在政务新媒体版图中，政务短视频方兴未艾。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，各级政府开通政务抖音号26098个，我国31个省（区、市）均开通了政务抖音号。在抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台，各级政府部门迅速探索形成了一系列行之有效的运营经验，呈现出场景丰富、形式灵活、趣味性强、互动率高等特点，短视频成为政府公共关系、品牌形象塑造的有效渠道。
与此同时，政务短视频领域也逐步显现出一些发展不充分、不均衡的问题。与头部账号不断推出爆款产品、打造现象级传播相对应的，是部分账号定位模糊、内容宽泛、重量轻质、华而不实。喧嚣过后，政务短视频应当从“大干快上”“百花齐放”的“爆发期”，进入“正本清源”“固本培元”的“沉淀期”，系统总结传播规律、梳理发展路径、规划转型升级，转入高质量发展的新赛道。结合国务院国资委新闻中心“国资小新”及中央企业的短视频运营实践，笔者建议，从以下三方面入手，着力夯实政务短视频发展基础，回归初心使命、打造核心优势、深挖发展潜力。
基于“政务”做战略规划：
回归核心定位，实现多重价值
政务新媒体平台不断扩展，形式日趋多样，但“万变不离其宗”，信息公开、便民服务、舆论引导的政务功能和“走好网上群众路线”的初心使命，是其核心属性和核心价值所在。清晰的功能定位、合理的发展路径，是政务短视频的运营起点，管理者必须在开设账号前做好“战略规划”。具体来看，应当循序渐进，走好以下三步，实现多重价值。
（一）聚焦公众需求，提升“含政量”，实现信息公开价值
（二）聚焦传播场景，提升“含趣量”，实现品牌塑造价值
在信息公开、政务服务的基础上，政务短视频也是各级政府，尤其是宣传部门“展形象”“树品牌”的有效阵地。比如，吉林省四平市公安局官方抖音账号“四平警事”，通过独创的“段子手”式普法视频，不仅普及了禁毒、扫黑除恶、枪支管制、杜绝网络诈骗等法律和政策常识，更凭借接地气的搞笑表演，在政务新媒体领域独树一帜，让四平快速晋升为集东北式幽默、政法正能量两大文化元素于一身的“网红城市”，直接拉动了当地产业发展。
对“品牌建设”有着更强需求的中央企业，也进行了一系列探索。航天科技推出了“土味科普”爆款短视频产品，将火箭发射过程以“五毛特效”的方式模拟出来，为企业“伟光正”的新闻宣传工作增添了几分“宣传经费不足，但脑洞创意无限”的“谐趣”。中国铁建则围绕“工地搬砖人的爱情”拍摄了一系列剧情类视频，将各种基建工具巧妙融入主人公的单相思爱情故事中，以自嘲“虐狗”的口吻，勾勒出“爱兄弟”、“爱事业”、淳朴内敛的基建工人形象。
“四平警事”的成功，关键在于把执法过程“场景化”，并为之注入法治文化的灵魂，进而形成了独特的表达方式和品牌标识。而中央企业的产品思路，则是先行“解构”，深入研究企业文化，选择其中具有代表性的文化符号进行“建构”，围绕这些文化符号，设计生产“场景化”的视频产品，生动展现本企业的特质。相比于传统的图片、文字，政务短视频借助“场景”，不仅从传播手段方面大大丰富了品牌的外延，而且能够实现品牌内涵的软性输出，从而“润物细无声”地塑造贴近群众的亲民形象、鲜活立体的品牌形象。
（三）聚焦议题设置，提升“含情量”，实现舆论引导价值
“国资小新”在开设短视频账号之初，即确定了正能量议题的主要方向，包括展现大国重器、写实国企员工等。比如，与三峡集团联合推出的白鹤滩水电站短视频，以航拍镜头、卡点剪辑、冷色滤镜，着力突出“科幻感”，被网友称为“2012世界末日方舟的所在地”“最酷大国重器”。“国资小新”原创的农民工采访短视频“什么时候开心”，则展现出了农民工的生活幸福感、满足感，与公众心目中的刻板形象截然不同，网友热议“农民工兄弟的真实状态”。与主流媒体相比，在这些特定领域内，“国资小新”具有内容上的“比较优势”，往往能够突破传统的媒体议程框架，在议题设置中加入崭新元素，通过与网友的情感共鸣，提供正能量舆论引导的“新角度”。
基于“平台”做运营优化：
打造政务IP，突破传播圈层
与“两微一端”相比，短视频平台的社群化、互动化、人格化特点更加突出。传播规律决定运营思路，政务短视频正在由“ID账号”向“IP体系”转型升级——充分应用平台规则，不断提升互动质量，建立高效矩阵体系，在营建社群根据地的基础上，不断突破圈层壁垒，提升传播的覆盖面、影响力。
（一）巧用“人格化”，形成个性标签
第二种是围绕政务机构的业务特点，结合互联网的表达特点，创新“演绎”。以“国资小新”为例，2012年—2018年在“双微”平台的人格化特征是“清新”“萌”，2018年进入短视频赛道时，“国资小新”仍延续这一做法，以“六一”儿童节为契机，策划开展“biu，回到童年”线上线下活动，打造了一次成功的公共关系事件营销。随着互联网语境的变化，“国资小新”也在不断进化、调整，并最终结合“中央企业数十万亿国有资产监管者”的身份，创新打造了“中央部委最壕官方新媒体”这一充满“凡尔赛”气息的新标签，深受网友喜爱。2019年，“国资小新”入驻知乎时，收到的第一条网友留言就是：“这不是B站最壕up主吗？转战知乎啦！”由此可见，在保留官方身份的同时，构建起一套网友喜闻乐见的互联网“人设”，是政务短视频从“说官话”走向“说人话”、从“官方舆论场”走入“民间舆论场”的重要一步。
（二）扩大“信息流”，深耕社群运营
（三）融入“亚文化”，打造破圈传播
短视频的诞生，使亚文化日益步入主流视野，如汉服文化、游戏文化、二次元文化等。反映亚文化的短视频产品数量、质量显著提升，短视频平台逐渐成为交织融合的“网络社会”，可以根据个体外观、消费品类、设计概念、特定体验等不同维度，平行划分为不同的文化社群，这也是近年来民间舆论场呈现出的一种重要趋势。
亚文化的最终归宿，或者为主流文化尊重、接纳；或者为商业利益所利用，破坏其相对独立的生态。对于亚文化，包括政务短视频在内的主流舆论界必须予以充分重视，在尊重不同文化群体情感诉求的基础上，实现表达方式的“接轨”，让正能量作品突破社群间的文化藩篱。
近年来，很多现象级的爆款短视频产品正是得益于与亚文化的巧妙融合，借亚文化认同感的“东风”，实现“破圈”“刷屏”。例如，2018年5月18日，国内7家博物馆联合短视频平台发布了创意视频《第一届文物戏精大会》，文物彻底“放飞自我”“耍宝逗乐”，告别“只可远观不可亵玩”的严肃高冷，背后综合了“萌文化”“鬼畜文化”“古风文化”等多种亚文化元素，累计播放量突破1.18亿。2019年，中国建筑推出了短视频《工地版吃鸡，敢来挑战吗》，将工地环境逼真地模拟为“吃鸡游戏”的动画场景，将安全生产的装备、培训、制度打造为“三级甲”“三级头”“98k配8倍镜”等游戏元素，获得了不同年龄、星界、职业、教育背景玩家们的一致好评。而“国资小新”于2020年清明节、五一推出的《繁星》《红色》等作品，则借鉴了哔哩哔哩青少年“燃文化”的经典元素。
基于“流程”做管理升级：
激发内生动力，深化媒体融合
短视频产品的策划、生产、发布、传播等各个环节，均与“两微一端”有所差异。账号的前端呈现水平，归根到底是由政务机构的后台管理水平所决定。相比于市场化的商业团队、专业化的媒体团队，政务短视频面临经费、人力、渠道等方面的短板。强化全流程管理水平，最大限度提升效率、拓展渠道、整合资源、深化融合，是提升政务短视频运营质量的根本出路。
（一）形成内容众筹的可持续生产机制
短视频内容生产不仅存在技术门槛，生产成本高于文字，而且存在法律门槛，平台日益重视知识产权保护，制定了很多“消重”机制，防止盗用其他账号视频。因此，政务短视频要维持长期的原创能力，不能再重复粗放的增长模式，不能仅依赖宣传部门编制内力量。目前短视频的主要生产方式包括基于用户的内容生产（UGC）、基于专业的内容生产（PGC）、基于职业的内容生产（OGC），政务短视频应当将不同方式有机结合起来，建立内容众筹机制，形成“云端”生产力。
第一种方式是“向下扎根”，构建“生产力矩阵”，而非“账号矩阵”。矩阵有益，但要量力而行，不是“一建就灵”。大跃进式地开账号、建矩阵，是形成“僵尸账号”的原因之一，不仅增加了基层干部负担，更分散了内容资源、降低了作品质量，有悖于短视频传播规律。政务机构应该采用PGC的方式，选择部分重点账号加以培育，由新闻宣传部门把握内容的方向性、专业性；同时采用UGC的方式，鼓励各级单位生产、报送自主创新的产品，充分发挥基层干部的“互联网用户”属性，让内容更加有个性、接地气。政务短视频账号应该扎根在基层单位、基层干部的土壤中，获取人才、创意的滋养，最终成长为参天巨木；而不是“全员皆兵”，以行政指令“铺摊子”“求规模”，最终造成重数量、轻质量的“烂尾工程”。
第二种方式是“向外拓展”，构建“统一战线”。目前，“国资小新”正在尝试以OGC的方式建立“小新N次方”机制，吸引国资系统内外的新媒体人才、专业机构加入，打破科层制组织的边界，让庞大的“编外团队”成为短视频内容原创的坚实力量。
（二）形成整合传播的多平台联动机制
政务短视频要有产品意识，但定位不能局限于“产品”，而是要融入整体策划。在政务信息传播的“工具箱”中，短视频是最鲜活、最生动、最具现场感的“奇兵”，不能只作为“两微一端”的“附加分”，而是要提升全局高度，以“先锋队”“主力军”的身份，成为引领、驱动全媒体整合传播的关键变量。2020年，在决战决胜脱贫攻坚主题宣传中，“国资小新”发起“百县百品央字号”系列融媒体行动，全年完成消费扶贫金额超过5000万元。此次策划改变了“双微主打，短视频配合”的传统做法，而是以直播带货和短视频为核心，“双微”配合做好前期征集预热、后期总结报道，其传播效果超过预期，突破了“双微”时代的传播圈层。
（三）形成优势互补的政企媒融合机制
政务短视频的转型升级，必须置于推进媒体融合向纵深发展的宏观视角之下加以审视，要做好顶层设计，进行系统谋划。媒体融合不仅仅是媒体的事情，关键在于整合社会优质资源，政府和企业等主体要深度参与，形成优势互补的良好格局。
随着5G时代到来和AI、AR、VR等技术的快速发展，政务短视频将日益显现智能化平民化的发展趋势，应用场景不断拓展，用户体验不断升级。只有持续深化媒体融合，与企业、媒体开展整合传播、聚合服务、融合发展，政务短视频才能适应新技术、新业态、新机制的要求，在高质量发展的新阶段行稳致远。