11月12日，江苏扬州邮政邮件处理中心。
2023年，我国经济发展是一个相对特殊的时期，一方面，经历过三年疫情之后，经济社会生活逐步恢复正常，消费市场以新的特点显现复苏趋势；另一方面，经济发展内外环境不确定性在增加，需求和供给都处于变化之中，对消费市场产生多方面的影响。
近年来，中央和各地方政府正在采取各项政策措施来扩大消费。例如，2021年十四五规划强调“形成强大国内市场”，提出坚持扩大内需这个战略基点。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022―2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》；2023年中央经济工作会议提出要把恢复和扩大消费摆在优先位置。
面对时代之变，营销也必然相应做出改变。2023或许是营销市场产生巨大变化的一年。本文将结合多家权威机构行业报告，对2023年中国营销市场行业趋势做一个初步的分析。
行业变局来临机遇挑战并存
营销的本质是有效匹配需求端与供给端，让需求端的消费者与供给端的产品对接，产生交易。但两者的关系并不平等，消费决定生产。
1.消费理念趋向多元化。随着社会发展，消费行为越来越不仅仅是满足基本物质需要的购买货物行动，其中所蕴含的精神因素越来越多，人文、社会价值观念在消费行为中越来越发挥潜在的影响和作用，消费行为日益打上消费者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非经济”因素烙印。
一些机构研究发现，在消费观念上出现了一系列新现象。
小红书《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》报告佐证了精神因素在消费行为中的作用。报告显示，在购买决策因素中，“情绪价值”成为重要动机。购物决策考虑因素前五位的依次是产品质量（87%）、情绪价值（82%）、性价比（78%）、产品创新（78%）、大众口碑（76%）。
其次，随着社会进步，人的自我意识日益增强，消费个性化需求凸显，“理性型悦己消费”成为用户消费的新趋势。在个性化需求不断增长的情况下，品牌商家将由B2C向C2B转变，定制、个服、私教等新业态必将流行，与此相适应，营销也必须向精准化、差异化转型。
由于“自我”意识增强，“我”在消费观念中凸显，因此，在特定场域“消费”与“投资”界线消融。在一些人的观念中，消费并不一定是资产的付出，有些消费实际上是完善、提升自我的“投资”，比如教育消费、技能提升消费，甚至保健、健身消费也看作是对自己身体的“投资”。如果说物质满足是“保障型”消费的话，这些消费则是个人“发展型”消费，这种消费在个人消费总额中的比例在逐渐增加。
再次，特定时期存在特有的消费心理。小红书《后疫情时代消费心理研究——小红书用户消费心理及种草价值》研究发现，与两年前相比，消费者对于产品的实用性、品质、性价比追求更显著。
自疫情以来，随着经济压力增加和通货膨胀的出现，人们的消费观念趋向务实和理性，回归到产品价值。他们认为这些产品的核心价值比当下的流行趋势、品牌附加价值更加重要。可以看出，产品需要满足消费者的“实际需求”，而不是以价格取胜，应为消费者提供“有价值感的购买理由”。
2.消费行为趋向社媒化。执牛耳、营销商业研究院联合发布的《2023数字营销行业年度洞察报告》显示，近年来消费者购买行为、消费行为发生了天翻地覆的变化。这个变化主要表现为两个“迁移”：从线下向线上迁移，从传统电商平台向新兴社媒平台迁移。
红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》发现，新生代消费者喜欢使用各种新媒体，例如，抖音、快手、小红书或淘宝，这些媒体是他们了解新品牌或新产品的首选渠道；新媒体对00后消费者的影响日益显著。
3.消费主体趋向圈层化。互联网的兴起特别是社交媒体的兴起为网络社群的建立和圈层的形成提供了极大的便利，从而使消费主体出现层级和社群分化、重组，在新媒体的影响下，消费行为和观念正在发生变化。
首先是新生代。《2023数字营销行业年度洞察报告》认为，伴随95后、Z世代，甚至世代消费能的增强，针对年轻消费群体“生命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造，成为了品牌营销的一个方向。
同时，“新中产”也是营销领域的重要圈层。QuestMobile发布的《2022年新中产人群洞察报告》指出，截至2022年7月，新中产人群的全网占比提升至13.7%，用户规模达到1.63亿，同比增长15.6%。
新中产人群作为更注重自我提升及自我实现的“消费群体”，其规模、增速和质量，都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产人群的住宅社区，也成为品牌的主攻渠道之一。此外，还有女性消费、银发一族等群体越来越受到重视，成为未来营销的重要圈层。
4.品牌偏好趋向本土化。红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》对近几年中国消费者品牌偏好进行了研究分析，他们通过大规模的线上调查发现，过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。
特别是年轻群体对本土品牌偏好在增强。在产品质量提升和本土文化自豪感的推动下，年青的中国消费者越来越认可本土品牌产品，尤其是具有中国元素的产品。在大多数品类中，00后/90后的年轻一代消费群体比中年消费群体更偏好本土品牌。
消费观念、行为的这些变化对市场营销带来了机遇，也提出了挑战。从机遇方面看，观念多元化为营销创新提供了更广阔的空间和可能，行为的社媒化为技术赋能营销创造了条件，主体圈层化为精准营销提供了便利，品牌本土化为营销提供了更多选择机会。
同时，挑战也是显而易见的，面对消费观念、消费主体结构、消费行为和消费偏好的这些变化，对营销的创新和精细化也提出了更高的要求。营销必须进一步创新，从产品营销向观念营销拓展，从广谱营销向精准营销拓展，从传统营销向技术赋能拓展。
8月19日，银川，算力中国创新成果展，AI主播直播带货。
技术赋能营销模式不断创新
营销依赖传播。随着传播技术不断变革发展，营销方式也不断花样翻新。特别是传播技术从“原子”向“比特”跃迁之后，又不断快速更新迭代，技术不断给营销赋能，创造出前所未有的营销新模式。这是当今营销发展最重要的趋势。
1.加速向新数字技术或平台迁移。德勤《2023年全球营销趋势》报告对全球20多位首席营销官进行了系列采访，探析了首席营销官为使其所在公司免受当前和预期经济不稳定因素的影响所采取的措施。其中“加速向新数字技术或平台迁移”成为他们的优先事项之首。
他们认为，数字平台和技术为营销提供了众多用例和优势。设计良好的数字平台可以打造简约的客户体验，提升平台用户粘性，同时获取宝贵的客户数据。利用这些数据可获取机会，在客户旅程的每一阶段，通过提供更好的个性化服务和减少摩擦，提升客户忠诚度、满意度和终身价值。
SV集团首席营销和创新官StephanieNgeli说：“客户比以往更加了解数字技术……如今每个人都知道如何使用二维码，所以对我们而言，利用技术和数字化创建更加畅通无阻的客户旅程至关重要。”了解数字技术的消费者对数字化体验的期望值可能更高，而满足并超越他们的期望将助力品牌在培养和保持现有客户群忠诚度的基础上，获取全新客户群。
提升数字化能力还有助于达成精准营销新高度，为公司带来新的发展机遇。客户群体的微观细分正逐渐成熟，提升数字化能力，为更好地了解客户、洞察市场变化提供了新的方法，可以更加精准觉察并协助应对不断变化的市场状况。营销不再是尽可能多地触达客户，而是精准触达客户，还可以更好地锁定客户。
过去，品牌可以将数字化或是原生的数字和数据能力当做弯道超车的利器，而现在数字化显然是绝大多数企业，尤其是大型企业的一种基础能力。
2.人工智能（AI）助力营销系统创新。近年AI技术快速发展，对各行各业正在产生深刻而广泛的影响。营销业迈向AIGC时代是必然的趋势。清华大学发布的《从营销AIGC化到AIGC营销化》对AI技术对营销系统各环节的影响与改造前景进行了预测分析。
该报告认为，AIGC与营销结合具有巨大的潜力，可以提升营销效率、个性化体验、多渠道传播和创新探索。
三是多渠道营销的支持。可以根据不同渠道的特点和要求生成适应性强的内容，如社交平台、网站等，这使得营销团队能够更好地与目标受众进行互动，并在不同渠道上传递一致的品牌信息。
四是持续优化和个性化推荐。通过不断学习和优化提升自身的性能，通过分析用户反馈和行为数据，AI可以不断优化生成的内容，提供更符合用户需求的推荐，提高用户的满足度和转化率。
五是创新性和独特性的探索。通过AI的创造力和算法能力，AIGC可以帮助发现新颖的营销创意和独特的内容形式，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
根据一些机构预测，营销行业与AI技术融合可能最先发生在营销内容创作、VR/AR应用、虚拟主播/客服三方面。
AI技术在内容生产上具备三大优势，一是全知识获取，打破了学科壁垒。从年初热议的ChatGPT来看，它具有“全知”功能，能够获取并了解各个领域的所有知识和信息，与各个领域相结合，这为营销要进行海量不同内容的创作提供了有效工具。
二是具有“PUA”多端产效激活和互融的优势。在AI赋能之下，内容生产的PGC、UGC、AIGC（PUA）多端实现相互激发和融合，从而使内容生产更丰富高效。AI赋能PGC，使内容生产更高效；AI加持UGC，创新出AI网红、达人推荐、用户种草、口碑营销、虚拟直播；AIGC自身可生成智能客服、虚拟代言人等新模式。
三是实现多传播形态融合表达。AI可以生成文本、图片、音频、视频、3D模型等融合的内容表达形式。
虚拟现实和增强现实（VR/AR）技术可助力场景营销。这些技术可将品牌信息和产品服务融入到不同的场景中，比如，在购物中心、展览会、游乐场等场所中，利用虚拟现实技术打造互动、沉浸体验，促进消费者更深层的认知，激活消费行为中的精神因素。
虚拟主播/客服技术。目前营销中的主播都是“真人秀”，AI技术可生成仿真虚拟主播替代真人秀主播，创造出更新奇的营销效果。目前智能客服已广泛使用，但是无法满足消费者更多的个性化需求。AI可提供快速、准确、个性化的答复和解决方案，增强用户满意度和忠诚度。
人工智能虽然功能强大，但也不能指望其在营销中包打天下解决所有问题。德勤《2023年全球营销趋势》指出，尽管人工智能和其他算法将大大提升企业个性化服务能力，但也应与其他以人为本的方法（如行为科学或人种学）相结合，以构建完整的客户画像，揭示数据背后的原因。
拉丁美洲主要汽车经销商Derco首席营销官CristianCabello说：“如果我们不对客户开展特别研究，将人工智能与深厚的人文知识相结合，人工智能就不足以支持我们整合各类模式。个性化服务的关键在于正确理解客户，将数据与客户体验研究相结合。”
受访者认为，新兴平台和系统将客户数据与地理、社会政治、甚至天气和气候数据等等数据相结合，从更大规模的数据源中获得对客户行为和偏好的新洞察。营销人员可从个性化的演变中直接获取数据，借此详细了解驱动消费者行为的因素，预测客户购买或流失的可能性，或者预测客户的终身价值。客户细分群体类型会不断演变，因此营销人员进行动态化细分变得至关重要，通过系统算法能力提升，结合实验法以及从测试中学习的文化，品牌可根据不断变化的消费者行为，动态调整营销策略和信息传递方式。
元宇宙集成了大批现有技术，通过3D活动并利用基于人工智能的模拟，为各行各业提供全新的体验和参与形式。人们对元宇宙的兴趣正迅速增长，许多品牌希望在未来一到两年使用元宇宙连接现实世界和虚拟世界。
更多B2C（企业对消费者）行业已在制定元宇宙策略方面取得进展。对1015名营销高管的调查显示，甚至诸如能源、资源及工业（ER&I）以及生命科学与医疗（LS&HC）等行业也受到元宇宙吸引，由此表明元宇宙热潮可能已席卷各行各业。
目前元宇宙营销还处于孕育期。据《2023年全球营销趋势》报告，45%的受访者表示，品牌尚未参与元宇宙的首要原因在于，品牌在开发或实施技术时面临技能要求、人才或预算等限制造成的系列问题。55%的生命科学与医疗行业受访者表示，其担忧技术实施会成为严重障碍。
然而，数据表明，技术实施障碍不足以削弱人们对元宇宙的兴趣。仅10%的受访者表示，元宇宙“与其所在行业没有关联”。因此，各行各业的品牌应开始思考元宇宙在中长期营销策略中可能发挥的作用。
根据德勤报告对首席营销官的实地考察，区块链技术在营销应用中取得进展。目前，尽管区块链在营销中的应用仍处于初期阶段，但解决隐私问题的压力会促进区块链技术的提前采用。
受访的首席营销官表示，区块链等技术是第五重要的技术。未来一年人们将越来越多地转向这项新兴技术。
聚焦圈层分化获取精准画像
网上购物已成为当下消费的主流，随着网络技术的更新迭代及社交媒体的涌现，极化了人的圈层、社群形成，不同的圈层社群存在不同的消费特点，构成分散化的消费利基市场，寻找分散化的市场、实行精准定位是营销的着力方向。综合各研究报告，当下中国最重要的消费群体是城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”、女性群体。
据戴德梁行《2023年中国消费新格局研究报告》，随着中国科技发展、居民收入增加、人口结构改变，以及城市群高质量发展，城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”正逐渐成为中国消费主力群体，其消费需求、偏好及行为也呈现出新的变化。
1.城市群中产阶层。在中国，城市群是吸纳中等收入群体的主要载体。目前，中国12大城市群地区人口已超过9亿，约为全国总人口的65%。而12大城市群地区的中等收入群体达到3.3亿人，约占中国中等收入群体的82.5%。未来，中国中等收入群体规模还将继续扩大。城市群中产阶层将成为中国消费升级的最主要力量。
2.新城青年。新城青年是指来自三四线城市和县城，出生于20世纪80和90年代，接受了基础教育的青年群体。根据国家统计局数据显示，2019年，我国新城青年数量达到2.27亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。
戴德梁行注意到，新城青年精神消费持续扩大。在消费需求方面，54%以上的新城青年计划增加旅游、休闲娱乐、美妆护肤、汽车、子女教育领域的消费支出。在旅游、休闲娱乐、子女教育、学习提升等消费领域，新城青年与城市群中产阶级的一样更愿意为精神消费买单。
3.“银发上网族”。“银发上网族”是指年龄在50岁以上并经常使用互联网的人群。根据国家统计局的数据，中国50岁以上人口达到了4.87亿。受互联网的影响，银发上网族的消费理念和消费行为呈现新趋势，成为网络消费新生力量。
根据《2022银发经济洞察报告》的数据，2022年8月，银发网民月活规模为2.97亿，同比增长12.5%，月均使用时长为121.6小时，同比增长8.6%，增速明显高于全网平均水平。
电商平台和直播电商购物已成为中国银发族获得商品信息并决策购买的主要渠道。为了让老年人更便捷地网购，一些电商平台做出了适老化的升级。老年人仅需在APP切换长辈模式，便可以放大页面、语音输入文字、专属人工客服提供服务。同时，长辈模式还新增了买菜、买药等功能。
南财智库《女性消费力洞察报告》显示，京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。尤其引人注目的是，25岁及以下女性用户近两年增幅高达267.5%。家庭支出中女性消费占比均超65.0%。在线下的购物中心女性业态中，纯女性消费占比24.6%，纯男性消费占比2.8%，相差近9倍。
阿里研究院发布的《她数字——当代女性生活消费全景观察》以五组数字阐释了女性消费群体的重要性。4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者，掌控着高达10万亿元人民币的消费支出；超过70%的女性消费者还帮自己的家人决定购买的品牌和产品；女性消费者贡献了淘系60%以上的成交。
阿里研究院还指女性消费出现三大趋势：即从颜值消费升级到内外兼修的审美消费，从单向的情感消费升级到强调链接的共情消费，从她消费走向无性别主义的TA消费。
“节促”仍是购物引爆点。激发消费的方法有很多，营销的手段、工具也不断在丰富发展，但造节促销仍是当前最有活力的营销方式，购物节不断刷新购物新高度。
据星图数据《2023年618全网销售数据解读报告》提供的数字，今年618全网销售总额达7987亿元，其中综合电商6143亿元，直播电商1844亿元，新零售243亿元，社区团购167亿元。
克劳锐发布的《618大促活动及趋势营销盘点》对几个主要电商平台618大促活动交易情况进行了动态盘点。
淘系：5月26日直播预售首日达人直播间交易额破亿；在接下来的“开门红”时期（5月31日至6月3日）会员成交额破亿，品牌数同比增长40%，TVB淘宝直播破亿。
京东：预售期人均购买商品数量同比增长超30%；特别是县域及农村市场预售订单金额同比增长超40%。小米、华为等手机成交额同比增长均超100%，男装女装整体成交额同比增长超120%，美妆护肤150个品牌成交额增长超100%，京东汽车整车品类成交额同比增长128%。
抖音：继续深度布局货架电商，多赛道品类开始高速增长。截止到5月31日，3C数码、家电、美奢生活、亲子生活等行业品牌预售表现亮眼，实现多项经营突破。具体来看，家电行业预售GMV同比增长808%。
快手：首次以618购物节命名，最先开启狂欢并深度融入大促活动。预售期辛巴的首播带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件。6月1日至3日，电商订单量同比增长超72%；买家数同比增长超50%；品牌商品GMV同比增长超222%；生鲜类商品同比增长近200%；家用电器GMV同比增长近500%。
每次购物节也是营销创意、技术、模式、创新的竞赛场，集中展现了营销的各种理念和方式方法，因此，造节促销是观察中国营销发展变化的一个窗口，从中可以发现新技术的应用、观念的变化和模式的创新，洞察营销的发展新趋势。
1.内容营销受到重视。618淘系头部IP全网内容种草、内容型直播成为营销亮点。各个电商平台加速站内外内容基建，提升产品体验。比如，5月31日晚天猫AppleStore官方旗舰店开启官方直播，继苹果2020年宣布官方参加618大型促销活动后，这也是苹果官方在电商平台的全球首次直播。苹果官方的直播不同于其他直播间强烈的销售气氛。沉浸式体验、产品的使用讲解是直播所传达的重点内容。
对内容营销的重视，促进了电商平台的合作联盟，传统电商平台纷纷与内容生产平台合作，发挥各个平台自身的优势，形成“电商+内容”营销模式。比如，阿里妈妈与B站合作上线“心动组件”种草产品；快手与京东达成战略合作协议，互相补齐内容+货架场域短板。而内容平台则利用内容影响力和流量优势纷纷拓展电商功能，如，B站、小红书打通站内外、升级商业化功能组件，全站深度参与618购物狂欢。
果集数据创始人胡东在《2023年社媒电商品牌的破圈之路》公布数据，抖音、快手等内容平台商家入驻增多，较去年同期店铺数量增加78%，商品数增加79%，总销量增加94%，达人数增加15%，累计超1亿人次。从营销趋势来看，社媒平台营销投入越来越大，已经成为品牌拉近消费者距离的重要渠道。内容平台受到商家、达人青睐，凸显了内容营销的影响力。
与公域平台相比，利用专属的私域流量池，企业可以与用户建立更加紧密的联系，进行精准、高效的触达与转化。进行私域运营能够提升同一消费者的复购和付费水平，在获客成本不变的情况下提高客单价。
此外，高质量的私域运营能够激发已有用户进行自主宣传、推广，帮助企业实现裂变营销，这一部分基础用户类似于传统线下商业的“忠实用户”。在实现私域沉淀后，企业可以提供个性化、专属化服务，提升用户的参与度与留存率。通过反复触达用户，延长生命周期，放大长期价值。
私域运营已然成为企业数字化转型布局的关键阵地。当前私域运营的泛行业属性已然显现，私域的影响半径将从个人用户拓展至企业客户、合作伙伴和内部员工，进而为商业增长赋能。
4.内外联动，国潮出海。据克劳锐《618大促活动及趋势营销盘点》数据，截止5.11，威海综合保税区公开消息显示，今年618大促期间综保区日韩订单已达到每日8万单以上，涵盖6万多个商品品类。京东开门红期间，京东国际158个品牌成交额同比增长超100%，进口卫生棉条增长7倍，进口啤酒增长5倍。天猫国际等推出“26天直播逛10国”活动，帮助消费者全球好物溯源。
境外电商也加入了节促联动。5月30日晚8点，亚马逊海外购618年中大促狂欢上线，联合多个一线和海外小众品牌，为中国消费者提供优惠价格。6月15日，亚马逊中国副总裁李岩川现身亚马逊海外购小程序的总裁直播间。
跨境营销、国潮出海成为趋势。以清洁电器品牌追觅为例，为迎接“手持无线吸尘器+洗地机+扫地机器人+除螨仪”的清洁电器场景革新，追觅科技突破高速马达技术大关，不断刷新量产高速马达记录并不断进行技术落地。在其出海第一年，品牌销售额超过5亿，次年同比增长超100%，并多次在eBay、亚马逊等平台出现售罄断货的局面，其吸尘器产品还曾登顶欧洲速卖通300欧以上吸尘器品类销售第一。
造节促销在激烈竞争中展现出来的各种营销模式方法，既是常态化营销新创的一次集中体现，也转而成为常态化营销创新的经验积累，推动着营销不断求变创新，不断向前发展。