第十一章B2C型电子商务应用11.1B2C型电子商务概述11.2B2C型电子商务的分类11.3B2C型电子商务的发展11.4
B2C型电子商务的盈利模式11.5
B2C型电子商务案例11.6
B2C与C2C的融合11.7小结
学习目标
·了解B2C型电子商务的定义、工作流程、系统结构等；
·了解B2C型电子商务的不同分类、发展状况、盈利模式等；
·通过国内外典型案例，学习并分析B2C型电子商务的具体应用。
京东商城是一家B2C型电子商务企业，在线零售以家用电器、手机数码、电脑等3C产品为主的十几类商品。自2004年建立以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过200%。
京东商城的CEO刘强东估计，2012年京东就能超过国美、苏宁以及沃尔玛中国的收入。这种判断的依据是，目前中国有几千万电子商务用户，而京东的注册用户只有800多万，相当于京东只抓住了其中的10%，到2014年，中国将有3亿电子商务用户，如果京东能抓住其中的20%，支撑至少600～800亿元的销售规模其实并不困难。截至2010年6月底，中国B2C的交易额达2000亿元，在国内B2C电子商务市场上，京东商城以34.5%的市场份额位居榜首。
那么，什么是B2C型电子商务？当前的发展状况如何？具体应用又是怎样的呢？
11.1.1B2C型电子商务的概念
B2C的英文全称是BusinesstoConsumer，中文译为企业与消费者之间的电子商务，指的是企业与消费者之间通过计算机网络发生的一切商务活动。B2C一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。11.1B2C型电子商务概述例如，经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。美国的Amazon(亚马逊)、Peapod，国内的当当网、京东商城、红孩子等都属于B2C零售网站。在常见的3种电子商务模式中，C2C易于提高网民活跃度和培育人气，B2B最容易实现规模效益，而B2C则是传统企业切入电子商务最直接的、也是最容易体现效益的方式。11.1.2网上零售过程
1．消费者购物过程
在本书1.3节“电子商务的优势”中，已较为详细地介绍过网上购物的基本流程，见图1-2。
2．企业的订单处理过程
企业在收到用户的订单后，要进行一系列的处理，其后台订单处理流程如图11-1所示。
图11-1
开展B2C电子商务并不仅仅是建一个商业网站这么简单，它需要多个对象和实体的参与。其系统结构如图11-2所示。
图11-2B2C电子商务系统结构由图11-2可见，参加网上零售活动的主要有如下角色：
(1)顾客：购物者、消费者。
(2)销售商店：电子商务销售商，为顾客提供在线购物的场所。
(3)商业银行：参与电子商务的银行，负责货款的结算。一般顾客和销售商店都拥有银行账号或开设了账户。如果采用信用卡支付，则还要涉及信用卡公司。
(4)配送系统：负责商品的配送。
(5)认证机构：负责对交易各方身份进行确认，防止商业欺诈行为。
(6)
Internet：基础通信平台。网上零售活动中买卖双方使用的主要工具如下：
(1)终端设备：包括顾客使用的计算机、数据交换设备和数据通信设备等。
(2)信用卡：目前使用较多的电子支付方式。信用卡号码采用保密算法加密。
(3)电子商务服务器：企业开展电子商务的软、硬件系统。
(4)购物车：企业为客户提供的购买货物的订货单。
(5)支付网关：企业接受信用卡等在线支付的软、硬件系统。该系统把顾客的信用卡支付信息直接传递给银行，实现订单信息(商家处理)和支付信息(银行处理)的分离，保障顾客的信用卡安全。
(6)电子收据：销售商店利用计算机和网络为已经购完货物的顾客发送的电子凭证。
1．按经营商品范围分类
根据网站经营商品类别的范围不同，B2C型电子商务网站可分为专业型B2C网站(也叫垂直型B2C网站)和综合型B2C网站(也叫水平型B2C网站)。11.2B2C型电子商务的分类专业型(垂直型)B2C网站通常只做某一类型产品的零售。例如，红孩子以母婴类商品著称，京东商城专营3C数码产品，VANCL(凡客诚品)则定位于服装类产品零售，香港宾伦网上旗舰店专门销售宾伦牌手表等等，其他还有数码家电类的中国巨蛋、食品类的酒酷网等。可以说，有多少商品种类，就有多少类别的垂直型B2C网站。
综合型(水平型)B2C网站则经营多种类别的商品，可称为网上超市或网上百货商场，如美国的Peapod、沃尔玛，中国的八佰拜、麦网、当当网等。事实上，很多网站采取了“先垂直，后水平”的路线。例如，当当发展初期是专营图书和音像制品的，现在则号称为“百货商场”；红孩子、京东商城、凡客诚品等网站随着企业的发展壮大，也正逐步呈现出多元化的发展趋势。
2．按交易完成的客体分类
根据实物交易完成的客体可以将B2C电子商务网站的经营模式大致划分为四类。
(1)电子商务企业建网站直接销售产品模式，如当当网、亚马逊中国等。
(2)电子商务企业建网站提供交易平台模式，如淘宝网上的淘宝商城，当当网的店中店等。淘宝虽然是以C2C模式起步的，但越来越有与B2C融合的趋势。淘宝商城是典型的B2C模式。当当网一面自建网站直接销售，同时也推出店中店，把部分店面租给其他企业。因此也兼有两种B2C经营模式。
(3)制造商建网站销售模式，如电子工业出版社网站、戴尔的网上直销、百丽旗下的秀淘网等。
(4)传统零售商建网站销售模式，如国美网上商城、苏宁易购、沃尔玛网上商城等。
3．按商品形态分类
B2C网站可划分为商品零售型与服务型，前面所列举的网站都是零售型B2C的例子，在此不多做介绍。下面讨论一下服务型B2C。
想象一下下面的场景：小王结婚了，跟老婆去欧洲度蜜月，拍了好多相片，可是还没回到家，亲戚朋友们都拿到了小王通过网上冲印店冲印好的相片，相片有的嵌在了骨瓷杯上，有的按自己的意愿装订了漂亮的相框……这就是B2C式的网上冲印服务。
再如，代购网可以帮你到全世界各地去购买想要的产品，甚至是帮你排队买电影票。这类网站以收取适量的服务费盈利。
在线冲印、网上代购、在线旅游、在线招聘、网络游戏等都属于服务型B2C。
【案例1】在线旅游网站——携程旅行网。
携程旅行网(简称携程网)创立于1999年，致力于打造中国领先的在线旅行服务公司。携程旅行网的经营思路是整合高科技产业与传统旅游业，向会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。携程网本身是个企业(Business)，它的服务对象主要是个人消费者(Consumer)，符合B2C的定义。携程网的盈利模型主要由网站、上游旅游企业(目的地酒店、航空票务代理商、合作旅行社)和网民市场构成。其目标市场以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标市场。酒店和机票预订是网站的主营业务，同时，携程网还将酒店与机票预订整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户，携程网还提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其他旅行社合作的情况下，携程网也推出了一些组团线路，不过大多是出境游，而且数量有限。此外，携程网还建立了目的地指南频道和社区频道，有效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素。携程网的收入主要来自以下几个方面：
(2)机票预订代理费。这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。
(3)自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费。其收入的途径与前两项基本一致。
(4)线路预订代理费。携程网通过与其他一些旅行社的合作，也经营一些组团的业务，但这不是携程网的主营业务。
4．按交易形态分类
1)团购的概念
团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判力度，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。现在团购的主要方式是网络团购，国际上通称为B2T(BusinessToTeam)，有人认为是属于B2C的一种，也有人认为是继B2B、B2C、C2C后的又一电子商务模式。下面通过团购网站Groupon的例子来认识一下这种新兴的商业模式。
【案例2】团购网站——Groupon。
图11-3G的首页
用户们疯抢网站每天推出的诸如餐饮、SPA、跳伞以及高尔夫这样的商品或服务机会。
难以置信，这个拥有126名员工的网站在上线7个月内就实现了盈亏平衡，利润率更是高达30%，2010年销售额达到4亿美元。Groupon先后从Accel资本、NEA等风险投资公司获得了3000万美元的融资，公司市场估价为2.5亿美元。2011年11月，Groupon在纳斯达克成功上市。
1．每天一件，限人数“秒杀”
你只要在Groupon的网站上注册，每天就会收到一封来自它的邮件，其中会提供你所属地区餐馆、温泉、自行车店、电影院的优惠信息等。
也许正是Groupon对于团购的人数的严格限制，才使得用户们有较大的热情去动员
各自的人际关系网络，很多人甚至将这些信息搬上了Facebook和Twitter来邀请好友一起购买。
2．勤勉业务员，挖掘各地商品
人多折扣大，商家们通常都会提“团体优惠”的概念，在行业的淡季或者光景惨淡的日子，很多商家都愿意提供相应的折扣来笼络客人，但问题是，从哪里去找到这么多的消费者？
Groupon主动出击，在它所拥有的126名员工中，大部分都是业务员，分布在纽约、芝加哥、华盛顿、洛杉矶等26个主要城市。他们立足于各个城市的本地化消费信息挖掘，充分调动了当地消费者的需求，也满足了商户的需要。因此业务员的勤勉或许才是Groupon7个月内盈亏平衡的关键原因。
3．三方共赢的商业模式
Groupon的模式在限制用户数量的机制上有点像国内很多网店开展的“秒杀”活动，但如何选择合适的商户才是最大的学问。对于传统的制造业、食品业、快速消费品行业的商家来说，在超市和专业卖场大量存在的前提下，Groupon的模式可能并不适用。2)团购的形式
(1)自发行为的团购，即由消费者自行组团。
(2)职业团购行为。目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人，特别是专业团购网站已成为职业团购的主要形式。
(3)销售商自己组织的团购。
3)网络团购在我国的发展
Groupon的成功被迅速copy，在中国网民中已经成为流行的一种新的消费方式，尤其是在北京、上海等大城市。
自2010年起，全国上下刮起了一股猛烈的团购飓风，继糯米、美团等一线城市的团购网站取得佳绩之后，二三线城市的团购网站更是异军突起。搜狐、腾讯、新浪等互联网巨头的加入，使这场被媒体称为“百团大战”的战事更加炙手可热。截止到2011年7月，团购网站数量已经达到四五千家。其中，24券于2010年5月获得了数百万的天使投资，由中山大学几位大三学生创办的5151团购网也获得了高达2000多万元人民币的风险投资。能被资本市场看好，说明网络团购这一电子商务模式具有一定的市场发展潜力。然而，“一片繁荣”之下，用户针对团购网站的投诉也日益增多。2010年10月，商务部直属机构中国国际电子商务中心针对团购行业推出诚信资质认证和评级标准，设置门槛来约束团购市场。
中国团购网站现阶段处于盲目的快速增长期，有关分析认为，中国团购网站的生存和发展需具备清晰的商业模式、新颖的市场运作方式、线下商品资源的整合能力及对用户需求的准确把握，这也是团购网站发展的核心四要素。因此，未来中国团购网站可能会主要集中于以下四类厂商：
(1)现已成熟的综合电子商务网站，如淘宝、京东商城等。
(2)具有社交网络的商家，如腾讯、人人网、开心网等。
(3)传统行业厂商自建的电子商务平台，如苏宁易购、国美电器商城、李宁官方商城等。
(4)城市信息网站，如饭统网、大众点评网等。
美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大约有50%以上都发生在美国。美国B2C电子商务的概念是1996年提出来的。
美国经济持续多年的增长奇迹，正好伴随着互联网使用的增长和电子商务的飞速发展。美国2009年年底已经有7000万以上的家庭与互联网相连，上网总人数已超过2.1亿，大约有1.1亿美国人经常上网发E-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动。11.3B2C型电子商务的发展良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上B2C销售量呈现稳步上升的趋势，涌现出一批像Amazon、eBay等著名的商业网站。在全美B2C市场2008年1800亿美元的销售额中，TOP500占了69%，TOP100占了55%，TOP20占了38%，TOP10占了28%，而TOP1Amazon就占了11%。TOP500构成中，41%是纯B2C，30%是传统零售企业，17%是直邮/电视购物企业，11%是品牌厂商。年销售额超过10亿美元的B2C有21家。美国2000—2010年电子商务零售情况如图11-4所示。
图11-4
2000—2010年美国电子商务零售销售额尽管美国电子商务零售额保持较高速度的增长，但仍只占到美国商品零售总额的很小一部分比重(约8%)，预计到2015年将增长至11%。2010年，欧洲电子商务零售额为810亿美元；2010年，中国电子商务零售额为5131亿元(约733美元)，占全年社会商品零售总额的3%。这说明无论在美国、欧洲国家还是中国，电子商务零售仍有很大的发展空间。
目前我国采用B2C模式的企业有2000多家，有规模的约250家。艾瑞咨询的数据显示，2009年5月，B2C商城覆盖人数接近1.3亿，环比增长10.9%，特别是垂直B2C商城发展迅速，2008年6月至2009年5月一年中，数码B2C商城月度覆盖人数增长188%，服饰类B2C商城增长175%；进入2009年后，服饰类B2C商城用户数量更保持了直线增长趋势，连续4个月的增长率超过25%。
网站和B2C覆盖人数的增长也带来了交易额的大幅上升。图11-5所示为2004—2012年中国B2C电子商务市场的收入规模(2012年为预测值)。
图11-52004—2012年中国电子商务B2C市场收入规模由于互联网用户数量不断增加，用户对网上零售的接纳与认可程度不断提升，家电类产品销售规模迅速上升等因素的影响，中国B2C市场收入规模呈飞速发展的趋势。2010年中国电子商务B2C市场收入规模为560亿元人民币，较2009年同比增长150.0%。
从厂商的市场份额来看，B2C呈现出“群雄割据”的局面。图11-6为2011年第三季度中国电子商务B2C购物网站的市场份额情况。
图11-62011年第三季度中国B2C购物网站市场份额图11-6中，销售平台式B2C指淘宝商城一类的以佣金服务费为主要收入的网站；自主销售式B2C指京东商城一类的以商品的进销差价为主要收入的网站。从销售平台式B2C市场来看，淘宝商城在第三季度交易额占比达50.9%。从自主销售式B2C市场来看，京东商城排名居榜首，占比为37.8%；作为传统企业发展电子商务的典型企业，苏宁易购第三季度市场份额为6.9%，排名领先。
2011年9月，淘宝商城宣布38家垂直B2C网站入驻T，这些网站均有较大知名度并且涵盖品类全面。这说明，销售平台式B2C与自主销售式B2C正在进一步融合，B2C电子商务呈现出了一体化发展趋势。快速发展的同时，我国的B2C电子商务也存在第三方物流总体发展水平落后、在线支付认知度不高、信用体系仍不完备等问题。
1．销售平台式网站
销售平台式网站指网站并不直接销售产品，而是为商家提供B2C的平台服务，通过收取虚拟店铺出租费、交易手续费、加盟费等来实现盈利。淘宝B2C购物平台——淘宝商城就是其典型代表。淘宝提供淘宝商城这一B2C平台，向加入淘宝商城的商家收取一定费用，并根据提供服务级别的不同收取不同的服务费和保证金。销售平台式网站的出现，使更多的传统企业(包括生产商、渠道商和零售商)进入B2C网上零售市场，大大扩展了B2C电子商务市场的规模。
2．自主销售式网站
收费会员制的主体是网站的会员，B2C网站对会员提供便捷的在线加盟注册程序、实时的用户购买行为跟踪记录、准确的在线销售统计资料查询及完善的信息保证等。会员数量在一定程度上决定了网站通过会员最终获得的收益。网站营收量大小还取决于自身推广的努力程度。比如，网站可以适时举办一些优惠活动并给予收费会员更优惠的会员价，与免费会员形成差异，以吸引更多的长期顾客。11.4.4间接盈利模式
除了能够将自身创造的价值变为现实的利润，企业还可以通过价值链的其他环节实现盈利。目前，B2C网站的间接盈利模式主要有以下几种：
1．网上支付营收模式
2．物流营收模式
目前，我国B2C电子商务的交易规模已经达到数百亿元，由此产生的物流市场也很大。将物流纳为自身的服务，网站不仅能够占有物流的利润，还使得为用户创造的价值得到增值。不过，物流行业与互联网信息服务有很大的差异。B2C网站将物流纳为自身服务的成本非常高，需要建立实体配送系统，而这需要有强大的资金做后盾，大多数B2C网站根本无法做到。因此，B2C网站有选择地与各地实体商业企业结合是未来发展的趋势。
3．信用认证营收模式
随着网上交易的盛行，人们对信用认证的需求也日益迫切。在国际上，信用认证已经逐渐发展成一个行业，提供包括信用调查、信用评估等系列服务，我国电子商务的信用认证刚刚起步。在这方面最为成功的应属阿里巴巴，它通过诚信通开展企业信用认证从而获取了巨大的收益。将这种模式移植到B2C网站，通过提供信用评价的服务盈利具有一定可行性。
B2C型电子商务企业数量繁多，种类各异，在这里选取了较有代表性的案例进行介绍。本节选取的四个案例着眼于国内外不同类型的B2C电子商务企业。亚马逊是成立于美国的、全球最早的B2C电子商务企业的代表。同时，它也是“虚拟型”B2C电子商务企业的代表。11.5B2C型电子商务案例也就是说，它并非由传统零售业走向电子商务，而是一出现就植根于网络的电子商务企业。当当网是国内知名的B2C电子商务企业，其发展模式与亚马逊有一定的相似性，都是从卖书的垂直型B2C网站走向网上百货商场。Zappos主营鞋类，是美国垂直型B2C的成功典范，有着非常多值得学习和借鉴的经营思路。九钻网主营钻石首饰，是国内众多探索之中的垂直型B2C电子商务企业的一员。
由于写作目的和写作对象不同，因此案例编写的体例和侧重点也有所不同。11.5.1Amazon
亚马逊公司(A，简称亚马逊)是美国最大的一家网络电子商务公司，成立于1995年7月16日，以30万美元创业，1997年5月股票公开发行上市。一开始亚马逊只经营书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。图11-7为亚马逊网站的首页。
图11-7Amazon网站的首页
1999年，亚马逊公司市值为300亿美元，超过了西尔斯(SearsRoebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和，创始人杰夫·贝索斯被美国《时代》周刊评为1999年度封面人物，身价超过70亿美元。亚马逊网上书店也被称为全球最大的网上书店，其中图书销售额可以占到全美图书零售总额的8%～9%。
尽管销售额持续增长，但亚马逊的亏损额也在持续增加。到2000年，亚马逊六年累积的亏损额已达12亿美元。
到2001年第四财政季度，亚马逊终于扭亏为盈，实现了500万美元的小额利润，这是该公司首次宣告盈利，此后，盈利水平逐年递增，到2010年，亚马逊全年网络零售业务总收入增长了40%，达到342亿美元，净利增加了20%，为11.5亿美元。
亚马逊不仅开创了一种全新的销售方式——网上销售，在亏损六年后的崛起也成为电子商务界不朽的传奇。总结亚马逊的成败得失，从中能得到些有益的启示。
1.产品策略
纵观亚马逊的产品策略，是走了一条从图书到百货的扩张路线。无论是经营图书还是百货，亚马逊都力争做到“大而全”。
1995年，贝索斯着手创立亚马逊的时候，选择图书作为网络销售的突破口，其主要原因有：
①图书出版量大；
②营业额高；
③图书行业尚未形成垄断，易于进入；
④图书市场大；
⑤图书的在线销售具有特殊优势。三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。网上售书成功的
首要条件之一是商品提供能力为实际商店和邮购商的10倍。正如公司总裁贝索斯所说：
“我们成功的诀窍很简单，即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”
1999年，亚马逊在做好图书销售这个主营业务的同时，开始销售音乐制品、DVD音像制品、玩具和电子产品、家用产品、软件、电脑游戏等。目前，亚马逊声称可以提供“everything”，即从图书、电子产品到网球拍、钻石珠宝等几乎所有商品。
2．定价策略
亚马逊一直以来采取的都是薄利多销的低价竞争策略，特别是折扣价格策略。所谓折扣策略，是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊非常善于打价格战，它提供的所有商品其价格均低于市价，仅折扣图书就有40多万种，折扣率为20%～40%。
3．促销策略
在公共关系方面，亚马逊非常注重与公众之间的信息沟通，经常虚心听取、搜集各类公众以及有关中间商对企业、商品、服务的反映。
在营业推广方面，亚马逊也不断推陈出新，以图书销售为例，亚马逊在书评上下了很大工夫，可以说形成了一大特色。书评主要来自书的作者、出版者和读者，以对一本书提供多角度的分析和评价。为了保证书评的质量，亚马逊对撰写书评提出了具体的要求，无论是作者、出版社还是读者都要遵循它的特定指南。
4．渠道策略
尽管是个网络公司，但亚马逊仍然设计了多样的销售渠道，主要包括在美国以外的多个国家建立子站点和物流中心，不断寻求各类合作伙伴(associate)，拓宽经营方式等。
首先，在建立全球站点方面，亚马逊目前经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、
第三，在拓宽经营方式方面，亚马逊也在不断进行新的尝试。早在2002年，亚马逊就推出了Zshop加盟计划，将部分店面平台出租给其他商家，每月收取固定的租金。不久又推出二手货交易专区，踏足C2C领域。这两部分收益逐渐占到了亚马逊利润的47%。
Zshop计划和C2C拍卖已经使它的触角超越了原始的B2C模式，向着更多元化的方向发展。
目前，亚马逊还为职业卖家(Professionalsellers)和个人卖家(Individualsellers)提供销售
平台，并通过收取会员费、介绍费和交割费等方式盈利。
5．服务策略
从丰富的检索途径、安全可靠的付款办法到快捷的物流配送手段、灵活多样的特色服务等，亚马逊全面周到的服务为它赢得了良好的口碑和可观的收入。
1)检索服务
商品标引全面且检索方便、快速是亚马逊的服务特色之一。以图书为例，其信息标引包括：图书外部形态的标引、书的出版信息、书的销售信息和书的内容信息。在此基础上，亚马逊还提供了各种各样的搜索方式，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。除了索引全面，搜索方式多样、方便外，搜索快速也给用户带来了良好的购物体验。亚马逊不断更新其技术设备，使用最先进的网络服务器，因此其搜索功能极为便利与快速。2)支付服务
亚马逊的支付服务不仅便捷而且安全。亚马逊网站支持多种付款方式，顾客可选择信用卡、现金汇款或支票等方式。为了保证信用卡结账的安全性，亚马逊还作出了专门的“安全消费保证”(safeshoppingGuarantee)。用户可在亚马逊中建一个账户，预支一定数额的钱。在每次订购后，亚马逊会自动结账。付款时，用户可以为自己的支付渠道设立密码，通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。
3)物流服务
亚马逊完善的发货条款、灵活多样的送货方式、精确合理的收费标准、快速送达的服务、人性化的退货政策都体现出了配送管理的科学化与规范化。
4)其他特色服务
(1)售前的贴心帮助。以图书为例，为使读者尽可能快速、全面地了解所需的图书，亚马逊网站设立了推荐中心(RecommendationsCenter)窗口，编辑筛选了一批图书供读者选择；畅销书(Bestsellers)窗口专门用来查询最畅销的图书；亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者。
(3)售后的无微不至。亚马逊开辟了多种与顾客交流沟通的渠道，以便及时得到顾客的反馈，了解顾客想法，引导消费，改善经营策略，包括在线调查、礼品或邮件提醒、虚拟社区。
6．技术支持
亚马逊的各种功能和服务都离不开强大的技术支持。可以说，亚马逊之所以成功，有一半归功于科技。首席执行官贝索斯早就洞悉了商业价值与科技的必然关系，从创立亚马逊之初就将其定位为高科技产业，而不是流通业。传统书店靠的是门市的店员，但是在他的公司里，最多的却是软件工程师。正是技术创新驱动了亚马逊的增长，为顾客提供了更多的商品、更方便的使用，甚至更低的价格。从以上列举的几项内容可以看出，亚马逊的各种营销手段都是从顾客的角度出发，尽可能地满足顾客的心理、兴趣等各方面的要求，从而有了今日的成绩。自1996年以来，亚马逊公司每月的订单就以34%的增幅上涨，而在巨大的销售总额中，有76%来自于回头客。关于亚马逊成功的原因有很多，其他还包括注重开源节流，通过完善的物流系统进行成本控制，善于及时扭转败局，收购竞争对手等，有兴趣的读者可进一步深入分析和研究。11.5.2当当网
1．公司简介
当当网创立于1999年11月，是目前全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金(原名软银中国创业基金)共同投资成立。
图11-8当当网首页十几年间，当当网的销售业绩增加了400倍。每年有近千万顾客成为当当网新增注册用户，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。
2．运营模式
当当网采用的是“鼠标
+
水泥”的运营模式，“鼠标”代表基于互联网的店面，“水泥”代表网下的实体物流体系。
3．基础业务
1)商品种类
当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。目前，图书仍是当当网经营的主力品类，占到了图书市场份额的15%。
2)支付服务
当当网支持多种付款方式，包括货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账、当当礼品卡、礼券、支票支付等。
(1)普通快递送货上门：覆盖全国800多个城市，运费为5元/包裹。
(2)加急快递送货上门：到2010年8月，支持北京、天津、上海、广州、成都、深圳、中山城区，限当地发货订单，运费为10元/包裹。
(3)普通邮递：大陆地区，运费为5元/包裹；港澳地区，运费为商品原价总金额的30%，最低20元；海外地区，运费为商品原价总金额的50%，最低50元。
(4)邮政特快专递(EMS)：北京地区，运费为订单总金额的50%，最低20元；大陆其他地区，运费为订单总金额的100%，最低20元；港澳台地区，运费为商品原价总金额的70%，最低60元。
4)服务承诺
当当网做出了三个服务承诺：
(1)当当网全部商品“假一罚一”。
(2)全国超过800个城市可实现“货到付款”。
(3)自动智能比价系统，保证所售商品价格最低。
5)消费者沟通
(1)
(3)官方Blog。2010年5月，当当网推出了官方Blog(/)，用于发布新闻、公告等。
(4)
E-mail。可通过发送E-mail与当当的客服交流。
(5)在线留言。在“帮助”的“顾客建议”栏可提交建议。
6)主要的促销手段
主要的促销手段包括限时抢、送赠品、直减、多买多折扣、限量购、VIP专享、满额返券、满额减、返券等。
7)网络营销
(1)电子邮件传播。
(2)在谷歌、百度等搜索引擎购买关键字进行精准营销。
通过这一系列的传播，当当网每天流量达400万人次。
4．业务拓展
1)个性化推荐
2)当当榜
当当榜也是推荐、促销的一种方式。当当榜共推出了九类排名榜来为顾客消费提供参考，包括图书畅销榜、五星图书榜、图书飙升榜、新书热卖榜、音乐畅销榜、影视畅销榜、最佳拍档榜、百货畅销榜、搜索风云榜。
3)在线读书
2009年，当当网推出了在线读书频道()，提供几乎全部新书、畅销书的部分章节免费在线阅读，用户可以随看随买。
4)手机当当网
手机当当网是当当网的手机门户网站()，是可以随时随地访问的免费无线WAP站点。手机当当网支持的功能包括：手机购物、查询订单、搜索比价、在线读书、商品浏览、收藏商品、个性化推荐等。
5)支持团购
单张订单购物金额达到4000元以上(含4000元)，且订单内同种商品的订购数量大于等于20，即可享受当当团购折上折的优惠。6)当当网百货商店街
当当网百货商城除了当当网自营的百货商品外，还特别开设商店街。百货商店街是当当网致力打造的“知名品牌，正品行货，直营低价，快速方便”的一站式综合性网上购物中心，吸纳了上千家国内外知名品牌商以及网上优质的商户入驻经营，不仅为致力于拓展网络销售渠道的国内外知名品牌提供一个安全高效的网络营销平台，也为顾客提供更加丰富的、质优价廉的商品，使当当网成为一个“品类齐全，品种丰富，品牌荟萃，诚实守信，质优价廉”的理想购物场所。
7)二手书交易平台
这是当当网为其出售过的图书提供二次交易的地盘，是当当网面向钻石VIP会员推出的专项服务。
5．资本与经营状况
1)资本状况
2000年2月，当当网获得第一笔来自IDG、卢森堡剑桥和日本软银等机构600万美元的风险投资。
2004年2月，当当网再次获得一笔来自老虎基金1100万美元的风险投资。
2006年，DCM、华登国际等4家风险投资机构联合注入当当网3000万美元，当当为此出让12%的股份。
2009年12月，当当网启动百万美元内部期权回购计划，允许员工将手里的部分期权变现。
2010年12月，当当网在纽约证券交易所上市，融资规模为2.72亿美元。
2)经营状况
(1)积攒了10年的用户，2009年顾客的回头率为70%。
(2)销售额平均每年增长100%。
(3)赔了9年，始终保持略亏损，亏损额较好地控制在约占总销售额的12%。
(4)从2009年3月开始持续盈利，但利润率大约只有1%。
(5)
2003年，销售额达到一个亿。
(6)预计未来两三年内，当当网将在盈利的基础上达到每年上百亿元的销售目标。
6．社会效益
当当网这样的网络零售公司不仅为消费者传达了“更多选择，更低价格”的使命，而且推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为例，在为消费者服务的同时，当当网还帮助出版社提高了单本书的销量并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播更加有效。当当网二手书交易平台体现了环保和资源节约的理念。
当当榜、在线读书频道及社区等有助于营造热爱读书的文化氛围。
11.5.3Zappos
Zappos是美国一家销售鞋子的B2C网站，1999年成立，如今已成长为网上最大的卖鞋网站，经营范围也扩展到手袋、服装及其他配饰领域，并且计划销售“各种类型的产品”。
图11-9是Zappos网站的首页。
图11-9Zappos网站首页
1．初创
2．受挫
然而，此时网上卖鞋已经成为红海。S同样于1999年成立，网上零售业巨头亚马逊也开始涉足，成立了Endless，传统百货公司Nordstrom也与BenchmarkCapital试水这一领域。Zappos并没有多少前瞻性，它只是热潮的参与者之一。此后，网络这股泡沫迅速破灭，B2C业务一夜之间让投资者避之不及。
斯威姆最初的设想是建一家类似eBay模式的网上商店。获得订单之后，将订单转交鞋类生产商，不涉及库存，轻松获得丰厚利润。但事与愿违，一开始几乎卖不出什么东西，比卖不出货更糟的是，每10份订单中就有一份不能履行，主要是商品脱销，而在脱销的背后则是供应商只是通过网站销售一些季末的尾货，顾客并非面对充分的选择。对应于1999年的没卖出多少鞋，2000年也只有160万美元的销售额。这个时候，谢家华展现出了他的企业家精神，他从富国银行获得了600万美元的最高借贷额。
3．服务制胜
为了扩大商品种类，Zappos开始有了自己的库存。库存使顾客的订单获得了及时的响应，顾客积极的反馈启迪了两位创业者的认识，谢家华意识到需要更深入参与到产业链，承担更多增值义务。
为了方便顾客挑选，Zappos为库存的每一款鞋从八个角度拍摄了照片。当然这一过程只可能用手工的方式来完成，基于所涉及的数字，整个过程工作量颇大，2004年的数据是，Zappos有5.8万个款式。
Zappos把仓库搬到了联合包裹服务公司(UPSexpress)的机场附近，这家名列世界第9大航空公司的快递公司，缓解了顾客焦急的情绪。虽然Zappos承诺四天内送达，但是通常情况下，顾客第二天就可以收到他们订购的鞋，这一策略超越了顾客期望，意味着赢得了品牌忠诚度。
Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋买得不合适，送货和退货的运费都是免费的，这一举措并非Zappos首创，但是它做得最为彻底。接下来Zappos推出了售后延迟付款的方式，即顾客购买Zappos的商品后90天之内可以不付款，这与免费退换货对应，使顾客再一次释放了决策压力。收入瓶颈终于被打破了，2001年收入增长了五倍，达到860万美元，此后开始了持续增长，2002年是3200万美元，2003年是7000万美元。
此时，Zappos也获得了数额可观的风险投资。
Zappos公司“令人叫绝”的服务理念包括：365天免费退货，一周7天每天24小时客户服务，110％价格保护，前所未闻的所有订单免费隔夜递送。Zappos的独特购物体验还有：具备广泛的网站搜索选项，顾客能够从各个角度清晰浏览每件商品，动态实时库存可确保商品不脱销。除此之外，Zappos从不吝啬商品的选择，共有1000多个品牌、近300万件商品随时等待发运。
“服务”是Zappos的核心竞争力和业务的主要卖点，Zappos也因此被冠以“卖鞋起家的服务型公司”之称。在Zappos公司的LOGO下方有一句口号：“poweredbyservice”，这正是Zappos企业精神的体现。
4．技术支撑
要在24小时之内处理一个订单、包装商品、发运直至送到消费者面前，并非易事。这需要合适的人员作出详尽的计划，并利用快速优化的物料处理系统，而系统集成商FKI-
Logistex和伦敦的设计与商务咨询公司Arup就为Zappos公司位于肯塔基州ShepherdsvitIe的配送中心量身打造了这样的高效订单处理系统。
2005年夏天，巨大的销售额使公司老旧的、大量依靠人工操作的订单处理中心的承受限度达到极致，于是Zappos着手与Arup公司一同设计新订单执行系统。新系统包括一套进货和发货系统、一个商品回收系统、一个静态货架系统以及一间摄影工作室。
2006年2月，Arup与FKILogistex公司签订合同，由FKILogistex集成并安装系统设备，以实现订单执行系统中整个物料处理过程的自动化。2006年10月，FKILogistex的系统投入运行。
当收到新商品时，FKILogistexUniSortXV高速滑块式分拣系统将一系列小的纸盒、鞋盒、钱包和其他物品运送到收缩包装通道中。然后，包裹被重新送入另一台高速分拣机上，再置于货架系统中。
当客户在网上下订单后，Zappos员工即从静态货架上拣取该订单商品。输送机将该商品运送到另一台UniSortXV分拣机上，由此再分配到打包区。打包完毕的包裹被送入FKILogistex的贴标工作站，进行自动贴标。另一台UniSortXV分拣机将随时可发运的包裹分拣到适当的发货通道中，并可直接输送到卡车上。
FKILogistex的仓库优化软件是驱动整个系统运行的核心，提供了图形用户界面，并与Zappos原有的仓库管理系统(WMS)集成在一起。FKILogistex的自动监控软件会在系统遇到任何警报或故障时立即通知Zappos员工，同时为系统提供员工的工作效率信息。“动态实时库存”功能则是通过位于新订单处理中心中间位置的摄影工作室实现的。FKILogistex公司的输送机将Zappos新收到的每种商品的第一件直接送入该工作室。在那里，工作人员从不同角度对商品进行拍照，并立即将图片上传到Z网站上。
5．社会化营销
Zappos使用的主要社会化营销工具是Twitter。在尝试了MySpace、Facebook等社会化媒体之后，Zappos将公司核心竞争力定位于服务并选择Twitter作为社会化传播的主要平台。
6．以人为本
7．辉煌业绩
2004年，也就是获得风险投资的当年，Zappos的销售额为1.84亿美元，比前一年翻了一番，成为网上最大的鞋类销售商。
2005年公司的销售额达到3.71亿美元，又翻了一番。
2006年起，Zappos开始盈利，销售额达到5.97亿美元，当年的利润率大约为1%。在产品种类方面，Zappos增加了皮包、手套、围巾、墨镜等服饰用品，甚至于厨房用具、家用电器及玩具的销售，但主业仍然是鞋子。此外，Zappos还经营折扣网站6pm，销售滞销商品。2006年末，Zappos在拉斯维加斯开设了第一家直营店。当然，这更多是基于品牌推广。
2007年，Zappos的销售额达到8.4亿美元。《时代》将其评为“你生活中不能或缺的25个网站”之一。
2008年，Zappos的销售额超过了10亿美元。谢家华本人获得了“2008年拉斯维加斯青年创业楷模”称号。
受金融危机影响，2009年11月，Zappos被Amazon以总价值12亿美元的全股票交易收购，但Zappos继续保持独立运营。
1．公司介绍
上海九钻电子商务有限公司(简称九钻网)是中国首家在线钻石销售服务商，致力于“让消费者以更优惠的价格，享受更优质的钻石消费体验”。
上海九钻电子商务有限公司成立于2005年3月。公司网址为，首页如图11-10所示。公司注册资本为1750万人民币。公司愿景是：通过创新的业务模式，优秀的专业团队，追求极致的工作作风，将九钻网建成国内领先、国际知名的珠宝及奢侈品电子商务领导企业。公司于2008年2月获得A轮融资。
图11-10九钻网首页
2．业务描述
·商品分类：钻石女戒、钻石男戒、情侣对戒、钻石吊坠、钻石项链、钻石手链、钻石脚链、钻石耳钉等。
·采购方面：九钻身为比利时/南非顶级钻石批发商，率先成立由国内顶级专家教授担任顾问的九钻钻石研究所暨质量控制中心，建立领先的质量管理体系，首家启动“双证双保险”项目，多角度保障钻石品质。
·支付方面：提供在线支付、银行电汇、邮局网汇款等多种支付方式。
·配送方面：消费者可选择自行到九钻网的各体验中心验货和取货或通过EMS的邮政快递两种方式。
·其他业务：
①导购功能：随时在线一对一话音导购。
④地面体验中心：在北京、上海商业繁华区域建立数家地面体验中心。
3．商业模式
九钻网迎合用户需求，采用了网站和地面体验店联营的模式，并通过其投资机构获得了包括国外钻石供应及零售等领域诸多资源。
虽然九钻网在地面体验店中存有部分商品，但是大部分商品是在线订单支付后才通知厂家生产和发货，有效降低了运营成本和风险，并获得了充裕的流动资金。
4．经营现状
图11-11所示为2007—2009年九钻网的收入情况。
5．投资机会与风险
1)目前投资状况
2008年2月，九钻网正式宣布与美国KPCB、启明创投、清科集团、RAPAPORT四家公司达成融资协议。
KPCB是全球最大的投资公司之一，也是美国最大的在线钻石销售公司BlueNile的投资商。
启明创投是国际领先的投资公司，是美国第二大在线钻石网站ICE.com的投资者，同时也是D的投资者。
清科集团是中国领先的创业投资与私募股权投资领域综合服务及投资机构。
RAPAPORT集团是全球钻石界的“核心人物”，是全球钻石价格制定者。
2)机会分析
●依托全球钻石定价者RAPAPORT的渠道优势，获得最新市场信息和钻石货源，跳过层层中间商环节，以第一手价格直达顾客。同品质钻石价格仅为市场价的30%~70%。
●目标消费者多为都市婚龄前的年轻人，有消费的能力和需求，对网购行为较为接受。
●通过机构投资人获得包括国外钻石供应及零售等领域诸多资源。
●大部分商品均为在线订单支付后才通知厂家生产和发货，资金流动上有优势。●
B2C网站和地面体验店相结合的方式，有效地获得了消费者的信任，弥补了品牌认知度方面的不足。