案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院所倡导，采取案例形式的教学，以此培养和发展学生主动参与课堂讨论并获得解决问题的实践能力。实施之后颇具绩效，遂被视为相当有效的教学模式而广受青睐。
市场营销学案例教学是指在市场营销学课程的教学中，恰到好处地选择若干个与课程内容有关的案例，通过一定的方式，让学生自己阅读、分析案例，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高分析问题与解决问题的能力的教学方法。
3案例教学在市场营销学教学中的必要性
3.1案例教学有利于培养学生分析和解决实际问题的能力
3.2案例教学有利于满足社会对营销人才的需要
目前，社会对市场营销人才的需求与日俱增，同时对市场营销人才的期望值也越来越高，由于在校学生学习这门课程基本都是纯理论的教学，所以他们走出学校，进入工作岗位一下子很难处理具体的营销问题，同时也达不到企业对市场营销人才的要求，实行案例教学法就能使课程教学达到既能传授知识、又能提高能力的“双赢”目标，学生毕业后可直接上岗就业，大大缩短了就业后的“磨合期”，满足了社会对应用型营销人才的需求。
4案例教学在市场营销学教学中的实施
为了保证案例教学在市场营销学教学中的有效实施，必须做好以下方面：
4.1案例讨论前的准备
4.2案例讨论的开展
4.3案例讨论的总结评价
5案例教学在市场营销学教学中应注意的问题
案例教学中应注意以下问题：首先，要正确地处理好师生之间的关系。在实施市场营销学案例教学中应树立“以学生为中心”的观点，学生是主要角色，而教师位居次要。其次，要将所学的理论和案例的实际问题结合起来。案例的教学的目的就是通过案例的引入，让学生将所学的理论知识和实际的案例结合起来，锻炼其分析和处理问题的能力。
参考文献
[1]徐长东，余显辉.关于市场营销学教学案例的若干问题研究[J].边疆经济与文化，2011，（1）.
[2]杨淑霞，李涛.《市场营销学》案例教学探讨[J].中国电力教育，2007，（5）：100.
我国大专教育目前分为两种形式：高等专科学校（如西安电力等专科学校）（简称高专）和高等职业技术学院（如陕西工业职业技术学院）（简称高职）。二者无本质差别：高专重能力，高职重技术，民办高职院校属于后者范畴。市场营销专业是一门系统性强、实践性强的管理类学科，但现阶段未有一所高职院校在教学过程中结合学校自身特色及优势、学生特点等因素形成具有自身特色、优势培养的教学模式。根据最新的高职高专院校教学工作总结中不难看出，无论是教学模式、课程设置还是方案实施等都出现了很多问题，其中民办高职院校经常采用的合班式教学尤为突出。这种教学模式很难让教师与学生进行课程内容的互动，不利于进一步的教学内容开展，“消化不良”成了最终的病症所在。
二、民办高职院校市场营销专业教学模式存在的问题及改进对策
通过对高职高专院校教学工作总结认知，辅以对几所西安市内的民办高职院校的信息调查得出了市场营销专业课程在教学模式上存在的一些问题：
（一）课程体系设置失当
（二）关联课程处理失当
市场营销专业学生的教学大纲中，出现不少的近似内容课程，如：《服务营销》、《客户营销》、《工业品市场营销》等。各专业教师之间缺乏沟通，讲授内容重复严重，无形中增加了学生对学习内容的反感度，而本应讲授的工商管理类关联课程反而会被忽略掉。其中很多民办高职院校会在关联性课程中选择类似《国际市场营销》、《团队建设与管理》、《消费心理》等而弃用《生产运作管理》、《销售心理学》、《企业战略管理》等务实型课程。因此经济管理系专业教师之间要做好课程内容衔接，系主任和教务处应提前规划好各科的教学大纲，避免重复内容出现。
（三）教材选用失当
多数民办高职院校在市场营销专业教材选择中，不是面对课程专业性质选择，而是沿用本科营销教材的；还有与书商私下交易选择的。很多教材实用价值并不高，没有对职业教育内容有深刻总结，没有以高职的学生为中心来因材编写，压缩式的内容结构没有突出实用性。在选定教材方面，学院教务管理人员必须严格把关，对于教材选定工作应成立教材审定小组，组员由专业课教师、学院教务管理人员和经济管理系主任等组成，全面评价选用教材，从教材内容量、与时俱进度等几个方面出发，必须从供应渠道上完全遏制为得回扣而忽略本质的关键环节！同时，民办高职院校的专业课教师还要多进修学习，还应积极参与编写为高职院校学生学习特点和知识结构量身打造的市场营销专业的教材。
（四）课程考核应当多样化
（五）强化专业教师队伍建设
市场营销学是随着市场经济应运而生的实践性课程，多样化教学模式合理搭配理论教学才能取得好效果，但现阶段民办高职院校专业教师多拘泥于课本内容强化教学方式，没有与学生进行课程内容交流，缺少互动的课堂对学生是没有吸引力的，乏力的“单听单讲”式教学无法调动学习积极性，”理论派”教学模式如管中窥豹一般无趣。营销专业教师如果对于知识的理解仅限于书本上，那么这种模式下教出的学生就无法融入社会。要改进原有的民办高职院校教学模式，在课堂上就要采用以学生为主的师生互动方式，学生扮演企业管理者，挑选并组建自己的团队，深入到案例中，积极参与规划方案的设计、分析和讨论。身临其境的教学模式会让学生牢牢记住专业内容的关键和处理事情的方法。在专业教师选择时应对教师本身的经历放在首要位置，对于市场营销专业来说，社会的实践经验是课本教学无法比拟的财富，所以要选择“双师型”教师。多所民办高职院校经济管理系在教学考核中，经过教学模式改革、教师素质提升，对于本学科建设起到关键性作用。
【关键词】市场营销策划；改革；职业能力；顶岗实践
引言
在就业难的今天，用人单位看重的是学生的综合素质。中职教育的职业性与技能性结合的特点，决定它应该以能力塑造为中心，重点突出学生职业能力的形成。市场营销专业是众多中职院校普遍开设的管理类专业之一，在课程设置和学生培养过程中，应该体现应变性、技能性和实践性，做到课程体系、培养目标和专业能力三者结合，而不应一味追求理论知识的系统性和全面性。
1中职院校《市场营销策划》学科，教学中存在的问题
1.1教学理念落后，防碍就业发展
近几年来，为适应市场经济的高速发展需要，我国的中职教育的发展势头迅猛。然而在中职教育快速发展的同时，也有教学理念相对滞后情况，主要表现在两个方面，一是将中职教育等同于传统的教育，尚未脱离重知识传授、轻能力培养的被动式学习模式，学生的分析解决问题的能力不强，特别是综合分析、独立解决能力，谋划组织能力，信息获取和知识加工能力。学生未来求职更倾向在中小型企业就职。僵化的课程教学方法很可能压抑学生的学习积极性和主动性，妨碍了学生创造力的发挥，更与企业的实际需求严重脱节，使学生毕业后难以适应企业的要求，造成就业和工作的困难。
1.2实践教学环境有待改进
1.3学生的成绩考核应以能力为主
中职院校的《市场营销策划》课程沿袭了传统的考核方式，学生学习效果的评价基本以教师命题为主，考核的方法大多采用笔试，同时其试题在知识点分布、题型设计、题型分值和难度级别等方面主观性较强，缺乏科学性。同时，由于《市场营销策划》是一门实践性较强的学科，一张试卷不能考核出一个学生对知识的领悟和应用能力。许多学生能够考高分的主要途径就是死记硬背，这些都违背了素质教育的初衷，压抑了学生创新能力的培养。
1.4具有企业实践经验的专项教师队伍缺乏
很多年轻的老师，师范毕业，直接任教。缺乏社会阅历和企业工作的实战经验。《市场营销策划》课程的专业教师，需要具备：专业实践知识、营销推广核心技能和危机公关实战经验，拥有真正的从事营销实践活动经验和阅历。寒暑假期间，专业教师必须认真落实企业实践，用实战收获传输于课堂。另外，专业教师的职业素养水平直接影响着学生市场营销职业能力的形成和发展，因此中职院校的教师们不仅要具备敬业精神和高尚的道德品质、较高的学识水平和科学知识结构外，而且还应具备敏锐的市场综合环境分析、预测能力。
2通过实践教学提升职业能力的途径
整合课程，突出《市场营销策划》学科特色专项培养目标与建设，因此要打破传统的以“科目”为中心的教学体系，建立以营销人才的市场动态需求为主体的教学核心。
建议完善以下两方面工作。
2.1分析营销岗位工作流程，并建立典型的工作任务
虽然我校教师一般都具有较强的理论修养，但是必须认识到理论与实践之间的差别。因此，专业教师必须以严谨的学习态度深入企业，通过参与企业的实际营销活动，明确营销岗位的主要工作任务，同时梳理出正确的工作流程；以此为基础，归纳和总结出实际营销工作中会遇到的典型性的困难以及可科学的解决方案。
2.2转换典型工作任务到课程体系中去
结合学生的认知程度和学习过程，以及职业能力、素质的形成过程，对课程体系进行重新解构和组合，逐渐将典型工作任务渗透到以“专业人才，职业素质”为核心的课程体系中去。例如，淡化原有部分课程界限，删掉存在内在联系的课程中的重叠部分，逐渐形成新的课程。这样既可以减少学生枯燥的理论学习过程，提高学习积极性，又可以节约资源，便于更多的实训课程的开展。
改革实践教学模式，突出《市场营销策划》课程特色，结合中职院校学生接受能力的综合情况，建议通过以下三种形式开展实践教学。
2.2.1课堂实验
课内实验可结合课本教材、课堂任务和学生反馈3方面开展，全程在课堂教学中进行，有助于学生对理论内容的深刻理解和专业知识的运用。课内实验通常是任课教师引导学生在课堂内进行。
2.2.2校园实训
市场营销专业的学生可从中职一年级两个学期，安排30个学时开展专题实践活动。
《市场营销策划》可以开展市场调查、问卷走访、超市a品统计、校园师生意见反馈收集、校园产品推广，宿舍大耍卖等校园系列活动，从而锻炼学生的想和动实践能力。
2.2.3顶岗实践
顶岗实习的目的，让学生把所学内容运用到实际工作中，并在实践中检验自我掌握和应用情况。而通过完成实习报告，总结实践中遇到的困难，让知识线与技能线和谐链接，最终完成从专业学习要求到职业技术型人才的转变。
3结语
创新中职院校《市场营销策划》学科课程，有利于促进学生职业能力的培养，提高社会竞争力。课程创新与改革并不是一蹴而就的事情，需要学校、教务科、系部门、教研组、专业教师和学生们的通力配合，才能让一门学科长足进度，造福更多的学生，培养出适应社会需求的实用性人才。
参考文献：
[1]夏德林.高职高专市场营销实践教学模式探析[J].商场现代化，2011（36）
关键词:课程思政；教学设计；市场营销
市场营销学是旅游管理专业的专业必修课，是一门建立在经济科学、行为科学、管理理论和现代科技基础之上的综合性应用科学。目前旅游管理专业市场营销学的主要授课内容包括市场营销概念解读、市场营销环境分析、消费者行为特征分析、目标市场选择战略和市场营销策略等，要求学生能够把握我国市场规律、了解我国市场秩序，并能够用上述理论进行市场调研、解决实际问题。高校作为意识形态斗争的前沿阵地，所有课程都必须坚持社会主义的办学方向，这是根本的、基础的、不可动摇的[1]。在此背景下，旅游管理专业市场营销学要通过科学合理的课程思政教学设计，帮助学生树立社会主义核心价值观及正确的市场营销观，培养高尚的道德情操和职业操守，提升学生的专业认同及专业素养。
1旅游管理专业市场营销学教学问题剖析及思政元素挖掘
1.1旅游管理专业市场营销学教学问题剖析
1.1.1教学案例陈旧，缺乏吸引力案例教学法是市场营销课程中被普遍认同的有效教学方法，优秀的案例对于学生理解理论、应用理论具有重要的意义。但是目前而言市场营销学课程中应用的案例多为几年前甚至十几年前的案例，虽较为经典，但是在市场经济快速发展的今天，陈年案例一方面难以适应当前市场规律，另一方面无法吸引学生的兴趣，大大削弱了教学效果。
1.1.2缺乏市场营销基本理论与本专业的结合市场营销学是管理学下属学科，是众多专业的必修课程。教师在讲授市场营销课程时，需要将市场营销的基本理论与本行业的实际情况融会贯通。但是由于目前很多讲授市场营销课程的教师缺少行业工作经验，在授课过程中较少结合专业特点和所属行业特征进行有针对性的讲解，学生对行业市场认知缺乏，专业认同不足。
1.2旅游管理专业市场营销学课程思政元素挖掘
构建高校课程思政体系，充分挖掘和利用好市场营销学课程的思政元素，发挥各门课程的思政教育功能，对解决上述问题具有重要的指导意义。在课程思政理念提出之后，众多教师对市场营销学课程思政元素进行了挖掘，可以将这些要素总结为对家国情怀的弘扬、对个人品格的提升以及对专业素养与科学精神探究三方面。其中对家国情怀的弘扬包括践行社会主义核心价值观、发扬民族精神和时代精神、继承和发展中华民族优秀文化、树立文化自信等，对个人品格的提升包括培养学生高尚的道德情操、健全的人格等，对专业素养的提升与科学精神的探究包括建立专业认同、坚持学术诚信、具有批判精神等。
2旅游管理专业市场营销学课程教学设计
市场营销学课程思政元素挖掘是一个不断积累的过程，同时，教师也需要将这些元素整合并自然融入授课中，使其在实践中不断优化进而实现最大效用。市场营销学课程一般以案例引入、理论介绍、学生讨论、理论总结作为授课思路。将思政元素与上述四个阶段进行融合，便能够形成一个关于市场营销学课程思政教学设计的范式。
2.1选取符合社会主义核心价值观的优秀案例引出理论
案例在市场营销学课程中的作用举足轻重，而优秀案例在教授专业知识的同时，能让学生产生真实的共鸣，其思政教育效果远甚于单纯的说教。[4]将思政元素融入案例中是市场营销学课程思政的第一步。在选取导入案例时，要能够融入思政元素，例如优秀国货品牌营销示例、国内具有企业家精神的优秀人才、弘扬中华优秀文化的企业以及符合社会主义核心价值观的国外优秀企业营销案例，都可作为导入案例。另外在案例的选取方面要注意与时俱进、推陈出新，引入优秀的具有时代代表性的案例。
2.2结合旅游市场现状讲解市场营销学基础理论
2.4将营销道德作为升华，提升学生的道德素养
市场营销学是将人置于复杂的市场环境中，考验人的品质与职业道德。[5]尤其是网络营销飞速发展的时代，种种不良营销行为涌现，使大众对营销的误解不断加深，甚至学生在学习市场营销时也会带入不良营销的观念。但是市场营销学这门课程所用的大多数主流教材中，仅提及市场营销观念中的社会营销观念时，会对营销道德的内容进行讲解。因此，教师引导学生树立营销道德成为授课中必不可少的内容，可以在每节课后对课程内容进行升华。例如，在竞争策略中强调公平竞争、反对恶意竞争，产品策略中强调产品质量是营销的基础，沟通策略中反对虚假宣传等不端营销行为等，以此引发学生对营销道德的思考。
[1]项波.高校课程思政建设的四个维度[J].黑龙江高教研究,2020(4):153.
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市场营销课程是高职院校培养市场营销专业人才的重要方式，而市场营销教学课程体系的建设在专业人才培养中占有重要的地位。只有合理的建设教学体系，才能更好的实现教学中的课程实践与改革。
1高职院校市场营销专业教学体系建设方向
高职院校市场营销专业人才的培养是对高技能人才的培养，教学中有基础专业课程学习，也包括企业的实习。
高职院校的校内学习要安排专业课程内的学习，各种实验和调研项目工作。校外的企业实习则需要由学校出面联系各大企业，寻找合适的岗位为市场营销专业的学习提供实践中学习的机会。
高职院校要在学校内的基础知识学习安排合理的课时，完成市场营销专业学生的理论学习，校内的各种实验平台也可以提高学生的实践能力。学生通过实践操作与理论学习的结合，加深知识的理解，更好的应用在工作中。开展调研工作也可以提高学生的实践能力，学生主动进行各种调查与跟踪，对课程中学到的知识进行理解和延展，学习市场营销专业中各种调研方式的综合利用与总结，对未来在企业中的发展具有重要的作用。通过市场营销专业教学体系的建设，市场营销专业人才的培养，保证高职院校市场营销人才培养工作的顺利进行。
2高职院校市场营销专业教学体系建设的建设原则
2.1个人素质和专业技能并重的原则
高职院校不仅培养技能型的专业人才，也要培养素质型的人才。如果学生只掌握了专业技能，而不具备高层次的个人素养，是无法胜任现代企业对人才的需要。据统计：现代企业中高素质的毕业生，大多具有沟通能力强，敬业精神、团队合作能力等良好的工作素质。可见，个人素质与专业技能同等重要。所以，市场营销教学体系的建设一定要注意个人素质与专业技能的共同培养。
2.2营销岗位群设置的原则
市场营销专业的学生就业方向并不是特定的一个岗位，而是面向营销职业岗位群。掌握了专业的综合知识，就可以应对企业的不同岗位工作。单一的岗位培养具备单一的工作技能就可以胜任，面向营销职业岗位群，则需要学生们掌握更多的工作方法和专业知识。营销岗位群包括业务员、客服、促销、渠道等岗位，这些不同的岗位都要求学生具有综合的营销岗位能力，但也有不同岗位的区别与要求，市场营销教学体系建设要针对营销岗位群进行课程设置。
市场营销培养的是专业的人才，要根据社会经济发展需要，将实践操作与基础课程更好的融合。开拓学生的知识层面，加强专业技能在实践中的应用能力。增加学生在其它专业知识领域的学习，教师根据每个学生的不同情况，开发学生的潜能教育，使学生掌握综合知识，更好的应用在营销岗位。
3高职院校市场营销专业教学体系现状
3.1定位模糊
市场营销专业的课程缺乏科学的定位，并没有实现高职院校的学习目的，学习和工作的结合。高职院校的市场营销专业课程设置缺乏对企业的调研，对营销岗位群的了解不够深入。导致市场营销专业的定位模糊。
3.2脱离实际
现在大多数的高职院校教学仍没有摆脱旧式的学科本位教学方式。学校的教学和企业的实际需求有着极大的差距，过于重视课堂教学，而忽视了实践学习，以公共课、专业基础、专业技能等传统的三段式教学方式。教学强调理论性，而忽视了职业的实践能力，与企业实际用人标准脱轨，使大多数学生出现毕业就业难的问题。
4高职院校市场营销专业教学体系的建设
营销专业教学体系的核心建设是以职业岗位群的需求为基础，在教学中将具有代表性的企业工作岗位任务进行系统论述与分析，实现实践化的教学体系建设。
4.1建设目标的准确定位
高职院校市场营销专业教学体系的建设首先要明确企业岗位与岗位群对职业能力的具体要求。对市场营销岗位群进行准确定位，培养具有职业能力的技能型人才。高职院校的市场营销专业要满足企业需要，培养具有营销岗位群能力的人才。
4.2构建营销专业教学工作的核心课程
市场营销专业的教学体系搭建主要在于市场营销专业核心课程的设计体系。通过分析营销岗位群对行业内的工作与学习实现互通，最终设计出适合营销专业学习的核心课程。营销专业的核心课程建设可以根据企业典型的工作任务分为以下工作行为：
调研：企业市场营销中的调研是常见的工作内容。调研工作从设计调研报告开始，到调研的开展，调研结果的分析。对调研活动的具体实施与实施效果分析，可以考虑开设《市场调查》课程。
营销策划：企业市场营销工作任务还包括市场营销策划。市场营销策划是企业分析调研报告，制定市场营销的计划，实现企业产品营销控制的手段，对企业产品的宣传与销售具有十分重要的作用。市场营销专业可以考虑开设《市场营销策划》的课程。
销售：企业一切的典型任务与行为目的都是为了实现销售，完成销售，才能保证企业经济效益的实现，保障企业的稳定发展。调研、策划、客服等一切企业典型任务都是为了销售。销售既包括产品的销售，也包括产品销售后的客户资源维护与服务工作。可以考虑开设《客户管理》《服务客户》等课程。
网上业务：现阶段我国互联网营销已取得十分亮眼的成绩，电子商务已成为商品流通的重要渠道。企业营销岗位还要应对其它网上业务，包括网上银行、网络宣传等，所以在营销课程的设计上一定要考虑到网上业务的教学工作。可以考虑开设《互联网营销》课程。
售后服务：售后服务工作也是企业典型工作，营销岗位要制定营销策划与营销控制工作，分析市场的实际营销环境，这些，对市场营销策划的实际应用具有重要作用。而市场营销的目的是为了实现产品的销售，市场营销人员的主要工作包括在新产品策略上市，寻找客户的需求点，实现产品售后的科学管理，开发客户资源等方面。可以考虑开设《售后服务》课程。
开发与拓展：注意基础知识和专业技能的学习，还要注重市场的开发与拓展的教学。企业营销团队需要开发拓展市场，不断增强企业的竞争能力。可以考虑开设《市场开发与拓展》课程。
首先，市场营销课程的基本属性决定了实施案例教学的必要性。本门课程更需要对课程内容实用性、经验性和批判性的理解和应用。案例教学法在课堂教学中应用广泛，这种教学方式即能将各种经验性的、实用性的事例赋予原理性的解读，又可以为原理性知识找到现实中的实践出口，从而提高了理论基础课的课堂教学效果。再有，案例教学有助于学生拓宽视野，培养多元化的认识、分析和解决问题的能力。对于变换莫测的市场环境，企业要不断调整市场营销策略才能不断的发展与创新，这些营销案例都为市场营销课程提供了丰富的案例资料，让市场营销课程中的基础知识和基本理论在各类市场环境中得以解读，这为学生的原理学习提供了更为多元的视角。第三，案例教学法有利于提升学生团队合作意识和能力。案例教学是传统授课方式的必要补充，将课堂上的由教师主导讲授的单一传播方式，转化为师生互动及生生互动的参与式授课方式。一方面丰富了教学内容，另一方面，提升了学生的教学参与感，正如梅塞思（K．Mesreth）博士提出的关于案例教学“需要形成一个学习者的共同体。在这个共同体中，每个共同体成员都分担着学习的责任。”
2案例教学法在市场营销课程中的应用与方法
市场营销的教学内容中包含很多专业术语，其中很多的基础原理和理论在不同的市场环境或社会环境中也会有不同的诠释，这就对教师的讲授和学生的理解提出了很高的要求。案例教学法引入到理论的讲授中，使原本晦涩难懂的理论更容易被理解，正如梅塞思（K．Mesreth）博士所说“案例教学是一种独一无二的教学形式，它在理论与实践的沟壑之间架设了一道桥”，有机的结合了理论与实践。
2．1问答式案例教学法：
2．2课堂讨论式案例教学法：
2．3分组案例教学法：
分组案例教学法是对市场营销整体课程内容的总结性案例，在课程主体内容讲授完成后，将学生分成若干讨论组，每一组都分配一个典型的市场营销案例，然后由小组成员分工合作进行团队自主研究案例，并根据所学的内容，对案例进行深入的、多视角的分析，并准备进行小组报告。
3案例教学法在市场营销课程运用中的问题及对策
3．1课程所需高质量案例的编制问题及对策：
丰富的案例储备是案例教学法得以顺利施行的有效保障。对于高质量的案例的储备，最为有效的方式是由课程小组进行案例库的编制，并且不断的补充和完善。再有，对案例库进行相应的分类，具体的分类方法按照案例教学法的分类进，而课堂讨论型的案例要具有一定的冲突性，可以引起学生之间的辩论，分组案例教学法的案例要具有典型性，既包含过往的经典案例，也要包括具有时代性的、贴近现代市场环境的案例，这都对课程小组的案例库建立工作提出了较高的要求。
3．2课程中讲授的内容与案例有机的结合问题：
关键词：市场营销学信息产品营销改革
中图分类号：G642文献标识码：ADOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.17.010
传统的《市场营销学》是以实体产品营销为主线构建其课程内容体系的，随着信息技术和互联网的飞速发展，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，传统的《市场营销学》中关于信息产品营销的内容明显不足；而在应用型市场营销人才的培养中，通常缺少企业真实环境的营造和实践教学环节，《市场营销学》课程理论与实践严重脱节；同时，为体现我校信息科学技术的专业特色建设，也须对《市场营销学》课程进行大胆改革，培养以“信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才。
2以“信息产品营销”为导向，确立《市场营销学》课程改革理念
营销职能是企业中最重要的一项职能，《市场营销学》是培养各个层次管理人员的必修课。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性和实践性的特点。通过本课程的学习，要求学生掌握营销分析的基本方法，能熟练地运用营销学的基本理论分析和解决企业市场营销中的实际问题。
信息产品强调信息服务，其作用是传递信息，产生效用但并不产生有形的产品，信息产品具备服务的一般特点，即无形性、不可分割性和不可储存性。因此，信息产品营销与传统的实体产品营销具有较大的差别。
信息技术的日新月异、互联网的飞速成长以及经济全球化的纵深发展引发了营销方式的重大变革，服务营销将成为市场营销的主流。在信息时代背景下，各个行业和领域开展形式多样的市场营销活动，使整个社会对营销人才的需求日益迫切，尤其是对既掌握市场营销理论知识又精通信息技术的专业化人才更是急需。因此，传统的实体产品营销学理论已无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，培养以“信息产品营销”为导向的应用型营销人才能弥补目前市场的空白。
重庆邮电大学移通学院以信息科学技术为特色和优势，但是在信息产业营销人才的培养中，《市场营销学》课程中的信息产品营销内容明显不足。因此，为体现我校专业特色建设，须对《市场营销学》课程教学内容进行大胆改革，培养以“信息产品营销”为导向的应用型市场营销急需人才，即培养具备信息行业特色，具备一定的通信技术基础，掌握过硬营销理论及方法，能将现代信息产品与市场融会贯通的高素质应用型人才。
3以“信息产品营销”为主线，改革《市场营销学》教学内容
信息服务产品几乎已成为当代个人消费的必需品，如全球通、动感地带、天翼、彩信、彩铃等信息产品或品牌风靡全球，为大众所熟知和喜爱。随着信息技术和互联网对市场营销的冲击，我们在研究信息产业人才需求现状和发展趋势的基础上，依照我校人才培养定位和信息技术特色优势，确立了以现代信息技术和信息产业发展所需的《市场营销学》知识为主线的课程改革体系。传统营销课程内容体系以实体产品营销为主线，这已经无法适应现代市场的需求和人才培养的需要，因此，必须以“信息产品营销”为主线来构建课程内容体系，将信息产品营销案例融入到教学内容中，改革《市场营销学》教学内容，主要包括以下内容：
①在对市场及市场营销的介绍中融入通信市场及服务营销的内容，将网络营销作为推动市场营销学发展和深化的新概念引入到基本理论的概述中。
②信息产品飞速发展，在宏微观营销环境、消费者市场、组织市场、市场营销调研与预测等市场营销环境分析中，应将信息产品作为核心内容之一。
③在市场营销基础理论中融入信息服务产品内容，以非传统的方式将信息产品营销融入到企业战略、目标市场营销战略和市场竞争战略中。
④以信息产品为主线，确立产品策略、价格策略、分销策略、促销策略为一体的市场营销组合策略。
⑤为体现我校信息技术的特色，增加通信运营管理与营销管理的内容，主要介绍通信运营管理的内容、通信网及其业务、通信营销战略管理、通信客户管理、通信产品与业务管理。
4以通信运营与营销管理的需要，创新《市场营销学》教学改革
为适应通信运营与营销管理的需要和人才市场的需求，满足工学类专业学生获取市场营销学知识的强烈需要，我们已将《市场营销学》课程辐射到我校所有工学类专业。以“信息产品营销”为导向的《市场营销学》更贴近我校工学类学生的专业方向，使学生更容易接受、理解和掌握市场营销知识，能够培养其适应市场经济的能力，完成从具有传统的工程师技能到具有适应市场经济需要的综合素质的转变。
5以信息产品实战案例为依托，改革教学方法和教学手段
《市场营销学》是一门实践性很强的课程，但在传统的教学中普遍存在以下问题：重理论、轻实践，教学内容过于理论，导致理论与实践脱节；讲授内容以教材为中心，封闭性较强，与实际应用联系较少；教学方法落后，课堂讲授过多，缺乏互动，学生的主体意识不够；学生社会实践机会少，体现实际操作能力的环节较少；授课教师实践教学素质相对较低，没有企事业单位的实战经验和社会工作阅历，难以指导学生的实践学习。这些将导致毕业生社会适应性不强，不能满足社会对市场营销应用型人才的需求。解决理论与实践脱节的可行方法就是在教学中大力推广案例教学。
我们采取独具创新的实践教学方法和手段，改革《市场营销学》中传统的“灌输式”和过分偏重理论讲授的教学方法，通过“做中学”，在教学中采用“案例教学互动”、“经营情景模拟”、“管理岗位实习”等实战教学方法，发挥学生在教学活动中的主体地位。在课堂内外，通过虚拟项目和实际项目相结合的方法，将案例教学贯穿于整个教学过程中。以提高实践能力为目标实战案例教学法因其真实性、生动性、综合性、启发性、实践性、动态性等特点，极大地调动了学生的学习兴趣、学习积极性与主动性，快速提升了学生的市场营销能力。
同时，为了给学生营造仿真的企业运营环境，我们大力建设实验室，高度重视校内外实践基地建设，不断改善实验教学条件，具体措施包括：①建成电子商务实验室、经济管理综合实验室、ERP实验室，先进、完备的教学实验仪器设备较好地满足了人才培养的需要。②在实验教学内容的安排上，我们尝试以仿真软件为基础的课程群实验方法，即营销类课程群、管理类课程群以及经济运行和分析类课程群，各课程群在原有的原理型实验基础上发展为更加贴近经济管理实际的仿真实验。营销类课程群软件平台包括市场营销、电子商务、客户关系管理、网络营销、市场调查等仿真教学软件；管理类课程群软件平台包括工商管理、人力资源管理、物流管理等仿真实验软件和ERP沙盘模拟实验系统；经济运行和分析类课程群软件平台包括会计模拟实验、运筹学实验、计算机财务分析实验、计算机统计模拟实验、证券实务仿真实验等项目。③在加强校内实习基地建设的同时，我们积极开拓校外实习基地，与重庆移动公司、重庆电信公司、重庆联通公司等多家企业建立了长期的合作关系，形成了一个有机循环的实习实训基地网，较好地满足了实践教学的需要，使学生的实践能力得到了明显的提高。
另外，我们在新进教师的招聘中，优先考虑有企业实务工作经验者，坚持不懈地建立双师型教师队伍。
6以《市场营销学》课程改革为抓手，推进经济管理类专业建设
我们以“信息产品营销”为理念，将《市场营销学》课程改革的经验推广到其他核心课程，在管理学、经济学、会计学的基础理论中融入信息服务内容，优化经济管理类核心课程。例如，将信息产品的需求和供给、均衡价格、替代和收入效应、成本与利润、通信运营商的生产函数和均衡条件、通信行业市场结构等融入到《宏微观经济学》的课程内容中；通过融合管理学知识和信息通信知识，将通信企业的决策、计划、组织、领导、控制等管理环节结合《管理学原理》基础理论进行讲授；在《基础会计学》的课程内容中，将会计学知识与信息技术相结合，提出大量实际工作中会计信息化的案例，突出了基于信息环境考虑会计数据管理的特点。优化后的核心课程以信息行业和信息产品为主线，充分发挥我校信息技术的特色优势，将信息产业及通信行业的经营管理作为我校经济管理类专业的核心内容，并以信息行业经济管理实战案例为依托，改革了教学方法和教学手段。
我们培养的经管类专业学生的学习积极性显著提高，知识结构逐步优化，实践能力和创新能力进一步增强，整体综合素质得到巨大提高。以提高学生综合素质的教学改革，使我校经管类专业学生被社会广泛认可。
7结语
我们将继续在《市场营销学》课程内容的创新和改革上开展新的工作，在“信息产品营销”为导向的应用型营销人才培养道路上进行新的探索，培养出将现代信息产品与市场融会贯通的高素质应用型人才，以适应信息化社会的需要。
作者简介：孙玺（1973-），女，汉族，重庆人，硕士，副教授，重庆邮电大学移通学院工商管理系系主任，研究方向为通信市场营销管理、消费者行为，重庆401520
关键词：市场营销；课程；实践性教学
中图分类号：G71文献标识码：A
一、开展《市场营销》课程实践性教学活动的依据
（一）高等职业教育制度层面的要求。教育部于2006年1月16日颁布了《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》，意见中就全面提高高等职业教育教学质量提出具体意见：深刻认识高等职业教育全面提高教学质量的重要性和紧迫性；加强素质教育，强化职业教育，明确培养目标；服务区域经济和社会发展，以就业为导向，加快专业改革与建设；加大课程建设与改革的力度，增强学生的职业能力；大力推行工学结合，突出实践能力培养；校企合作，加强实训、实习基地建设；加强教学评估，完善教学质量保障体系；切实加强领导，规范管理，保证高等职业教育持续健康发展。该意见为高等职业教育的发展做出了明确、具体的要求，使高等职业教育的实践教学工作目标更加明确，思路更加清晰，任务更加艰巨。
（二）《市场营销》课程自身的特点。《市场营销》课程是经贸类专业的必修课程，该课程主要由四个方面构成，即市场营销原理、市场营销实务、市场营销管理、特殊市场营销，每一个方面又有若干具体内容。课程的一个重要特点就是理论性和操作性相结合，该课程既注意对市场营销实践活动中各种问题进行理论概括和理论解释，同时也注意市场营销策略、方法与技术的介绍。学生既能对市场营销问题进行理论思考，也能从事市场营销的实践，从而为学生从事市场营销与管理工作奠定坚实的理论基础和实践操作能力。
（三）实践性教学活动有助于实现《市场营销》课程教学目标。《市场营销》课程是对市场营销实践中各种问题进行理论概括和理论解释，同时也对市场营销策略、方法与技术进行介绍。由于理论教学主要是向学生传授书本知识，而书本知识对学生来说又是间接经验，因而理论教学应当紧密结合实践性教学活动，如实习、参观、调研等，只有这样才能正确处理教学中的间接经验与直接经验、感性认识与理性认识、讲与练、学与用的关系，克服从书本到书本，从理论到理论的毛病，使学生深刻地理解知识、灵活地运用知识，保证学生获得比较完全的知识。这就要求教师制定出详细的实践教学活动计划，认真组织和实施实践教学活动，对实践活动进行全面的设计和全程引导。
（四）实践性教学活动是学好《市场营销》课程的适用方法。学生通过亲身参加实习、参观、调研等实践性教学活动，使学生感受到《市场营销》的知识是生动活泼的，易于理解和确实有用的，不是一大堆枯燥无味的死板的概念和结论，从而激发学生学习《市场营销》的兴趣，调动他们学习的积极性和主动性，提高学习书本知识的自觉性和目的性。同时，学生通过实践活动还可以验证书本知识，学习运用知识，丰富自己的直接经验，补充学习书本知识的不足，掌握比较完全的知识。
二、《市场营销》课程实践性教学活动的组织与实施
（二）实践性教学活动的开展（以确定和选择目标市场实践性教学方案为例来进行说明）
1、训练目的：通过训练，使学生初步具备进行市场细分并在此基础上选择目标市场的基本能力。
3、地点：校园。
4、实践内容与步骤：（1）学生分小组进行校园调查，选择拟进行自主创业的项目；（2）根据调查资料信息，运用市场细分方法进行市场细分，分析该项目或该产品的细分市场特色；（3）初步进行项目的可行性分析，并选择适合的目标市场。
（三）实践性教学活动总结交流（以确定和选择目标市场实践性教学为例来进行说明）。实践性教学活动结果交流总结是对前期活动的评价和反思，又是以后实践活动开展的阶梯和基础，是实践活动顺利开展的重要保证。根据确定和选择目标市场实践性项目教学活动计划，对学生分组调查后选择的项目目标市场进行反思和总结，要求每组学生完成可行性分析报告并进行交流。报告的内容包括：1、小组创业项目概况；2、该项目或产品细分市场特色；3、目标市场的可行性分析。
与此同时，每个小组还要完成对其他小组的项目存在的缺点和提出改进的建议，小组之间进行评议反馈。
三、开展《市场营销》课程实践性教学活动的收获
（一）提高了学生的实践能力。实践能力就是解决实际问题的能力。高职教育目标是培养应用型高等专门人才，培养学生实践能力至关重要。实践能力只能在实践活动中得到培养与增强，离开实践性的教育教学活动，根本谈不上实践能力的发展。学生通过实际操作对目标市场和市场细分有了更深刻的印象，从而获得了理论和实践相结合的比较全面的知识。
（二）培养学生的创新精神和创新能力。创新就是对已有知识和知识体系的突破和完善，创新教育的关键是培养学生的创新性学习，教育绝不仅仅是传授知识，更重要的是激励思维，要启发学生善于学习，勤于思考，勇于创新。对于创业项目所有学生都提出了自己的想法，少则三、四点内容，多则十几点内容。可以看出，学生并没有拘泥于书本知识，而是把所学知识应用于实际问题的解决，并且在其中增加了知识，提高了能力。
（三）激发学生的学习兴趣，养成研究的习惯。《市场营销》教材是对市场营销实践中各种问题进行的理论概括和理论解释，也从理论的角度介绍了市场营销策略、方法和技术。但是，学习纯理论知识不免单调乏味，而实践活动使学生亲身感受到了这些理论概念的实际运用，如市场调查、人员推销、营业推广等技术，在实践活动中都活生生地展现在学生面前，从而使得他们把理论知识与实际运用相结合，激发了学生学习的兴趣，养成了探究的习惯，提高了分析问题、解决问题的能力。
（四）进一步丰富了教学内容和手段。当把教学的时空视野从课堂内扩展到课堂外时，我们会豁然开朗。其教学的时空较之传统翻了一番还多。教学内容和手段变得丰富多彩。教学手段不再仅仅是讲授、演示、练习，教学内容不再仅仅是理论概括和理论解释，而是有鲜活场面的介绍。开展实践性教学活动，极大地丰富了教学内容和手段，因此开展好实践性教学活动，更需要加强研究，统一计划，要打破教学计划只对课堂教学进行安排的模式，依据专业培养目标的要求，统一安排课内、课外教学，制定完整的大教学计划，真正将课外教学纳入正规教学体系。进行科学设计，每个子系统都要制定详尽的教学计划。在教学计划的指导下，对课外教学活动像课内教学一样，认真地进行科学设计，制定详尽的教学计划或教学大纲，使其具有较强的结构性和可操作性。
（五）有利于教师转变教学观念。实践性教学活动对于学生来说非常具有挑战性，他们在活动中会遇到方方面面的问题。因此，实践中的指导是非常必要的。教师既不能“教”实践活动，也不能推卸指导的责任，放任不管。应通过多种方法和途径，集中教师的智慧，形成协同指导。实践性教学活动要体现的是生活世界对学生发展的价值，其意义是帮助学生在体验生活中学会生活、热爱生活，解决他们心理经验与现实生活的基本矛盾。因而，在课程体系中设置了学科课程与实践性教学活动课程，这不仅是两门课程，更是两种价值、两种视界，即学科的视界和生活的视界。两者不能相互替代，只能相互补充、相互联系、相互整合。所以，教师要转变以课堂为主、以教师为主的教学观念，坚持以学生为中心的教学理念，探索和采纳多渠道的获取知识的教学方式，由学生能动地利用多条获取知识的渠道，自主地、创造性地去获取知识。