咦，O2O不是死了吗？怎么还有人提O2O？——我猜很多读者看到标题内心OS是这样的。的确，生长于泡沫最高时候的O2O创业有些赛道已经完全死了；但有些赛道其实还在，只是赛道仅留下只手可数的公司以及一片炮灰。
重提O2O，是源于近期的两起O2O时代遗老们发生的两起大事件——
8月，当年的上门美甲平台「河狸家」宣布获得阿里巴巴的数亿元战略投资；
9月，58到家宣布更名为「天鹅到家」，随后宣布获得红杉中国的战略投资，投后估值18亿美元。
资本市场的最新动作给我们划了一根火柴：当年O2O各个赛道，现在都走向了如何的终局？
回过头来看，当年O2O创业热潮如火如荼，所有在线预约&上门服务的项目都冠名为「O2O」。为了便于理解到家业态，还是需要先从O2O全局观来梳理。
O2O至少涉及14个传统行业，每个行业的消费频次、客单价不同，决定了其市场规模也不同。（公式参考：市场规模=用户基数*平均消费金额*消费频次*预期增长率）上图中的圆圈大小即示意市场规模大小，比如社区是千亿级，餐饮是万亿级。
从到家和到店两方面来区分，某些主要还是「到店」的，比如旅游、婚庆、医疗、汽车、美业等多个消费行业；某些是可以既「到店」又「到家」的，比如餐饮、教育、母婴；某些业态是天生「到家」的，比如家政、家居/家装、社区、房产。
虽然到家覆盖范围十分广泛，但是我们将重点聚焦在了O2O到家业态中的十大一小应用场景：外卖、家政保洁、月嫂、洗护、洗车/汽车保养、搬家、美业、保健理疗、家装、家教以及厨师上门服务。
从上表可以大致看出，外卖O2O行业是热度最高，市场规模最大，且竞争程度最激烈的。另外，像家装、美业这几个较大的O2O到家场景中，是具备诞生独角兽的潜力的。（注：鉴于一级市场非公开、不透明的现状，IT桔子的数据仅供参考）
接下来，我们将上述O2O到家场景拆解为三类来分别阐述具体典型企业案例，以及看看当时的明星创业公司是否活下来、业务是否有了调整和转型；同时，我们还将探讨这场O2O创业大潮留给行业什么，留给用户什么，留给创业者什么等这些更加值得去思考的问题。
一、O2O之前已经存在的到家服务场景
外卖、保洁、装修、搬家、家教等这些是天然需要到家服务的场景，因而属于真实、已经存在的需求。所以，这类O2O项目本质上是在做「存量优化」的事情：因为需求总量是固定的，它很难被创造出来，一个没有房子的用户不会因为家装O2O项目而增加使用它的机会；但是与其他需求有所不同，外卖（吃饭）是人人都需要的，也是少有的既刚需又高频的赛道，所以它的市场潜力可以被无限放大，也吸引了资本的疯狂投入。
那么，O2O需要做的是怎么去改造和优化已经有的需求，相比传统模式，互联网、在线化主要是改造传统的管理方式，减少信息不对称，提升上门服务的透明度和效率。
1.外卖O2O终局：从混战到三强对峙，再到美团一家独大
2013年在整个万亿餐饮O2O市场中，团购、点评模式已经没有机会了，外卖在线预定成为刚需入口。IT桔子数据显示，国内外卖公司多达267家，已获得融资的企业占比63%，各家外卖订餐平台竞争异常激烈。
外卖平台的商业模式比较简单，就是平台抽佣，收取服务费；各家比拼的是用户规模、餐厅入驻数量、优惠补贴、骑手人数（采用众包模式或自营团队）及送餐速度等。
在经过了上百亿元的热钱「洗礼」后，外卖O2O市场被充分激活。用户规模接近4亿人。根据艾瑞数据，2013年通过互联网预定的外卖O2O市场规模仅为34亿元；2019年外卖O2O市场规模6536亿元，占全国餐饮服务业收入（46721亿元）的比重达到14%。
外卖O2O的火爆离不开很多的外卖平台创业项目，包括不限于以下11家：
总的来说，外卖O2O经过多轮市场残酷的竞争后，基本是「剩者为王」；剩下来的创业项目有三类：成为独角兽、被巨头收购，要么转型做大或者坚持「小而美」——比如易淘食放弃C端外卖业务，主要服务于餐饮商家；美餐网专注团餐业务；趣活放弃外卖配送业务，通过为外卖平台提供灵活用工的劳动力运营方案而在美国上市。
此外，美团外卖是2013年底美团内部孵化的业务，一直未独立融资。尤其与大众点评和并购的新美大已与其他纯外卖平台无可比性，故不在此比较；巨头在外卖方面，包括阿里也推出过淘宝点点，但项目发展不及预期。
以下，我们选取外卖O2O的典型创业项目进行解读，包括从校园外卖起家的饿了么，专注白领外卖的外卖超人、百度外卖。饿了么是国内最早的外卖预定网站，是2008年张旭豪在上海交大读研期间做的项目。到2014年5月，饿了么获大众点评8000万美元D轮融资后，饿了么的员工达到2000名，流水过10亿元，成为国内交易额最大的头部网络外卖订餐平台。
此后，饿了么更是吸引了腾讯、京东、滴滴、阿里一线互联网企业的投资。2018年4月，饿了么被阿里巴巴以95亿美元收购，10月，饿了么与口碑体系合并。
从饿了么早期的投资方名单，可以看到A轮只有金沙江创投，B轮有经纬中国，C轮有红杉中国等。
虽然，百度外卖也曾跻身「全国外卖平台三强」，但是百度外卖与前两名的差距还是有些大，此时，市场格局基本稳定，百度外卖已增长乏力，而其投资方始终只有百度自己和一家投行「汉能投资集团」。百度如果不给外卖输血，百度外卖还不能盈利，怎么办？
最终，2017年8月百度外卖被饿了么以8亿美元收购——2018年10月百度外卖品牌升级为饿了么星选——这或许是百度外卖最好的结局了。
还有以为来自外国的特殊成员——当时DeliveryHero已经在德国具备了一定的品牌知名度，2013年其在中国设立子公司，品牌为中文名「外卖超人」——也专注白领外卖市场，最初在上海开始运营，2014年9月提供收购外卖网站「开吃吧」进入北京市场。但是在国内外卖O2O混战中，外卖超人的文化比较「佛系」，没有完全本土化运营，最后灰不溜秋地走了。
2011年9月易淘食在北京成立，旗下产品包括面对B端餐饮商户的聚网客和E代送，为餐厅提供网络营销方案，以及面向C端用户的易淘食外卖。
随着百度外卖被饿了么收购，饿了么被并入阿里体系，外卖市场不断地从混乱变成三强、再变两强。最后，美团外卖站在头部，成了外卖市场真正「笑到最后的人」，也是最大的赢家。
根据Trustdata统计数据，2018-2019年，美团外卖交易额占整个在线外卖市场交易的比重在60%以上，而饿了么与饿了么星选合计占比不到40%。
2.找家政保洁：腾讯投资三轮的e家洁
家政服务包括保洁、保姆、维修等，其消费频次低，市场规模基本在千亿级。家政O2O有两种模式，一个是传统家政门店通过在线化提升信息化水平，增强触达用户的能力；二是线上互联网平台主要通过整合线下家政门店，或者整合闲散的家政从业者（全职或兼职），打造新的线上点评、预约、咨询平台。
家政O2O的典型公司包括e家洁、云家政、阿姨帮、阿姨来了、管家帮等。天鹅到家在今年9月17题获得红杉资本中国战略投资，投后估值18亿美元，目前是家政O2O领域估值最高的项目。
云家政：2012年7月在上海运营，以B2B2C模式运营，通过签约家政公司，将线下合作门店的SaaS系统和线上需求入口打通，整合为线上家政平台，平台向门店收取服务佣金，最近一轮融资是2015年年底获得蓝驰创投1200万美元B轮投资。（目前网站打不开，APP用户反馈无人接单，疑似倒闭）
阿姨来了：2013年4月在北京成立，主要提供在线预约阿姨的平台，母公司嘉乐会深耕传统家政行业12年，在北京有30多家门店。阿姨来了最近一轮融资是2018年9月获C轮融资。
e家洁：2013年5月由嘟嘟打车转型，运营模式是不设门店，全职招聘保洁阿姨并参与分成，在北京、上海签约的保洁阿姨达到6000多位。值得注意的是腾讯参与了e家洁A~C轮融资，2016年4月公司在新三板挂牌，股票名称「逸家洁」，NEEQ代码836594。
根据公司2019年半年报告，创始人云涛持股16.7%，是控股股东；腾讯产业投资基金持股11.89%，是逸家洁第二大股东。在业务上，除了覆盖企业服务和家庭服务，逸家洁还探索新业务，投资设立北京一心驿站公司，在社区内设立便利店，为e家洁提供社区订单入口。
由于家政市场非常传统，也非常分散，地域局限性强，目前来看大多数创业项目都还活着，但没有做得特别大，规模化效应不明显。
3.找月嫂：有福妈妈（原阿姨800）
虽然有不少大家政服务公司也推出了月嫂预约服务，但严格来说，专业月嫂负责照看产妇和新生儿，需要具备一定的妇幼保健知识，属于母婴护理行业范畴。不过，专注月嫂的创业项目很少，典型项目有阿姨800网、月嫂点评网、58月嫂和佰良亭。
阿姨800网成立于2012年，创始人黄剑曾在西门子和Nokia工作。2014年4月阿姨800获得经纬中国天使轮融资，2015年8月获得经纬中国和景林投资的3000万元A轮融资，后再无公开融资记录，并更名为「有福妈妈」。
平台运用IT系统将月嫂的服务水平量化，包括理论知识（是否取得月嫂证、模拟考核）、专业技能（包括产妇护理及新生儿护理等）、经验评估（由老月嫂、专家来鉴定）三个维度，并按照价格将月嫂分成7800、8800、9800、12800四个等级，方便雇主选择月嫂。
近几年来，有福妈妈持续扎根于母婴护理行业，除了月嫂服务，还可以预约育婴师（专门照顾0~3岁儿童的职业）。
佰良亭：2014年8月成立于北京，定位较高端，服务价格1~2万/月，类似于职业培训+定向就业模式，服务重，对月嫂和雇主双向收费；未获得融资，目前已关闭。
58月嫂：2015年11月获得了58同城的A轮投资，后整合为58到家集团旗下的到家月嫂服务，服务价格每月4000元起。
图源：有福妈妈官网
4.家具定制&装修：尚品宅配、土巴兔
家装、家具虽然消费频次低，但因为消费金额动辄数千上万元，因而市场非常庞大。互联网家装的概念其实早在2010年以前就有了，那时互联网的作用仅仅局限于线上营销；而在O2O服务模式下，互联网对家庭装修业态的穿透更深刻，包括数字化的户型设计及SaaS系统，标准化的家装服务套餐。
在家居O2O领域，有一些曾经非常火的项目已经死了，比如美乐乐；还有的去上市了，比如齐家网、新居网。
齐家网：成立于2007年，业务涵盖装修平台、自营装修业务、齐家特许经营等，2018年7月在港交所上市，股票名称为齐屹科技，目前市值仅24.5亿港元，较上市时缩水一半。
土巴兔：2008年7月在深圳上线，基于竞标模式解决消费者选择装修公司难题的装修平台，2015年2月获红杉资本中国、经纬中国1亿元B轮融资，目前已覆盖200多个城市，7万家装修公司。
家装e站：2010年在苏州成立，是依靠天猫起家、建立标准化产品体系（设计、主材、施工）的家装服务交易平台；2014年6月被公装上市公司「金螳螂」收购。
酷家乐：2013年11月上线，为家装设计师提供海量三维素材，平台用户主要包括建材/家装类企业、独立设计师、业主。2019年11月公司完成新一轮D+轮融资，由高瓴资本领投，老股东顺为资本、GGV纪源资本等跟投。
5.上门搬家：获百度投资的蓝犀牛
以前的个人搬家服务是不透明的，非标准化的。在58同城的分类信息时代，中小搬家公司和货车司机在58平台上发布承接业务的信息，但是这个信息是非常随意且零散的，有的会给出一个参考价，有的就是价格面议。
用户在选择搬家公司时需要会碰到各种「坑人」的情况，比如司机觉得你行李太多，比如没有电梯需要走楼梯，比如实际行驶里程超过了原有里程（地图APP显示的是直线距离）等等，这些情况都会导致出现临时加钱的情况，而且加多少还很随意，没有准数，一般「看着来」。大多数用户是没有选择的，只能加钱，这就导致用户体验很不友好。
进入到O2O时代，平台的最重要的价值就是信息透明、公开，明码标价、服务标准化。搬家就像打车一样，有严格的收费标准，主要根据距离、楼层、行李数量多少来决定；而且需要收费的基本事先都很明了，不会事后加价。
当然，还有的O2O项目将搬家师傅也自营了，统一的着装要求、搬家人员基本的素质和礼貌，服务品质和用户信任度直线提升——这些让个人搬家彻底告别了小而散的「游击队」模式，开始变得重视品牌，也更「正规」起来了。
虽然搬家O2O项目对行业，对用户的价值很大，但是在目前的模式下，也的确缺乏了一些想象空间，没有好看的资本故事可言，这就导致这类项目没有什么资本跟进；只能作为一门「生意」来做。
从商业逻辑来讲，上门搬家本质上是货运服务的一种，不过做货运市场的创业项目很多，相比货拉拉、快狗打车，蓝犀牛更加专注在搬家业务上。
蓝犀牛成立于2013年11月，于2014和2015年先后获得君联和百度投资。蓝犀牛搬家App提供明码标价，根据「车型+楼层+距离」收费，公司还与贝壳找房、蛋壳公寓等在内的40多家品牌公寓有长期战略合作。
6.家教O2O：获腾讯2轮投资的疯狂老师已关闭
家教不是伪需求，但却是比较零散的需求。2014年家教O2O也刮起了一阵热风，其中典型公司包括老师来了、跟谁学、好老师、疯狂老师、轻轻家教、请他教等。但是，目前来看，这些家教O2O项目转型的转型，倒闭的倒闭，真正依靠家教模式活下来的仅有1家。
轻轻家教：2014年10月在上海成立，提供家教上门服务，「好未来」参与了三轮投资。2020年公司更名为「轻轻教育」，并拓展在线一对一课程；同时接入了好未来的教研和技术体系。
跟谁学（已转型）：2014年6月在北京上线，原本是一个匹配需求、寻找家教的平台，后已完全转型为K12在线教育，提供线上视频课、直播课程等，2019年6月在美国上市。
请他教（已转型）：2014年10月在北京成立，2015年7月获得梅花创投等8600万人民币A+轮投资。2016年6月，公司已彻底放弃家教O2O业务，转型做儿童托管、教育。
疯狂老师（已关闭）：2014年12月在上海成立，2016年6月获得C轮1.2亿元融资，腾讯参与了「疯狂老师」的B轮和C轮投资。2017年公司也试图转型，推出「叮当课堂」在线直播课，但最终都没再继续运营。
老师来了（已关闭）：2014年7月在杭州成立，2015年3月获得200万美元A轮投资，通过C2C交易模式连接用户与教育机构老师，由平台提供学费担保服务。
神州佳教（已转型）：2013年6月在北京成立，用户可基于位置、需求搜索老师和家教机构，运用手机App抢单，个人老师以大学生为主，暂未获得融资。目前公司已完全转型，提供为亲子一卡通业务、爬梯朗读等服务。
二、O2O热潮催熟的到家服务场景
上门洗衣洗鞋、上门美甲、上门按摩理疗——这是典型的「创造需求」，在O2O以前是没有上门模式，基本都是用户到店进行的服务。一方面，新的服务场景是在取代原有的到店场景，等于存量竞争；另一方面，也可能催生新的需求，这是属于增量部分。
通过融资烧钱，这类模式迅速扩大规模，很大程度上是极大拓宽了增量市场——对于很多互联网用户来说，他们大概没去过一次洗衣店、美甲店，却会使用e袋洗和河狸家；同时基于上门服务的便利性和信任，还培养了用户使用上门服务的习惯。不过，由于赛道非常垂直细分，能够存活的也仅有一两家头部公司。大部分玩家如果不盈利就不能活下来。
1.上门洗护：泰笛
上门洗护的明星公司包括e袋洗、泰笛洗衣等。
e袋洗：2013年11月在北京成立，荣昌集团旗下新的上门洗衣服务平台，改变传统门店需送衣取衣的问题，并以袋装计费取代按件计费，2016年获得润都资本数亿元B+++轮融资。e袋洗是洗护O2O赛道中最亮眼的项目，获得了腾讯、百度的投资，累计融资额9亿元，估值35亿元。后来CEO陆文勇因与荣昌创始人意见不和而离开e袋洗，继续二次创业。
泰笛：2012年底在上海成立，是在线洗衣服务平台，除自建物流团队外，其他与第三方合作。2016年底公司短暂地在新三板挂牌，但数月后又摘牌了。2018年11月，泰笛获得了乐普医疗的3000万美元C+轮融资。2020年4月，泰笛以9.5亿元收购华南地区具有三十年历史的洗衣品牌「天天洗衣」，并购是为了赋能传统洗衣店。除洗衣外，公司还为家庭用户提供订阅鲜花服务。
干洗客：2013年7月在上海成立，提供线上洗衣及干洗预约服务，自建中央洗衣工厂、物流体系，2015年获数去千万美元Pre-A轮投资，目前也开放了加盟代理体系。
2.美业上门：获阿里战略投资的河狸家
上门美甲O2O的典型公司包括河狸家、秀美甲、嘟嘟美甲；上门美容领域有容么么、白鹭美、美丽总监等；上门美妆服务项目有乐猪美妆、美丽元。其中，河狸家是美业O2O平台估值最高的公司，今年8月刚刚完成阿里战略投资，投后估值50亿元。
河狸家是阿芙精油和雕爷牛腩创始人雕爷的连续创业项目，2014年3月在北京成立运营模式是全职招聘美甲师，实现统一管理、河狸家从美甲上门服务做起，目前业务已覆盖所有美业品类：提供美甲、美容（不含医疗美容，包括微整形服务）和美发上门服务；引导用户去美容院到店消费；同时上线美妆商城，引入化妆品电商模式。
其他的一些美容上门的创业项目基本都关闭了。
3.上门保健理疗：百度系创业项目功夫熊已关闭
保健理疗服务包括肩颈按摩、成人推拿、小儿推拿、足疗等项目，主要依托于线下服务门店，市场分散。目前O2O对这块行业的改造还是非常有限的，大部分线上平台并没能活下去，反而是传统足疗、保健集团转型线上，基于对传统行业有很深的认知，同时还有转型的意识，倒是有一线生机。
上门理疗O2O的典型创业公司包括功夫熊、点妙手、点到、按客、点秋香按摩等。
点妙手：2013年10月成立，2014年获得源码资本A轮数百万美元融资，提供免费预约上门按摩服务，大部分技师以兼职方式接单。
点到：2014年9月成立，创始人为原58同城商业产品总监段苛，联合创始人何流曾任58同城首席客服。公司成立时就获得了58同城一千万元天使轮融资，最后一轮融资是2015年底获得云创资本的A+轮融资，目前并入到58旗下，提供个人和对公上门保健服务。
功夫熊：2014年10月成立，模式是直接招募全职技师全天接单，提供个人和团队上门按摩服务。创始人王润出身科技媒体36氪，联合创始人孟军贤、韩立新都来自百度。功夫熊是上门理疗赛道里融资速度最快，融资总额最多的——成立1年内融了3轮，拿了近2亿元。但没想到，它也是最快倒下的。
最后，百度系创业项目「功夫熊」、清华师生创业的足疗O2O项目「按客」都倒了。虽然如此，但这个赛道是活的，而且最近还爆出了新的融资——2020年8月底，富侨健康推出的上门保健平台「宜生到家」获得B轮1亿元融资。
你们看，高高在上的互联网创业+理疗O2O项目终究还是打不过线下修脚店出身的。所以说，O2O的核心还是服务传统行业，没有扎根传统行业的决心，创业项目就不会走得很远。
三、O2O热潮催生、但夭折了的到家服务场景
另外，我们从商业的层面来剖析一下，其实创业者做上门服务项目只是单纯地痴迷「模式创新」，并没有思考服务、体验、场景的适用性和便利，尤其是汽车维修保养，考虑到经济成本和所需条件，上门并不是解决用户问题的最佳途径；另外一些就纯粹是创造出来的「伪需求」，比如厨师上门，并没有得到市场的验证。
所以这块还是属于非常空白且冷门的领域，基本夭折了。
1.厨师上门服务：
与外卖O2O不同，外卖的烹饪加工服务是在店面完成的，辐射范围一般不超过门店周边5公里；而厨师上门服务的核心是「人」—厨师，人是移动的，不会被限制。
直到现在来看，厨师上门O2O平台都是一个非常具有颠覆意义的创新模式，遗憾的是它经过市场的验证后，失败了。
失败的原因是复杂的：简单地说，不依靠补贴的情形下，如果服务费低了，厨师全职上门做菜很难赚钱，兼职全凭兴趣，厨师很容易就不干了；如果费用高了，而厨师只有手艺但缺少服务意识和精神，顾客要花与餐厅就餐相比同样价格享受同类菜品，大多数人也不买账；总之，供给与需求、价格都是影响因素，最终这类创业项目也都早夭了。
2.上门洗车/汽车保养：e保养
汽车后市场很庞杂、零散，在O2O的热潮下也出现了一些上门洗车的创业模式，提供汽车维修/保养上门的明星创业公司有卡拉丁、e保养、摩卡i车。不过，上门洗车项目基本都倒闭了——上门不仅效率低，服务人数非常有限，且获客成本高、服务单价低。
卡拉丁：2012年3月在北京成立，主要做上门汽车维修，通过招募专职汽车技师来提供上门服务，2017年获得戈壁创投的A+轮投资。
e保养：2014年1月在北京成立，开展以智能保养为支撑的上门汽车保养服务，2016年11月获九合创投C+轮融资。目前，公司已转型为线上下单预约、线下门店服务模式。
养车点点：2014年2月在杭州成立，是一个手机端的洗车应用，特色是竞标、紧急救援功能，已获400万美元A轮融资。（无法查询到官网，已关闭）
优优爱车：2014年5月在北京上线，主要与线下修理厂和技师合作，通过B2B2C模式提供汽车上门保养服务。（无法查询到官网）
摩卡i车（已关闭）：2014年8月在北京成立，2015年获得鼎晖投资、复星锐正资本1000万美元A轮融资。目前网站已无法打开，已关闭。
3.宠物服务上门：
另外，还有100多家打着宠物O2O的概念的创业公司，但梳理后发现做宠物用品商城、宠物信息社区和宠物疾病咨询问诊的居多，真正能够提供上门服务的少之又少。
宠宠熊（转型）：2013年1月在深圳成立，从宠物用品电商转型提供宠物护理、美容医疗服务平台，今年10月获得1000万元A轮融资。
所以，宠物上门服务也是非常小众的，在此不做专门论述。
最后，可以看到，在O2O到家业态的垂直细分领域，能够存活下来的主要有三类：要么发展壮大能够持续融资有发展成为独角兽的潜质，比如河狸家；要么被整合并入大公司，比如点到、嘟嘟美甲、58月嫂；要么自身有一定的靠山或者能够盈利，比如宜生到家。
无论如何，O2O的概念是成功的，O2O就像总理的口号一样，在圈内已经人尽皆知。然而在中国这种对创业和商业缺乏基本认知却追着概念「蜂拥而上」的创业环境下，O2O被玩坏了，创业项目死亡率也直线上升。现在大家都不谈概念了，一些投资人也被泡沫教训之后，不仅更务实了，也更加谨慎。
Anyway，疯狂的O2O创业的时代已经过去了，希望我们不仅仅做了一回看客，也能留下思考。
PS：2C项目的取名也很重要，一些奇奇怪怪、绕口的品牌名字让用户很难记住，遗忘成本太低，那还能经常愉快地消费吗~~