中国消费市场快速增长下将呈现多点融合、多线共进、全面升级特征，建议优选好赛道、好公司持续配置。阶段性首要配置受疫情冲击较大的旅游、酒店、珠宝、家居、纺织等可选子行业，主要考虑基数效应下的景气强修复。同时建议回避超市、部分食品等受益疫情子行业在未来半年的下行趋势。
“十四五”全面促消费基调明确。“畅通国内大循环，促进国内国际双循环，全面促进消费，拓展投资空间”定下了“十四五”期间全面促进消费的基调。我国消费贡献占比55%，低于发达国家常年70%水平；而居民部门消费贡献率仅38%，低于美国65%，也低于全球普遍55%水平；提高消费对经济的拉动作用将愈发重要。结构上，中国由于地域辽阔、二元经济结构特征显著，当前消费市场处于多点融合、多线共进、全面升级阶段。我们认为基础消费主要将以高端化作为最重要的边际推动力实现结构性增长，而服务性消费等升级品类则整体快速增长，其中契合核心消费群体生活方式升级所需的细分赛道和场景将迎接高成长。
优选好赛道、好公司持续配置。我们对中国消费发展趋势一直持乐观态度，在内循环加速背景下，高线品质化、低线品牌化、90后消费力释放、生活方式升级下新品类渗透等将形成众多结构性增长机会。当前我国高线城市总体已经逐渐步入“共享为主要特征、消费回归理性”的3.0时代，中产人群不断扩大，收入相对分化、高房价产生的挤出效应等都使理性回归成为消费升级新阶段的重要趋势；相对低线的市场消费升级则以品牌化为核心。在消费总体保持快速增长、结构性机会明确的趋势下，建议优选成长赛道整体配置，如化妆品、医美、运动、在线教育、生鲜电商等。而对于一些整体规模趋于稳定的细分行业如基础调味品、乳制品、酒店等，头部集中趋势普遍明显，建议优选好公司持续配置。
放长：供需双升级，迎接多元消费时代
“十四五”期间多重因素利于居民消费释放
推动因素之一：全面促进消费的各类政策保障
推动因素之二：地产调节和福利保障背景下的消费能力释放
推动因素之三：“新基建”背景下消费产业基础设施升级
需求端结构变化带动供给端多元升级
结构因素之一：收入分化下的消费分级
2016年初至2019年末，我国人均居民可支配收入从21,966元增长至30,733元，年增速稳定在9%左右，高于GDP增速，农村居民人均可支配收入增速稍快于城镇。人均消费支出顺势增长，2016年初至2019年，我国人均消费支出从17,111元增长至21,559元。值得注意的是，农村人均消费支出自2016年起以年均10%左右的速度高速增长，农村居民消费释放更加明显。
结构上中国居民家庭收入和资产分布分化较为明显，2003年至2019年中国居民收入基尼系数虽整体呈下降趋势但一直高于0.4这一国际警戒线标准。2015年至2018年，基尼系数从0.462上升至0.468，2019年基尼系数降至0.465，与2015年基本持平。根据CFPS数据，我国居民家庭收入的增长呈现U型，2014-2018年收入较高和较低的两部分家庭年均收入增速较高，TOP10%为14.26%，后20%为21.83%。
根据中国人民银行调查数据，2019年中国城镇居民家庭净资产均值为289.0万元。家庭净资产中位数为141.0万元，较均值低148.0万元。净资产最低20%家庭的净资产占全部样本家庭净资产的2.3%，而最高20%家庭的净资产占64.5%。将高净资产家庭细分，最高10%的家庭所拥有的净资产占全部样本家庭净资产的49.0%，最高1%的家庭占17.1%。收入分化背景下，中国消费市场多元分层格局的形成便具备了一定的必然性。
结构因素之二：区域分层下的升级差异
不同城市在居民收入、基础设施、商业环境等方面的差异导致消费分层现象，但同时又都在经历消费升级。据尼尔森（转引自联商网）2019年的调研数据，有56%的一线城市居民和44%的四线城市居民认为其在服务消费和实体消费上的支出均在增加，但侧重点不同。具体来看，一线城市居民在度假等享受型消费上的增量支出更多，而四线城市居民的增量支出集中在日用品领域，一线和四线居民在子女教育方面的投入均有增加。
受城镇化率提升、收入增长、较低房价收入比等多因素驱动，低线城市消费市场扩容显著。过去十年，我国城镇化率由49.95%提升至60.60%，三线及以下城市社会消费品零售总额占比逐步提升。2015~2019年，一二线/三线/四线及以下的社会消费品零售总额复合增速分别为7.3%、8.4%、8.8%，越低线城市增速越高。这背后我们认为一大核心原因在于，低线城市房价收入比相对更低，房价对消费的挤出效应被弱化，为消费逐步升级提供支撑。以2019年50大中城市房价收入比为例，三线城市9.75倍的房价收入比显著低于一线城市的23.90倍和平均水平的11.91倍。“十四五”期间，随着城镇化率进一步上升、可支配收入提高、城市群建设和资源分配等政策的落实，下沉消费市场扩容提质空间极大。
结构因素之三：人口结构背后的消费现象
从人口基数与变化看，老龄人口数量边际变化显著。根据中国人民大学社会与人口学院教授翟振武等预测，我国人口总数将于2029年左右达到14.55亿并见顶。同时，人口老龄化率将快速提升，老龄化社会渐近。预计2020年60岁以上人口占比约为17.9%，“十四五”末将上升到21.2%，2050年或将达到34.8%。
根据QuestMobile统计，42.3%的90后分布在二线以上城市，其中一线和新一线的90后更为活跃。收入方面，目前90后整体收入不高且两极分化，25%的90后人群月收入过万，25.9%的人群月入低于4000，超30%的90后可动用资金不足6万。我们认为90后现阶段收入偏低的原因主要是大部分已经工作的90后为企业普通职员、约占90后整体人群42%，且存在超19%的学生群体。但在未来五年，随90后职场职级提升以及大量Z世代从学生向职场人员的身份切换，90后的经济实力和自主权会有明显提升，对消费的边际贡献力将显著增强。
其消费特征而言，作为互联网原住民，90后伴随互联网释放的红利而成长，线上生活场景多元且活跃度高。CNNIC数据显示，截至2019年6月，10~29岁网民占比为41.5%。大量的互联网用户以及生活方式与互联网属性的契合成就90后在线上多种场景下的高渗透率和活跃度。据QuestMobile数据，截至2020年7月，90后在社交、购物、娱乐、办公效率这些线上生活场景的活跃度和渗透率较高。
90后更加乐于拥抱“宅经济”，是“宅经济”的主流人群。“宅经济”的调性与90后高度契合，90后宅行为主要是生活方式以及自身性格驱动，如不太喜欢出门见人、喜欢做的事情不需要出门、“懒”等等。而物流的不断发展完善也为“宅经济”的供需匹配提供了基础，无接触配送受短期内疫情催化，未来或成为主流履约方式。据极光调研数据，2019年初Z世代人群中宅人占比近50%。以外卖行业为例，2019年18-35岁人群占外卖市场用户的58.6%。此外，90后宅人的生活方式还还包括“云吸宠”、知识付费、居家办公、在线学习、健康生活方式等。
Z世代主张个性和体验，消费以自我实现和情感满足为导向；同时，他们乐于融入不同兴趣圈层以寻找“独而不孤”的归属感，在消费行为上具有些共性。一方面，他们对独特性的要求较高，在行为上表现为一定的个性和对创新的偏好。据OC&C数据，30%的Z世代认为有独特的观点十分重要。在消费行为方面，他们的消费行为具备去品牌化的趋势，且对调性与自身个性契合的产品有较高偏好。Z世代在小米有品等去品牌化电商平台的渗透率迅速增长。另一方面，他们广泛分布于各种兴趣圈层，具备较强的为兴趣消费的意愿，因共同兴趣而集合的Z世代在各圈层的消费行为具有共性。
以服装消费为例来看，目前90后已逐渐成为消费主力，品牌逐渐向年轻化发展。根据腾讯数据实验室《2018服装消费人洞察白皮书》，各类型服装购买人群平均年龄在28岁左右，90后考虑增加服装消费预算的比例达52%。诸如此类的消费品牌，抓住消费力强的年轻人群，向年轻化发展将成为大势所趋。
对比美、日看中国消费当前阶段特征
我们认为，美国和日本消费趋势的变迁对于中国消费升级路径具备参考意义。首先，现代化生产开启大众消费时代，人口、收入的高速增长成为驱动消费社会发展的双轮，推动经济繁荣。其次，经济基础达到一定水平后增速放缓，个人消费兴起，消费特征向高端化、品牌化、多样化和感性化演变，消费实现由量到质的升级。之后，消费主体迁移，信息化社会下私有意识逐渐向共享意识“升级”，消费回归理性，对性价比的重视程度迅速提升。我们认为，中国消费市场整体也将经历类似的变迁，伴随着消费升级，行业也在产生新的变化和趋势。
美日经验：从大众消费到多元个性
消费1.0阶段：大众消费时代，家庭消费掀起耐用消费品革命
两次工业革命后，社会生产力大大提高，现代化大规模工业生产使得商品从家庭生产转向工厂生产，对大众消费时代的开启具有直接推动作用。与此同时，城市化推动商品流通，人口快速增长并向城市集中，进一步推动大众消费社会形成。
美、日两国真正意义上的大众消费时代的形成分别在1920年左右和二战以后。20世纪二十年代，美国经济进入“柯立芝繁荣”时期，人均可支配收入迅速增加，消费工业经济壮大，大批量生产的耐用消费品率先成为大众消费品。日本战后经济复苏，于1954年后的15年间迎来了高速增长的三大景气时期，即神武景气（1954年11月-1958年6月）、岩户景气（1959年4月-1962年10月）和伊奘诺景气（1965年11月-1970年7月），1956-1973年经济增长率平均9.1%。这一阶段消费主体由占国民10%-20%的中等阶级扩展到几乎全体国民，大量生产、大量消费的美式消费文化盛行，家庭是消费的主要单位，随着核心家庭数的逐渐增多，以洗衣机、冰箱、电视机等大型家用电器和私家车为代表的标准化耐用品在全国范围内普及。
大众消费时代，人口和收入的迅速提升是驱动消费增长的双轮，中产阶级群体扩大，消费者实力增强，消费单位以家庭为主，耐用品消费占比高，消费者追求物品的数量和便利性，对质量和个性的要求较低，消费理念相对趋同。
消费2.0阶段：个人消费兴起，消费由量到质升级
美国的2.0消费升级始于1950年左右，盛于1970年代。石油危机和越战泥潭使美国经济陷入“滞涨”，一方面，高通胀下消费者对物价上涨的预期加速了提前消费习惯的流行，消费信贷的迅速发展为此提供了有力的支持；另一方面，贫富差距日益拉开，社会阶级分化加剧，社会消费心理由单一的满足功能需求变化为体现自我、获得身份认同，追求时尚生活方式的中产青年“雅皮士”群体成为各阶层群体消费的风向标，消费出现低线向高线看齐的趋势，品牌消费和服务消费之风开始在美国社会盛行。
石油危机后，日本社会首先进入低增长期，此后又步入泡沫经济时代，而随着新人类一代步入青年期，以家庭为单位的消费已经基本饱和。泡沫经济下的虚假繁荣叠加离婚率上升、单身人群增多等社会变化，消费主体日益个人化，消费需求感性化，消费成为创造生活方式的重要途径。消费者追求从物质丰富向精神满足过渡，由此带动了消费的高端化升级，高档消费和名牌产品成为主流。在此背景下，日本消费市场呈现出以下主要特征：单身经济兴起，产品向“轻、薄、短、小”迭代，个人电器消费量快速增长，耐用品也呈现高端化趋势，3C产品快速普及；服务消费兴起，餐饮旅游等休闲消费开始蓬勃发展；更符合个人消费场景和需求的便利店逐渐替代大型超市，成为消费的关键渠道。
消费3.0阶段：共享时代，消费回归理性
中国当前阶段：全面升级，高线品质化、低线品牌化
消费阶段交叠演进，在不同市场中具有不同的形态。中国由于地域辽阔、二元经济结构特征显著，当前消费市场处于多点融合、多线共进、全面升级阶段。不同群体的消费升级含义存在差异，消费分层现象明显。当前我国高线城市总体已经逐渐步入3.0时代，中产人群不断扩大，日益成为高线消费的中流砥柱，收入相对分化、高房价产生的挤出效应等都使理性回归成为消费升级新阶段的重要趋势。
消费理念上，不再盲目追求品牌，体验和价格的权衡成为关键的考量因素；消费者谋求掌握主动权，通过消费表达自我意志，注重态度、精神、调性和价值观的匹配；健康、环保的消费理念日益崛起。消费结构上，基础生活用品类消费比例整体有所降低，但内部仍在升级和分化，聚焦细分人群、体验佳而价格合理的品牌能够脱颖而出；而教育、医疗健康、文化娱乐方面的支出占比则不断提高。消费特性上，代表更高消费体验和产品高端化升级方向，同时价格又相对可接受的“轻奢类”消费越来越受欢迎。品牌偏好上，消费者对本土品牌、甚至是地域性品牌的认同感显著提升。
相对低线的市场消费升级则以品牌化为核心，兼具1.0和2.0阶段的特征。消费的基本单位仍以家庭为主，但逐渐向个人化消费过渡，形成了家庭和小镇青年两大消费主体；五、六线城市及县域市场家庭消费占比仍然较高，日用品、家具、家电等支出占比高。中低线城市日益成为中国消费增长的引擎：一方面房价上升的财富效应大于挤出效应，居民边际消费倾向提升；另一方面，城镇化水平快速提高，带动消费水平提升。品牌偏好层面，高线城市仍然是中低线的风向标，消费向高线看齐的趋同化特征相对显著，供给端相对高线不足造成的品牌稀缺性更加剧了这一趋势。与此同时，数字经济的发展使品牌在原本相对分散复杂的低线市场的渗透率快速提升成为可能，社群经济和电商平台的兴起加速低线购买力的释放。
需求视角展望“十四五”中国消费趋势
综上，从总体趋势而言，“十四五”期间中国消费市场规模将保持快速增长。中产人群规模的不断扩大是基础驱动力，根据麦肯锡（转引自中文互联网数据资讯网）最近的一份消费者调研，家庭年可支配收入在13.8-29.7万的中产人群已经从2010年的400万上升至2018年的3.7亿左右，占比从8%上升至49%。另外，国务院发展研究中心初步预计2025年我国中等收入群体规模将超过5.6亿人。
结构上，回顾美国1960年以来消费结构变化，可见娱乐、餐饮等服务类消费增速明显高于食品饮料、服装等基础性消费。根据世界银行的统计数据，2019年中国人均GDP为10,262美元，对应美国20世纪70年代末的水平，而美国在该时期正处于娱乐、餐饮等消费支出增速高于10%、加速增长阶段。
“十三五”期间，居民消费在教育文化娱乐消费和医疗保健消费等方面已呈现明显加速增长趋势，占消费支出的比重分别从11%/8%提升至12%/9%，展望未来服务性消费占比有望进一步提升。在此大趋势下，我们认为基础消费主要将以高端化作为最重要的边际推动力量实现结构性增长，而服务性消费则整体快速增长，其中契合核心消费群体生活方式升级所需的细分赛道和场景将迎接高成长。
基础消费以高端化为边际推动
如上所述，在我国进入新的消费时代过程中，消费者在食品、衣着等基础消费方面的支出总体规模趋于稳定、占比趋降。但消费者为品质和品牌支付溢价的意愿不断增强，在此基础上，基础消费的升级趋势将非常明确，啤酒、乳制品、调味品、白酒、服装等细分子行业均呈现出明显的高端化趋势。
啤酒高端化蓄势待发，把握高端化至关重要
对标美国，我国啤酒行业高端化蓄势待发。美国啤酒市场自1980年销量见顶，竞争格局明朗，领先龙头公司通过推进产品差异化、塑造品牌力推动高端化进程，掌握行业定价权，行业利润率显著提升。目前我国啤酒高端化已蓄势待发，主要系：①我国啤酒行业销量于2013年见顶、量增空间有限；在消费升级背景下，消费者追求品质、需求多元化。②反复博弈后龙头公司的必然选择。2013年后，各家公司虽已有高端化意识但仍用传统市场手段争抢份额，在行业存量博弈背景下盈利能力普遍下降。2018年前后部分酒企展开更多高端化尝试，取得了好的盈利改善表现。③准备工作均已就绪，蓄势正发。以华润为例，华润完成喜力收购整合，销售渠道改革和关厂工作已有阶段性成果。
长期行业呈萎缩趋势，把握高端化至关重要。2019-2020年是啤酒高端化真正意义上的转折点，中国啤酒行业将走向加速高端化的进程，在销量维持稳定背景下价格驱动整体行业增长。行业逐步脱离过去10年来简单拼价格的市场操作方式（促销、渠道费用投放），变为产品、品牌、渠道、生产等综合实力的比拼。根据Euromonitor预测，2024年啤酒行业销量4280万千升，2019-2024年CAGR-1.2%；而期间吨价预期CAGR高达8.2%，推动销售额实现6.9%复合增长，实现啤酒行业销售规模的持续扩张。其中，高端啤酒将享受最高的销量增速和吨价增速，销售额占比预计将从2019年的34%提升至2024年的41%。
乳制品具备长期成长性，结构升级推动行业发展
对标日本，产品迭代&结构升级下乳制品行业具备长期成长性。日本乳制品于1980-1990年经历转型阶段，在此阶段，日本乳制品消费完成品类迭代和转换，呈现多样化、高端化特征。日本液态乳中，牛奶人均消费量逐年下降，而乳饮料、发酵乳人均销量于1985年6.0、2.7L/人上升至9.0、10.0L/人。同时固态乳制品中芝士消费量由1985年2.2g/人上升至2018年7.2g/人，产品结构升级推动日本乳制品行业持续发展。借鉴日本，目前我国乳制品亦呈现多元化升级趋势。常温白奶有机化、高端化成为近几年乳企龙头常温白奶的发展趋势。在此基础上，乳制品产品结构持续迭代，推动行业高端化升级。
展望五年维度，乳制品行业具备长期可持续增长属性，虽然已经进入成熟增长阶段，但预计依然能够维持5%的复合增长，其中量价分别贡献低个位数，具体看销量，持续受益低线渗透，以及新品类，如奶酪、鲜奶等崛起；均价则由结构升级驱动不断提升。
竞争格局方面，伊利&蒙牛双龙头地位稳固，亦将持续凭借其多维度竞争优势抢占市场份额，行业集中度持续提升。另外，我们认为未来5年伊利&蒙牛将处在竞争较为稳定的状态，一方面双龙头竞争能力相近，费投策略并非独立，因此难以看到竞争在短维度有持续减弱；另一方面，在经历2017-2019年高强度竞争，竞争逐步归于理性，且预计2022年原奶周期见顶，双龙头复制上一轮周期，兑现利润率提升。
基础调味品行业持续迭代升级
对标日本，调味品行业持续迭代升级。以酱油为例，日本酱油持续迭代，均价上升趋势明显。上世纪80年代，日本酱油人均消费量呈现下滑趋势，同时期日本酱油出现高端化。“减盐酱油”“丸大豆”酱油（采用大豆而非豆粕生产酱油）、有机酱油、鲜榨酱油逐步迭代发展，推动酱油均价持续提升。对比国内，目前我国酱油消费量仍有提升空间，高端化趋势下酱油由原来的普通酱油衍化出生抽和老抽，同时市场上出现多品类酱油（佐餐酱油、烹饪酱油、特色酱油），酱油量价齐升态势明显。
传统调味品行业增长稳健，海天持续提升份额，中炬&恒顺改革发力。调味品行业超四千亿市场，以酱油、醋等传统调味品为主，未来五年传统调味品行业预计将维持单位数增长，不同品类有所差异。从竞争格局看，目前整体传统调味品行业一超多强，格局相对分散，集中度有望进一步提升。海天味业竞争优势明显，有望稳步发展推动市场份额持续提升；其次中炬高新、恒顺醋业内部改革成效加速增长。
白酒高端化特征显著
价增成为行业主要推动力，疫情不改白酒消费升级趋势。随着居民收入水平的提升以及“喝少酒,喝好酒”消费意识的形成，不同于1991-1997年以量为主导和2003-2012年以量价双升主导的两轮景气，当前白酒景气周期下增长以价格提升为主导。我们预测2019-2025年规模以上白酒企业营收将保持中高个位数复合增速，其中价增高个位数，量增持平甚至会略有萎缩。
行业景气延续结构性繁荣，市场份额向名酒和龙头酒企集中。伴随消费升级和中产扩容，行业或将呈现结构性繁荣。高端白酒强者恒强，预计“十四五”茅台产能将创下历史新高，五粮液和泸州老窖加速产能扩建，均有望实现量价双升。我们预测2025年，规模以上酒企高端白酒市占率将从2019年的24%提升至2025年的37%。此外，优质名酒、龙头酒企有望凭借强大的品牌势能和综合实力平抑需求波动，加速抢占市场份额，未来行业内部分化或将逐步加剧。
品牌服饰消费高端化驱动行业变革
过去多年来中国人均衣着消费支出不断提升，2019年达1338元/人，占现金消费支出6%，但与美国17%的占比相比，差距还较大。
考虑到人均可支配收入的提升以及消费者对品质追求增加，未来服装品牌有望持续走向高端化。
在此背景下，中国奢侈品市场迎来最好的发展阶段，兼具韧性和成长性。全球奢侈品市场相对成熟，过去十年CAGR为0.7%，而中国奢侈品市场目前还处于成长阶段，占全球市场8%，略小于日本，过去10年CAGR达8.8%，增速为全球最快。同时，疫情中，中国奢侈品市场彰显强韧性，三季度头部品牌中国区基本均已实现正增长。
生活方式升级推动的品类升级
收入提升、人口结构变化、供给推动等，均将带动居民生活方式不断升级，由此将带动部分品类渗透率提升，体现明显的成长性。
健康化趋势下利好包装水、运动产业链
健康化趋势下一是利好包装水发展。19世纪80年代，在日本健康化趋势驱动下，软饮料中更为健康的茶饮及矿泉水市场规模逐步扩张，软饮料无糖比例从1988年的8％提高至49％。美国亦呈现出明显的健康化趋势，2000年后美国碳酸饮料人均消费量下滑，而瓶装水作为更加健康的细分品类持续发展。
未来五年瓶装水行业具备高成长性，其背后逻辑为包装水将持续替代自来水，主要系：①经济发展水平消费者健康意识提升；②消费者对于自来水水质担忧；③生活习惯变迁。根据Euromonitor，2019年包装饮用水行业规模1999亿元，预计未来5年CAGR8.4%，其中销售量CAGR为5.0%，价格CAGR为3.2%。从竞争格局角度看，国内包装饮用水行业整体竞争格局相较海外较为分散，结合中国商业环境、文化背景和水源先天条件，判断包装饮用水行业将逐步集中。2019年农夫山泉零售额市占率第一（10.5%）且龙头树立差异化并构筑综合实力壁垒，将持续抢占市场份额。
二是带动服装整体发展趋向健康化，既包括了彰显健康生活的运动服饰兴起，也包括对更加环保的产品的追求。过去5年运动服饰保持了17%的复合增长，环保意识的增加带动以天然材料为主的服装产品。展望未来，我们预计消费群体的健康生活理念加速觉醒推动全民参与运动的深度和广度全面提升，进而提升运动品的渗透率/消费频次/客单价，另外运动休闲风格的延续+细分专业运动兴起进一步打开市场空间，根据Euromonitor预测，未来5年国内运动鞋服市场CAGR=11.4%。
通过复盘美国个人消费支出和娱乐消费支出的历史增长情况，娱乐消费支出在多数年份增速高于个人消费总支出。在1990-1991年经济危机、2000-2001年互联网泡沫破灭、2008-2009年次贷危机期间，个人消费支出增速均出现了明显下挫，娱乐消费支出增速也随之显著下滑，而危机度过之后，娱乐消费呈现明显的反弹与复苏。总体而言，娱乐消费反映了人们对精神愉悦的享受型追求，这是生活水平提高后的必然趋势，短期的经济危机并不会阻止娱乐消费长期向上的态势。
具体看娱乐消费中的休闲旅游方面，根据WTTC的数据，2010-2019年，中国、美国、日本、欧盟休闲旅游消费支出CAGR分别为15.5%、5.1%、0.3%、2.5%，人均GDP提升带动居民消费升级，道路基础设施和交通条件优化，中国休闲旅游消费需求持续上升，规模增速远超同期发达国家，预计该增长趋势仍将持续。根据WTTC预测，暂不考虑疫情影响，2019-2025年中国休闲旅游消费支出CAGR可达12.2%（vs.全球休闲旅游消费支出预测CAGR为3.9%）。
西式生活方式渗透带动烘焙和咖啡需求增长
对标日本，学校配餐法&饮食西化加速面包主食需求增长。上世纪60年代起，日本面包行业迅速发展。主要原因为：①1954年日本政府颁布学校配餐法案，对全国学校配餐施行规则、实施基准和补贴机制等方面进行规范。以此法案为基准，1960s~1970s日本政府针对学校配餐面包进行了大量补贴，从而从学校开始培养了日本消费面包的习惯。②随着日本经济快速发展，日本国民饮食西化趋势明显，加之面包制作讲座等面包普及活动的风靡，面包逐步成为日本国民重要的主食之一，日本户均消费支出占谷物类户均消费支出的比例从1960年的8%逐步提升至1990年24%。面包行业随之经历了快速发展期，1961-1981年产值CAGR达12%。
我国两千亿烘焙市场，成长空间广阔。根据Euromonitor统计，2019年烘焙行业零售规模约2317亿元，2009-2019年CAGR=12.3%，2019-2024年国内烘焙市场零售额CAGR预计达10.5%。相较全球市场，国内烘焙市场规模仍较小，2019年国内人均消费量约7.8kg，对比欧美国家差异明显，相较亚洲国家日本/新加坡仍有翻倍以上空间（分别22.3/17.9kg）。未来在烘焙正餐化需求&休闲需求持续增长背景下，烘焙行业有望持续扩容。从竞争格局看，2019年国内烘焙行业CR5=10.6%，显著低于日本（43.0%）、英国（23.2%）、墨西哥（20.1%）、美国（18.3%）。同时短保赛道更易孵化烘焙龙头，海外烘焙龙头公司均以短保产品为主，且市占率均在接近或者超过10%。国内前两大品牌达利园、桃李市占率仅为3.7%、3.3%，作为短保龙头的桃李未来望持续提升市占率。
咖啡也是全球比较之下中国市场仍然较小、有望持续增长的品类，国际咖啡组织指出中国2004/05年至2013/14年与日本从1964/65年至1973/74年的咖啡消费量增速十分相似，此后日本的咖啡消费量经过30-40年持续大幅增长才达到顶峰。其中现磨咖啡随消费升级将迎更高增长，中国现磨咖啡市场规模2013-18CAGR高达46.9%，人均消费杯数也由2013年的0.3杯提升至2018年1.6杯。而受茶文化的根深蒂固，现制茶饮作为替代品类也同步得到发展。
消费者群体视角下的结构性机会
单身经济崛起
自20世纪80年代以来，日本社会单身倾向增强，这一倾向从单身寄居开始逐渐发展至单身独居。因为父辈很多在战后来到东京工作生活，这一时期的年轻消费主力——“新人类”（出生于60年代的群体）出生在东京的比例明显较高。“新人类”一代出生于经济高增长时期、成年于泡沫经济时期，整体而言成长环境优、就业形势好，且因为东京出生比例高，学习和工作都不需要离开家庭所在地，加之社会观念变迁，成年后依然和父母居住在一起（“单身寄居”）的单身者显著增加。因为不需要支付住房等基本开支，这类单身者生活压力相对较小，可支配收入相对较高，消费倾向也更强，2.0阶段的消费个人化特征十分明显。而随着社会文化的变迁，单身独居人群逐渐增加，2015年1人家庭达35%，全国家庭平均人口为2.33人，其中东京仅1.99人。单身经济的崛起使单身者耐用消费品保有量明显增加，独居生活所需的小型家电销量提升，外食人口的增加带动餐饮业增长，便利店蓬勃发展。
美国单身独居占比也快速增长至2019年的28.4%，家庭平均人口低至2.52人。年轻单身独居人口的增加带动了一人生活必需品消费的便利化和高端化，推动了如冷冻预调食品和外卖消费的增长。
中国单身人群日益扩大，单身族成为消费的重要主体。根据尼尔森（转引自新浪财经），目前中国单身人口数量已超过2亿，以单身寄居者为主（87%），因此生活压力较小而消费意愿相对更强。新一代中国年轻单身消费者强调消费便利性，热爱体验类消费，注重自我提升，同时也有较强的社交需求，为消费各领域带来增量机会：耐用品方面，如小型冰箱、小容量厨电等小家电；基础消费方面，如自嗨锅等高端方便食品；生活服务方面，如外卖等到家服务和多样的休闲娱乐服务；宠物、教育、健身等领域的消费也受提升。
宅消费兴起
宅消费起初出现于日本，经济持续下行、人口老龄化、超大城市的无限扩张带来一系列社会问题，消费者对充当精神寄托的内容类消费诉求强烈，由动漫、游戏、轻小说构成的ACGN内容产业迅速发展，而随着“宅”一族人群的增加，宅消费的品类也从内容扩展至居家用品和其他服务消费。
宅消费是在互联网时代下人们生活方式转变的重要结果，本质上反映的是消费者对便利性和体验价格比的诉求，这与3.0时代的消费升级方向相符。单身人群占比的提升和线上化进程的推进为宅消费的蓬勃发展插上双翼，而宅消费的趋势又倒逼消费企业进行渠道升级与整合，推动行业整体线上化水平的提升和新零售变革，由此形成正反馈闭环。2020年疫情期间，居家消费的刚性需求使各消费领域线上化率迅速提升，而当前常态化管控的大背景，叠加便利性体验转化了一部分用户的消费习惯，预期未来消费线上化水平将至少维持在高于疫情前的水平，宅消费将成为不可逆转的趋势。
国潮崛起
国潮消费的现象，从本质上来说，是消费回归理性和文化自信增强双重作用下的本土化意识复苏。日本进入3.0阶段以来，消费者的日本意识重新开始强化，这既是出于对此前“美国式”大量消费和盲目追求名牌及进口奢侈品的反思，也是简约化倾向、环保意识和消费分散化带来的偏好变迁。
而在中国，国潮文化的兴起还建立在中国消费品产业供应端日臻成熟的基础上，国货的品牌理念和产品品质日益得到中国消费者的认可。在理性消费的大背景下，年轻一代一方面追求个性化、差异化表达，用消费表达态度；另一方面民族自豪感、身份认同感随着我国国际地位的提升和文化自信的树立日益增强，而国潮下的“新”国货融合了传统文化、民族审美和现代潮流，定价也相对具有竞争力，恰好符合这种表达诉求。目前，国潮消费主要集中在日用家化、家用电器、居家生活和服装行业，随着中国制造的持续升级，中国消费企业和在技术、理念、数字化等层面的不断改革和提升，预计国潮之风将刮向更多品类。
供给端升级对推动消费需求释放变得关键
近年国家陆续发布的消费政策，多次提到要破除有效供给不足对需求的制约。这也反映出，“十四五”期间，消费的全面发展，其中最为重要的一个环节是对供给端瓶颈的突破。而供给端的升级和优化，基于2020年3月国家发改委等23个部门联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，主要包括：（1）通过全面提升国产商品和服务竞争力、加强自主品牌建设、改善进口商品供给、进一步完善免税业政策等措施优化国内供给；（2）推进文旅休闲消费提质升级；（3）通过都市圈建设打造消费中心、优化城乡商业网点布局、加强消费物流基础设施建设等建设城乡融合消费网络；（4）在加快新一代信息基础设施建设的基础上，鼓励线上线下融合等新消费模式发展，大力发展“互联网+”模式。总结而言，商品端通过国内品牌的打造和进口供给的引进满足消费者需求，渠道端进一步推动线上线下融合、加大基础设施建设挖掘下沉市场空间，模式端创新消费场景和形态刺激消费者需求等将成为供给带动需求释放的几大主要方向。
渠道端，2010-2019年，阿里、京东、拼多多等电商平台强势崛起，移动支付、物流配送等基础设施快速补位，电商行业经历两轮“普及到升级”“高线到低线”的过程后，用户线上消费习惯基本养成。2019年实物电商交易规模达8.5万亿，在社零总额中占比20.7%。2020年，疫情进一步强化线上消费习惯，新渠道、新营销推动供给升级，加速新用户触达和老用户购物频次提升。预计实物电商规模2019-2024年CAGR为17.7%，到2024年达18.6万亿元，在社零总额中占比提升至34.1%。高速成长的电商渠道将在国民消费中扮演愈加重要的角色。
而性价比电商平台、社区团购等新渠道快速成长，正在加大对低线市场的渗透。三到五线城市及乡镇村市场仍是蓝海，巨头通过新渠道实现新用户触达和老用户ARPU提升。1）主打低线、低价的电商平台，据Questmobile，2020年9月淘宝特价版MAU达5,967万人，京喜（APP+小程序）/京东极速版MAU分别达1.5亿/697万人，规模快速扩张。2）主打生鲜、“预售+自提”模式的社区团购平台，2020年9月兴盛优选小程序MAU达3,205万人，截至11月10日，多多买菜/美团优选已分别开通159/109个地级市。
数字化生态下直播/信息流营销形式的兴起对品牌商而言带来了新的发展机遇：1）传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级，从传统品类&认知&渠道中实现突围；2）卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立，走出“从外部引流为主到内部自然转化提升”的成长路径；3）平台对“直播XC2M”的扶持下，白牌有了更低价的流量、更好的数字化支持、更契合白牌定位的销售渠道，是比上一轮F2C品质电商更好的发展机遇。
看短：2021将迎低基数背景下强修复
总体预计经济稳健向上，消费低基数反弹
展望2021年，宏观经济层面，中信证券研究部宏观组预测：在经济运行逐步回归常态之后，随着居民收入和预期的恢复，2021年消费对总需求的贡献将明显提升，我国消费驱动型经济特点更为明显。同时，在企业盈利已经出现好转的前提下，2021年企业也会适度加快资本开支。这样的需求结构也意味着经济增长的健康性越来越强。预计中国经济在2020年将实现2.1%左右的增长，2021年的增速水平将达到8.9%左右，新冠疫情期间中国经济增量对全球的贡献比例可能超过2008年金融危机时期。2021年的较高增速蕴含了2020年较低基数的因素。如果将2020-2021年平均起来看，两年的几何平均增速将达到5.4%，已经基本符合我国当前的潜在增长水平。