《2021年中国宠物行业白皮书》统计，宠物市场每年保持15-20%的增速，数据表明当前社会超过50%的宠物主人是90后、95后的年轻人。
在少子化、老龄化、单身、晚婚等社会背景下，宠物成了年轻群体的的情感寄托，许多年轻人都加入了养宠大军，宠物成为在外打拼的人们在城市森林中的温暖陪伴。年轻人的消费习惯、消费理念也形塑着宠物产业的革新，推进着宠物产品市场向着高端化、精细化的轨道加速前进。
毛星球品牌创始人徐寅也是家有宠物的“铲官”之一，除此之外，他还是深耕互联网产品多年的从业者。成立毛星球，是徐寅情感连结和市场洞察下的双重选择。
毛星球为何选择鲜肉主粮这一细分品类？品牌又是怎样将互联网思维嵌入宠物产品运营中的？
今天，我们邀请到毛星球的创始人徐寅,请他来谈一谈品牌创立和发展过程中的故事。
《新消费造物者》073期嘉宾
「毛星球FURFURLAND」创始人徐寅IP形象照
01
深耕鲜肉主粮
打造毛孩子的成长乐园
《造物者》：创立毛星球的初衷和机缘是什么呢？为什么将品牌命名为“毛星球”？
徐寅：
从情感层面来说，我自己也是宠物主人，如果能够做一个自己的宠物喜欢的产品，对于我来说也是一件充满成就感的事情。
至于品牌名称，我们创业之初是希望打造“毛孩子们”的DisneyLand,所以我们就取“乐园”之意，将公司命名为“FRFURLAND”——毛孩子乐园。2019年回国运营后，我们将其翻译成了中文，叫做毛星球。
《造物者》：为什么选择做宠物鲜肉主粮这一细分品类？
宠物鲜肉主粮，相对于膨化粮，它产品的原料成分更为显而易见，消费者使用产品时就能看到我们用的真材实料，从而感受到毛星球的产品是高性价比的选择。
《造物者》：在宠物主粮的选择上，消费者比较倾向于选择国外的“洋”品牌，毛星球是怎样打开市场、赢得消费者信任的呢？
那问题是从零开始的国产品牌怎么打破消费者的信任壁垒，一步步建立消费者对于我们的信任？
首先是产品选择上，毛星球第一款推出的主粮是鲜肉粮，因为我们最大的目标叫做所见即所得。我们希望产品食材是清晰可见的，消费者打开我们的产品就知道我们选用的是最好的原料、最佳的工艺。毛星球的鲜肉粮使用的肉源是人食级别的，我们有自己的牧场和供应链，从生产源头保证产品品质。我们要将这一优势告知消费者，让消费者从打开我们产品的那一刻就能看到“整块的”真材实料。
图片：「毛星球FURFURLAND」鲜肉主粮
02
逆向思维
互联网逻辑为支撑寻找流量洼地
《造物者》：毛星球的产品研发策略、流程是怎样的？
毛星球的产品研发经验主要分为三点，首先是着眼用户体验，其次是注重用户反馈，第三是以数据为支撑。
毛星球算是推出产品比较慢的一家公司。这要回归到我们运营的根本逻辑上，我们不只是一家宠物产品公司，我们是以互联网逻辑为底层设计去运营企业。这种底层逻辑和运营方式最终是要让消费者和产品产生粘性。
图片：「毛星球FURFURLAND」主食小红罐
第二是我们注重用户反馈，我们推出产品时会反复对营养配方进行调整、测试。我们现在有一些用户基础之后，会招募忠实用户称为新品体验官，让他们在体验过产品后填写问卷，我们根据反馈进一步调试产品。
第三，毛星球跟其他品牌最大的区别是对于市场调研和数据分析的高要求。在每一款产品上市之前，我们会要求市场团队配合销售职能型的团队一起做深度竞品调研，调研里标识的每一个数字，我们都要拿出来做分析。毛星球推出的产品相对于竞品至少要有五到十个竞争优势点，我们才可能会把这款产品作为备选品之一，再去做进一步的研发、打样测试等。
《造物者》：毛星球在营销推广方面有何布局
在营销推广方面，毛星球的策略是“寻找流量洼地”。2019年，我们推出第一款产品时，我们发现了与淘宝、京东等线上流量池相比，线下的流量更便宜。那时很多新锐宠物品牌都在主攻线上渠道，我们另辟蹊径，去线下寻找性价比更高的流量。虽然我们都是互联网出身，但是毛星球初创时是从线下切入的，在线下宠物商店上架毛星球的产品。
我觉得流量不分线上或线下，流量只分贵和便宜，还有效率高和效率低。当时线下渠道和发展成熟的电商平台相比，是一个低成本流量洼地。毛星球的线下渠道至今为止还要占到六成以上销售额。从宏观来看，我国大力扶持实体经济发展，线下渠道是实体经济的重要组成部分，所以我们未来也看好线下推广销售渠道。
毛星球在线下渠道一步步站稳脚跟后，我们回来去拓展线上渠道，做线上推广的战略布局，逆风而行，寻找不同阶段合适的流量池。
《造物者》：产品在线上、线下的销售分别取得哪些成就？
毛星球线下渠道在全国除了西藏地区以外，每个省份都有我们的经销商。直到目前，我们有将近8500家宠物门店在帮我们做分销，在新锐品牌里面算是应该算是比较靠前的。我们今年的目标是至少达成一万五千家经销门店。
线下渠道我们不光入驻宠物垂类渠道，我们还进入了KKV、盒马等连锁超商。综合类的超商评判入驻品牌的要求会更高一些，他们对于品牌的筛选会更严格，在上海的城市超市我们是为数不多国产宠物品牌，我觉得这算是一个成就。
图片：「毛星球FURFURLAND」冻干零食系列
比较惊喜的是，毛星球在综合商超的销售业绩比我们预想的要高，原因可能是通过这一渠道能触及更多的年轻人。另外，入驻综合商超也是对品牌质量的肯定，消费者会默认KKV、盒马等连锁店内的商品更优质，这也算是利用线下商超的品牌力为我们自己的品牌做背书。
《造物者》：毛星球在打造、运营私域流量方面有何经验？
我认为私域分几个环节，一就是将淘宝、抖音渠道上的消费者引导至私域来，这是我们工作的一个重头；第二是私域的裂变，原有私域向外扩散，引导更多的人加入社群，这两个板块都是我们比较注重的。
毛星球和其他运营私域的品牌最大区别在于我们想要打造一个品牌型私域，而非微商型私域。二者根本上区别是微商型私域的最大的表现是它只卖货，基本每天就在群里推优惠券或优惠福利等，社群内的消费者活跃度低。
而我们想打造品牌型私域。我们的私域社群每周都会开展话题，让客服引导大家去讨论，话题可能跟产品有关、可能和时事有关，也可能与科学知识点有关，利用话题维持社群的活跃度和粘性。
私域卖货我们每月只进行两次，一个是每个月的18号——我们的会员日；另外，每个月我们会推一个主题，围绕这个主题我们会有一个礼包或促销。
另外，我们每个群里面都有一个宠物医生，在群里为用户进行答疑解惑。我们也会要求客服像朋友一样和群里的用户聊天，和用户保持沟通的同时不要给用户带来社交负担。在用户刚入群时，我们会让入群的用户把备注改成xx的爸爸妈妈、xx的哥哥姐姐（xx是宠物名字），我们希望营造一个温暖有爱的、有家的感觉的社群。
03
品质+有趣
做年轻人信赖的宠物品牌
《造物者》：除了宠物鲜食，毛星球目前的产品矩阵是怎样布局的？
我们目前的产品矩阵主要是优质主粮搭配创意零食。优质主粮以鲜肉粮为核心，所有的主粮产品都围绕鲜肉板块展开。
另外，零食类产品不是纯粹以原料取胜，而是更多搭配一些创意或新奇的卖点。举例来说，我们有一款卖的不错的电解质能量罐头，它是在猫罐头中加入矿物质和电解质，类似于宠物的能量饮料，产品的外观设计像一条电池，一套里面有六罐。这样的零食产品，即营养健康，又新鲜好玩，很受消费者喜欢。
图片：「毛星球FURFURLAND」电解质能量罐
零食类的产品我们更多以创意有趣为卖点，主粮产品我们以优质原料和营养搭配为卖点，双管齐下，营养和有趣兼顾。
《造物者》：产品的设计风格有什么考究？品牌是怎样将潮流创意的设计理念融入到产品中的？
产品设计的巧思得益于我的合伙人还有我们整个年轻化的团队。
第二就是我们在方法论层面依然挪用互联网模式。在做产品设计时，我们会采购所有竞品品牌的产品，然后陈列在同一个货架上，我们会要求所有同事路过这个货架看一眼，然后立刻转头告诉我们，毛星球的产品在第几架第几排。这样的意义就是测试消费者能不能第一眼就被我们的产品所吸引，如果不能，那说明这款产品视觉上带来的价值没那么高，没有办法让用户第一眼产生兴趣。消费者不会在第一眼拿起的产品，它的转化率一定不会很高。
还有就是注重核心用户反馈，我们会招募一些核心用户，在推出一些新设计时，让他们给我们提一些建议，或者说让他们在几个设计稿中投票、写出投票原因，我们再根据这些反馈再来做一些深层的分析等。
《造物者》：推出Luka、Nova这两个宠物形象IP有何战略意义？
我们想创造有生命力的品牌，如果有一个很直观的形象会帮品牌的生命力具象化。我觉得一个品牌的终局是有一个具象化的、深入人心的品牌形象。
图片：「毛星球FURFURLAND」IP形象
希望未来的某一天，消费者在提到毛星球时，脑海中第一个浮现的是Luka、Nova温暖可爱、生机勃勃的形象，那就是毛星球想要带给大家的感觉。
《造物者》：毛星球未来的品牌目标和愿景是什么？
毛星球的愿景是打造中国年轻人最喜欢和信赖的品牌，这是我们长期的品牌目标。我们觉得国产品牌现在最大的问题，是对于新的年轻的消费者的理解度比较薄弱，我们要做的是不断贴近年轻人，去贴合他们的喜好、消费需求、消费习惯，做年轻群体喜欢的品牌。
未来一到三年我们还是要不断积累品牌的信任感。品牌信任感是第一重要的，也是我认为国产宠物品牌目前最高的壁垒。当然，销售额肯定也是一部分目标，但最终从逻辑上来说，消费者只有对一个品牌形成坚实的信任感，这个品牌才会走得长久，才会迸发生机和活力。