2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒：行为经济学有人情味
我这辈子离经济学最近的一次，应该是读大一时，偷偷喜欢过一位经济系的长发女孩。
经济学中的“经济”二字就是古人所说的“经世济民”，大意是“治理国家，救济百姓”，这也是李渊替唐太宗取名为李世民的原因。粗略地说，西方的经济学思想于清末时期引进东方，在那个年代，比较推崇哲学的假设与推论，有人称它为古典经济学。至于现代的经济学，特别是加入了物理与计量的概念之后，时常被说成是一种方法学，开始走向一种更客观、更可以被测量的学科。
关于经济学的定义，美国经济学会的网站里有更完整的介绍，对于经济学分类范畴也有规范。学会的网站里提道：经济学就是人们如何利用资源的一门学问。这门学问的发展，基本上围绕在理性、效用、效率、供需、均衡这五个课题。就算本科没有学过经济学，包括经商的人，都会对经济学所探讨的“理性”这一词，存有一份敬意。
可是，以我与身边朋友的消费经验来看，鲜有精打细算，以经济学思维出发的意识，大家都同意凭直觉花钱最开心。所以，对经济学原理不甚了解的我们就更敬仰这门学科了，而且常常无法把它与我们的生活相联系。我曾经想过，有哪一位经济学者可以以“人的角度”来说说经济为何物，而非以“神的角度”。
2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒，时年七十二岁，是美国芝加哥大学教授。有媒体评价他的贡献：“体识到经济主体是人，花钱的决策不尽然理性！”这个观点太对我的胃口了，所以我很认真地阅读了有关他的获奖理由。
媒体报道说他的学术贡献是“他将行为经济学里的‘行为金融’与人类心理层面的实际假设，融入经济决策分析之中”。简单地说，人类的理性有极限，这种极限被称为“有限度的理性”，这是消费时的真实情形。再加上人们的“社会偏好”与“缺乏自我控制”，这三项因素产生了我们消费的后果。
塞勒利用这种后果，来证明这些人类特征如何系统地影响着个人决策及其所造成的消费结果。我这样说，会不会有点难以理解？赛勒以“心灵会计学”（MentalAccounting）的概念解释：
在我们心中其实存在不同的账户，度假旅行、美食大餐、房屋贷款、年老退休等都分属于不同的账户，我们往往以这些小账户来简化我们的财务决策；然而这样进行分类的影响是，我们聚焦于如何缩小个别决策，化整为零，却少了整体考虑……于是，造成了“想得不多”的“有限度的理性”消费行为。
也因为，多数人对理性的认知有局限，所以，多数人所影响的金融市场与经济学家预测的市场结果往往不同。换句话说，过去经济学家的理论与事实常常与我们的“感性经济”有差距。
人类的本性缺乏自我控制，消费行为不易预测，当然这也让经济学家吃足了苦头。他们过去因为未能将心理学与经济学联系在一起，所以总是陷入窘境。
塞勒教授常利用“损失意识”这一概念，来解释人们为何在拥有某件东西时，会比未拥有之前，更看重这件物品的价值。经济学家称此是禀赋效应。这个字眼可能会比较难懂，举个简单的情感例子说明：
透过这个例子你应该懂了禀赋效应的意思。人的心理真是奇妙，有太多有限度的理性，换言之，就是仍有不少非理性，所以感情是如此非理性，消费是如此非理性，经济结果也是如此非理性。父亲节买剃须刀当作礼物，其实就是卖方的理性与买方的非理性交织的结果。但是，这就是生活的乐趣，不是吗？
有人问塞勒教授如何使用诺贝尔奖的巨额奖金，这笔奖金的数额为900万瑞典克朗，约等于110万美金。他回答说：“我将尽可能用非理性的方式，把这笔奖金花掉！”
中年大叔出租中——这一门孤独经济，算是公益活动
有时候，心情糟透了，像是一个被遗弃在城市角落的空啤酒瓶。几乎所有人偶尔都会出现这样的心情，对于外地来的孤寂年轻人，这是常有的感受，他们背井离乡，只身蜗居在大城市里。不仅是外地人，几乎所有人都在红尘中忙忙碌碌，说是寂寞，其实更像是孤寂，每个人总有莫名的孤独理由。
如果有人懂得这庞大的孤独能量，很快，它就会成为心理层面的孤独经济，算是“蓝海策略”下的新市场。有了诺贝尔奖的加持，心理经济学没那么遥不可及，如果能够爬梳消费者的孤独心理需求，对之投以同理心，那就是一门好生意！
我曾经安慰刚刚失恋的年轻学生，告诉他们：“失恋是痛苦的，但是永远记住这个痛苦，因为它，使你有同理心面对其他失恋的人，甚至未来它可能会成为你创业的商机。”我认为，孤独亦然！
日本社会近年多了一种新行业，叫“中年大叔出租中！”这是一位名叫西本贵信的日本大叔为了清洗“怪怪大叔”的污名，突发奇想，创建了OssanRental（出租大叔）这个网站。事情的起因是，他自己已到大叔的年纪，有次搭车，听到女高中生说“大叔很恶心耶！”
他被人以这样的方式贬低很难过，于是决定以大叔的正面能量与成熟能力，扭转社会对自己所在群体的观感。他想了一个办法，决定出租自己以展现大叔被遗忘的魅力，同时他也号召许多优质大叔加入他的网站。结果，生意竟然还可以，而且多是孤独的女性前往注册与体验。
大叔的租金为每小时1000日元，除了性，无论聊天、逛街、吃饭，甚至搬家都可以。这个新兴行业发展得过于火爆，吸引了一些亚洲媒体的注意，它们纷纷派出女记者前去“体验”。
记得在2009年，我曾经与诚品书店的台南店企划主任，聊过一个招募年轻人参与的公益活动。为了能引发更多当地人响应，活动结束后，我们特地设计了一个回馈计划：请你吃晚餐。
我的原始想法是募集七位不同专长、不同领域的公共人士，他们分别邀请一位获奖的人（从参加公益活动的人群中抽签选出，或是活动表现优异者）吃饭。受邀的人可以携两名亲人或朋友赴宴，四人一桌。至于去哪家餐厅吃，由请客的人决定。
我当时想邀请的人有家庭医学专业的医生、高中老师、历史教授、书法家、歌手、科技公司老板，再加上我共七位，可惜后来此项公益活动因故作罢，回馈计划也无疾而终。现在想想，当时活动如果称之为“大叔请你吃晚餐，谢谢你！”会不会能展现不同大叔的魅力呢？
这个企划的念头，其实很单纯。不管什么样的年轻人受邀吃晚餐，我想与这些已在公共领域有所成就的大叔聊工作、谈人生、说经验甚至讨论创作，用餐过程一定很有趣，或许彼此也会有新的想法与观念的碰撞。
我与作家刘克襄从2014年起，借着主持《浩克慢游》，在台湾走南闯北，遍尝美食。我俩彼此笑称这档节目也可以被称为“大叔慢游”，根本就是《王哥柳哥游台湾》2.0版。并且侥幸的是，2017年9月，该节目获得“金钟奖”生活风格节目主持人奖。
从《孤独的美食家》、《一人食》到“请给我一个小单间！”
孤独经济，其实早就化身为各种模样遍布我们的四周，随着大都市里的独居青年和单身人士越来越多，一个人吃饭、一个人烤肉、一个人看电影、一个人购物、迷你KTV等“一人份”的消费需求就越来越突出。
《孤独的美食家》是由日本漫画家久住昌之创作、谷口治郎作画的一部漫画作品。东京电视台将其拍摄为系列电视剧，2012年首播，目前已经进行到第八季，此剧在台湾地区也很受欢迎，甚至节目组也到台湾取景，介绍美食。故事是这样设定的：
井之头五郎是一个从事进口杂货贩卖的贸易业务员，他同时也是一个喜欢在忙碌之余到处品味美食的老饕。去各地拜访客户时，他总是带着游山玩水的雅兴，但只要肚子咕噜叫，就会一个人寻觅出差城市周遭的餐厅食堂，自在地大快朵颐。
剧中的他，喜欢在内心自言自语品评滋味。他有自己的名言：“人类真是可悲啊，不管再怎么受气、忍辱，肚子还是会饿。”也有“比起坐在一家静悄悄的店，身处这种当地居酒屋的喧嚣欢闹中，反而更能令人感到冷静安稳。”这是日本人的生活哲学，人多不代表孤独的美感就不存在。
“一人食”项目策划人蔡雅妮则说：“我一个人休闲时总感觉被歧视，特别是在餐厅，占一个桌子，经常被要求与别人拼桌，体验很不好。”她说的是一般餐厅的真实状态，不是《孤独的美食家》表达的自由状态。在现实生活中，一个人去餐厅，还要忍受其他桌客人异样的眼神洗礼。
自己在家吃当然是一个解困的好方法，可是不会做饭的现实，应该是大家共同的困扰。所以，蔡雅妮的“一人食”在网络上诞生了，她组了团队，每一集教做一道菜，并介绍烹调这道菜的人，故事与美食结合的治愈效果，出奇地好。不久这个节目声名大噪，创业者还出了自己的书籍《一人食：一个人也要好好吃饭》。
中国幅员辽阔，年轻人离开遥远的家乡，进入大城市的竞争圈，工作之余，大部分人选择独自生活，一个人吃饭、看电影、唱卡拉OK等都很日常，连生日也是自己一人去吃火锅庆祝。久而久之，有些人会觉得其实独自一人更开心。就算到了周末，也渐渐适应了独处，甚至宁愿独处。根据国家统计局于2014年公布的数据，20~59岁的单身人口约有1.7亿人，男性占六成，女性占四成。如今这一数据增长得更快。
现代“新孤独主义”的生活方式已经深入人心。有媒体为此下了这样一个定义：有一部分人，他们可能不喜欢在购物、吃饭、娱乐等日常生活中与人交流，他们更喜欢一个人完成这件事情，最好连和服务生或店员说话的机会都没有。
日本的一兰拉面店做到了极致：单独用餐的你面对着墙，左右的食客和你之间也隔着一面墙，你不需要和旁边的人寒暄，不必彼此交换眼神，也不用担心自己的拉面与其他配菜点得太多而影响到他人的桌面，更不用因为不小心碰到别人的胳膊而向别人道歉。“请给我一个小单间！”一兰拉面店在用户体验和现代人性的洞察方面，真的是敏感又符合需求！
从饲养宠物的商机到扭蛋、公仔……
新增的饲养者有两类：老年人和晚婚的年轻人。社会学家对这一现象做出说明：这是因为经济低迷，年轻人收入过低，买不起房子，也不想结婚，当然更不想生小孩，于是养宠物成了花费较少功夫就能获得的依赖体验。他们抽取了收入中的相当一部分花在宠物身上，给宠物买玩具和饲养用具成了新形态的孤独经济。
2017年，大陆也发表了“中国人花百亿养宠物”的统计数据，原因相似：中产阶级的兴起、城市化、人口老龄化以及年轻人晚婚晚育的现实。2017年，消费者在宠物身上的开销是175亿人民币，2022年，这一数字将达到463亿，年增率高达20％。
也有生物技术从业者嗅到了宠物饲养的商机，他们考虑到并不是所有的宠物主人都能支付得起进口宠物饲料的高昂价格，所以，这些从业者已经开始开发运用台湾当地食材，根据宠物的特性，推出依宠物品种、毛色、体型及年龄等分类的定制化宠物饲料。甚至，嘉义县已经计划设立首座公营宠物塔葬。
日本饲养宠物的情形更常见。日本人的低出生率完全投射在宠物身上，单身主义者或丁克族，宠物变成其生活中不可缺少的精神伴侣。日本老人的独居形态司空见惯，他们一方面排斥与成年子女同住，另一方面却形成疼爱宠物犹亲生儿女一般的心理。
居住在大城市的年轻宠物饲养者如何保证宠物的活动量呢？大城市人口密度极高，往往留给宠物的活动空间很少，但嗅觉灵敏的商人规划出了宠物专属的活动空间，比如麦当劳宠物游戏室，采用投币式收费，这个设施对住在狭小套房的宠物是一大福音。当然，也是一大商机！
日本许多商店更加欢迎宠物入内，例如专为犬猫设计的主题餐馆、咖啡厅、糕饼店等。这些商店把宠物当座上宾，推出一系列宠物套餐，不仅服务主人，更服务宠物。如果主人没有携带宠物，还不得进入呢！
这位年轻学者还观察到宅男的收集嗜好，肯定也属于孤独经济，从扭蛋到公仔……我的视野大开，深感赞同。
你的孤独，他的商机
孤独时的生日派对，你可以租一群人来对你欢唱生日快乐歌。
过年独自返乡，害怕家人关心你的婚事，你可以租个临时情人。
一个人想去野餐，你可以上网找个出租大叔相陪。
不想独自去KTV，也有人可以按时计费去你的包厢当啦啦队。
在家一个人吃火锅，韩国街头的投币机已经开始贩卖“一人量的鲜牛肉”。
一个人去咖啡馆怕尴尬？在东京的沉默咖啡馆里，顾客都不能讲话。
一家给孤独者的书店，宣告“爱不会让你成长，孤独会”，告诉你该买书了。
日本回转寿司店，已经开设了单人包厢。
有一群从事养殖业的渔人，他们关怀滨海的生态，也动手保护家乡水泽的红树林。有一天，他们想在整排木麻黄老树旁的自家院子里卖咖啡，那里有几畦青菜、芦笋和萝卜，也有瓜棚和果树，不远处还有一株高大的青枫老树。最棒的是田园旁有一方大池塘，鸟儿飞在其间，树荫草影，清风水波。这群连咖啡都不会泡的渔人，动手搭建了四面通风的竹棚和在水面上的赏鸟平台。