21世纪经济报道记者蔡姝越，南方财经全媒体记者吴立洋上海报道
编者按：
在网游版号恢复常态化发放的背景下，2023年的国内游戏行业逐渐恢复了快节奏的发展步调。
近日，A股及港股上市游戏公司相继公开了2023年的中期业绩报。从目前已公开的游戏公司半年度数据来看，上半年新产品贡献增量、内部运营降本增效是实现业绩增长的主要因素。同时，年初兴起的人工智能浪潮，也在潜移默化地影响着游戏公司的发展方向。
时值中报季，21世纪经济报道·南财合规科技研究院数字娱乐课题组将对A股/港股上市游戏公司的业绩进行综合分析，并深入观察各上市游企上半年新游表现、买量市场变迁、游戏出海对业绩的贡献、后续游戏储备，以及AI技术如何为业务开展提效。
系列报道第二篇，我们将立足于上半年的游戏买量市场，观察各家上市游戏公司的投放路径，并深入探讨其买量策略发生了哪些变化。
2023上半年，熬过了版号供给不足这一根源问题后，如何让投入市场的新品收获更高的用户量和流水，成为游戏厂商需要面对的又一大挑战。而当厂商的产品扎堆上线时，如何在资源有限的“抢量大战”中胜出，也对买量部门的分析判断能力提出了更高的要求。
近日，国内A股/港股上市游戏公司悉数公布了2023年上半年业绩报。数据显示，在Q1、Q2上线新游的公司，由于宣发成本增加，部分游戏厂商销售费用不可避免地出现了一定程度的提升。
三七、网易等上市游企H1大量投放
在对各厂商的买量情况进行观察之前，需要厘清的是，买量只能算是宣发手段的一种，与常规宣发严格意义上不能划等号。
也因此，上市或非上市游戏公司绝大多数情况下并不会单独披露买量成本，而是会将其包含在销售费用内。另一方面，买量成本直接与ARPU（单个付费角色平均充值额度）、ROI（单个注册用户的投放回报率）等关键数据挂钩，许多游戏公司自然将其视为商业机密。
不过，尽管不能直接得知各厂商的具体投放金额，根据目前第三方数据分析平台中提供的信息，仍旧可以观察到2023上半年游戏厂商的投放路径。
其中，三七互娱（002555.SZ）以28.5万的投放素材数、10.38%的素材占比位居榜单第二。旗下《凡人修仙传：人界篇》《小小蚁国》《斗罗大陆：魂师觉醒》等为上半年主要投放游戏。
在半年报中，三七互娱也提到，除了5月底上线的《凡人修仙传：人界篇》，Q2还接连上线了《霸业》和《最后的原始人》两款新游。也因此，Q2公司销售费用率则达到了59.1%，同比增加了8.3%。
网易（09999.HK）则以微弱的素材数差距居于榜单第三，上半年共投放28.42万组左右的素材，主要投放产品除了长线运营的《梦幻西游手游》和《大话西游手游》，于6月30日公测的《逆水寒手游》也在上线前后占据了较多的投放资源。
非上市游戏公司方面，占据该榜单第一名的途游科技，其上半年素材投放数远超第二名的三七，突破过了61万条，素材占比达22.42%，旗下捕鱼类游戏为投放大头。
热钱思维或向精细化运营转变
整体来看，上半年网游版号常态化发放直接激化了新游密集上线，使得五一、暑期节点国内买量市场竞争激烈程度甚于往年，也令多家游戏厂商的销售费用出现了上升。
不难发现，上半年巨人上线的新游《原始征途》是其投放买量资源的重点产品。巨人半年报中提到，在《原始征途》上线后，公司Q2季度业绩呈现了爆发式增长。具体数据上，游戏首日便登顶了iOS免费榜和畅销榜前20，并获得了超过一百万的新增用户。
此外，冰川网络（300533.SZ）H1的销售费用也出现了大幅提高。业绩报中数据显示，上半年冰川网络销售费用约9.1亿元，同比增长244.8%。关于这一数据的变动原因，冰川网络指出，主要为报告期卡牌游戏发行费用增加。
其业绩报中提到，报告期内，公司对《超能世界》《X-HERO》《HeroClash》等放置卡牌类手游进行了优化。其中，《超能世界》于2022年8月在国内正式上线，《X-HERO》和《HeroClash》则分别于2020年12月和2022年11月在海外上线。
不过，也有部分游戏公司在上半年调整了买量策略，或已指定了减少买量的计划。
如吉比特（603444.SH）在近期回复投资者提问时便提到，2023年Q2《一念逍遥》的买量支出有一定减少。具体买量规模会结合游戏版本迭代更新情况、ROI数据、实际运营情况等确定。
以上现象的出现并非偶然。一名港股上市游戏公司中层向21记者表示，和页游时代游戏买量面临的困境类似，目前移动端游戏产品在买量时面对的威胁，不仅来自游戏综合品质更高的竞对，也来自随时想要分一杯羹的渠道和飘忽不定的客群质量。“光速开发一款‘换皮游戏’，大力投放并高效回收成本的热钱时代或许快过去了。”他感叹。