不需要是多么资深的日本动漫迷，说起日本的卡通形象多多少少都知道一些，如已经存在超过二十年的魔卡少女樱，能从口袋中拿出任意东西的机器猫，“真相只有一个”的柯南，甚至是近两年爆火而常常出现在表情包里的熊本熊……
日本的卡通形象非常之多，且竞争异常激烈，每年都会有新的卡通形象出现，不论是借助电影电视动画片还是漫画等方式出现，都会分散一部分受众的注意力。而卡通形象本身就寄托着受众的情感而流行，要做到不失去新鲜感长久受欢迎并不是一件容易的事。
但日本有一个卡通形象在今天迎来了42周岁的生日。她就是只有5个苹果高，3个苹果重，喜欢吃妈妈亲手做的苹果派，对粉色蝴蝶结情有独钟的猫形卡通形象——HelloKitty。
HelloKitty的诞生
而HelloKitty被赋予猫形形象也算纯属巧合，初代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物，不外乎小熊、小狗和小猫而已，由于前两者早已被推出过，因此她便决定采用最喜欢的猫咪了。
直到1976年她才拥有了自己的名字“HelloKitty”，三丽鸥公司在宣传营销时特别强调它是只来自伦敦的猫，有一半日本血统和一半英国血统。在当时的日本，英伦文化非常流行，于是印有HelloKitty图案小零钱包迅速热销，由此带动这样一个没有动漫、漫画支撑的卡通形象突然火了起来。
在随后的几年间，HelloKitty的家族登场，HelloKitty也有了多种造型图案，它开始能够站立，能够开飞机，能够骑海豚，甚至能够打网球，总之，它被安排在各种背景图案下，配以不同的生活场景。
随着HelloKitty的流行，她的形象被印在了成千上万的商品上，笔记本、背包、文具、拖鞋、纸巾、筷子，应有尽有，不仅闯进了日本人生活的方方面面，甚至是风靡了世界。
最赚钱的“猫”
据说在HelloKitty诞生之初，三丽鸥公司的创始人、Kitty猫神话的制造者辻信太郎并没有对这个卡通形象抱之以太深切的希望，而只是把她运用在1.17磅的塑胶小零钱包上，但不可思议的是她却成为了三丽鸥公司推出的四百多个形象力最为成功的一个。
据三丽鸥2014财年显示，共实现营收745.62亿日元，大部分都来自于HelloKitty，营业利益174.68亿日元，其中估计约75%来自HelloKitty，足可见HelloKitty对三丽鸥公司的巨大影响。
低潮与拯救
虽然从目前来看，HelloKitty足以担得起最赚钱的“猫”这一荣誉，但也曾屡遭销量下滑的困扰。HelloKitty在诞生之后刚开始火爆时，但凡有其身影的商品，销量总是不错，用今天流行的话说，HelloKitty就是那个时代的超级大IP，就像我们今天的影视剧改编一样，HelloKitty受到了前所未有的追捧，甚至成为日本可爱文化的创始者和引领者。
除了扩充商品类型之外，为了使得HelloKitty更多地出现在消费者的眼中，三丽鸥甚至为这只没有嘴巴的“猫”添上了嘴巴，推出了16集以HelloKitty为主人公的动画片。在动画片中HelloKitty开始进行“人”化的生活——有了家人，有了男朋友，甚至还有一只喜爱的猫。虽然此举招致死忠粉的不满，但确实大大提升了HelloKitty出现的频率。
但是第二春并未维持多久，由于受日本经济崩溃影响，HelloKitty等旗下个性化商品业绩衰退，直到1996年，复出的HelloKitty才开始如日中天。否极泰来的三丽鸥的营收，从1996年的780亿日元增长到1997年的860亿日元，到1998年更增至1210亿日元，增长幅度高达40%。
制造环节的低毛利一直困扰着三丽鸥。而比低毛利更为可怕的是，一旦制造的商品不受市场欢迎，三丽鸥就要承受存货库存成本与跌价损失，使得三丽鸥不敢尝试新产品与新市场，这成为了阻止其大跨步的障碍。
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结语
虽然目前HelloKitty的吸金能力毋庸置疑，依然还是三丽鸥公司的“当家小花旦”，但对于一个过度成熟的品牌而言，实现爆炸性增长的可能性已经较小。虽然除了HelloKitty外，三丽鸥旗下还有可罗比青蛙、帕帢狗和酷企鹅等卡通形象，但从三丽鸥的财报便可看出其过于依赖HelloKitty。对于三丽鸥公司而言，开发其他的卡通形象也必须提上日程。
三丽鸥也意识到这个问题了。早在2011年，三丽鸥计划斥资300亿日元(合3.77亿美元)收购一个卡通形象的专利权，欲打造下一代可爱卡通形象，这是该公司首次透露将减少对HelloKitty品牌的依赖度。三丽鸥总裁江守进(SusumuEmori)在接受采访时曾表示：“我们希望打造旗下卡通人物品牌的多元化，而非致力于提升现有品牌在海外市场的认知度。”
日本东京TIW公司的分析师TakashiOka表示，三丽鸥目前过度依赖HelloKitty品牌，因此添加新的重量级卡通形象将有利于公司发展。但直到目前，三丽鸥公司还未能推出流行度能与HelloKitty相齐平的产品。
而日本市场也正经历着一波新的卡通形象更替，外来的迪士尼《冰雪奇缘》横扫所有周边市场，对三丽鸥造成相当大的挑战，而本土的熊本熊也来势汹汹，在日本的流行度排名已经超过了HelloKitty。已过不惑之年的HelloKitty正面临着更多的挑战。