“唐吉诃德”，一家日本最会赚钱的零售企业，连续35年实现营收和盈利双增长，被称为“零售界怪物”。
很多人可能都不了解这家公司，但它的创新创业模式值得学习。它从一家60平米的杂货铺发展成为日本第四大零售集团，其成功不仅在于对市场趋势的敏锐把握，更在于安田隆夫对传统零售模式的颠覆性创新。
作者：西江月
将企业命名为“唐吉诃德”的安田隆夫，有着“堂吉诃德”般的魔幻人生。他打造了日本最会赚钱的零售企业，创造了连续35年营收、盈利双增长的业界纪录，但却常常被称为：“零售界怪物”。
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“零售界怪物”的成功史
今年8月，全球最大便利店、日本7-Eleven要被加拿大零售商ACT（AlimentationCouche-Tard）收购的消息一度传得沸沸扬扬。虽然这场极具“蛇吞象”色彩的戏码最终因为7-Eleven的母公司柒和伊控股（Seven&iHoldings）认为ACT提出的390亿美元收购报价未能反映其价值戛然而止，但还是让市场看到7-Eleven正处于业绩颓势的境况。
公开数据显示，2024财年上半财年（2024年3-8月），柒和伊控股营收60355亿日元，同比增长8.8%；但净利润522.42亿日元，同比下降34.9%。
柒和伊控股之外，日本其他大型零售企业也大都经营疲软，乏善可陈。例如，以经营购物中心、综合零售业为主的日本大型零售巨头永旺（AEON），2024财年上半财年（3-8月）实现营收49994亿日元，同比增长6.1%；但净利润54.88亿日元，同比锐减76.5%。
然而，凡事总有例外。
安田隆夫的日本最大折扣零售企业“唐吉诃德”（DonQuijote），就是最大的例外。
2024财年（2023年7月-2024年6月），“唐吉诃德”营收突破2万亿日元大关，同比增长8.2%至2.0951万亿日元（约合人民币992.7亿元）；营业利润则高达1402亿日元，同比大涨33.2%。而且，这也是它连续第35年增收、增利。
“唐吉诃德”前身是1978年成立于东京的一家名为“小偷市场”的杂货铺。因其商品“便宜得就像偷来的东西一样”而得名。最初的“小偷市场”面积仅为60平米，主要售卖倒闭公司与工厂的尾货。
“超级便宜”。
“小偷市场”最初门可罗雀，但其“商品丛林”中“淘金、寻宝”式的购买体验，却出奇制胜，因为可以满足消费者的好奇心而逐渐受到追捧。
大家会抱着期待的心情逛店，并寻找物超所值的商品。
“唐吉诃德”最初的生意并不理想，因为当时的日本正处于泡沫经济破灭的前夕，消费主义盛行，没有什么人愿意到折扣店消费。
但很快，“唐吉诃德”就迎来了自己的时代。1990年之后，日本房市与股市崩盘，经济一落千丈，居民收入增长停滞甚至倒退，失业率高涨，整个社会进入低消费新阶段，而且一度低迷，持续了10年、20年，乃至30年。
主打一个超级便宜的“唐吉诃德”，牢牢抓住了日本消费降级大机遇。
凭借独特的商品和价格策略，包括继续提供“寻宝”式的消费体验，“唐吉诃德”很快成为广大消费者的新选择，其销售逆势腾飞，门店越开越多。
彻底跑通模式后，“唐吉诃德”还通过并购壮大其业务网络。典型如，2007年、2018年分别收购了主营综合超市GMS业务的长崎屋及全家控股的连锁超市集团UNY，然后关闭其业绩不达预期且改善空间不大的门店，并将其余门店陆续改成MEGA“唐吉诃德”。
目前，“唐吉诃德”已在日本共有632家门店。其中专注折扣零售的“唐吉诃德”262家，涵盖生鲜食品，经营面积更大、品类更多的MEGA“唐吉诃德”143家，突出综合超市特色的MEGA“唐吉诃德”UNY62家，侧重面向周边居民的社区型小店100多家。
持续在本土发展壮大的同时，“唐吉诃德”也积极拓展海外市场。包括：
2017年，在新加坡开出日本以外的亚洲首店；2019年，进入中国香港和泰国；2021年进入中国台湾与中国澳门及马来西亚。截至2024年6月底，“唐吉诃德”在海外已拥有110家门店。
时至今日，“唐吉诃德”不但成为日本最大的折扣零售企业，而且也已是仅次于柒和伊控股、永旺、迅销（优衣库母公司）的第四大零售集团，甚至被视为日本零售业有希望挑战永旺、7-ELEVEN的“第三极势力”。
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“英雄莫问出处”这句话
正是对安田隆夫最好的注脚！
毕业于日本名校庆应义塾大学法学系的安田隆夫，因为是平民出身，难以获取名校校友资源的支持，就业时只能选择门槛较低的小型不动产公司。
但这个工作也很快因为第一次世界石油危机而失去。之后，安田隆夫成天混迹于麻将馆，以打麻将赚取生活费。其人生逆袭，也是依靠赢得的800多万日元而开启。
而帮助安田隆夫实现人生逆袭的正是对于众多企业而言的生命线——“创新！”
从最初的“小偷市场”到后来享誉世界的“唐吉诃德”，安田隆夫开创了“CVD+A”理念并将其发展成为独树一帜的商业模式：
“CV”（ChangeandVariety）：变化和多样性——
整齐划一、井井有条、分门别类、固定有序是大多数人对商超的整体印象。但安田隆夫让“唐吉诃德”在商品种类和陈列上不断变化，其商品布局经常调整，而且商品种类极其丰富，从零食杂货到服装、家电、体育用品等不一而足，两者合力，既带给消费者十足新鲜感，也通过商品的密集陈列，用海量的商品选择和信息轰炸消费者，弱化其购物时的理性思考。
“D”（Discount）：折扣——
从最初的“小偷市场”到后来的“唐吉诃德”，安田隆夫都以销售尾货、清仓商品以及部分正价商品的折扣价为特色，为消费者提供价格低廉的商品，而且通过大规模采购和与供应商的紧密合作，促使其低价能力越做越强：规模越大，越能实现更多折扣，让利消费者。
“A”（Amusement）：娱乐性——
无论是店铺布局还是购物氛围，“唐吉诃德”都是独一份的。那些看似杂乱无章的陈列方式实际上都是经过精心设计的，包括折扣商品也是高低毛利商品穿插陈列，其目的是创造“寻宝”式购物体验，让消费者的整个购物过程充满乐趣和惊喜。
相对于其他商超机械地显示商品名称与价格，“唐吉诃德”大量使用手写产品介绍卡（pop）、特色标语等，用生动的文案标签唤醒消费者对商品价值的认知，也强化与消费者的互动。
他的这些创新也获得很好的成效。有数据显示，其大多数店铺在晚上8点以后的销售占比达到30%-40%。很多城市的店铺甚至是24小时营业。
供应链方面，安田隆夫通过与供应商建立长期稳定的合作关系，获得优质的尾货供应，进而形成自己的价格优势。从2000年开始，在实现其对供应商更具吸引力和谈判之后，创新推出了“委托式库存”模式，即自己只是帮助供应商销售尾货，卖掉一起分成，卖不掉则供应商自己把货原路拿回，将库存风险转嫁给供应商，实现了零库存风险。
此外，安田隆夫还开发自有品牌提供更多的低价好货，满足消费者对低价、优质商品的需求。
最近这两年，“唐吉诃德”还发明了一套在人力上以临时工为中心的店铺运营模式，成为助力其继续取得更大成功的又一核心因素。
安田隆夫经常形容自己的成功“很大程度上取决于运气”，这在某种程度上也是事实，比如“幸运”地遇到了日本经济泡沫破灭，迎来了低价模式的时代。
但做低价的零售店那么多，为什么“唐吉诃德”更创新，更成功，核心还是要归因于安田隆夫不同于常人和常规思维的经营哲学。
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“不按常理出牌”是安田隆夫的写照！
他总是刻意与他人不一样，甚至彻底推翻旧有模式，“采取完全相反的方法去做。”
在安田隆夫看来，赢得竞争的最重要的法则就是创造不同。
“模仿只会徒劳无功、凡庸意味着快速死亡。”安田隆夫曾在他的自传《廉价王：我的“唐吉诃德”人生》中写道，“只想遵循既存的业界常识和规则照做，最后势必被资本和实力更胜一筹的大企业吃掉。”
他认为，后继企业想要对抗并超越大企业，最大的武器就是通过逆向操作，磨炼出独创性和独特性，成为唯一的业态，才能够立于不败之地。而在没有限制的自由立场和思考中产生的“智慧”（并非知识），则是创业者自身最大的资本！
刻意追求不同的深度思考，让安田隆夫总能形成新的策略、方法与模式，而他的另一大习惯则令其不断把新的策略、方法与模式做到更好更极致。
核心是，战略上藐视敌人，坚信自己的创新方向才是对的，并且对目标保持一贯的执拗；战术上重视敌人，不停检讨自己可能存在的错误，及时改正，精益求精。
安田隆夫的创新模式，尤其是创新思维，也值得当前经济环境下，国内企业参考。