开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2024.05.31上海
市场营销从战略规划、策略方案到执行，15个模型解决（值得收藏）
第一步、市场研究
PEST模型由英国学者格里·约翰逊（GerryJohnson）和凯万·斯科尔斯（KevanScholes）于1999年提出。PEST模型被用来分析世界与国家的宏观环境，覆盖政治与政策、经济与行业、社会与消费者和科技与产品四个方向。该PEST模型告诉我们：现在和未来的宏观环境适合我们做的生意吗？
波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别是：
（1）同行业内现有竞争者的竞争能力；
（2）潜在竞争者进入的能力；
（3）替代品的替代能力；
（4）供应商的讨价还价能力；
（5）购买者的讨价还价能力。
简单说，波特五力模型让我们看清在此行业中的生存空间、机遇和风险；同时，特别重要的是判断未来的竞争对手是谁，且这个对手会让自己难以招架吗？
这里有两个模型：SWOT竞争者鸟瞰模型
SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机遇和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。通过SWOT模型分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。简单说，SWOT模型帮我们分析如何扬长避短、抓住机遇打败对手。
②用竞争者模型来鸟瞰“竞争者”
第二步、细分市场定位——STP
战略营销三部曲：细分市场定位（STP）。找到并逐步深入目标顾客心智的探索历程。
什么是好的STP：发现新的市场竞争策略
①决定企业真正成败的竞争发生在细分市场层面，而非产业层面。
②细分市场的维度，体现了你对市场需求的理解视角，也决定了你即将采取的市场竞争策略。
·按价格分：高中低端市场，高端如品牌连锁型快餐店，如麦当劳；中低端如便利店、路边摊。
·按品种分：西式（汉堡咖啡等）、中式（包子、油条、煎饼、鸡蛋豆浆，稀饭等）。
·按就餐场所：在家吃、在店吃、在路上吃、在公司吃。
③案例：吉利和保时捷的竞争，入门级与功能型需求与豪华和标签型需求，并存但并不重叠和替代。
什么是好的STP：用创新视角，发现差异化定位
·循序渐进，但最终要深入人心。从行业和产品的维度细分，从顾客使用产品解决需求的场景入手进行细分，从顾客的使用痛点为视角进行细分。
·从市场竞争需要确定目标市场选择：不止考虑企业自身的能力，企业是在竞争的环境下去满足客户，要考虑对自身核心目标市场的保护，企业增长的可持续性，如TCL收购美乐，进入低端彩电市场，对自身核心市场的保护；美国本土汽车品牌对小型车市场的放弃，导致日本车的后续向高端车市场的发展。
·别把传播手段当定位，你把顾客感动的一塌糊涂也没用。以为好的文案和情绪就是定位，没有解决客户需求痛点的定位都是在浪费资源。
什么是好的STP：通过STP配置企业营销资源，明确4P
Targeting：以年龄为维度细分，选择爱美的不超过30岁的年轻消费者群体。
Positioning：OPPOR系列产品定位是大众产品系列，献给那些对时尚潮流无限追求的人，主打极致纤薄设计、至美外观。
第三步、价值主张
①品牌价值
即当你想卖掉你的品牌时，它值多少钱，这是个资产概念。
②品牌的价值观
能够将你的品牌与其他品牌区分开，并且与你的受众产生共鸣，引领你实现使命的哲学精神。
③品牌价值主张
明确品牌受众以及能为受众带来什么的利益承诺。
第四步、营销方案
市场营销组合4P是我们向客户表达并兑现品牌“承诺”的手段！产品、价格、渠道和促销的协同关系是1111大于4。
一旦客户认同或期待品牌的那个“承诺”，事实上消费者任何接触点都在体验和验证这个承诺，只有更多验证才有信任可言。而这些接触点，非常多而散乱，但用心观察，其实都可以归结为4大类，也就是4P。这也是4P的使命为什么说是合理兑现那个“承诺”的原由所在。
第一个阶段是共鸣（Sympathize），产品信息只有引起消费者的共鸣才会与企业进一步产生交流和互动；
第二个阶段是确认（Identify），消费者通过外界确认引发自己共鸣的产品信息是否有价值，消除用户对产品的不信任性；
第三个阶段是参与（Participate），消费者通过一系列参与行动极有可能发生购买行为；
于SIPS模型能做的内容：
以情感营销激发用户“共鸣”
打造优质产品，引发内容共鸣
注重形象塑造，触发品牌共鸣
以精准营销引导用户“确认”
精准定位目标群体，满足用户需求
精确识别意见领袖，扩大群体影响
以互动营销促成用户“参与”
搭建线上互动平台，培养用户信赖感
延伸线下消费服务，强化用户忠诚度
以口碑营销实现用户“共享”
跨平台整合营销，促成用户扩散
建立效果评价机制，重视用户反馈
波士顿矩阵是一种常用的市场分析工具，用于评估产品组合的竞争优势和发展前景。通过波士顿矩阵的分析，宝洁公司可以清楚地了解其产品组合的竞争优势和发展前景。基于这些分析结果，公司可以制定相应的市场策略，重新定位或优化问题产品，以实现长期可持续发展。模板将以宝洁公司产品为例，对其产品组合进行波士顿矩阵分析，并探讨其市场策略和走势，帮助找到今后的发展策略。
随着新品日益成为品牌增长的引爆点，新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。此外，该指标还可细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力。
渗透力(Gain)：渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗透提升和类目拓展渗透提升
复购力(Retain)：消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对于母婴、宠物食品等忠诚品类，复购力(R)尤为重要
价格力(bOOst)：购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群，价格力(O)重要性提升
新品力(Widen)：非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新敏捷度(上新频次)
这个模型是贯穿产品全生命周期的。
一个好产品的核心价值以解决问题和痛点为导向，它的解决方案对用户来说是不可或缺的。
这种价值不仅仅在于它提供的功能，也在于它和目标市场是匹配的，市场体量和用户规模足够大，或足够高频。
P/MF就是用来评估产品-市场之间的匹配程度的，它是一个动态模型，因为市场是不断变化的。
二者之间的理想匹配，就需要我们持续不断的在目标市场中低成本试错，找到切实可行的入口，并迅速占领市场的过程，即开启增长。