从煌上煌、吉野家、塔斯汀、Salud欧洲冻酸奶、德克士、洗脸熊等品牌出现在抖音专区的形势来看,「错峰特惠」还是映射了大量本地商家的经营细分需求。
本地商家拥抱「闲时」变现
6月中旬起,北京/上海/深圳/成都/长沙等地的一些抖音用户,搜索「错峰特惠」,就会进入一个基于位置服务的团购专区。该专区内商品和服务按照美食、运动健身、休闲娱乐、亲子等本地生活商家类型分类,单列展示。
很明显,错峰特惠的本质是本地生活商家的「闲时」变现。
比如,对于连锁品牌煌上煌来说,卤味一天有五个消费场景:早餐、午餐、下午茶、晚餐和夜宵。高频场景是下午茶、晚餐和夜宵,早餐和午餐的到店顾客相对较少。
「闲时」的存在往往会冲淡商家的资源配置效率。特别是生活服务类商家,实体门店租金、人员成本都是固定支出,如果增加闲时坪效、翻台率和人效,理论上,商家的经营效率会进一步提升。
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从营销引流角度来看,若想让顾客愿意错峰到店,「特惠」是必然手段,比如星巴克下午4点以后有「指定饮品三杯49.9元」,几乎相当于日常售价的5折。煌上煌也顺势推出9.9元一份的「错峰版」手撕酱鸭,限8:00-10:00、14:00-16:00、22:00-24:00三个时段使用;同样一份产品,日常价12.9或15元。品牌商们通过拓展食用场景(如推出适合下午茶的小份手撕酱鸭)、增加销售渠道和销售时段,从中挖掘更多的顾客,以此增加门店利润。
随着越来越多的商家加入,抖音生活服务团购的「错峰特惠」专区逐渐成为一窥生活服务行业24小时内流量起伏的窗口——作为快餐的吉野家,14:00-17:00人流量最少,该时段的「霸气全开三人套餐」便比其他时段便宜10元;塔斯汀中国汉堡,在20:00-次日1:00的宵夜时段更容易被分流,此时的「一口全是鸡」套餐24.9元比团购价低3元。主打洁面服务的洗脸熊,想在10:00-12:00吸引顾客到店的难度最大,于是同一项面部提拉服务,上午便宜30元。
在优价引流这件事上,电商的思路是通过货品区隔,做「特价版」;本地生活服务则通过不同经营时段的流量再分配,做错峰。但两者又殊途同归,都是为了给商家挖掘增量。
到店人数为什么比GMV重要
「我们还是希望线上能够带来新客,而不仅仅是老顾客的复购。」在复盘团购业务时,一家零售折扣店的联合创始人曾如此强调。
这一点与煌上煌的诉求不谋而合。前述负责人说,「要做到生意增长,我们就必须去吸引不同的人群。」
事实上,不同的经营目标,对应不同的营销策略。到店场景的目标用户一般在门店周边三公里范围内,仅靠搜索引流,是典型的「人找店」模式,带来的多是对品牌已有认知的老客户复购,很难撬动增量空间,所以部分商家不会在用户「搜一搜」场景提供较大的折扣力度,给出折扣价或是放一两个单品引流。
相较之下,基于技术驱动的兴趣推荐是「店找人」,用户可能没有确定性的想法,但在刷到一条探店短视频或者一个商家直播后,被激发了消费欲望,这些人有更大概率转化为品牌新客。
正是基于这一认知,煌上煌将「错峰特惠」看作一次营销尝试。他们想确认,到店客流量会否因此增多,以及这种策略是否能同时拉高非特价时段的商品购买频次,「我们会更看重到店人数,而不仅仅是GMV。」说白了,团购券的本质是引流获客手段,而非单一的销售渠道。
通过与品牌以及中小商家交流,我们发现,他们之所以愿意配合平台动作,主要是看重抖音的三个特质:
一是生活服务类需求的上限高。巨量算数的数据显示,2023年抖音本地生活整体GMV增长256%,其中餐饮GMV增长191%,到店综合GMV增长330%。
二是人群数据。「企业只有企业的数据,三方机构有行业数据,而抖音有平台人群数据」,错峰商品究竟适合哪些人群、如何精准定位这些人群,关键还要看平台的数据能力。
三是内容驱动路径,更接近品效合一的诉求。以煌上煌为例,在同达人合作时,他们会更倾向于选择内容分还不错的、而非带货分更高的达人,因为优质内容不仅带货,也有利于品牌塑造。「错峰特惠」项目在商家宣传阶段,平台就有提到达人流量、直播扶持等政策。
站在平台视角,通过「限时更优价」盘活本地商家的闲时生意、帮助他们实现长效经营,抖音生活服务亦可能持续丰富自己的生态矩阵。如今「特价团购」「超值团」类产品已经成为本地生活服务平台的标准配置,如何在保障商家利润空间的同时,开辟新的、进一步放大优价利器的到店团购玩法,也是平台维系「人气儿」、构建差异化生态的主要命题之一。
「错峰特惠」最终能否实现抖音生活服务的目标尚未可知,不过从专区上线后短期的数据来看,一些商家已经获取新的经营增量。据公开团购商品页信息显示,在北京区域,德克士的一款错峰价产品销量6000+;煌上煌手撕酱鸭华南店的一份手撕酱鸭,已售7000+;卜蜂莲花官号的一款泰国金枕榴莲A级正果,已售1万+……
伴随更多城市上线「错峰特惠」专区,接下来就看商家的销售增长势能会否持续放大,这也是对平台运营能力的持续考验。
更细的团购颗粒度将消费者需求分解到24小时里
站在消费者视角,错峰低价的出现,无异于捡漏儿。
尤其当环境不确定性增加、消费决策趋于保守后,消费者往往更偏爱同类别商品中单价最低的那个。反映到商家经营数据中,便是客单价的下探。
2021-2023年全国各餐饮品类品牌人均消费情况(元)
此时平台和生活服务商家顺势丰富供给类型,客观上也呼应了不同用户群体的实惠需求。错峰价的成立,对应的是更细的团购颗粒度,即人群的细分。
不同身份人群的消费时段也有一定规律可循,比如朝气蓬勃的老年人,喜欢在早间时段活动和采购;大厂员工大多是宵夜主力;全职主妇是美容护肤的下午场客人,大学生、自由职业者的消费时段相对灵活,有成为捡漏主力的潜力……如果再叠加地域因素,消费时段的哲学就更加复杂多变了。
图源:小红书网友@柒捌看世界(背包旅行中)
我们判断,在特惠商品吸引力、营销能力双双在线的前提下,代表规模的连锁商家和用户数据维度更立体的商家,都有可能吃到这波平台活动的红利。
不过错峰特惠的落地,着实考验抖音生活服务的推荐精度以及本地商家的服务承载能力、用户运营能力。
不同于传统流量漫灌,基于地理位置的生活服务业务更强调流量的精准滴灌,精准的新用户转化比销售额短期增长更符合商家期待。而当新用户涌入后,商家能否提供令新用户满意的商品和服务、后续能否通过运营手段持续唤起增量用户的复购增量,决定了这笔营销投入的实际ROI。
当上述因素达到一个长期动态平衡,消费者、商家、平台方即能实现三赢。
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