作为个体的我们，究竟该如何面对这个被意义编织起来的消费社会？
文|张展
编|园长
2021年7月，在公司的一场内部会议上，钻石品牌LightMark小白光的一位年轻员工提出了一个大胆的想法：
“我们可以把钻石镶到宠物用品上吗？比如遛狗绳和狗食盆？有那么多年轻人热爱自己的宠物，那镶钻能不能成为他们向宠物表达爱意的方式？”
这一想法得到了小白光联合创始人刘韧的充分认可。在他看来，这的确是个非常不错且可行的思路。之所以他能这么说，是因为小白光的产品并非众所周知的天然钻石，而是消费市场的新兴事物——培育钻石。
20世纪50年代，培育钻石在实验室诞生。不同于合成碳硅石，也就是莫桑石，培育钻石与天然钻石拥有相同的化学成分、物理性质和光学效果，所以它并不是钻石的仿制品，而可以被认定为钻石的一种细分类型。
诞生之初，培育钻石大多被应用于航空和军工行业；最近十多年，培育钻石的技术实现了质的飞跃，宝石级的培育钻石在品质和成本上达到了普通人喜闻乐见的水平：品质和天然钻石相差无几，价格却远低于天然钻石——在相对成熟的美国培育钻石市场，培育钻石的价格大致是天然钻石的1/5到1/3。
同质却低价，这样的特性赋予了培育钻石颠覆钻石行业的潜力。
钻石|图源Pixabay
“把钻石拉下来”
人们是不是仅会因为结婚而买钻石？2019年，戴比尔斯针对这一问题展开了调查。
作为与天然钻石在物理和化学性能完全相同的产品，培育钻石无疑可以与天然钻石在当前的存量市场竞争，而培育钻石在价格上的优势正在为整个钻石市场创造出新的增量。
刘韧给我讲了两个故事。
他曾经在上海的门店里亲自接待过一位二十多岁的女生，她胸前的工牌告诉刘韧这是位银行职员。最终，这位女生花了一万多元人民币购买了一枚一克拉钻戒。
“我们就说这个东西为什么有价值感，你要是不信你把这枚戒指戴到手上，你看你是不是变得更自信了一些？你是不是会觉得在上海这座大都市里，这枚戒指能够抚慰你的情绪、能够让你暂时忘记工作中的烦恼？”
“我们告诉她，你可以对自己好一点，你配得上钻石的璀璨，就算你还不知道你的男朋友在哪，但是没有关系，你不需要等到他，你可以提前感受到这种幸福。”刘韧说。
另一个故事的主人公是一位三四十岁的女性。这位顾客已经过了结婚的年龄，一般不会再为了婚姻或爱情买钻石了，但是她却在店里买了一对钻石耳钉和一个钻石项链，而且分别都是50分以上的钻石（作者注：“克拉”与“分”都是钻石的重量单位，1克拉等于100分）。
刘韧说：“原来她觉得钻石已经离她的生活很远了，只能在电视节目里看那些‘乘风破浪的姐姐’戴，但是现在，她不需要再花那么多的钱就能买到一样的钻石，也能过一把明星瘾。”
那位提出宠物钻石的年轻员工小A在解释宠物钻石的灵感时，她用了三个字——拉下来。
“我们不想和传统的天然钻石品牌做的一样，我们真的想把钻石这个东西从神坛上真的拉下来一点，想让钻石更加贴近消费者一些。”小A说。
培育钻石灵活、可控的生产特性，让钻石的两个特殊品类也拥有了“飞入寻常百姓家”的机会——彩色钻和异形钻。
自然界中存在的天然钻石并不仅仅只有最为常见的白色，还有金黄色、绿色、粉红色等色彩。但是由于较为稀少，天然彩钻的价格自然要比天然白钻更为昂贵，高品质的粉钻、蓝钻更是被称为稀世珍宝。
并且在切割的过程中，为了最大限度利用钻石原石，也为了提高钻石切割的标准化程度，天然钻石一般都被切割为圆形。
彩色钻石|图源网络
伴随培育钻石技术的成熟，彩色钻稀少、异形钻利用效率低的困境被打破——颜色可以被制造出来，并且整个钻石的生产成本在降低，对利用率的要求可以不必那么苛刻。
刘韧相信，彩色钻和异形钻拥有广阔的市场前景，其根本驱动力在于它们相比常规钻石，更能够寄托年轻人个性化的表达，并且映射消费者对自我的理解。
壬寅虎年春节前夕，小白光的第一家北京店于合生汇商场开张。试营业的第一天我去探店，当时刘韧就站在店门口，他身材魁梧，光头还留着胡子，四十多岁的他正在和几个朋友模样的人聊天。
当我后面和他聊起异形钻的时候，他带我走向了异形钻的柜台。柜台最显眼的位置挂着三条钻石，从左往右依次是橄榄形、心形和方形的。
小白光店铺内的三条异形钻石项链|作者摄
刘韧问我，如果送给我一条，我会选哪一条。我不假思索地选择了方形。
他问我原因。“这个方形比较有刚气、有棱角。”我回答。
刘韧迅速接话：“换我的话，我绝对不会选择这一条，因为它和我的情绪不一样，我一定会选择这一颗橄榄形的。我和你不一样，你20多岁，我40多岁，我觉得这颗的圆润和平衡感是我最想要的。”
接着，刘韧叫来了与我年纪相仿的小A。她好好思考了下，说：“我会选方的，或者这个心形的，左边那个太普通了，不够特别。”
刘韧的实验完美验证了他的想法：“你看每个人都是不一样的。你说那些服装品牌的衣服都有什么本质的区别吗？我看没有，但是就是有人喜欢穿优衣库，有人喜欢穿美特斯邦威，说到底，这里面都是文化的区别。”
站在分岔路口
小白光的第一家店于2021年1月开业。同年，在行业标准的日益完善、上游供应链的逐步成熟、领先玩家对市场的持续教育等多因素的共同催化下，很多培育钻石品牌诞生，比如DOFESTORY超钻、EOBO、LUSANT露璨等。
但事实上，国内最早的一批培育钻石品牌出现在2015年左右，Caraxy凯丽希就是这些先行者的代表。
郭升指出，培育钻石理论上可以无限复制，且无法像天然钻石那样形成垄断供应或者寡头供应的局面，那么随着生产技术的提升，原料的批发价格必然会持续下降，最终威胁到培育钻石的市场价值和利润空间。
这并不是对未来的想象，而是正在发生的现实——根绝贝恩咨询的报告，过去的五年间，培育钻石的批发价格下降了接近70%；市场中也涌现出一批低价竞争者，他们正在用薄利多销的思路开拓市场。
“消费者对培育钻石的感知价值处于一个分岔口，一方面是品牌商家带来的高大上的轻奢体验，另一方面又是市场上充斥的低价竞争者的廉价印象。”郭升讲道。
为了避免培育钻石给消费者留下“廉价假货”的印象，也为了避免行业内各个环节的利润率和利润被严重挤压，郭升指出：“在消费者认知的分岔口，商家对培育钻石以及其品牌的感知价值的构建，已经成为影响培育钻石未来市场走向的关键因素。”
那么如何建构消费者对培育钻石的价值认知？培育钻石零售品牌们的选择是延续天然钻石的脉络、从爱情入手。
凯丽希提出“GROWYOURLOVE，让爱成长”的主张，以表达对传统“王子救公主”和“男主外女主内”式单一爱情观念的反对，它希望能够塑造出更符合年轻人婚恋观的爱情故事——与天然钻石一直都在诉说的“爱情永恒”的故事不同，培育钻石可以代表的是成长中的、细心经营的爱情。并且“Grow”的特点其实深植于培育钻石的基因，毕竟培育钻石的英文名就叫“GrownDiamond”。
“让爱成长”的品牌主张|图源凯丽希官网
小白光也在试图重新塑造人们对爱情的想象。刘韧说：“我们想突破的不仅是钻石产品，还有人们对爱情的理解。我们一直在思考，爱情这个东西，到底还能是什么？爱情能不能是一起升级打怪？能不能是两个人共同打造一片新天地？甚至在我们的理解中，这种关系可能更加接近爱情本身。”
刘韧认为，培育钻石象征着一种“轻松”的爱情观。“为什么年轻人一定要攒那么多的钱买一个昂贵的天然钻戒？他们为什么不可以更加轻松地面对钻石和爱情？培育钻石能够帮助年轻人减轻生活的负担。”刘韧说。
小白光还有一个独特的“集光者联盟（NameYourStar）”计划，凡是购买了品牌1克拉婚戒的消费者，都可以得到一颗真正星星的命名权，比如两人都喜欢吃肉，那么这颗星星就叫“不吃青菜”。刘韧有时还会对顾客开玩笑地说，如果他们俩以后离婚了，小白光就会安排一场仪式，让他们亲手按动按钮把这颗星星给炸了。
小白光的“星星证书”|图源受访者
培育钻石并不仅仅通过对爱情观的重塑来建构消费者的价值认知，毫不夸张地说，这种价值建构已经渗透进了店铺的每一丝空气中。
小白光有三种店型：LightMarkLab、LightMark可持续和小白光宇航中心。
在LightMarkLab中，小白光将店铺打造成实验室风格，并且在店铺内放置实验室的气罐、试管、小气泡等装饰，从而在空间中打造时尚感和潮流感；
LightMark可持续主打环保的理念，因为众多研究表明，相较天然钻石，培育钻石的生产对环境和自然资源的破坏更小；
而小白光宇航中心则是个500平米左右的大店，主打消费者体验，消费者可以在里面喝咖啡、拍宇航大片和情侣照。
让刘韧特别骄傲的设计是店铺里的兔子玩偶——在上海大悦城店中，一只巨大的兔子站立在店铺门口，而在北京合生汇店内，缩小版的兔子玩偶被密集地摆放在展示柜上。
“兔子是我们与消费者建立情感联结的一种方式，它是一种精神象征，是一个图腾。”刘韧说。
小白光上海大悦城店|图源受访者
一场隔空对话
有人说，钻石是20世纪最成功的营销，因为它成功地让人们相信钻石可以代表爱情；也有人说，钻石是20世纪最大的骗局，因为它其实并不稀少也并不保值，除了能够在人们脑海中创造出梦幻想象之外一文不值。
20世纪，人类社会由以生产为主导转向以消费为主导。伴随着消费社会一同出现的还有不少消费批判理论：凡勃伦的炫耀性消费、西美尔的时尚哲学、鲍德里亚的符号消费……这些理论指向同一个事实——产品的使用价值式微，而它们所蕴含的符号意义却日渐成为主流。
但是德国哲学家、社会学家马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中说：“人类是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。”这提醒我们，使用价值与符号价值到底孰轻孰重，还未曾可知。
消费到底让人们变得更加幸福，还是变得更加不幸福了？消费主义是不是正在让我们变得越来越不自由？
说实话，我理解了，但又没完全理解。我理解意义建构对这些品牌的重要性，但没有理解为什么意义建构是独属于“新”消费的特征，放眼整个消费社会发展长河，意义建构可以说是所有消费品牌的必修课。正因此，我们才会觉得百事可乐代表着年轻、香奈儿象征着高贵，以及钻石寓意着爱情。
为此，他提出了一个“整体体验模型”：企业需要在不同的场景中，带来产品、服务、沟通、行为、环境各自明确、相互融合、整体一致的360°体验，令人们全维度感知品牌价值。
“体验”这个词也挂在刘韧的嘴边。我数了下我与刘韧的访谈纪要，这个词一共出现了16次。“体验就是一种感受，你得把文化气质拉上去，这个就是体验的全部。”刘韧说。
在《体验思维》一书中，黄峰还提出了一个核心观点：价值，从产品交易到品牌服务。这几乎就是“商品，从使用价值到符号意义”的商业化表述。我便问黄峰，我们该如何理解产品交易和品牌服务之间的关系。
黄峰说：“这是一个大的趋势。虽然‘新消费，以意义创造价值’的观点我已经提出快两年了，但它不仅没有过时，而且这个趋势越来越明显。交易在未来肯定是次要的，互联网让交易变得极度轻松，我们不会再愁买不到东西，价格上的竞争空间也会越来越小，那么服务、体验、意义就会成为品牌实现差异化的东西，会变成核心竞争力。”
这段话我似曾相识。刘韧和我说过一段几乎一模一样的话：“其他珠宝店里柜台是主流，因为柜台是卖东西和展示产品的，但是我们小白光不是，我们的主流是兔子玩偶、店里放的化妆台，也是我们给星星取的名字。现在谁家缺商品呀？说白了，缺的是你给我独特的感受，或者凡尔赛地说，缺的是你懂不懂我。”
黄峰说：“当下，大部分的企业都是把意义当作手段、把意义大肆营销，真正的拥有价值观的品牌很少，而价值观却是一个品牌最核心的意义。”
从创办伊始，小白光就将自己定义成“全球可持续高级珠宝”。刘韧还告诉我，“可持续”这一理念将是小白光2022年的品牌传播重点，小白光正努力让它成为品牌的核心价值观。
“可持续”成为小白光的品牌关键词|图源小白光官网
当他单膝跪地
面对钻石商的意义建构，有人选择反抗。
十克爱求婚策划公司总部位于太原，专注于提供惊喜浪漫策划，目前服务已经覆盖太原、武汉、北京等近10个城市。它于2021年七夕前成立，已经策划过百余场求婚仪式。十克爱创始人阿锋告诉我，在这一百多对新人中，有两对选择了用黄金来替代钻石，而剩下的无一例外，都选择了钻石。
“那两个男生的女朋友说过好多次不想要钻石，她们觉得那不就是块玻璃吗，还不保值，没有必要浪费那个钱，所以男朋友特意在求婚时选择用金条。”阿锋说。他告诉我，其中有一个男生直接用7万元去银行兑换了一块金条，在求婚当天送给女生。
知乎问题讨论页面|图源知乎截图
网友“墙头草栽培家”回答的内容很有意思：“我们班上的男女自从大三一次实地观摩课后，全体对于钻石失去了热情。”他说，当同学们参观了人造金刚石（作者注：即培育钻石成品的上游原料）后，他们对钻石的幻想瞬间被刺破了。
当钻石以最赤裸的姿态呈现在众人面前时，附着在钻石身上的意义全部消失——它被祛魅了，成为了一块纯粹的“玻璃”。
写到这里，韦伯的那句话又开始在我的耳边回响：“人类，是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。”
一面是意义的崩塌，一面是意义的编织——与培育钻石一样，我和无数消费者也正站在一条分岔路口。
此时，我想起阿锋给我讲的一个故事。
在他服务过的客户中，有一对舞蹈演员。他们相恋6年，男生于前几个月完成了求婚。为了这场求婚，男生已经筹划了一年多。为了给女生收集亲朋祝福，他会等女生下班后偷偷到女生所在的单位录制祝福视频。
求婚当天，还蒙在鼓里的女生被闺蜜约到一家露台餐厅吃饭。点餐时，餐厅服务人员拿来抽奖箱告诉女生店内刚好有抽奖活动。女生每刮开一个奖项就会看到一张恋爱中有纪念意义的照片。女生反应了过来，开始哭。等刮到最后一张，小提琴声起。
在小提琴演奏者的带领下，边走边哭的女生来到露台。朋友们纷纷出场，给她送去花束，而另一位主角则从舞台中央走向女生。霎那间，冷烟化起，烟花燃放，男生牵起女生的手回到舞台中央。此时，屏幕上开始播放两人在一起的点点滴滴，原先准备好的祝福视频穿插播放。
巨大的“MARRYME”灯饰点缀着这个夜晚。经典的一幕上演：男生单膝跪地，将钻戒从口袋中掏出，大声地喊出那句话——“你愿意嫁给我吗”。
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该对舞蹈演员的求婚现场|视频源受访者
在场的人无不为之动容。那么在这一刻，这个女孩的脑海中会想些什么呢？
我想肯定不会。这一刻，女生被巨大的浪漫和幸福包裹，所有那些用来建构意义的花束、灯带甚至钻石变得重要又不重要——没有它们，我们如何营造氛围和寄托情感？但是比起真心，再昂贵的钻石都显得廉价。
阿锋告诉我，在公司成立时，他们非常纠结到底该取什么名字。最后选定的“十克爱”一方面与“时刻爱”谐音，另一方面有“十克拉”的寓意。
阿锋说：“我们从最开始就在想，爱情是不是可以被衡量的？人们通常都会认为钻石的克拉数能代表爱情的深度，但是在见了那么多对新人后，我发现爱或者不爱会体现得非常明显。和我们沟通时认真不认真、策划过程中配合不配合、准备素材时用心不用心，这些都一目了然。”
听他说完，我好像有了一些思路。韦伯说的没错，人的确需要意义，倘若没有意义，生活便会像那块裸露的人造金刚石一般乏味而失去神性。那么关键的问题就变成了：究竟由谁来编织我们生活中所需要的这些意义？
我没法给出确切的答案，但是我想起北京大学社会学系教授和博士生导师佟新的一段话，她的话肯定要比我说的更有说服力一些：
“我们或许可以把一切对常规的突破视作反抗，只是在反抗的过程中，无论话语还是行为又都被已有的社会话语和结构左右着。”
“所以在一切日常生活中创造生活的美学，就是个人把控自己的生活，并赋予行动以意义。”