这一年,越来越多的育儿人群和宠物人群汇集在抖音。巨量引擎数据显示,抖音日活中的母婴育儿人群母婴育儿人群占比43%,抖音宠物内容月均覆盖数3亿+,抖音宠物内容兴趣用户数1.5亿+。
可以看到,这两类人群在抖音上展现了丰富的兴趣行为,不仅局限于单一的领域,而是涵盖了娱乐、休闲、生活方式等多个方面。这也对品牌提出了新的挑战:如何在广泛而多元的兴趣领域中准确把握目标受众,制定更有针对性的营销策略,推动全域增长
为解决这一挑战,巨量引擎大众消费在母婴宠物行业峰会上,发布了针对两大行业的抖音内容经营方法指引。通过深度了解用户的多元化兴趣和行为,品牌可以更好地定位自己在抖音上的内容策略,增强品牌的可见性和用户黏性,为未来的全域增长提供保障。
01母婴营销:深挖育儿需求,打造更具情感共鸣的好内容
在快速变化的市场中,母婴品牌面对多样化的挑战。如何在这个竞争激烈的领域中脱颖而出,实现全域增长,成为品牌们需要深思熟虑的命题。
在过去的一年里,不少母婴品牌通过在抖音上打造内容,实现了品牌形象的焕新。
例如,飞鹤携手抖音亲子达人共建IP#金牌育言家,设置了母子双话题,品牌话题#聪明宝宝养成计划嵌入IP中,曝光达33.8亿,登上抖音热榜Top1;袋鼠妈妈与抖音生活服务合作定制IP《情绪产房》妈妈心理关怀计划,线上传递品牌温度,线下打造专属妈妈们的疗愈空间,渗透目标人群。
这些巧妙的内容策略有助于品牌实现出圈,不仅限于产品本身,而是在用户心中建立起更为丰富的形象。
未来,母婴品牌可以借鉴这些成功经验,将达人、IP、创新品广等不同维度的内容结合,更深度地挖掘用户需求,创造更具情感共鸣的好内容。
达人方面:与优质亲子达人的合作是关键一环,通过深度了解用户的多元化兴趣和行为,品牌可以更好地定位在抖音上的内容策略,提升与用户的互动性,增强品牌的可见性和用户黏性。
IP方面:借助全面升级的IP资源,是母婴品牌抢占声量高地的有效手段。其中,品宣曝光型IP是抢占声量高地的有效手段,品牌可以通过平台S+级明星个人微综艺、潮流新风格演出、名导共创短剧等方式提升品牌热度;亲子内容型IP如育儿科普综艺和新亲子生活方式综艺,将俘获育儿者的心智;生意助攻型IP如换机大作战、春夏潮童新势力等,将加速转化效率,为品牌带来更多商机。
接下来的一年里,在抖音,母婴品牌面临着多样的生意机会点,其中上新品和拓渠道是重要的发展方向。
在进行新品选品时,品牌可以参考平台趋势洞察,聚焦婴配奶粉、母婴辅食、纸尿裤、母婴洗护品、玩具礼品、童装等品类,通过深入了解消费者需求,不断拓宽应用场景,挖掘产品的独特卖点。
值得注意的是,品牌需要针对不同品牌特质,选择适合自己的上新加速方法,比如,决策周期较长的产品适合高举高打,决策周期适中的产品适合稳扎稳打,而决策周期较短的产品,聚流快打则更适用。
在进行渠道拓展时,母婴品牌需要注意紧跟内容场和货架场的新趋势。
内容场,品牌可以在自播中打造内容型直播间,让消费者更深入了解产品;也可以在达播中,通过测品、种草、举办大促等活动,吸引用户参与和购买。同时,短视频也可以直观地向用户展示产品特色和优势,快速吸引目标用户。
在货架场,搜索成为连接种草流量的关键节点,可以快速将用户的兴趣转化为购买行为;频道则提供了超值购物的机会,母婴品牌可以结合大牌适用的策略,提升产品在消费者心目中的价值;抖音超市的入驻权益也是一种新的趋势,可以帮助获取更广泛的曝光和转化。
总之,2024年对于母婴品牌而言,关键在于深度理解消费者需求,选择合适的产品上新策略和渠道拓展方式,以实现更好的销售业绩和全域增长。
02宠物营销:聚焦宠主人群,以丰富内容+工具能力带动生意增长
宠物品牌在当今市场面临着激烈的竞争和多变的消费者需求,掌握宠主人群的心理和行为,成为提升品牌影响力的必由之路。
基于长期的平台内容和数据积累,抖音对宠主人群的深度洞察全面升级,将人群特征、猫狗形象、消费倾向等多方面数据结合起来,提供更为全面的宠主人群画像。
例如,刚需囤粮型宠主更倾向于通过搜索下单,富养宠爱型宠主更倾向于购买高端品牌和智能宠物用品,潮流玩咖型宠主多为年轻潮流群体中。这些洞察不仅有助于品牌更全面地了解宠主人群,还为品牌提供了定制化的营销策略和产品推广方案的机会。
在深度渗透宠主人群的过程中,宠物品牌需要精心打造多元内容。抖音平台为宠物品牌提供了三大核心内容工具——IP、星推搜、热点,为品牌提供打动宠主人群的关键支撑:
IP:在2024年,抖音IP的发展将成为品牌与平台共赢的关键。通过与各种电商IP、内容IP、星图IP、节点IP等形式的合作,宠物品牌可以借力平台的造势效应,吸引更多宠主人群体,建立品牌与用户的情感链接。
星推搜:通过与星图达人的深度合作,宠物品牌可以实现达人种草、搜索与内容、生意相互链接的良性循环。这种策略不仅可以增加用户的互动参与,还有助于反哺种草,提高用户对品牌的信赖度。通过在星推搜场景的深化,品牌能够更加精准地触达目标群体,实现品牌传播的有效性和精准性。
有了扎实的内容,宠物品牌就有了渗透宠主人群的基础,但要实现更进一步的人群转化,仍然面临着一些挑战,包括如何提升转化率、如何提升用户复购率、如何不断激活用户互动兴趣等。
为此,巨量引擎为宠物品牌提供以下建议,以解决人群转化难题:
从实践来看,采用这些营销方法的品牌,都从抖音种草中获得了外溢价值。为更好地对这种价值进行度量,巨量引擎特别推出全域度量工具,有助于品牌更好地理解用户行为,也为品牌提供了在不同阶段的决策支持。
目前,全域度量在抖音内头部客户覆盖70%,客户认可报告价值高达91%。
在年终时刻,鉴于母婴和宠物品牌在全年生意增长和经营方面的杰出表现,巨量引擎设置了一系列年度品牌奖项,包括年度最具影响力品牌、年度最具增长趋势品牌、年度趋势好物、年度内容种草品牌、年度创意营销品牌、年度运营先锋品牌等。
这些奖项为业内树立了标杆,推动行业更加注重影响力、创新性、内容营销和运营效率等方面的提升,推动整个母婴和宠物市场不断迈上新高度。