1．基本情况与核心思路..............................................2
1．1项目基本情况...............................................2
1．2社区商业中心运作思路.......................................3
2．周边商业市场调查................................................4
2．1周边现存商业分布...........................................4
2．2现存商业格局对本项目影响...................................5
2．3人口流动示意...............................................7
2．4案例分析——万科四季花城...................................9
3．项目成长性分析.................................................11
3．1人口导入成长性分析........................................11
3．2住户对商业需求的渐进性分析................................12
3．3商业成长性前景规划........................................13
4．综合运作计划...................................................15
4．1初始业态建议及分布........................................15
4．1．1业态建议考量重点....................................15
4．1．2初始业态建议及分布..................................16
4．2综合运作计划..............................................20
4．2．1招商策略............................................20
4．2．2现场区隔与包装宣传..................................21
5．租金及免租金建议...............................................24
5．1租金建议..................................................24
5．2免租金建议................................................25
6．现金流量分析...................................................26
7．招商前工作计划.................................................27
n项目开发进程
1期
2C
2A/2B
2D
2F/2G
总计
户数
1591
286
630
1720
1042
5269
户均人口
2.5
1.5
2.8
1.7
2.22044
预期导入人口
3977.5
429
1764
2924
2605
11699.5
已交付
2007年8月
2007年12月
2008年6月
2008年12月
据我司实地调查情况，目前人口入住率低下的主要原因为
l交通相对不便，距离地铁公交均有较大距离；
l配套不齐全，实际居住有较大困难；
由于交通不便的问题目前较难解决，为解决这一实际问题，开发商提出希望通过运作社区商业中心来提高目前人口入住水平。
首先，从本项目的实际情况分析，本项目的社区商业中心与项目的人口入住应呈现的是良性互动的效应，即商业的运作能提升人口入住率，而人口入住率的提高能提升商业价值，从而再度提高人口的入住率。因此关键问题在于怎样开启这一良性循环的起头。
其次，准确的设定何种形式的商业配套进入本项目的商业中心，使其配合社区早期人口入住的消费需求，是商业中心运作之初就能成功的必要条件。
然后，考虑到本项目自身目前处于一个高速成长的阶段，因此其内部的商业组成也必须配合到项目内部人口增长，具有一定的成长性，能够事先预判未来商业组合的形态，在早期的商业布置中就做好预留。
最后，社区商业中心的运作，目的主要是提高社区的人口入住率，因此，我司认为，实际的解决方案主要以提高人口入住率为目的，以社区商业中心的运作为主要手段，但需要结合其他一些综合手段来实现提高社区人口入住水平。
因此，我司认为，本项目社区商业中心的运作方案核心思路由以下四点构成：
1)有效运作手段打开局面；
2)准确商业定位，提高一次性成功率；
3)前瞻性商业布局，考虑长远；
4)综合手段运作，全方位拓展人流。
为研究周边商业布局，我司对项目周边步行约20分钟范围进行市场调查，如下图所示：
道路
商业设施
备注
水产路
①中型餐饮
②快客便利
杨鑫路
③北上海商业城
④工行
⑤良友金伴
北上海商业城含易初莲花、苏宁电器、网吧、两岸咖啡、KFC、复鑫渔港、百丽体育、客来多服饰市场等
杨泰路
⑥农贸市场
⑦美容美发
宝杨路
⑧海洋楼宴会厅
⑨西街农贸市场
其他
水产路东段：天馨花园菜场；江杨北路：批发市场
周边商业布局分析：
现存商业对本项目的影响主要体现在两个方面，即：
l已入住客户的影响
l项目商业部分招商业态的影响
现存商业形态
客户消费心理
实际消费接受度
农贸市场
>15min
距离
低
大型超市
10min
种类、交通、距离等
高
中大型餐饮
7－10min
品牌、特色、交通等
快速（便利）餐饮
距离、价格、外送等
中
便利店
>7min
美容美发
距离、其他
银行
12min
咖啡吧
品牌、距离等
服饰专卖
品牌、档次、价格等
电器专卖
品牌、价格、距离等
其次，现存商业对项目商业部分招商的影响主要在于本项目商业业态的选择上。结合上述对已入住客户的影响来看，未来初始商业业态的选择应建立在以下基础：
为了解项目已入住客户及周边居民的日常流动情况，我司对区域内的动线进行市场调查：
n外部区域
从上图所示可知，区域人流动向主要是流向地铁1号线共富路站和北上海商业城方向。本项目商业中心的位置与周边整体人口流动趋势相背离，因此在消费支撑力上有所欠缺，同时，如果要有效打开本项目的商业局面，应该在项目初期对外部人流有较好的引导。
n内部区域
如上图所示，项目内部人流动线沿莲花山路、梅林路、竹韵路（现改建中）向水产路流动。
综上对人口流动的分析所知，本项目的商业部分将面临两大难点：
l消费人口本区化，社区以外消费概率低
n项目简况：
一期总建筑面积约67621平方米，4-6层的多层，绿化率40%，得房率87%，物业管理费1.40元/平方米/月，05年业主开始陆续入住。从整个小区情况来看，一期共581户，目前入住率在60%-70%。
n社区商业街情况：
商业街面积3200平方米，租金：0.8-1元/㎡/天（不包括物业费1.4元/m2/月），无免租期。
目前商业街空置率高达80％左右，无法满足周边配套。
在营业商家
万科房地产经纪公司、万科物业服务中心、联华超市、万磊装饰
在装修商家
象王洗衣、中型餐饮店
已搬迁商家
同日房产、国大药房、广泽裕食品等
n原因分析：
目前社区入住率较高，一方面业主反应周边配套设施不完善，另一方面商业街空置率高，商家搬迁情况较严重。
原因分析如下：
1）开发商前期招商问题：
本社区为新兴社区，周边基本无类似商业，租金相对于该区域新兴社区租金较高，且对于前期进驻的商家没有任何优惠措施，使商家望而却步。
2）商铺招商定位问题：
作为新兴社区，前期招商更适合能满足最基本生活需要的业态（如：便利店、普通餐饮）和特殊时期的业态（如：装潢）。其他类型的业态在社区成熟初期不易有良好的发展。
3）商业氛围的培养期：
前期入住业主少无法形成良好的商业氛围，且商业街需要一定的培养期。随着业主的增加、对于商业街的认可度和需求度的提高，商业街的局面会逐步转好。
n借鉴意义：
对于康桥水都，存在一定借鉴意义：
1）前期招商准确的业态定位：生活必需和特殊时期的业态
2）租金定价和优惠措施：前期不成熟的社区，为吸引一定实力的商家，制定合理的招商租金计划
3）预留一定的市场培养期
4）良好的商业管理，避免商家“经常搬迁”的局面
5）万科提供了足够数量的班车，同时引进家乐福等大卖场班车，解决了客户居住的实际困难。本项目也应适当考虑自备班车或引入大卖场班车
Q32006
Q42006
Q12007
Q22007
Q32007
Q42007
Q12008
Q22008
Q32008
795.5
2187.625
2784.25
3380.875
21.45
85.8
214.5
300.3
343.2
88.2
352.8
882
146.2
3402.325
4063.3
4280.2
4630.6
5348.9
续上表：
Q42008
Q12009
Q22009
Q32009
Q42009
Q12010
Q22010
Q32010
Q42010
386.1
1058.4
1234.8
1411.2
1587.6
584.8
1462
1754.4
2046.8
2339.2
2631.6
130.25
521
1302.5
1563
1823.5
2084
2344.5
6006.8
7233.55
8093.1
9343.4
10072.7
10625.6
11178.5
11439
根据马斯洛需求层次理论，人类的需求会根据自身状况的改良而出现递进，而本项目住户会随入住人口的增加以及周边环境的改善而对商业业态提出需求改善，具体变化如下。
马斯洛需求层次
商业需求
生理需求
日常消费类商业
安全需求
社交需求
餐饮理容健身类商业
尊重需求
休闲购物类商业
自我实现
娱乐类商业
类型
预计人口
06.8
800人
简餐理容类商业
07.12
4000人
餐饮健身类商业
08.8
超过5000人
09年12月
超过10000人
根据本项目规划与开发进度，我司认为需要预先的对各种类型的商业分布依照其地理位置，周边环境，社区成长性而做出一个前瞻性的规划，具体建议如下图：
各功能区商业形态划分：
功能区域
功能解释
主要商业形态
核心功能区
该区域处于整个项目内部的核心区域，周边道路很难有外区的人流与车流，因此该区域主要是满足社区居民日常生活所需各类基础功能
日常消费类
餐饮健身类
银行诊所等
导入型商业区
该区域位于社区边缘，外来人流车流较大，同时相对社区居民则显得较偏僻，因此适合面向周边所有居民的商业业态。
大型餐饮、娱乐类
情景休闲商业区
该区域位于景观河道旁，具有较好的环境，同时有呈狭长分布，因此适合营造需要良好消费环境的商业类型，同时也能塑造成为小区内部的一个景观。
休闲购物类、简餐理容类
从前述的成长性分析可知，作为一个尚未完全开发、住户尚未完全入住的社区，其住户的商业需求存在一个逐渐递进的过程。作为本项目第一批商业供应的社区商业中心，其核心消费体是所有入住本项目的客户，目前其承担着满足已入住客户最基本的生活需求和提升项目生活质量从而提升入住率的艰巨任务。因而针对本项目的初始业态规划考量，我司主要是从以下两点来考虑：
l实现补充和完善周边现有业态，采用适应性、阶段性的引进措施（见前文2.2）
l满足社区住户不同商业需求最大倾向性（我司操作案例分析）
n案例分析
以我司曾操作过的金沙江路某社区商业案例客户问卷表来看，客户对不同商业业态的倾向性如下表所示：
商业配套设施
问卷比例（％）
需求强度等级
综合超市
85.3
强度需求
菜场
66.1
24H便利店
56.9
邮局银行
53.7
38.2
中度需求
中型超市
37
洗衣店
35
美容美发店
30.3
健身房
26.8
药房或社区诊所
20.6
宠物店（或诊所）
19.6
16.3
花店
14.5
足浴桑拿按摩
12.6
书店
8.1
弱度需求
彩扩冲洗店
7.2
五金店
6.3
酒吧茶坊
5.9
证券公司
3.3
n业态建议
综合以上分析，结合本项目实际人口入住情况，我司认为本项目的社区商业中心在首次招租时应有意识的保留部分大面积的商铺不进行招租。这样做法有两大好处：
l保证首批招商入住商家的成功率
l为后期社区成熟后引入高档次商家预留空间
但同时考虑到商铺整体形象的问题，建议将保留的商铺进行初步装修和业态示意（见下图，业态可标示美容美发、茶坊咖啡吧等）这样可以有效规避商铺空关带来形象不佳的问题。
综合考虑，我司建议该商业中心地下一层，地上二层商铺，地上一层112、113房间暂时保留。留待人口进一步入住后进行招商，同时将112、113以及二层中空置的商铺进行简单装修包装，避免产生不良影响。
地上一层中的商业初始业态设置如下：
业态
设置理由
ü菜场
ü24H便利店
ü自助银行
ü快速（便利）餐饮
ü洗衣店
ü药店
ü水站
ü糕饼店
大部分为强度需求级商业配套，满足基本生活需求，尊重市场依据
ü中介代理店（由物业组成）
便于房屋二次流通，增加入住
ü小五金建材店
社区早期装修所必需
ü小装潢公司
ü日用小百货
社区早期入住所必须
n楼层业态分布建议（地上1F）
招商说明：
招商品牌建议：
n整体策略方向
经营商家的引进方式：
通过我司自有关系商户，直接沟通意向，引入品牌，这种方式有效率高成本低。
直接派遣招商人员前往与本项目具有一定类似性大型社区内的商家，邀请加入，该方式有效率也较高，成本较低。
综合拓展人气：
主动与租赁中介合作，并且在小区物业管理内增设租赁中介服务，力求将短期内无入住计划的空房屋通过租赁的方式而提高小区整体人流。
将招商计划与招商进程定期制作客户信息专递，寄送给所有业主，提高业主对于社区配套改善的了解。
n施工现场与社区商业中心和已入住区的区隔
为提升良好的居住环境和商业环境，建议二期施工时于图示位置（即竹韵路段和莲花山路段），以项目看板围护，另禁止一切施工车辆等通行。同时在这些路段设置引导旗烘托气氛。
n包装宣传
我司认为社区商业中心的包装宣传目标不在于商家，而在于消费者。让消费者明确知道社区商业中心的位置及将会出现的商业形态是关键所在，唯有取得消费者的认可才能取得商业运营的成功，才能整体提升项目入住率。建议方法如下：
lDM派发（包括已入住和未入住的）
l开业活动
A、从目前居民实际居住情况反应，本项目南面区域由于尚未开发，因此治安状况不佳，屡次发生抢劫事件，为确保商业中心周围消费者和商家的安全，本项目在招商开始之前最好能够引入警察巡逻岗亭，如不能实现，则需要由物业管理在附近路段设置一定数量的保安岗亭，保证商家和居民购物安全。
B、由于项目与公交车站、地铁车站等存在一定距离，因而建议设置小区班车，具体操作方式：由开发商购买后赠与业主委员会，后期运营及费用由业主委员会统一管理，与开发商没有责任关系。
C、与周边大卖场联系，力求能引入卖场班车，这样可以有效解决居民交通和购物问题。或与公交部门协商引入公交车。
单元
面积
首次招租业态
二次招租业态
-101
1892.05
无
08年8月
健身会所
-102
1887.98
室内桑拿泳池
101
100.6
102
113.13
103
115.66
水果超市
中型餐饮
（结合113）
104
104.47
小饭店
快餐
105
84.29
药房
106
72.71
日用小百货
107
124.75
中介
108
123.65
装潢公司
宠物服务
109
120.89
面馆
110
147.27
自助银行
111
132.42
糕饼店
112
225.92
家居用品
113
241.88
（结合103）
205
386.32
网吧
207
155.38
音像
208
307.14
根据我司对项目周边商铺租金的调查，租金行情如下表：
地段
租金（元/m2/天）
空置率
杨泰路附近
1.2-1.5
5％
杨鑫路、竹韵路
1.8
80％
天鑫花园水产西路
2.5-3.0
20％
万科四季花城
0.85-1.05
参考上述周边商铺租金行情，建议本项目初始阶段租金为1.5元/m2/天，待社区入住人口达到10000人以上时，租金可提升至2.5元/m2/天。
n租金递增建议
06年11月—08年8月（居住人口在5000人以下）
公开租金1.5元/m2/天，实际租金0元/m2/天
08年9月－09年11月（居住人口在5000－10000人之间）
预计租金1.5元/m2/天
09年12月开始（居住人口10000人以上）
项目全部于08年12月份交房，到09年11月，绝大多数购房者已迁入新居，社区人口预计达到10000多人，此时可根据周边商业市场的发展状况，开始对租金价格进行递增。
预计租金2.5元/m2/天
注：
2具体现金流量表见附件
由计算所得，本项目内部收益率（IRR）为124％。
工作内容
负责部门
8月
9月
第三周
第四周
第一周
第二周
全程营销计划
企划部
设计与制作
招商现场
招商办公室
办公室设计与布置
发展商
VI设计与制作
LOGO、案名、名片等
招商道具
室内道具设计与制作
楼书、单片等
户外
围墙看板、现场包装、横幅路旗等
平面
招商管理
招商人员
家具、设备办公用品购置
招商人员培训及驻场熟悉
项目部
答客问准备
招商资料
价目表制定
订单及认购书
图章、发票、收据
现场公示资料
驻场人员规则制定
2目前计划进度安排以8月21日为起点，准备工作到9月底结束，计划于10月上旬正式公开招商。