自有品牌,有的零售商的子品牌多达13个。在整体自有品牌渗透率仍然偏低的情况下，拥有过多的子品牌不仅会给经营带来极大的难度，更会分散资源，让消费者难以形成清晰的认知。以知名度最高的盒马鲜生为例，尽管作为子品牌之一的盒马有着极高的认知度，但旗下其他子品牌如帝皇鲜、日日鲜等的认知度就有着极大的差距。认知转化都较为理想的全家便利店也是如此，在品牌矩阵
9、中，只有全家这个品牌一枝独秀。同样的情况在调研中极为普遍，这意味着，当前大部分投入于非核心子品牌的资源，如视觉设计、包材印刷、品牌宣传和沟通等，并没有产生太多效果，反而可能会加重消费者的认知负担，削弱其对于核心子品牌的印象。（图16）调研中发现，不少零售商在搭建品牌矩阵时已经考虑到了两个消费群体的需求：以品类最低价格来满足基础需求的群体，以及追求以更低的价格购买到优质产品的群体，并为这两个群体分别打造了基础、中端定位的两个品牌。但事实上，由于品牌定位和执行的模糊，两个品牌通常在经营过程中逐渐地产品组合趋同、价格互相靠近，最终导致消费者并不能准确地进行区分，给零售商造成潜在的巨大浪
10、费。(图17)这会带来两种不良后果：或是两个品牌通过价格战在争取同一个消费群体，导致毛利下降而销售没有增量；或是期待更高的中端品牌的消费者反而被基础品牌所吸引，但购买以后大失所望，成为流失客户。不够重视产品质量在未购买自有品牌的原因中，排名第一的仍然是29%的消费者因为“担心产品的质量”。（图18）我们认为，消费者对自有品牌的产品质量疑虑可能并非仅仅源于品质本身,背后可能有更多的原因：1.零售商迫于市场压力，过分追求低价而牺牲产品品质。随着消费者购买自有品牌的目的变为追求“价值”，以低价为准绳的开发思路必须转变。3.2不够重视产品质量2.零售商希望开发优质的商品，
11、但由于供应商的原因，无法保证产品的品质，这种情况下则需要严格审核供应商资质，建立健全完善的质量管理流程。3.产品品质没有问题，但包装没有体现出品质优势。如设计过于单一、包材缺乏质感、印刷偏色严重、卖点表述不清等，因而无法将“好品质”传递给消费者,影响到消费者对产品质量的认知。4.没有试吃试用，无法让消费者体验到品质等。产品质量是一项贯穿了立项、寻源、包装、营销各个自有品牌经营环节的系统性工程，其中的一项或几项的失误都有可能影响消费者对质量的认知。真正的重视产品质量，其实意味着对全系统、全流程的管理和掌控。3.3产品创新仍待加强虽然对产品质量的顾虑仍然是阻碍消费者进行购买的重
12、要因素，产品的创新已开始成为转化非自有品牌购买者的驱动之一。然而，消费者对自有品牌对比全国性品牌的差异化认可度并不高。调研也发现，许多零售商和供应商，也认为打造差异化是自己当前遇到的最大难题。中国自有品牌发展研究报告(2021)指出：每个供应商平均为4.65个渠道服务，1各家零售商所开发的自有品牌商品往往来自于同一个供应商，这是自有品牌创新不足的原因之一。更为根本的原因是：零售商更多地倾向于在供应商提供的产品里进行选择，而不太重视消费者需求的分析。95.71%的企业做过同类产品的比较调研，而仅有77.14%的企业宣称做过消费者调查。中国自有品牌发展研究报告(2021)
13、指出：每个供应商平均为4.65个渠道服务，1各家零售商所开发的自有品牌商品往往来自于同一个供应商，这是自有品牌创新不足的原因之一。更为根本的原因是：零售商更多地倾向于在供应商提供的产品里进行选择，而不太重视消费者需求的分析。95.71%的企业做过同类产品的比较调研，而仅有77.14%的企业宣称做过消费者调查。2.自有品牌的发展趋势加速了全球自有品牌的发展，对比新锐品牌，零售商自有品牌拥有更强大稳固的阵地，能够覆盖更全的品类；对比传统品牌，自有品牌更贴近消费者的生活，且拥有更灵活的创新能力；对比之下，我们认为，自有品牌未来将为消费者创造价值，成为深入人心的知名品牌；激发品类活
14、力，成为品类的领导者和创新者。自有品牌能针对不断变化的消费群体持续创造价值，擅长与消费者在全渠道、多触点进行沟通，理解并成为消费者日常生活的重要组成部分，最终成为深入人心的知名品牌。1.持续发现并创造价值上文中提到，消费者选择商品，是为自己认可的“价值”而买单。成功的自有品牌项目必定能深入理解消费者的诉求，持续为他们创造价值。美国第三大零售商Kroger，他们根据不同的市场定位,一共打造了19个自有品牌，覆盖入门级、中端、高端、生活方式等四个层级，为不同客群和需求的消费者提供丰富的选择。2020年，Kroger的自有品牌一共产生了262亿美元的销售额，占Kroge
15、r整体销售额近30%，为它立下了汗马功劳。其中，Kroger于2013年开发的主打健康有机的自有品牌SimpleTruth通过新上市的53个产品，在第四季度获得了18%的增长，全年销量超过30亿美元，是元气森林的6倍，良品铺子的2倍。创立8年来，Kroger一直围绕“让忙碌的中产阶级妈妈们更简单地买到健康食品”这个核心价值，不断成长迭代。从最初的绿色健康概念，延展到有机、无添加、植物基、甚至特殊饮食系列。在2019年植物基概念兴起之初，它就上市了植物基自有品牌系列，推出了20多个创新的自有品牌植物基产品：包括巧克力曲奇饼干、燕麦奶、香肠
16、；2020年，这个产品系列扩充到了75个单品，带动了整个零售行业的植物基风潮。其中，SimpleTruth植物基燕麦奶冰淇淋成为令人瞩目的年度明星产品，它的推出为Kroger超市吸引到了全新的消费者。观察到饮食方式的变化，SimpleTruth还新为生酮饮食的消费者推出了专属的法式冰淇淋、蛋白脆片、泡芙餐包等产品，再一次站在了行业的前沿。除了SimpleTruth以外，Kroger面向高端消费群体的品牌PrivateSelection也表现不俗，获得了20%的增长速度，其满足居家烹饪需求的3R自有品牌HomeChef，也在今年10月宣布
17、营收突破10亿美元。未来的自有品牌将具有各自清晰而独立的定位，根据不同目标人群的诉求进行产品开发,在细分领域各自服务不同的消费群体，在整体矩阵中又互为支撑、互相补充，持续生长，不断为消费者提供价值。2.擅长全渠道、多触点沟通持续改变着消费者的购物旅程：61%的中国消费者表示他们在过去12个月内每周或每天使用手机购物，消费者获得信息的渠道已明显从线下转移到线上1。今年的调研也发现，消费者对自有品牌的认知不再单纯依靠货架和门店的沟通，而更多分散到了口碑宣传、互联网推广、直播等渠道。随着渠道的多元化和碎片化，全渠道、多业态、多触点的沟通成为自有品牌的必修课。自有品牌需要重新
19、身上除了产地纽约，还具体标注了在哪个溪谷及由谁采摘（CollectedbyMerrimack,ValleyApiaries）,整个包装仿佛再现了采摘的过程，让人相信产品品质优良、产地天然。永旺特惠优则在自有品牌包装上详细标注了成分、注意事项、制造商联系方式、服务热线等，并通过官方公众号向消费者进行宣导。3.成为消费者生活的一部分德勤调查指出，超过一半以上的消费者认为比起传统的品牌价值，越来越看重高层次的精神价值的传递，60%的消费者愿意为更有社会意义的产品支付额外的费用1。零售商自有品牌需要契合消费群体价值和理念,为消费者表达出他们的态度，与他们建立更紧密的联系
20、，获得他们的认同，成为他们生活的一部分。全球已有许多零售商透过自有品牌走进社区,传递环保及健康生活的生活方式。例如,来自德国的民生超市Lidl,提供了一对爱尔兰新婚夫妇HughLynn的婚礼上的自有品牌食品、葡萄酒、还有鲜花。此外，Lidl还向他们赠送了因使用了自有品牌而节省下来的5000欧元作为结婚礼物。这一场有趣、有创意又令人惊喜的婚礼不仅传达了自有品牌的性价比，还通过见证了消费者重要的人生场景，成为他们生活的一部分。中国零售商胖东来超市,在整个10月万圣季期间，于店内充满了各种造型搞怪的南瓜和吸睛的装饰，并且在创意中带有幽默感地和自有品牌一起陈列
22、率已经有了很大的提升。本次调研结果显示，74%的消费者购买过非食自有品牌，70%的消费者购买过食品品类。对于很多零售商来说，自有品牌的商品开发依旧处于非常基础的阶段，创新力的缺失使开发商品变成全国性品牌的简单复制，进而造成商品同质化而无法进一步吸引和刺激更多消费者。事实上，随着现有品类的发展，消费人群的扩大，自有品牌依旧可以从中挖掘许多的机会。善于应用趋势对于零售商现有自有品牌已经发展相对成熟的品类，基础商品已经开发相对完整，难免要面临商品同质化、创新困难的问题。事实上，消费人群的观念会随时代变化而产生转变，带来新的消费趋势，随之而来的也是更多的新消费机会。先一步洞察这些机遇，并
23、创造符合消费者新价值观的产品，不仅能在一众同质化的商品中脱颖而出，甚至能够带动和引领品类的发展，而不再是简单的模仿全国性品牌。达曼趋势轮总结出了六个消费大趋势，自有品牌可以针对这些消费趋势打造更有竞争力的产品。在今年的自有品牌新品中，达曼也已经观察到零售商的一些尝试与创新。（表2）盒马通过开创“日日鲜”品牌，突破行业瓶颈，倒逼全国性品牌加码冷藏奶布局。在日日鲜概念成熟以后，盒马进一步加大口味创新力度，趋势性产品层出不穷，如橙子味酸奶、白桃味牛乳，同质化的乳产品摇身一变成为社交媒体的“新宠”。比起还困于基础白奶的其他自有品牌，盒马已经可以率先洞察消费热点，主动创造和引领
24、行业趋势，进一步走在了全国性品牌的前列。适配不同业态去年以来，零售业态多元化也成为线下渠道的重要发展趋势之一。无论是零售近场化的社区店，亦或是定位中产的会员店，都意味着消费者与普通业态相比有了消费场景以及购物习惯的重大转变。因此从自有品牌的商品层面上，也无疑需要进行适配性的调整。会员店在设置会员费作为门槛的情况下，从产品原料、产品品质上消费者无疑会提出更高的要求。另外，为适应家庭采购的消费场景，产品规格需要增大或者进行套装销售。而社区店因为更靠近社区，因此在选品上可能需要更贴近生活场景，如增加米面粮油和生鲜果蔬等生活必需品的比例。山姆和沃尔玛在开发自有品牌上便是进行了业态上的区分。
27、还需要将更多资源投入精细化管理，挖掘不同消费群体的消费潜力，提供更加符合其细分群体的产品。而除了深耕现有的品类，目前自有品牌在品类覆盖上还有更多的延伸空间。继续拓展品类边界消费者在大部分品类上的消费行为都偏向于多品牌，尤其是近年新品牌的蓬勃发展，使消费者更愿意尝试新品牌，尤其是在个护类、零食类，消费者有更显著的多品牌偏好。在过去三年中，自有品牌在整个门店88%的品类中，市场份额均有所增长，而全国性品牌的份额却有所下降。消费者在决策时比过去更开放，比起品牌性，他们更在意产品所提供的价值。因此，零售商除了深耕现有的品类，还应该大胆开拓新的品类，寻找更多的品类机会。由于国外自有品牌的发
29、类带去新的机会，而在新的消费局势下，新兴行业格局分散，还未能形成成熟的品牌，对自有品牌来说可谓是一个重大机会。而有部分零售商窥见先机，并开始了新一轮的探索。如针对之下脱颖而出的预制菜领域，盒马持续加码盒马工坊，永辉则新推出了辉妈到家。万亿级市场容量的火锅，作为中国最大的餐饮细分品类，市场潜力仍未见底，为此盒马也加码了火锅品类并推出了盒马火锅品牌，叮咚买菜则推出了“叮咚大满贯”火锅系列。3.自有品牌的发展建议3.1.重视消费者根据消费者画像梳理品牌矩阵，明确子品牌核心受众及定位不同的零售商所面临的消费群体不同，消费群体中的细分也不同。在广泛采取多品牌策略的背景下，子品牌的定位是否明确、清晰、是否符合对应的细分群